刘晴 工程管理 200900271053

三安光电股份有限公司投资价值分析报告 目录

公司简介与治理结构分析

行业分析

主营业务分析

财务分析

公司战略与风险分析

技术分析

投资建议

一． 公司简介与治理结构分析

1. 公司简介

三安光电股份有限公司是一家成立于20xx年11月的民营企业，总部位于厦门市思明区吕岭区1721号。公司主要从事全色系超高亮度LED外延片、芯片，化合物太阳能电池、PIN光电探测器芯片等的研发、生产与销售，产品性能指标居国际先进水平。20xx年7月，三安光电股份有限公司成功于A股借壳上市。天津分公司与安徽分公司分别成立于20xx年12月和20xx年1月。截止20xx年6月末,公司总计拥有MOCVD设备144台,其中厦门22台,天津15台,均已量产;芜湖基地107台MOCVD设备均已到货,其中30台已调试完成进入批量生产状态。该公司居于国内LED行业龙头地位,规模优势明显。

2. 公司治理结构

（1）所有权结构图

公告日期 编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

20xx年9月30日

股东名称 厦门三安电子有限公司

中国建设银行-银华核心价值优选股票型证券投

资基金

中国银行-银华优质增长股票型证券投资基金

华宝信托有限责任公司

黄雅环

中国建设银行-银华富裕主题股票型证券投资基

金

深圳市龙一号投资有限公司

雷斯霞 吴永红 安雅陆

持股数量(股) 持股比例(%) 505760000 49999900 20375300 13200000 13090000 8877030 8183700 7260190 6430000 5921410

35.025 3.463 1.411 0.914 0.907 0.615 0.567 0.503 0.445 0.410

股本性质 境内法人股 境内法人股 境内法人股 国有股

自然人股 境内法人股 境内法人股 自然人股 自然人股 自然人股

(2) 公司组织框架图

（3））三安光电最终控制人董事长林秀成个人履历1

林秀成,福建安溪湖头人。20xx年福布斯富豪榜的厦门首富。 三安集团董事长,与其子林志强通过持有三安集团100%股权,间接持有三安光电49.14%的股权,坐拥112.67亿元财富,位列新能源榜富人榜第一名。

中文名: 林秀成出生日期:19xx年 籍贯: 福建安溪职业:董事长 民族: 汉学历:大学 ,高级经济师。曾任福建省安溪县三安铁合金联合公司董事长兼总经理、福建省三安钢铁有限公司董事长,现任福建三安集团有限公司董事长、总经理、厦门三安电子有限公司董事长、厦门安美光电有限公司董事长、天颐科技股份有限

1. .cn/article,600703,2336276.html 此处可以看到林秀成详细发家史

公司董事长。 虽然终日与冷冰冰的钢铁打交道,安溪汉子林秀成靠着自己的精打细算打造着自己的产业帝国。 在网上几乎搜索不到林秀成的任何资料,但是他的足迹却已遍布大江南北,除了钢铁生意外,电子、茶叶、房地产他都经营过,他是一位既精明又神秘的安溪商人。

从其个人发家史不难看出，林秀成兼有企业家的眼光气魄和商人的精明。不仅勇于尝试新事物、新领域，而且确有做大事的耐心和恒心。投资者们有理由相信他会在以后继续扩展自己的商业版图，建立更加强大的商业帝国。

二 行业分析

1.政策分析

20xx年11月4日，国家发改委在京召开逐步淘汰白炽灯路线图新闻发布会。发布会上发改委介绍了国家发展改革委、商务部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局联合印发的《关于逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯的公告》。《公告》决定从20xx年10月1日起，按照功率大小分阶段逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯。2 虽然LED灯具取代耗电量较大的白炽灯是大势所趋，但此路线图的具体公布对于众多LED及相关产品的生产厂商依然是极大的利好消息。 国家及地方财政对于生产LED外延片的关键设备MOCVD机历来有可观数额的补贴。例如扬州市出台政策，给予每台MOCVD机1000万元财政补贴。另外，以三安光电的安徽分公司为例，截止20xx年6月30日，该分公司共购入107台MOCVD机，累计获得财政补贴10.3亿元，将分8年计入营业外收入。巨额财政补贴极大地促进了整个行业发展。

2．行业发展预期

LED行业具有节能概念,前景看好,但产能扩张很快、竞争对手迅速增加。据统计,20xx年LED全行业公布投资计划为220亿元,20xx年仅上市公司LED投资计划额就超过300亿元。20xx年我国有3000家企业从事LED产业。巨额投资是因为看好未来LED照明替代现有灯具前景,以及LED电视背光源深入应用预计未来5年全球市场增长4-5倍,年复合增长率超过32%。同时，LED照明取代传统白炽灯、节能灯已是大势所趋，唯一关键的阻碍因素，即过高的LED应用产品价格，2

