甲磺酸酚妥拉明片生产企业广告策略与总体运营计划（整体框架）
中国市场调查研究中心
第一部分市场分析
一、甲磺酸酚妥拉明片药品营销环境分析
（一）甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业市场营销环境的宏观制约因素
1.生产企业目标市场所处区域的宏观经济形势
（1）总体的经济形势
（2）总体的消费态势
（3）产业的发展政策
2.市场的政治、法律背景
（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影响产品市场？
（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告宣传？
3.市场的文化背景
（1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
（2）这一市场的患者是否会因为产品不符合其用药习惯而拒绝购买？
（二）甲磺酸酚妥拉明片药品市场营销环境中的微观制约因素
1.企业的供应商与企业的关系
2.甲磺酸酚妥拉明片药品的营销中间商与企业的关系
（三）甲磺酸酚妥拉明片药品市场概况
1.市场的规模
（1）当前市场的销售额
（2）市场可能容纳的最大销售额
（3）患者总量
（4）患者总的购买量
（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化
（6）未来市场规模的趋势
2.甲磺酸酚妥拉明片药品市场的构成
（1）当前市场上主要药品的品牌
（2）各品牌所占据的市场份额
（3）市场上居于主要地位的品牌
（4）与生产企业品牌构成竞争的品牌
（5）未来市场构成的变化趋势
3. 甲磺酸酚妥拉明片药品市场构成的特性
（1）市场有无季节性？
（2）市场有无暂时性？
（3）市场有无其他突出的特点？
（四）甲磺酸酚妥拉明片药品营销环境分析总结
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重点问题
二、甲磺酸酚妥拉明片药品消费分析
（一）患者的总体消费态势
1.现有的消费情况
2.各种患者消费同类药品的特性
（二）现有患者分析
1.现有消费群体的构成
（1）现有患者的总量
（2）现有患者的年龄
（3）现有患者的职业
（4）现有患者的收入
（5）现有患者的受教育程度
（6）现有患者的分布
（7）现有患者的医保情况
2.现有患者的就医行为
（1）患者用药习惯及就医方式
（2）用药的时间
（3）用药的频率
（4）用药的数量及费用总额/月
（5）用药的地点
3.现有患者的态度
（1）对同类药品的医治效果
（2）对生产企业品牌的偏好程度
（3）对生产企业品牌的认知程度
（4）对生产企业品牌的指名购买程度
（5）使用后的信任程度
（6）未满足的需求
（7）医患关系分析
（三）甲磺酸酚妥拉明片药品潜在患者分析
1.潜在患者的特性
（1）潜在患者的总量
（2）潜在患者的年龄
（3）潜在患者的职业
（4）潜在患者的收入
（5）潜在患者的受教育程度
2.潜在患者现在的就医行为
（1）购买哪些品牌的药品？
（2）对这些药品的信任程度如何？
（3）有无新的服用计划？
（4）有无可能改变服用其他的药品计划？
3.潜在患者被生产企业品牌吸引的可能性
（1）潜在患者对生产企业品牌的认知度
（2）潜在患者期望的治疗效果
（四）甲磺酸酚妥拉明片药品消费分析的总结
1.现有患者
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题
2.潜在患者分析
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
3.目标患者
（1）目标消费群体的特性
（2）目标消费群体的共同需求
（3）如何满足他们的需求
三、甲磺酸酚妥拉明片药品分析
（一）甲磺酸酚妥拉明片药品特征分析
1.产品的性能
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品的性能有哪些？
（2）甲磺酸酚妥拉明片药品最突出的性能是什么？
（3）甲磺酸酚妥拉明片药品最适合患者需求的性能是什么？
（4）甲磺酸酚妥拉明片药品的哪些性能还不能满足患者的需求？
2. 甲磺酸酚妥拉明片药品的质量
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品是否属于高质量的产品？
（2）患者对甲磺酸酚妥拉明片药品质量的满意程度如何？
（3）甲磺酸酚妥拉明片药品的质量能否继续保持？
（4）甲磺酸酚妥拉明片药品的质量有无继续提高的可能？
3. 甲磺酸酚妥拉明片药品的价格
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品价格在同类药品中居于什么档次？
（2）甲磺酸酚妥拉明片药品价格与药品质量的配合程度如何？
（3）患者对甲磺酸酚妥拉明片药品价格的认识如何？
4. 甲磺酸酚妥拉明片药品的原料
