市场预测报告评析

＊＊ 答题要求及有关的准备工作：

（一） 要熟悉各类文体的体式特征和结构格式：

1．熟悉市场预测报告的种类

（1）宏观预测报告：

（2）微观预测报告：

按预测对象分：

（1）市场需求的预测报告。主要是对人口、货币收入、消费习惯等的预测。

（2）市场占有率的预测报告。主要是对商品的质量、价格、竞争对手、竞争商品等的预测。

（3）新产品开发预测报告。主要是对新科学技术与产品发展的预测、产品的生命周期的预测、资源（人力与物质）开发预测等。

2．了解市场预测的方法

（l）定性预测法：也称经济判断法，或直觉经验预测法。

（2）定量预测法：也称统计分析法，数学预测法。

3．了解市场预测报告的格式和内容：

1）标题：地区 + 年度 + 预测对象 + 文种组成

2）正文

前言：先交代写作动机，预测对象的历史和现状的产销情况，包括有关数据和因素，作主体

展开分析研究的依据。

主体：由预测和建议两部分组成。预测即是通过历史和现状的数据情报资料的分析，推论预

测对象未来的发展趋势，这是预测报告的核心部分。

3）署名

（二） 能判别文章的结构形式，识别文章的基本写法和文中运用的具体方式和分析方法 。

如：

应用文体常用的“分条列项”的方式

学术论文常用的“层层论证”、“举纲撮要”的写法；

文章主体结构常用的“总分式结构”、“总分总式结构”、“纵式结构”、“横式结构”、“纵横交错

式结构”等；

经济活动分析报告常用的“比较分析法”、因素分析法”、“动态分析法”；

市场预测报告常用的“定性预测法（经验预测法）”、“定量预测法（统计分析法）”； 论证中常用的归纳法 、类比法 、演绎法 ，因果分析法，综合分析法等

（三）能运用学过的基础写作知识（主题和材料，结构和语言），评判文章的得失。

——熟练掌握基础写作（主题、材料、结构、语言）的评判标准：

如：

主旨：正确、鲜明（或明确）、集中、深刻、新颖

材料：真实、典型、新颖，材料和主题一致，符合文章和主旨的需要

结构：条理清楚，结构严谨；首尾圆合，衔接紧密；层次清晰，段落分明；结构完整，格式规范

语言：准确、规范，生动、形象，简明、得体等。

＊＊评析题例文解析：

——运用自己所学过的文体写作知识，对下面这篇市场预测报告进行评析

提示：

（1）评析应主要着眼于文章的一般写法，要对文章的总体结构和各构成要素用简要说明、分析；

（2）既要注意运用所学知识，以要注意结合原文；

（3）分析要有条理。

摩托车在迅速发展 道路环境亟待改善

——19xx年国内摩托车市场供求预测

（国家信息中心经济预测部）

一、19xx年摩托车市场分析

19xx年1～8月我国摩托车市场是继19xx年市场产销两旺后的又一繁荣时期。1～8月全国摩托车生产208万辆，已高出历史最好生产年份19xx年年产量198万辆的水平。摩托车产销率达到96％，其中国内商业摩托车销售64．7万辆，增长速度堪称同期历史水平中的最高值。市场具体状况如下：

我国原定于19xx年3月“复关”。在这之前消费者及诸多商业经销企业对“复关”之后市场环境缺乏统一正确的认识，几乎一致认为“复关”后的摩托车市场进口商品必定增多，质量提高的同时价格下降。基于这种心态，许多摩托车购买者持币待购。进入3月，“复关”无望已成为现实，经销企业及消费者纷纷开始购买摩托车，加之广东、上海等地政府对摩托车管理的放宽，摩托车市场开始逐步复苏，销势重又见旺。全年的摩托车社会保有量有望达到1100万辆左右。即使如此，折合百户拥有量仅3．1辆（千人保有量9．2辆，只相当于韩国19xx年的普及率）。百户居民3．1辆的拥有水平，还未步入产品的成长阶段。因此，摩托车在中国仍然具有很大的市场可拓性。