随着今年以来LED产品价格的大幅下滑而逐渐消失，20xx年通用照明市场对LED的需求将大幅增加，市场不断升温为整个行业的发展奠定了坚实的基础。 3 行业竞争分析

由於前期国内蓝光LED芯片投资热度空前,10-11年新增MOCVD设备呈爆发性增长态势,新增产能持续释放;加之国内蓝光LED芯片均已小功率为主,较难切入功率要求较高、市场规模较大的背光源和通用照明领域。因此我们预计未来中低端蓝光LED芯片价格竞争将有愈发激烈之势，导致未来毛利率存在下降的可能。

三 主营业务分析

1. 主导产品

全色系超高亮度LED芯片（GaN、GaAs）及LED应用产品（背光灯条、LED显示屏、白光照明灯具）。

（1）特许经营：无

(2)产品质量：作为老牌芯片制造商，该公司所生产的外延片与芯片相比国内同类型产品质量有所保证。但在主流背光市场和通用照明市场，由于进入较晚，产品质量尚未得到主流厂家认可。

(3)定价能力：该行业进入门槛不高，近似于寡头垄断。作为行业领军者，该公司对于自身产品掌握一定的定价能力。

（4）市场营销: 该公司处于产能急速扩展时期，因此市场份额的扩张能否与产能扩张相匹配是企业生死攸关的问题。此外，作为上游芯片生产商，力图开拓下游市场并横向发展聚光光伏业务，该公司急需建立强大的销售网络和完善的市场营销体系。

（5）产品需求弹性：小。因为在白炽灯注定将被淘汰的时候，LED灯管注定将成为人类照明的主要工具。

（6）价格变动敏感性分析：今年以来LED产品价格大幅下降，主要原因在于，其一以较低价格扩展市场，其二同行业企业价格竞争激烈。以后随着LED产品的推广，价格的上升空间不大。

四 财务分析

最近三年来主要财务指标与财务比率

单位：万元

由以上数据可以进行综合分析，该公司处于快速上升期，无论是资产规模还是主营业务收入与利润都有平稳快速增长。同时，公司的资产负债率一直保持在较为合理的水平，净资产收益率、总资产收益率保持平稳较高水平。此外，该公司的

主营业务利润占总利润比例较大，这是发展势头良好的优质公司的另一财务指标体现。

管理费用率明显上升,下半年财务压力大。11年上半年公司销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为0.81%、8.88%和0.99%,比去年同期分别变动0.14、3.81和-2.88个百分点。随着天津和安徽分公司达产,公司三地经营,管理人员增多,导致管理费用率明显上升。财务费用率下降的主要原因是10年10月公司非公开增发募集资金29.8亿元,不过随着安徽分公司投资规模加大,11年6月公司长期借款上升到11.49亿元，比年初增加7.52亿元，因而下半年的财务压力较大。

五 公司战略与风险分析

1．公司战略分析

作为主流的LED芯片及相关产品生产商，三安光电在2010及20xx年度进行了产能的迅速扩张，并以此为基础实现了销售收入及销售利润的飞跃式增长。公司新增产能主要应用于液晶背光源和通用照明领域。然而，大尺寸面板背光源市场较为集中，全面进入其供应链难度较大，而通用照明市场目前处于标准缺失、价格高昂、部分关键技术尚未解决的状态之下，可以说该公司面临的外部环境并不乐观。作为一家上游芯片企业,产品系列向下游延伸符合公司制定的垂直整合战略。而且垂直整合能为芯片企业留住利润,减少芯片需求波动。由于大功率器件和显示屏器件封装具有较高技术壁垒,而直接向终端用户销售LED器件和产品则需要品牌和渠道支持，因此该项目能否达到预计效益仍需要关注公司下一步行动。

除了主营业务及相关拓展之外，该公司及早开展聚光太阳能业务可谓是未雨绸缪。公司聚光太阳能发电系统已纳入金太阳示范工程;格尔木3MWP电站项目已完成1MWP的并网发电;和美国EMCORE与淮南市政府签署5年3期建设总规模年产1000MW聚光光伏系统及组件项目，一期200MW产线预计于20xx年底建成投产并于20xx年贡献利润。随着第三代太阳能技术的成熟和市场拓展，该业务潜力巨大。

2. 风险分析

（1） 政策风险：财政有可能取消对于MOCVD的政策性补贴。

（2） 成本风险：未来LED产品降价已成为趋势，而该公司并未涉及到主要生产

原料蓝宝石衬底的生产。因而成本风险难以避免。

（3） 产能利用率下降：如果公司的市场开拓跟不上产能增加的步伐，则有可能

造成产能利用率下降，进而拉高成本，打击士气。

六 技术分析

该公司股票价格为15.05元，刚好突破短期支撑线。按照近期上涨态势，初步估计还会有一轮新的上涨。

七 投资建议

总体而言，该公司是一家处于上升行业的龙头企业，虽然面对市场不成熟、开拓不完善等不利因素，但对于其未来预期依旧是十分乐观的。目前由于宏观货币政策紧缩、通货膨胀率居高不下等不利因素导致中国股市表现欠佳，但相信在不久的未来会迎来政策拐点。该公司股票价值被严重低估。建议增持。