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品的主要原料是什么？
（2）甲磺酸酚妥拉明片药品在原料上有无特别之处？
（3）患者对药品原料的认识如何？
5.生产工艺（针对专家及业内人士调研）
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品通过什么样的工艺生产？
（2）在生产工艺上有无特别之处？
（3）是否喜欢通过这种工艺生产的甲磺酸酚妥拉明片药品？
6. 甲磺酸酚妥拉明片药品的外观与包装
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品的外观和包装是否与其质量、价格和形象相称？
（2）甲磺酸酚妥拉明片药品在外观和包装上有没有欠缺？
（3）外观和包装在同类药品中是否醒目？
（4）外观和包装对医生及患者是否具有吸引力？
（5）医生及患者对药品包装的评价怎么样？
7.与同类药品的比较
（1）在性能上有什么优势和不足？
（2）在质量上有什么优势和不足？
（3）在价格上有什么优势和不足？
（4）在原料上有什么优势和不足？
（5）在工艺上有什么优势和不足？
（6）在患者的认知和购买药品时有什么优势和不足？
（二）甲磺酸酚妥拉明片药品的生命周期分析
1.生命周期的主要标志
2.药品处于什么样的生命周期
3.企业对药品生命周期的认知
（三）甲磺酸酚妥拉明片药品的品牌形象分析
1.企业赋予产品的形象
（1）生产企业对药品形象有没有考虑？
（2）生产企业为药品设计的形象定位
（3）生产企业为药品设计的形象有没有不合理之处？
（4）生产企业是否将药品形象向医生及患者传达？
2.专业医生对药品形象的认知
（1）专业医生对药品形象的评价
（2）专业医生认知的药品形象与企业设定的药品形象是否相符？
（3）专业医生对药品形象的预期
（4）甲磺酸酚妥拉明片药品形象在专业医生认知方面是否存在问题
（四）甲磺酸酚妥拉明片药品定位分析
1. 甲磺酸酚妥拉明片药品的预期定位
（1）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位有没有设想？
（2）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位的设想
（3）企业对甲磺酸酚妥拉明片药品定位有没有不合理因素
（4）企业通过什么方式向专业医生传达甲磺酸酚妥拉明片药品定位？
2. 医生及患者对甲磺酸酚妥拉明片药品定位的认知
（1）医生及患者认知的甲磺酸酚妥拉明片药品定位
（2）医生及患者认知的甲磺酸酚妥拉明片药品定位与企业设定的产品定位是否符合？
（3）医生及患者对产品定位的预期
（4）甲磺酸酚妥拉明片药品定位在医生及患者认知方面的问题
3. 甲磺酸酚妥拉明片药品定位的效果
（1）甲磺酸酚妥拉明片药品的定位是否达到了预期的效果？
（2）甲磺酸酚妥拉明片药品定位在营销中是否有困难？
（五）甲磺酸酚妥拉明片药品分析的总结
1. 甲磺酸酚妥拉明片药品特性
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
2. 甲磺酸酚妥拉明片药品生命周期
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
3. 甲磺酸酚妥拉明片药品形象
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
4. 甲磺酸酚妥拉明片药品定位
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
四、甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业和竞争对手的竞争状况分析
（一）企业在竞争中的地位
1.市场占有率
2.消费者认识
3.企业自身的资源和目标
（二）企业的竞争对手
1.主要的竞争对手
2.竞争对手的基本情况
3.竞争对手的优势与劣势
4.竞争对手的策略
（三）企业与竞争对手的比较
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.主要问题点
五、甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业与竞争对手的广告分析
（一）企业和竞争对手的广告分析
1.开展的时间
2.开展的目的
3.投入的费用
4.主要内容
（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
1.广告活动针对什么样的目标市场进行
2.目标市场的特性如何
3.有什么合理之处
4.有什么不合理之处
（三）企业和竞争对手的产品定位策略
（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略
1.诉求对象
2.诉求重点
3.诉求方法