据对历年摩托车生产变化的周期性波动分析，国家的宏观经济形势对摩托车生产具有很大的正向影响。历次工业生产高速发展的年份定是摩托车生产形势大好之际。19xx年前7个月，摩托车工业在工业生产高速发展的环境中产量突破200万辆大关。7月开始，国家已调整工业生产发展速度，使其稳步继续发展。以此推断，摩托车工业生产速度会因此在调整中减缓，但与去年相比，增势仍在。

二、摩托车市场预测

1、摩托车市场环境因素分析

从我国摩托车市场10多年的运行规律看，国民经济的发展，尤其是工业生产的增长速度的涨落直接影响摩托车的生产。19xx年、19xx年国民经济迅猛发展，工业生产增长幅度两年都在15％以上，给摩托车工业创造了一个良好的发展环境，两年之中产量由19xx年的28．6万辆跃升至19xx年的 103．46万辆，年均增长 90．1O，形成我国摩托车工业发展史上第一个生产高峰年。19xx年、19xx年国民经济高速发展，国民生产总值两年的增幅均在10％以上，工业生产增幅均在20％以上，同样也是摩托车生产扩规模、上产量的年份。 在我国，摩托车消费与汽车的消费存在着较大的差别，摩托车市场发育有其独特之处。与汽车不同，摩托车在我国是属于非生产性商品，不属于国家限定范围内的控办商品，是多集中在消费领域供居民生活消费的产品。据调查，在我国800万辆摩托车的社会保有量

中，私人拥有量占到四分之三。因此，居民生活水平的提高，货币收入水平的增加，是决定摩托车市场繁荣的关键性问题。居民人均货币收入水平和摩托车千人保有率的相关系数为0．97这表明居民人均货币收入水平的变化直接影响摩托车市场销售的疲与旺。

中国幅员辽阔，各地区的地理状况及运输结构均不相同，摩托车工业的发展、市场的发育与公路交通事业的发展息息相关。在我国普遍存在着这样一对矛盾，地域辽阔、公路路面负载量不高的西北、西南、中南地区，居民购买力相对较弱，而华东、华北、东北的一些人口密集、经济发达地区，居民购买力很强，但又受到公路负荷超载、交通道路管制等多重限制，使得许多购买力不能即期实现。比如，上海是个摩托车控制很严的地区，领取摩托车牌照非常困难，一个牌照黑市可以炒到17000元以上。但是，随着浦东开发区的发展，浦南的建设，地方政策将50ml摩托车纳入自行车的管理范围。这一变动，立即在上海掀起了50ml摩托车的销售高潮。摩托车的不同排量、结构与行车油耗直接相关。从我国摩托车工业80年代初迅速发展以来，我国摩托车行业在生产技术、生产手段及规格排量等方面都有了较大提高，已可以为市场、居民提供从50～750ml等10个排量420多个品种的车型。从历年各个排量的摩托车生产曲线看：小排量摩托车持续保持旺升，势头很好。

2．摩托车供求预测

以19xx年居民货币收入较快增长、物价基本稳定、摩托车在“复关”前后关税变动不致严重冲击国内市场为前提，应用相应模型进行测算：19xx年我国摩托车需求将略有上升，

据对摩托车市场的发育情况和需求调查认为，今后几年国民经济持续发展以及摩托车质量、技术、价格等方面的改善，将为我国摩托车市场带来生机。其市场特点为：

（1）摩托车将成为城乡居民消费的又一热点。摩托车将在一些经济发达城市与自行车分庭抗礼。据对广州、深圳、新塘、佛山等地的了解，广东省摩托车市场十分活跃，19xx年底省摩托车私人拥有量就已达86万辆， 市场容量和每年销售量都很大。仅19xx年2月广东供销系统的摩托车销售量就比去年同期增销2．1倍，其中广州市增销1．3倍。实地统计，广州市部分大排量、高功率摩托车已经加入出租车中短途运输行列，一些地方存车处摩托车与自行车已五五分成，日渐成为城市居民代步的重要交通工具。

