项目定位报告

时间:2024.3.19

 

城投新天地项目定位报告

一、项目概况

地段:肇庆市端州区景蓝路(77区地段)

模式(项目规划、发展商背景):商务金融办公楼--主楼17层,其中1-4层为裙楼,;5-17层为写字楼,副楼为地上4层的商业楼

政府对地区未来规划:

交通(环境):

配套(物业、车位):主楼的1-4层裙楼面向金融机构和证券公司;主楼5-17层写字楼定位为投融资公司、律师行、保险业和拍卖行等企业;副楼1-4层对外销售,定位为会所式餐饮业。

地下三层建筑面积19267.64㎡,设396个车位

二、市场环境分析

90年代至今写字楼发展状况

   在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要,随着几座新的写字楼投入市场,肇庆目前旧式写字楼等将逐渐被市场淘汰。从20##年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化,以“文化创意大厦”、“敏捷城”等为代表的商务写字楼正在成为市场的主角。 

    从建筑面积来计算,这一部分纯写字楼占到了在售面积的2/3以上。这一部分写字楼的供应拉动了肇庆写字楼市场的整体档次的上升,这也是近年来肇庆经济快速发展的表现,优化了肇庆的办公环境和投资环境。特别是文化创意大厦和敏捷城的建设,使肇庆的写字楼向规范化方向发展,改变了传统写字楼的格局。因此,随着这批真正意义写字楼投放市场,肇庆写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。

    肇庆写字楼普遍存在物业管理水平不高,内部商业配套缺乏,停车位不足等问题,是制约写字楼品质提升的重要因素。 

    肇庆市写字楼总体品质不高,物业环境较差,尚未有达到真正意义上的5A标准写字楼,市场缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。

写字楼总体市场特征 

目前,肇庆写字楼高品质的写字楼几乎,无法满足当前的市场需求。这就造成了供需不平衡的矛盾: 一方面在售写字楼空置较高;一方面企业单位买不到高品质、专业化的写字楼。

主要竞争对手分析(敏捷城&文化创业大厦)

SWOT分析:

优势、

地理位置得天独厚 

本项目处于新城区的一级核心地段,紧邻交通要道—— 叠翠路、新元西路、信安大道和棠岗路,政府规划的该区域政治、文化、教育和金融商务中心,具备开办商业的地理条件和区域优势,周边政府机构和居民社区林立,消费资源丰富。 项目地处中心,公共建设、配套设施成熟齐全,交通便利,住宅小区密集,高收入人群集中,商业繁华,地理位置十分优越。

综合资源优势明显

交通:本项目所处的叠翠路、新元西路、信安大道和棠岗路中间形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势。          

配套:本项目主楼1至4楼为裙楼,配备金融休闲娱乐等服务,老城区商业区域仅距此10分钟车程。

规模:本项目占地 11534㎡平方米,由高17层高尚智能化写字楼、地下3层地下停车场(约396个车位)和地面广场组成。

物业:完善的物业管理,优质的物业服务,内容主要包括:采用大厦统一VI形象系统进行配置,创建统一的管理系统

劣势、

威胁、

直接竞争对手对项目造成的威胁 

在项目的周边地区正在兴建和筹划的楼盘,对本项目的客户群起了一定的分流作用。    

开发高潮带来的竞争压力 

大量楼盘不正常地集中上市,有可能今、明两年出现挤爆市场局面;即使大盘稳健,但届时个案竞争必然极为激烈。再加上市政配套 的不断完善,区域的区隔逐渐被打开,竞争的能级范围和区域范围扩大, 客户的分流情况更为严重。 

机会、

热点板块的积极影响 

    随着写字楼市场逐渐整体放量上行,项目所处板块为又一新兴商圈——城东新区商圈,作为一个高起点、高标准、超时代的规划建设区域,其商业前景必将成为又一崭新亮点区位,区域内楼盘以明显的品质优势占领市场。 

投资机会分析 

    城市总体布局将在现在城市的基础上向南方向拓展,特别是南部已成为城市扩张的主要方向之一。城市发展南进优势明显,扩宽了本项目的升值空间。并且本项目地段是的绝佳地段,所以本项目的实施是符合市场需要的。发展空间和升值空间都有很大潜力。 

品牌的打造 

在面对激烈的市场竞争,树立自己的品牌形象是极为重要的,本项目是一个很好的切入点,只要成功地开发本项目,引领了肇庆办公环境,创造了良好的社会效益和经济效益,这无疑是打造品牌的一个极佳机会。 

竞争机会 

本案周边同类竞争楼盘相对不多,而作为主要竞争对手项目敏捷城就在本案附近,且本案比敏捷城项目更加早的推出市场,所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会,还可以把靠近敏捷城作为其一升值投资卖点。

优化策略:

三、消费者分析

消费者特点、消费者消费习惯

项目客户群体定位

目标客户定位

特征:更理性、更专业、更文化、更具品质和品位,同时关注规划远景、地价的升值潜力、高层成熟度、配套功能完善度及联动效应等。 

投资者 

    由于住宅商的再度实行,写字楼的投资市场在未来将表现得十分活跃,为投资者提供了一个新的选择。众所周知,住宅投资风险低,前期投入小,只需要总楼价的三成首期,对一些拥有住房公积金的个人投资客,前期的投入就显得更加轻松,投资住宅不愧为一个“保本”的选择。但是,住宅由于市场供应量较多,不同地点的物业之间可替代性高,所以租售金额的上升空间相对较低,住宅的投资回报率也相对偏低。同时,目前租赁市场上的出租住宅,将处于供过于求的状况,因为原来房价起点低,很多人都有一套或几套住房,导致住宅投资常常要面对空置的问题,住宅的收租期就变得更难以预测。与此同时,随着写字楼日益显现的市场商机,尽管目前市场写字楼的供应也会逐渐增大,但相比之下写字楼相对稀缺,短时期内无法弥补较大的市场空白。 

    当然,高投入带来的当然就是高回报,写字楼租金水平为30元/平方米/月,投资回报率达8-10%。   

大中型企事业单位 

    这类企业对写字楼的要求是:以客户需求为中心,提倡人性化的沟通与交流,引导智能化向国际水准看齐,具有绿色环保办公理念,能提供更多舒适共享空间,以及满足全球经济一体化的需要,达到国际化商务社区的标准。 

创业型企业 

    这类企业由于刚刚起步或者经营时间不长,资金实力不甚宽裕,但是他们的目标远大,不仅仅只局限在方寸见宽的普通办公区,他们非常注重企业形象和企业品牌的提升,捕捉市场的热点新闻和社会发展动态,办公空间不一定太大,80-160平方就比较合适,但需要有优越的办公环境和高效的智能化服务。 

租赁性中小型企业 

    这类企业由于资金实力相对缺乏、对高档写字楼的投资还执有观望的心理,对市场的前景预测还没有足够的把握;但是他们也非常注重企业形象和企业品牌的提升、优越的办公环境和高效的智能化服务,以租赁的方式进行试探性入住的可能性较大,这样就为投资型用户创造了空间。可以产生出两种结果:其一,租赁后的企业由于发展迅速,企业实力不断壮大,本大厦也比较适合他们的要求,会考虑租赁形式转化为二次购买行为;其二,租赁后的企业由于经营的不善或者其他诸多方面的原因,退出租赁。据市场分析,前者途径占优。

消费者需求

影响消费者购买的因素

四、市场定位

理想中的写字楼应具备哪些条件

“甲”级写字楼应具备的条件:

物业管理完善、地理位臵好、交通状况好、大厦内部配套设施齐全及环境舒适/安静/绿化是理想中的写字楼,普遍认为“甲”级写字楼应该具备的最重要的条件。是否看重目标物业属于“甲”级写字楼:总的来说,在选择物业时, 68%非常看重或比较看重所选的写字楼是否属于“甲”级写字楼。

5A,是指智能化5A ,包括:

  OA:办公自动化系统;

  CA:通讯自动化系统;

  FA:消防自动化系统;

  SA:安保自动化系统;

  BA:楼宇自动控制系统。

品牌定位:

属性定位:综合型写字楼

综合办公楼,就是除了办公之外还有别的功能的楼。包括酒店、商业设施、娱乐设施、会务、等功能。

五、广告语:

1. 今天的正确选择,明天的丰硕收获

2. 买现在,更是买未来

3. 优势汇聚,投资升值

4. 投资今天,享受明天

5. 近观都市动脉,远离城市喧嚣

6. 背靠大树好乘凉

7. 寻寻觅觅终可见,相看两不厌

8. 占据天时地利,把握成功契机

9. 一个不可抗拒的投资机会

10.    坐上大班椅,实现你的梦想

11.    世界触手可及,办公如此轻松

12.    站在顶峰,做顶级的人

13.    城投新天地,英雄天下

14.    享科技魅力,览国际风云;城投新天地,敢为天下先

15.    办公与世界同步

16.    与世界同步 与财富为伍

17.    天性独领风骚,办公运筹帷幄

18.    你差一个运筹帷幄的中心

19.    城投新天地,城市向上的力量

20.    未来的典范,财富从这里开始

21.    缔造商业传奇,引爆财富亮点

22.    地段,永远是赢家

23.    城投新天地改变办公时代 ;5A智能纯写字楼,执掌肇庆财富核心

24.    二十一世纪肇庆新生代的商业空间

25.    搏击新世纪长空,见证大时代繁荣

26.    锋芒毕露,卓越自豪

27.    与其等待未来,不如坐享繁华

28.    发展才是硬道理

29.    无限商机,无限风光

30.    跨越时代,赢家风采

31.    欢迎二十一世纪的赢家

32.    万丈高楼平地起,发展才是硬道理

33.    城投新天地,成就商界巨擎 

34.    城投新天地,领秀新商务浪潮

35.    雄踞肇庆,坐拥天下

36.    城投新天地,承载事业的梦想

37.    拥有这里,拥有一切

38.    尽情享受更上一层楼

39.    城投新天地,一马当先

40.    城投新天地,改写办公时代

41.     