（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略
1.广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
2.广告创意如何，有什么优势，有什么劣势
（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1.媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处
2.广告发布的频率如何，有什么优势，有什么劣势
（七）广告效果
1.广告在医护人员认知方面有什么效果
2.广告在改变医护人员态度方面有什么效果
3.广告在医护人员行为方面有什么效果
4.广告在直接促销方面有什么效果
5.广告在其他方面有什么效果
6.广告投入的效益
（八）总结
1.竞争对手在广告方面的优势
2.企业自身在广告方面的优势
3.企业以往的广告中应该继续保持的内容
4.企业以往的广告突出的劣势
第二部分甲磺酸酚妥拉明片药品生产企业的广告策略
一、广告的目标
（一）企业提出的目标
（二）根据市场情况可以达到的目标
（三）广告目标的表达
二、目标市场策略
（一）企业原来市场观点的分析与评价
1.企业原来所面对的市场
（1）市场的特性
（2）市场的规模
2.企业原来市场观点的评价
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）主要问题点
（4）重新进行目标市场策略决策的必要性
（二）甲磺酸酚妥拉明片药品市场细分
1.市场细分的标准
2.各个细分市场的特性
3.对各个细分市场的评估
4.对企业最有价值的细分市场
（三）企业的目标市场策略
1.目标市场选择的依据
2.目标市场选择
三、甲磺酸酚妥拉明片药品定位策略
（一）对企业以往的定位策略的分析与评价
1.企业以往的药品定位
2.定位的效果
3.对以往定位的评价
（二）甲磺酸酚妥拉明片药品定位策略
1.进行新药品定位的必要性
（1）从患者需求的角度
（2）从药品竞争的角度
（3）从营销效果的角度
2.对药品定位的表述
3.新药品定位的依据与优势
四、甲磺酸酚妥拉明片药品广告诉求策略
（一）广告的诉求对象
1.诉求对象的表述
2.诉求对象的特性与需求
（二）广告的诉求重点
1.对诉求对象需求的分析
2.对所有广告信息的分析
3.对广告诉求重点的表述
（三）诉求方法策略
1.诉求方法的表述
2.诉求方法的依据
五、甲磺酸酚妥拉明片药品广告表现策略
（一）广告主题策略
1.对广告主题的表述
2.广告主题的依据
（二）广告创意策略
1.广告创意的核心内容
2.广告创意的说明
（三）广告表现的其他内容
1.广告表现的风格
2.各种媒介的广告表现
3.广告表现的材质
六、广告媒介策略
（一）对媒介策略的总体表述
（二）媒介的地域
（三）媒介的类型
（四）媒介的选择
1.媒介选择的依据
2.选择的主要媒介
3.选用的媒介简介
（五）媒介组合策略
（六）广告发布时机策略
（七）广告发布频率策略
第三部分甲磺酸酚妥拉明片药品广告计划
一、广告目标
二、广告时间
（一）在各自市场的开始时间
（二）广告活动的结束时间
（三）广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
（一）广告的主题
（二）广告的创意
（三）各媒介的广告表现
1.平面设计
2.文案
3.电视广告分镜头脚本
（四）各媒介广告的规格
（五）各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
（一）广告发布的媒介
（二）各媒介的广告规格
（三）广告媒介发布排期表
八、其他活动计划
（一）促销活动计划
（二）公共关系活动计划
（三）其他活动计划
九、广告费用预算
（一）广告的策划创意费用
（二）广告设计费用
（三）广告制作费用
（四）广告媒介费用
（五）其他活动所需要费用
（六）机动费用
（七）费用总额
第四部分甲磺酸酚妥拉明片药品广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
（一）广告主题测试
（二）广告创意测试
（三）广告文案测试
（四）广告作品测试
二、广告效果的监控
（一）在各自市场的开始时间
（二）广告效果的测定
互联网的力量：连花清瘟成功应用新媒体
来源：搜狐健康
20##年01月28日09:40
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现场测试：你是否已经成为“网络达人”？
主持人：下面我们进入第一个主题沙龙的环节：互联网的力量。有请三位嘉宾：杨伟强先生、郭云沛先生、何波女士！这次我测一下台上的嘉宾，杨总知道网络达人这个词是什么意思吗？
杨伟强：应该是他在网络里面非常出名的一个人。
郭云沛：我也同意杨总的意思。