（2）摩托车生产结构的调整、质量的提高，为居民提供了充裕的选择度。“七五”期间，以“嘉陵”、“建设”、“易初”、“轻骑”、“南方”、“洪都”为首的摩托车生产厂家，围绕居民消费心理和市场形势的变化，积极投资进行技术改造，寻找国外企业合资，据不完全统计，行业重点企业每年都用上亿元资金进行技改。

（3）摩托车市场商品规格纷呈，居民购买取向各异。19xx年摩托车市场供不应求，价格上扬，产销率已在98％以上，各种车型均有销路，生产企业、经销企业基本无库存。据居民消费意向调查得知，19xx年摩托车市场看好，但消费者消费偏好取向不一，年轻人多买125ml以上排量车型；年长者多买125ml以下排量车型；有钱人企望进口高档车型，价格万元以上，排量适中的豪华座式车；中等收入者偏爱国产名牌，价格3000～10000元，排量适中车型；低收入人群中要买摩托车的，多集中在3000元以下价格、排量略小的车型。总体看来，除去“建设”、“嘉陵”、“上海”几个名牌，没有哪种车能完全控制市场。

（4）我国摩托车市场发育还亟待道路、存放等环境问题的解决。据调查，居民在购买摩托车时，在诸多因素中主要考虑质量、价格、申请牌照及存放地点。其中重点考虑牌照

及存放地点者所占的比例，高于重点考虑摩托车商品价格者的比例。

（5）地区差价在一定时期内还将明显存在。据19xx年4月市场调查，6城市摩托车市场差价显著，嘉陵JHI25、速飞乐 80、无锡捷达、名流 CH 100差价均在千元以上，甚至高达2300元。预计这种地区价格差异，会因社会需求的旺而不疲延至19xx年市场。

例文评析（参考）：

1．类型：这是一份市场需求预测报告，预测对象是19xx年国内摩托车市场供求情况，属于短期预测。

2．标题：标题为双标题，正题“摩托车在迅速发展，道路环境亟待改善”点明预测报告的主旨，副标题“——19xx年国内摩托车市场供求预测”则表明了预测的对象和文种。

3．格式+内容要点+写作方法：

正文包括三部分：

第一部分是对 19xx年摩托车市场的回顾与分析。先概述 19xx年1—8月份市场情况，继而作出分析，结论是摩托车市场具有很大的可拓性。

第二部分是对阵托车市场环境因素的分析。分析主要从三个方面入手。一是摩托车的生产受国民经济发展的直接影响；二是摩托车与汽车的消费有较大差别；三是摩托车工业的发展、市场的发育与公路交通新业的发展息息相关。

第三部分是对19xx年摩托车市场的预测，分析了未来市场所具有的五个特点。

从历史的回顾与环境因素的分析，从而出预测结论，三个部分衔接紧密，环环相扣。 在分析方法上，例文采用定量分析与定性分析相结合，同时以定性分析为主的方法。如第二部分对市场环境因素的分析，主要用定性分析方法。第三部分对未来市场的预测，运用模型进行预算，属定量分析法，而对未来特点的分析，仍主要采用定性分析法。

4。整体评价：

文章中心明确、格式规范、条理清楚。

文章的结合了数据、表格及多种预测方法的运用，使分析更为翔实、可靠。

在语言的运用上，作者非常注意用词的准确。尤其对一些结论性词语，都能做到慎重选择。如 19xx年3月以后，“摩托车市场开始逐步复苏”中“开始复苏”几个字，运用贴切：“开始”是说有了转机，“逐步”是说有个过程，“复苏”反映由疲到旺的变化。又如对未来市场的预测，“摩托车将成为城乡居民消费的又一热点。”这里的“将”字表明未然态势，是预测分析结论中常用的词语，准确地反映了市场预测报告的预见性特点。此外，还注意用词的简明。如“许多摩托车购买者持币待购”、“摩托车将在一些经济发达城市与自行车分庭抗礼”，其中的“持币待购”、“分庭抗礼”不仅简洁明确，也增强了文章的活力。