第二篇：投资价值分析报告(中文版)

潍坊恒润置业有限公司

“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目

投资价值分析报告

编撰单位：北京环纳国际咨询有限公司

敬启者：

本公司接受潍坊恒润置业有限公司的委托，对其拟建的“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目做客观的综合分析与论证，并出具项目投资价值分析报告书。工作时间自 20## 年 4 月 28 日至 20## 年 5 月 15 日。

本报告是以 20## 年 4 月 28日以前发生或存在之事实为依据而编写。

按中国现行法律、法规、项目融资国际惯例及本公司与潍坊恒润置业有限公司签订的《编撰委托协议》的要求，潍坊恒润置业有限公司保证已提交了本公司认为出具项目投资价值分析报告的所需数据、资料、档案及声明（以下简称“该等材料”），并对该等材料的完整性、真实性、合法性负责，且保证该等材料中所有签字与印章均属真实，影印本内容与原件一致。

独立声明：

本公司及潍坊恒润置业有限公司均确认北京环纳国际咨询有限公司为独立第三方，独立于潍坊恒润置业有限公司或其相关联公司、其全体股东及同事、其国内外的投资者及/或融资中介机构。

本公司确认并无、亦不会参与潍坊恒润置业有限公司关于新建“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目的融资方案之设计或讨论，故不存在任何影响本公司对项目做出独立分析之情况。

本报告之使用：

本报告之版权属北京环纳国际咨询有限公司所有。本公司同意潍坊恒润置业有限公司在为其“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目融资过程中使用或引用本报告的部分或全部内容作内部参考之用，但在作上述引用或参考时，不得因引用而导致法律上的歧义和曲解，本公司有权对本报告的内容进行再次审阅并确认。除以上所述，如未经本公司预先的书面同意，任何单位及个人均不可将本报告之部分或全部内容转载于其他文件、翻译、派发或作其他用途。

本报告有效期为一年，自 20##年 5月 15日起，至 20## 年 5月 14 日止。

顺颂         

商祺！

北京环纳国际咨询有限公司

                   二零##年五月于中国·北京

编制本报告之部分依据和参考文献说明

在编制潍坊恒润置业有限公司关于“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目投资价值分析报告过程中，本公司参考及采用了以下文献及与项目有关文件之部分内容：