何波：网络达人实际上可以分很多种，比如说健康达人、美容达人、医药达人，为什么叫达人？他是介于专家和普通的公众之间，他在某一个领域非常擅长，他能够利用网络的工具在健康领域、美容领域更擅长的人，叫网络达人。
主持人：我在百度里面搜了一下，达人是指在某一领域非常专业、出类拔萃的人，网络达人就是网络高手。看来您两位都不算网络高手。
来看下一个题目，这里有三个词：杯具、洗具、餐具，现场有谁知道这三个词的意思？
李卫民：好像是借着谐音，可能那个意思就是悲剧、喜剧，比如说一个好的结果、一个坏的结果，和惨剧，就像拜拜是88一样。
主持人：杯具原指盛水的器具，现在用来代指悲剧。洗具和餐具也是类似的思路。
来看下一题，上网偷菜、用MSN、QQ聊天、上视频网站看大片，传视频，泡论坛、发帖子，写博客、发微博。偷菜的人有多少？
杨伟强：我知道这是现在上网的人的一种娱乐游戏。
主持人：用MSN或者QQ聊天的人，全场基本上都举手了。互联网的影响力确实是非常大的，奥巴马总统能够上台，能够成为一个黑人总统，是美国历史上一个非常大的突破。也让我们了解到网络营销是新时代政治斗争和商业战争不可忽视的因素。我这边还有一组数字，我们再看大屏幕。第一个数字是3.8亿，第二个是11.3亿，第三是206.1亿元，第四个是10783。郭总你来说一说？
郭云沛：这四个数字我都知道。3.8亿是20##年我们的网民的数字。因为我看过一个数字，20##年6月份做过一个统计，是1.72亿人。短短两年的时间，上网的网民现在已经是3.8亿。11.3亿是在网上做微博、论坛、发的有实在内容的东西，20##年是11.3亿。我为什么做这个数字的统计呢？因为我看，网络媒体简直太可怕了，他有无限大的空间，就像宇宙一样。10783是20##年发布的一个数字，在网络上的品牌广告主是10783。我还要补充两句，20##年是7669个传统传媒广告，20##年是3543，品牌广告的广告主在互联网上做广告。这个简直不得了，几乎是3倍，所以我们做传统传媒的可能就要改行了。
主持人：非常正确，郭总，恭喜您成为网络达人了，一会儿给您发一个奖品。请问杨总，我听说您参加过美国的互联网峰会，您对互联网怎么看？
杨伟强：传统媒体都在慢慢的离开市场，互联网上面新的媒体，快速地跃上广告平台上面去。我觉得这对我是第一个感觉。也是因为这样我才不断的跟我们协会里面的企业说，我们是不是应该通过和搜狐的合作，把我们新的媒体推荐给我们行业的企业，让他们懂得怎么利用这个平台为他们的产品来做一些广告宣传。
主持人：您觉得在国外互联网的应用情况是怎么样的？我知道您也在国外生活了很多年。
杨伟强：我觉得中国的发展从网民来讲发展很快，但是在互联网里面用广告去做，我觉得国外的发展比中国快很多。我们还有一个距离跟他们追赶。但是我觉得我们的网民是很大的动力，帮助我们以后把这个方面的广告往这个方面发展。
主持人：我刚才听说您还上网偷菜，互联网对您的影响，除了偷菜还能干什么？
杨伟强：我是比较好奇的人，当我喜欢了解某件事情，我也上网搜搜看，我不懂的事情我都去找Google，或者是搜狗来看有一些新的东西怎么解释。比如说我到吃饭的地方，我不知道，我就到网上找一下地图。他帮助我们解决了生活中很多难题，也满足了我们很多好奇心。
主持人：何主编，搜狐健康频道成立已经有十年了，您觉得现在做的网络健康媒体和郭总做的传统媒体有什么不同？
何波：我们是一个新媒体，也是小字辈，是刚进来的新战士，要跟郭总这样的传统媒体人学习。我们成立了十年，也十岁了，对于一个孩子来说，这十岁也算成长的一个阶段过去了。通过这样的成长，也是伴随着互联网的成长，整个互联网的网民是3.8亿，搜狐健康每天的用户是80万，用大家比较熟悉的传统媒体来说，就是发行量。我们搜狐健康每天的发行量是80万。可能大家说这是一个覆盖度，你能够覆盖到80万人，但是真正80万人在看什么。我举一个直接的例子，我们有一个乙肝频道，它每天的浏览量是两万，乙肝携带者或者是对这个疾病感兴趣的人，他会浏览这个频道。80万人都在互联网上停多长时间？他停2.5小时，他每次进来浏览四到五页，相当于在传统报纸上看了四到五篇文章，一个用户能够认真阅读五篇文章也不得了。这个基本数字能够看出来搜狐健康用户的习惯是一个稳固的习惯。我来之前做了一个小作业，查了一下20##年4月份有一个互联网调查的数据报告，目前上网看信息的人都看什么，最多的89.7%的用户在看新闻。相对来说，用互联网可能看得更多的是IT、数码产品搜索，这个用户率是42.1%。下面一个就是健康，健康的用户度达到41.2%，仅次于新闻和数码产品，甚至高于财经，财经的使用率才是40.5%。用户习惯在改变，以前我们认为互联网用户是80后、90后，09年4月份这份调查报告，显示30岁到40岁的人使用互联网察看健康的用户率达到50%，它的成熟人群跟企业的营销经理想照顾的人群是匹配的。还有一个城市的问题，大家都觉得互联网原来应用的是北京、上海、广州，然后是二级城市。09年末公布的3.8亿的这个报告里面提示，二三线城市互联网用户的增长率达到41.9%。边远城市，山西、青海、新疆的用户率增长达到50%以上。对于搜狐健康来说，对于搜狐的网民来说，从健康数字来说我们达到了一份非常好的报告。