第二篇：御方系列牙膏在高校学生群体的市场预测报告

御方系列牙膏在高校学生群体的市场预测报告

广西柳州两面针股份有限公司面对日化行业的激烈竞争，为了收复失地，提升利润，推出了高端品牌御方系列，并心佟大为作为品牌形象代言人。为了了解御方系列牙膏在高校学生群体中的市场前景，我们小组专门做了深入的市场调查，共发放问卷62份，其中男女学生和占50%，回收率100%。通过我们的调查分析，对两面针御方系列在高校学生群体中的市场前景做出了预测。

一、御方系列所面对的市场状况

（一）日化行业竞争特别激烈

根据我们的调查发现，选择佳洁士、高露洁、黑人、中华这四面大外资品牌的人分别为30%、20%、15%、5%，占到被调查人数的70%，而云南白药、冷酸灵、两面针等国产品牌只拥有三成左右的市场。两面针不仅要在国际日化巨头盘踞的中国日化市场求得生存与发展，还要和国内和日化企业争夺市场，市场竞争的激烈程度将使御方系列的市场征程面临巨大考验。

（二）成本上升，利润空间缩小

随着近年来人工和原材料的成本上升，企业的盈利空间被压缩，在此种情况下，御方系列要想尽快收复失地，取得市场，至少在产品价格方面将面临很大的压力。

（三）品牌市场认知度低

1．两面针品牌形象老化

两面针长期以来形成了低端、老年化的品牌形象，为了改变品牌形象，御方系列以佟大为为形象代言人，但在很长的一段时间以内，市场对于两面针的品牌形象不会改变太多，这同样会影响御方系列的推广。

2．御方系列市场推广不够

被调查的人中有54.8%的人没听过御方系列，听过但没用过的人占到45.2%，也就是说在被调查人群中没有人用过御方系列。51.6%的人对御方系列没印象，33.9%的人对于御方系列的印象一般，对御方系列印象比较好和非常好的人分别只占到12.9%和1.6%。从调查的数据可以看出，御方系列在高校学生群体中的认知度很低，在产品推广上和佳洁士等外资品牌相比有很

大的差距。

（四）高校学生群体的特殊性

高校学生群体有不同于其他群体的一些特殊性：

1．大学生喜欢追求时尚、追求个性

2．消费兼有冲动性和理智性

3．大学生的消费行为受制于家庭的经济条件

4．日常生活中饮食消费、电子类产品消费、通讯和上网的费用明显高于其他消费行为。

二、御方系列在高校学生群体中市场前景有限

通过我们的深入分析，得出的结论是，御方系列在高校的前景有限，其原因如下：

（一）大学生生活费水平有限

虽然近些年来中国的经济发展很快，全国人民的生活水平有了显著提高，同时国家的原则是“再穷不能穷教育”，家庭的原则是“再穷不能穷孩子”，但通过此次调查发现有62.9%的学生月生活费在600元以下,600元到800元之间的总共也只占到35.4%。也就是说普通大学生除去饮食、通讯、上网等一些必要的消费，以及社交花费之外，很少有人还有钱去购买高端牙膏。

（二）价格方面不具有优势

通过我们在淘宝商城了解到的情况来看，御方系列一款最便宜的产品是粒子清香型，其售价为15.60 元，净重105克，而最贵的一款为姜盐清型29.60元,净重为170克,就算是以便宜著称的淘宝普通商家,最便宜的一款御方系列105克装的牙膏也达到13块钱以上，这根本不能被大学生接受。

从调查的情况看，消费者购买牙膏最先考虑价格的占到16.1%,仅次于最先考虑功效的54.8%，同时最先考虑功效的人群接下来要考虑的因素自然也是价格，也就是说大学生群体由于经济条件的限制更倾向于选择物美价廉的产品。