第二篇:项目定位报告(标准)


附件一:

万科企业股份有限公司

“房地产项目定位报告”(格式)

目的:通过市场分析,确定项目目标客户、发展主题、产品组合等,指导项目发展方向,为规划设计工作的开展提供支持。

第一部分:市场分析与客户定位

一、项目概况及项目特点分析

参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。

二、房地产大势及本区域市场

参照该项目发展“可行性报告”,如无太大变化可不表现。有变化则应说明变化点及原因等。

对于大项目(含分期发展项目),需要分析发展趋势。

三、项目竞争对手(周边及同类型物业)市场定位调查

对认为有必须表现的、有重要参考意义且项目发展“可行性报告”中未表现的竞争对手进行适当表现,包括其项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点、项目成败简析等。

四、关于本案客户定位(重点论述)

1、项目SWOT分析

S、W:着重从本案自身切入分析拥有的优劣势,如地段、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等;

O、T:着重分析本案所处大环境的机会和威胁,如外部配套、区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

2、目标客户定位

1)、区域消费群体及特征调查

(通过各种调查方式,)调查现有人群及结构分类(年龄、工作、可支配收

入、受教育程度、居住特点〈如租房或自购房、居住面积、房屋类型〉)、接触媒介;

群体购房意愿及潜力(愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台等偏好、交通教育娱乐偏好等)

2)、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料; 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

3)、客户定位(结论)

细分客户,寻找出符合本案特点的消费群体,包括其年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况(位置、户型、面积、租用或自购)、居住习惯、生活特点、消费偏好等。

对于大项目(含分期开发项目),则须分析客户有无变化及趋势。

3、目标客户关心问题

对客户关心问题进行表述,并说明应如何满足客户需求。

4、目标客户特征与需求汇总表

项目定位报告标准

项目定位报告标准

第二部分:产品定位

便利、尊贵等)、何种主题及表现何种概念(如体育主题、水城主题、休闲小镇等),表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化,并符合项目地块及规模的自身特点。 一、项目主题 1、主题形象及发展理念 本项目在市场中的形象说明,本(或更广)区域的形象定位、何种发展理念(如郊居化、

2、档次

说明项目档次(可以价格为基准进行说明)。

二、项目产品建议

1、楼型建议

说明发展高层、小高层、多层、别墅等建议及比例。

2、户型及面积选择

设计何种户型(如二房二厅、五房三厅等)、各户型套数比例、各户型面积及面积比例、及原因说明。

3、关于小区商业面积及商业功能设置的建议

主要说明功能及面积。如满足小区自身需要或是外向型的,属铺面式、商场式、街区式、或其它类等。

4、配套建议

主要说明配套类别及面积。如:

——车位配置数,

——教育(需否设置幼儿园、中小学,其规模数量等),

——交通设置(需否、住户车设置、公交线引进等),

——娱乐(会所及面积及其它娱乐功能及设施),

——医疗或健康设施,

——银行、邮局等。

三、规划设计建议

1、规划设计要求

——容积率,

——规划设计特点要求(与项目整体概念吻合,如引水并造湖心岛以支撑水城主题、规划休闲街区及各类配套设施以支撑休闲小镇主题等)等。

2、分期开发建议

分期数及原因说明,分期时间安排,各期占地面积、建筑面积及户型与比例,各期之间的关联,各期施工及销售时间,首期土地情况,首期施工的便利性,首期销售的利好因素。

四、价格建议

1、价格定位

——整体均价,项目总销售收入,

——各类产品(多层、小高层、别墅等,商业、车位等)价格特点及总价控制,并说明各类总价的控制比例,(如总价控制在50-80万元之间,各类户型总价控制分布及比例如何,各类总价区间比例分布如何)。

——各期价格等。

2、成本与盈利

A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况,并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。(如:当容积率为XX、

项目定位报告标准

项目定位报告标准

B、参照项目发展“可行性报告”有关经济效益评估内容,着重分析在拟定容积率及产品

项目定位报告标准

(注:销售费用以 %计取。)

C、同时说明项目开发各期的利润体现(参照下列表格)

D、成本控制要求

基于售价说明整个项目的成本控制范围,使之可满足项目效益要求。

五、附项目市场定位汇总表(参考)

项目定位报告标准

项目定位报告标准

项目定位报告标准

编制单位: 制表: 审核: 日期:

六、成本测算明细表

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