主持人：在做甲流的新闻专题报道中，甲流专题的流量比平常高很多，那段时间大家比较关注的是甲流的症状是什么，好几个月这篇文章的流量都是最高的，所以大家对这方面需求还是挺高的。
何波：刚才说到了甲流的概念，也看到了连花清瘟胶囊网络广告营销的例子，我们也知道刚才上网搜搜看这样搜索的角度，我有特别深切的体会，我们当时甲流的专题就是在数字爆发比较密集的时候，甲流专题在搜狐首页都有发布，广告主更希望露面的机会在外面。但是这个专辑撤了以后，在没有推广的情况下，这个专题每天的浏览量还有两万，从哪来的？是通过搜索出来的。
郭云沛：这个话题我感受太深了，我不是说互联网好，传统媒体就差，我从事传统媒体已经三十七八年了，深切的感受到新媒体对我们传统媒体的冲击。我最近做了一个统计。我电脑的页面就是搜狐健康，搜狐健康的第一个页面就是产业栏目。我用网络用得最多的，第一是潜水，第二是搜搜看。潜水潜什么？所有做医药产业的评论、文章发在上面，我就看这个，要深入了解我们的读者、用户的市场情况，这是很真实的反应。大量的这些东西只有在网络上才能看到最真实的东西，第一手的东西。第二，我不了解的东西，肯定要上网搜搜看，前两天我记得一个很简单的例子，我一个编辑做了一篇文章写了三个字叫杀手锏，我觉得应该叫撒手的撒，编辑完了以后拿给我看，拿了另外一份资料告诉我，他说应该是杀人的杀，而且拿了一份很权威的平面媒体，我一看糊涂了，我说应该是撒手的撒，后来我说搜搜看，一上网我搜了一下，果不其然，我说的是对的。
主持人：郭总您做这么多年医药行业的媒体，您对行业非常了解，您觉得现在互联网影响力这么大，医药行业怎么在互联网里面找一些他的机会？
郭云沛：我自认为我是传统媒体和新媒体结合得还比较先进的人之一。因为我们和搜狐健康做了几次活动就比我们以前单传统媒体做的活动效果好。比如说在前年，我们和搜狐健康做了一个中国医药三十年风云会，把改革开放三十年医药行业企业里面最生动的现象展现出来，我们走访了很多企业。我为什么要和搜狐这样一个新媒体结合起来呢？它的影响力，它的面更大，而且通过互动，通过我们网民的评选，最后把这个活动开展得非常深入、非常成功，意想不到的成功。以前我们传统媒体做了很多，都是单媒体做的。去年我们还和搜狐合作做了“中国医药六十年六十人”活动。把每个时代最精彩的人物评选出来，13个医药行业协会共同参与。我也认为这是在行业前所未有的影响力，做得很大。今年我们也和搜狐做一个节目，准备每年推出一个新的节目，今年我们推出来一个深度挖掘医药行业二百位的活动，把医药行业最潜在的，冰山下面最有张力的现在还默默无闻的，但是他可能在短期内会迸发出来，他的生长性和成长速度很快的企业，而不是我们以前传统的大家都熟知的一百强。我相信通过传统媒体和新媒体的合作，一定会把这种活动开展得更好。
专家支招：互联网可以帮OTC营销做哪些事？
主持人：谢谢郭总。请问杨总一个问题，您在中美史克做过掌门人，在西安杨森也做过掌门人，您应该是非常了解OTC内在的东西。这两个企业都是业内非常领先的企业。您觉得OTC行业怎么能够和互联网有一些结合？怎么借助互联网的力量借一些势？
杨伟强：在西安杨森的时间没有办法和互联网合作，因为那段时间比较早。但是我现在看到中美史克和搜狐有一个很好的合作，从新康泰克和芬必得都合作得非常好。作为广告主，我们最大的困惑是，我们以前做的广告非常简单，买一个中央电视台就行了，在全国所有的电视台都播，这是不成文的规定。但是现在中国有多少个电视台，估计最少一千多个。假如说我们广告主去购买电视时间，我们很难决定我到底买哪一个电视台的。我的钱是有限的，我把它撒出去，要么没有起作用，要么是没有发挥到广告的效应。现在很多观看电视的人，一到广告时间他去做其他事情了，他换台，到洗手间，去拿点心了，看广告的人很少。现在互联网里面都是小孩，一些80后、90后他们躲在房间里面看互联网的时间比看电视更多。现在还有一些手段，比如说美国有一个TIPHONE，把所有的广告都过滤掉了。所以广告的效率现在越来越低。所以我觉得现在作为广告主来讲，纸媒的效率也在下降。因为现在大家都不看纸媒。在互联网里面有很多可以做的事情。在医药界里面，我们有一个最大的困难，比如说假如我是做脚气的。在中国对脚气有一个错误的判断，觉得脚气不应该治疗，他觉得脚气是一种身体里面的邪气，所以有一个开口，让邪气排出身体。所以脚气是把邪气排出体内的开口。但是假如说我们懂得用互联网，我们可以把这种错误的观念通过整合的营销、宣传，把它处理掉。现在我们这里很多的妇女，你们都成家了没有？生孩子了没有？假如说我问你们，生孩子用剖腹产还是用自然生产的话，我估计大部分的人都是剖腹产。这些都是一个错误的医学的方式。但是通过互联网你就可以把这些一点一点的改变。互联网还有很多可以利用的空间，我觉得我们作为一个医药经营者，我们在从事医药的广告主应该多一点去了解新的媒体。因为我觉得新媒体可以帮助我们做很多事情。