在被调查者中有69.4%的消费者倾向于选择8元以下的牙膏，有24.2%的消费者选择8到12元的牙膏，有4。8%的人选择12到16元的牙膏，只

有1。6%的消费者会选择购买16元以上的牙膏，由此看来，面对御方系列这样的高端品牌，大学生很少有人会选择。

（三）消费者对固有品牌的粘性

人是感性的，消费者往往被告一款牙膏的口味、功效或者包装所吸引，用过之后比较满意的话在下次选择时很大程度上会选择此品牌，久而久之对此种品牌形成粘性。这样在对固有品牌满意的情况下，很少有消费者会去冒险尝试一款陌生的牙膏。从此次调查的数据也不难看出这点，其中有11.3%有消费者一直用的固定品牌的牙膏，有43.5%的消费者一个品牌用了很久，偶尔才会换，有25.8%的消费者更换牙膏比较频繁，另外有19.4%的消费者每次都更换牙膏品牌。

从消费者心理学的角度来看，顾客已经对自己喜欢的品牌产生粘性，御方系列想要撼动其他品牌在消费者心中长期形成的品牌形象，抢夺市场是比较困难的；另一方面，外资日化巨头在品牌经营与市场推广上面的丰富经验以及国内其他日化企业的迅速崛起都会对御方系列品牌推广成巨大的压力，这些企业会通过广告、促销等一系列手段巩固并强化其品牌在消费者心中的良好形象，并不断扩大市场份额，这使得御方系列的发展空间相当有限。

三、针对御方系列开拓高校学生市场的若干建议

（一）打造适合高校学生群体的中端产品

通过调查我们发现，大多数消费者认为御方系列105克的合理定价在10元以下，有12.9%的消费者支持国产愿意尝试御方系列牙膏，有80.6%的消费者认为价格合理的话愿意尝试，这说明御方系列在高校群体中还是有希望的。

为了开拓高校学生市场可以专门打造一款适合高校学生群体的中端产品（这里不建议原有高端产品降价），使价格保持在略高于市场同类低端产品，如黑人牙膏在8元左右，这样不仅可以全面开发高校学生市场，拓宽御方系列的受众，也不会影响御方系列打造高端时尚的新品牌形象，同时又可以保证企业的盈利空间。

（二）加大品牌推广力度

1．加大御方系列广告在校园的投放，可以在校园网、食堂、体育场等

处设置醒目的广告，通过立体化的广告投放，让御方系列品牌渗入消费者内心，形成良好的品牌形象，并最终被消费者接受。

2．积极参与并赞助运动会、演讲比赛等校园活动，让御方理念融入大学生的生活，并最终成为生活的一部分。

3．通过组织播放宣传片，请专家做口腔健康讲座等形式，让消费者真正全方位认识了解御方系列牙膏的多种功效。

（三）全面向高校市场铺货

通过以上两步让消费者对御方系列形成认识并产生购买欲望，接下来便可以向高校市场全面铺货。

1． 主动向学校内及学校周围的超市以及便利点供货

通过调查发现，有77.4%的学生在学校内的小超市、便利店购买牙膏，有16.1%的学生会选择在学校附近的超市购买牙膏，而到市中心大超市购买牙膏的只占到6.5%。由此观之，御方系列牙膏要想进入高校市场，就必须抓紧学校内的零售商。

通过让利此类销售商等形式与销售商建立良好的供销关系，从而获得较好的展销位置并得到销售商的大力推荐，这样御方系列便能比较容易进入并站稳高校市场。

2．适时开展产品展销会，促销会等活动，拓宽销售渠道

作为牙膏这类非常普通的日常用品，仅仅固定地摆放在超市来销售是不够，还应该主动去寻找消费者。建议御方系列在女生节、元旦等校园节日时，在人流量比较大区域设点做产品展销或促销活动，以及产品使用体验活动。

通过打折优惠、买一送一、加量不加价等80.7%的消费者喜欢的形式进行促销，并赠送杯子、牙刷等消费者比较喜欢的赠品，增加销售量的同时也提高了消费者对于御方系列的品牌认知度与忠诚度。

综上所述，御方系列牙膏目前在高校市场前景有限，但只要御方系列管理层能够针对高校市场的特殊性，制定适合高校市场的营销策略，加强管理企业成本的控制与管理，保证质量，加大品牌建设和推广力度，相信御方系列定能在高校市场做大做强。

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