主持人：谢谢杨总，杨总讲的也是我们平常在做内容的时候考虑的。我之前采访杨总的时候，他说过康泰克的吃法，什么时候吃效果完全不一样，刚感冒的时候和感冒快几天的时候吃效果完全不一样。这需要我们一点一点的把这些知识教育给大众，并不是一个广告的东西，而是一个健康知识的传播、传达。
杨伟强：互联网是一个很好的平台，但是这个平台也是帮助我们行业来淘汰劣的企业，水能载舟，也能覆舟，当你给一个错误的产品引导消费者使用的话，当消费者发现是错误的，消费者会在互联网里面用博客发动强大的攻势把这个产品消灭掉。而且消灭的速度非常快。所以我们要好好的用互联网，不要把不能经过考验的宣传用语用在互联网里面。否则就加速你产品死亡的时间。
主持人：其实互联网确实有很多手段，以前用的人肉搜索，现在已经不让用这种手段，确实把一个人暴露无遗，你什么隐私都被大家知道了。你要用得好，能够体现出来优势，用得不好，能够起到杨总刚才说的效果。
何波：大家作为广告人现在都深有同感，一个电视广告现在要求的时间越来越精准，15秒、10秒，这能说什么，能干什么？就是一个广告形象的展示，更深层次的理念在哪，康泰克的缓释技术没有办法解释，感冒前、中、后的作用也没有办法解释。其实互联网提供了一个空间，他有一个资讯，他的资讯能够做这些基础理念的解析。还有一个互动区。我在网络搜索一下感冒吃什么药，有98400条的帖子。我们在网络上的帖子搜了一下，感冒药谁有效我用谁，还有一个网友是感冒药变奏曲，通过他们的帖子把感冒药的特点全都带出来了。我如果感冒的时候，我看到了那个帖子，就会滚那个雪球。看了这个帖子会影响别人的消费。
主持人：今天以岭药业的李瑞经理也来到了我们现场，我们跟他请教一下连花清瘟胶囊通过互联网营销的案例。
李瑞：连花清瘟胶囊作为我们一个新的产品，一个小字辈的产品、借甲流的活动我们取得了比较好的市场效果，在这个活动中互联网起到了相当大的作用，我也简单说一下我们对互联网的认识，包括对搜狐的认识，互联网我们总结出来的特点应该是集中在五个方面，一个是广，它的内容特别广，内容覆盖得特别广，而且用户人群覆盖得广。刚才说到是3.8亿的互联网人群，而且占到了主流的人群。第二，反应比较快，尤其在连花清瘟胶囊传播的过程中，快体现得特别明显。连花清瘟胶囊在列入卫生部甲流防控方案后，我们用了三个小时达到了在互联网上的传播，把甲流信息尽快的体现到了互联网的搜索引擎里面。互联网还有一个特点可以内容做得很深。连花清瘟胶囊治疗甲流的方案虽然大家都知道连花清瘟胶囊抗甲流这样一个广告语，但是为什么能治，怎么治，传统媒体没有渠道实现这样的方法，我们通过互联网和搜狐健康实现了。把连花清瘟胶囊抗甲流的原理给消费者讲通、讲透。互联网用户的第四个特点是精准，我们做过一个很简单的调研，真正的用户人群对甲流的预防和治疗感兴趣的人群恰恰是18到24岁之间的人群，不是这个年龄段的人他们对这个事的关注度比较低。互联网的互动性很强，我们在最快的时间通过一些软文的植入和论坛的口碑营销传播了这个概念。同时我们也做了一些问卷的调查，得到了第一手的数据。同时对用户访问情况的反馈，及时的对我们的广告进行了调整。可以说互联网是我们传播的一个重要环节。而且我们和搜狐健康也做了很好的合作，给了我们一个很好的平台，把我们这个信息向3.8亿网民做了很好的产品。非常感谢！
郭云沛：我问一下李瑞，连花清瘟胶囊20##年完成的销售收入是多少？
李瑞：5个多亿。
李卫民：我在做咨询的时候，连花清瘟胶囊在20##年想上广告。我当时说不行，这个产品不好上，失败的概率可能很大，当时他们特别想试一试，就试了，在哈尔滨花了几百万，打输了。前年的时候他们的销售收入可能不到六千万，而且这里面还有很多是低端医院靠医药代表做出来的，不是靠广告，广告也是投了上千万的常规的电视广告。但是在普通的感冒药电视广告里面还是属于很小的。可是去年刚好赶上甲流，机会总是留给有准备的人，他们本身也是有好的准备。当时有一个调研，说甲流的时候，你得到有关治疗流感药的信息是怎么样的？在那之前70%是来源于电视，20%、30%在网络。在那个时候，60%来源于网络，40%来源于电视。那个时候的广告真的是非常好。因为我们是合作伙伴，要帮他们想主意，那个时候在其他的广告上都是很靠后的，在网络广告里面，你们是网络广告里面前三位。以至于我们最后出创意都出到了，抗流感、治感冒，一搜都知道。我们都想把人都引到网络上。平时我们怎么会这样做？那个时候确实很成功。20##年的时候只有六千万左右，到20##年一下子做到5个亿。确实做得比较好。我有一个问题问一下，以岭跟搜狐的合作这次大概是什么量级？
搜狐市场部人员：几百万。
李卫民：比我想象得少得多。我们照着几千万在做，但是现在的影响又不如当时。所以，网络的营销，尤其在某些时候，危机时刻的营销，可能特别有作用。
主持人：我们这个论坛的环节到此结束，感谢各位嘉宾。
渠道合力营销系列谈：
1、为什么要实施渠道控制营销From EMKT.com.cn？
品牌药企实施渠道合力营销或者叫做渠道控制营销是渠道和终端能发展的必然趋势。营销管理的重心向终端倾斜是无奈的选择。企业通过缩减渠道数量、强力管控渠道价格与销区限定，形成自己产品价格体系稳定不乱的局面，这是OTC品牌流通型产品做到目前阶段的必然选择，也是渠道竞争到最后价格混乱，渠道流通没有秩序后的必然回归。这种渠道架构和流通模式新秩序的建立需要企业对于渠道的管控和控制能力必须大幅度加强，包括渠道各级价差体系的控制与管理；渠道成员的违规处理；流通区域限制的管控等。
2、控制营销下的品牌流通产品的一二级渠道定位
渠道归拢后，一级商必须是做流通产品方面资金实力、销售规模、下游客户网络、物流能力、自己内部管控能力最强的，也应该是当地最大医药商业公司。一级商就只是一个蓄水池的作用和物流中转的作用。是工业企业的仓库、物流中心、资金流中心和信息流中心。二级分销商才是纯销扩大、市场扩容、广泛分销覆盖的重点。起着广泛分销覆盖的作用。当然这是对于销量较大的平平流通产品所应该采取的渠道策略，而对于新产品和销量较小的产品，是不能采取这样的分级渠道策略的。而应该广泛分销。
3、一级商精简后，如何避免其“店大欺客”？如何保持零售终端的的可掌控性？
一级商减少后。国内目前采取合理控制营销的企业。二级商大都在30—50家左右。店大欺客的现象可能会存在，鸡蛋放在一个篮子里面，是有风险的，但目前这些渠道整合的企业，大都是依靠自己的广告拉动和自己的分销队伍扩大销量的，因此一级商销售了返利也不会和工业企业叫板。
至于对于零售终端的掌控，渠道策略在目前阶段主要还要看工业自己的掌控能力了，目前很多品牌企业的品牌大产品和主流的连锁药店采取战略合作，通过品牌产品的相对高毛利来实现和终端的战略合作，保持工业对终端的控制力，其实和终端加强合作已经是目前品牌工业的趋势了。
4、零售终端选择全权委托一级商，还是一级商与自有终端队伍进行市场协作？自有队伍的职能将发生何种转变？
目前由于终端对于高毛利的追求，以及终端拿品牌产品打价格战的争夺客源的做法，使得零售药店对于好销品牌产品，都是不得已而经营的，不会主推，因此如果仅仅依靠一级商，也就是保证不断货而已，难以提升销量。而品牌知名度越高的产品终端越不敢不卖，但也仅仅是有卖而已。
品牌产品要想在目前的终端环境下提升销量，唯有做好两件事：一是提升产品的价格体系；二是战略合作，产品通过让利使其利润水平达到终端要求的毛利水平要求。并且要加强和大连锁药店的营运部、片区经理等的合作，培训且店长和店员等。以其提升销量。
5、有人认为严格管控渠道会导致乱价的终端药店无法拿货，您认为这有多大可能性？渠道整合对终端产生的主要影响在哪里？您认为这是解决品牌药终端困境的理想方案吗？
渠道严格管控的最高境界就是想让不守规矩，乱打价格战的零售终端拿不到货，也就是设置短暂的禁销终端，当然禁销不是目的，而是为了维护品牌产品应有的价格体系，保证终端买品牌产品有钱赚。
对于大品牌产品来说，渠道整合对终端基本没有影响，只是可能会改变了原来的进货渠道，或者原来随意到哪里都可以拿到品牌产品的局面而已。但是对于品牌推力不够强大的产品。有些终端可能因为从原来习惯的进货渠道中拿不到货物了，而改销竞品。就是说品牌力小、广告力度小的产品，可能会因此短期内覆盖降低。
渠道整合是解决终端价格混乱困境的一个方面，但不是全部。
6、面对新医改后商业企业可能面临的集中化趋势，会对企业的经销商选择造成哪些影响？
商业的集中化，这对于工业企业也肯定是好事，工业企业的渠道策略也就不会散乱无序了，企业可以选择的经销商减少后，优质经销商和守规矩的经销商就更容易寻找了，当然也有一个问题就是渠道在集中度提升的过程中，难免有些商业单位不干心被淘汰，会有一些违规操作，导致工业企业渠道选择和调整过程中可能难度加大，或者需要频繁调整渠道。
桂龙药业：合力营销模式
中外管理 20##年03月24日
无论对内对外，形成合力文化，都是一个企业不可战胜的竞争力。
已64岁的王秉岐却对手机短信“情有独衷”。这位桂龙药业的创始人和董事长，数不清自己每天要花费多少时间一个字一个字地将建议、劝告乃至叮嘱发给下属或合作伙伴。意犹未尽之处，还反复琢磨修改。
“为教育一个员工我发几千字上万字短信的时候都有，因为你要给他把道理讲透。”王秉岐对《中外管理》说，“我给员工发的短信，有的20##年年初的他们还保留着呢。”
与其说他是企业家，不如说是人生导师。也正因此，在20年的创业过程中，他才能将员工和相关合作者聚集起来，形成了合力，把一个起步于晋西北高原偏僻贫困小县的企业，做成了慢咽市场的领头羊。治疗慢性咽炎的慢严舒柠牌清喉利咽颗粒，就出自他的旗下企业。
“做人做大人，走路走大路，赚钱赚大钱。”他说。
对内：合力于无形中
实际上，这“三大”也是王秉岐20年来时时向员工传递的。虽然他将之视为人生信条，但却从不刻意强加于人。在他看来，“管”与“理”，后者显然才是基础。
“老板的理念很重要，但把老板的文化变成大家的思想，是一个漫长的传教过程，不是一劳永逸或一蹴而就的。”他说。
不过，并不急于求成的王秉岐从来没放松过细节的渗透。在负责营销的桂龙药业副总经理戴峰的办公室里，“团队中没有不重要的人”几个金色大字占据了整整一面墙，就出自王秉岐的提议。“这是时刻在提醒我，这个部门要发展，需要合力去做。”戴峰对《中外管理》说。
“面对一个团队，分成三教九流是没法管理的。对待员工只能看成他们的分工、承担的责任不同。”王秉岐强调说，“汽车的发动机重要不重要?重要，但是掉了一颗螺丝它就转不起来。”在桂龙，甚至连清洁公司派来的清洁工，同样能享受到桂龙的整个福利体系。而对于那些一时“跑偏”的下属，他反复劝告，甚至因对人过度信任吃过不少亏，但这也并没能让这位儒雅的管理者变得更为严厉和事必躬亲，他相信制度，同时，也相信人心的力量。
正是在潜移默化中，桂龙各个部门都特别重视对团队合力的培养。比如：财务，尽管看上去各有分工，但整个业务链条其实环环相扣。而且逢人请假，还要互相帮忙。“我们打造的是一个岗位至少有几个人可以替代的文化。”桂龙财务总监张永才对《中外管理》说。而且，他采取的方式别出一格。假如出纳请假，他会专门挑选比较粗心的人去代替，因为摆弄钱，是使粗心人变细心的**方式。
不但部门内部，事实上，让大多企业头疼的“部门墙”，在桂龙也并不能形成阻隔。作为财务总监的张永才，甚至和“天敌”销售经理关系融洽，经常互相出主意。销售部门对于经销商总是要累计返点的，而众多的返点方式中，返现金最简单，也最受欢迎，因此通常为销售经理力荐。但财务总监出于成本考虑则一般更愿意返货。不过，当销售经理找到张永才商量，他最终给出的，却是票面折算方案。
“给货表面上成本低，但你给他一箱货他就少进一箱货，就要在市场卖一段时间，所以我们丧失的不仅是货的成本，也丧失了机会的收益。”张永才解释说，“而票面折算是将返点的现金直接折进下一批货款中，对经销商来说和返现金一样，但我们却合法地节省了一部分税款。”对于自己和销售经理的合力双赢，张永才颇为得意。
对外：让合力营销成为一种模式
不但对内，桂龙的合力文化还延伸到了外部，甚至在业内开创了合力营销模式。
谈及此，王秉岐体会颇深。“大家合在一起做生意，一定是从战略的高度去考虑，才能够长远。如果只是为了分钱，那终究要出毛病，走不长。”他说。
多年来，中国医药流通业一直存在一种怪现象：好卖的产品不赚钱，甚至赔钱。因为厂家总会下达高不可攀的任务，并用逐渐递增的返点来引诱经销商。为完成任务，经销商不得不低价销售，甚至把返点贴进去，由此形成怪圈。众多流通企业苦不堪言。
20##年，感受到流通业逐步集中趋势的桂龙，却开始冒天下之大不韪对这种传统模式加以挑战：将近600家经销商，浓缩到12家，再从其他的几百家中精选出一部分转为二级分销商，大大降低了管理难度。同时，桂龙率先取消了对经销商的任务，并给出了相当于行业平均水平五倍的返点，而且在全国各级市场统一价格——这就是桂龙所亮出的合力营销模式，意在与经销商共同长期、稳定、良性地发展。
至少在当时，如此举动承担了太多的风险，也遭受了种种质疑。但桂龙最终做到了。
“我们不断去影响经销商，要求所有的销售经理给经销商‘洗脑’，让他们给我们信心。”戴峰说。另一个杀手锏，则是对违规经销商毫不留情的处罚。其实以前很多企业也尝试过，但因为怕得罪经销商，常是雷声大雨点小。桂龙却坚决彻底，而且一旦经销商出现问题，负责的销售经理也要“连坐”，且处罚很重。第一年，罚款总额甚至高达二十多万。不断纠错之后，无论内外都意识到，桂龙真的是决心把流通秩序理清了。
“之所以不怕得罪经销商，是因为我们相信一点，长期来看，这是为了维护他们的利益。” 戴峰自豪地说，“当时中国最大的民营流通企业九州通说，这种营销模式是他们最梦想的，而我们做到了。”
效果也很快就显现出来。桂龙的大力营销，辅之以稳定的价格，高额的返利，一切都让经销商走上了良性循环的道路。而桂龙本身在经历了最初两三个月销售回款的大幅下滑之后，迅速迎来了好日子，20##年，整体销量翻了一番。
挑战成功之后，桂龙开始尝试将合力营销延伸至终端零售。从20##年开始，桂龙跟全国主流的连锁药店也展开了价值合作，在其正常的利润之外，给予额外返点。并且对药店店员进行培训。一些破损退换货也都及时进行处理。
“虽然很多都是细小的工作，但不是每一个企业都愿意坚持去做。”戴峰说，“我们的营销模式其实没有太多高深的秘密，但是组合在一起，系统地、坚持地做下来就不简单了。坚持是最大的差异化。”
桂龙药业：合力营销模式
中外管理 20##年03月24日
无论对内对外，形成合力文化，都是一个企业不可战胜的竞争力。
已64岁的王秉岐却对手机短信“情有独衷”。这位桂龙药业的创始人和董事长，数不清自己每天要花费多少时间一个字一个字地将建议、劝告乃至叮嘱发给下属或合作伙伴。意犹未尽之处，还反复琢磨修改。
“为教育一个员工我发几千字上万字短信的时候都有，因为你要给他把道理讲透。”王秉岐对《中外管理》说，“我给员工发的短信，有的20##年年初的他们还保留着呢。”
与其说他是企业家，不如说是人生导师。也正因此，在20年的创业过程中，他才能将员工和相关合作者聚集起来，形成了合力，把一个起步于晋西北高原偏僻贫困小县的企业，做成了慢咽市场的领头羊。治疗慢性咽炎的慢严舒柠牌清喉利咽颗粒，就出自他的旗下企业。
“做人做大人，走路走大路，赚钱赚大钱。”他说。