Ø  潍坊恒润置业有限公司“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目《商业计划书》

Ø  潍坊恒润置业有限公司“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目《评估咨询报告》

Ø  潍坊恒润置业有限公司“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目《法律意见书》

Ø  潍坊恒润置业有限公司“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发”项目的其它相关资料

目      录

第一部分... 1

项目建设的可行性分析... 1

1 项目要素分析... 1

1.1项目概况... 1

1.2项目背景... 3

1.3成功关键... 5

1.4项目动因... 6

1.5项目实施的可行性... 7

2 项目建设分析... 8

2.1 PEST综合分析... 8

2.2潍坊市投资环境分析... 14

2.3项目建设规模... 16

2.4项目建设意义... 17

2.5项目单位规划... 18

2.6项目建设理念... 18

3 项目经营管理... 19

3.1项目公司概况... 19

3.2项目公司管理团队... 20

3.3项目公司发展战略... 23

3.4经营风格... 23

第二部分... 26

项目建设的商业分析... 26

1市场与行业分析... 26

1.1房地产市场状况... 26

1.2房产市场分析... 30

1.3国内房地产市场未来发展趋势... 32

1.4中国加入世贸对中国房地产行业的影响... 33

1.5项目公司发展趋势分析... 34

2 竞争管理分析... 36

2.1项目产品SWOT综合分析... 36

2.2组织管理... 42

3 市场营销... 49

3.1市场营销战略... 50

3.2营销策略的制定... 51

3.3市场营销分析... 53

4 风险评估分析... 59

4.1系统风险... 59

4.2非系统风险... 61

4.3风险应对措施... 63

第三部分... 65

项目建设的经济性评估分析... 65

1 投资估算、资金筹措及编制依据... 65

1.1投资估算... 65

1.2项目建设进度安排... 66

1.3资金来源与筹措... 66

1.4项目投产经营各项指标测算依据... 66

2 销售收入预测分析... 67

3 期间费用及稅费... 67

4 项目收益预测... 68

5 财务效益指标的计算与分析... 68

5.1项目效益比率评价指标... 69

5.2财务效益动态指标的计算与分析... 69

5.3财务分析结论... 70

5.4净现金流量的估算... 71

6 资金退出机制分析... 72

6.1合作方式... 73

6.2投资者的权利... 73

第四部分... 75

价值分析判断... 75

1分析过程... 75

2分析结果... 75

3特别事项说明... 76

第一部分

项目建设的可行性分析

1 项目要素分析

1.1项目概况

该项目位于潍坊市城区西南部浮烟山南侧，由风筝放飞场、竞赛场、配套服务设施开发、住宅开发项目等部分组成，占地总面积5000亩。其中：放飞基地建设占地300亩；配套服务设施开发项目用地2000亩，规划用途为商住用地；放飞基地扩建(球场)建设用地2700亩。放飞基地整体布局结构为“一区、六团、一带”：

Ø  “一区”指体育休闲运动区；

Ø  “六团”指六个景观房产组团；

Ø  “一带”指沿潍九路的城市建筑景观带。

    一期项目放飞场建设300亩土地开发项目已由潍坊发改委[潍发改投资(2005)408号]文立项批复，一期项目四证即《国有土地使用证》[潍国用(2003)字第B337号]、《建设用地规划许可证》[(2003)年鲁06-01 A-04 6]、《建设工程规划许可证》[(2003)年鲁06—01 A一149]、《施工许可证》[潍建施许字04019号]已齐备。现在已完成国际风筝观礼台建设和110000平方米放飞场绿化项目。现潍国用［2006］第B172号，土地面积47437平方米，潍国用［2006］第B171号，土地面积34092平方米；土地使用证已经办理完毕。20##年，潍坊市市政府已批准9 8 0亩土地开发指标，其中400亩土地开发指标已经由山东省政府鲁政土字（2006）2299号批复，土地面积266667平方米，另外的580亩和开发项目合同所列土地599809.67平方米的开发指标正在办理当中。

1.2项目背景

为加快中国风筝放飞基地的建设，满足举行大型国际风筝放飞比赛的需要，根据潍坊市委、市政府关于加快建设现代化强市的要求，真正把风筝放飞场建设成为集风筝竞赛、健身、休闲、旅游度假、商住等功能设施齐全的世界一流的放飞场，特进行中国风筝放飞基地规划与建筑设计。

潍坊风筝节确定了潍坊新的国际地位，给潍坊的经济发展带来了机遇，而被世人称为"世界鸢都"。为了能够有效的利用风筝节优势来提高城市的知名度，20##年，潍坊市政府出巨资兴建了世界风筝都纪念广场，它是潍坊城市建设史上的新亮点，是展现风筝都形象的标志性景观。广场规划设计以“风筝文化、民俗文化、人文文化”为主题，运用现代园林风格、现代手法、现代构图以及现代环境设施，使广场既有鲜明的历史文化特色，又与现代文明融为一体，成为展示风筝文化与民俗文化、市民休闲娱乐、全民健身强体、商业购物消费以及举办大型集会活动的综合性城市广场。广场景中有景，引人入胜，像一颗璀璨夺目的明珠，镶嵌在白浪河畔，装扮着美丽的风筝都。潍坊以它独特的方式，吸引着来自世界各地的友人，使风都之城变得更加璀璨绚丽。 

目前中国经济呈现增长较快、价格平稳的良好发展态势。20##年国内生产总值为182321亿元人民币，按可比价格计算，比上一年增长9.9％，略低于上一年10.1％的增长速度。20##年国内生产总值的增长预计将为9.5％。良好的经济发展形势，也为潍坊市经济发展带来了生机，20##年潍坊市在实现规模以上工业企业数量、增加值、销售收入、利税以及全社会固定资产投资、实际利用外资“六个两年翻番”的基础上，2005完成地区生产总值1471亿元，财政总收入141.6亿元，地方财政收入70.7亿元，全社会固定资产投资1100亿元，城镇居民人均可支配收入10318元，农民人均纯收入5017元。良好的经济发展形势，为中国潍坊国际风筝放飞场的建设奠定了基础，也为潍坊走向世界提供了道路。现今每年有几十万人从世界各地走进潍坊，仅在举办风筝节前后，就有数万风筝爱好者来到潍坊，项目的建设成功，将会大大提高潍坊的国际知名度，为潍坊的快步发展提供了条件。

1.3成功关键

1.3.1完善的管理制度　

公司要创一流，就要有一流的管理，就要有创一流的人才，把现代企业管理的方法作为企业发展的重要保障，把完善公司法人治理结构作为管理工作的目标。为此，公司把内部的各项规章制度汇编在一起，使之更实用、更合理、更规范。管理制度是企业内部的法律，每一位员工均须认真学习，深入理解，遵照执行，并将其贯穿于全部工作过程之中。

 1.3.2有利的市场形势　

潍坊有着雄厚的产业结构，潍坊的工业、农业、贸易近几年发展迅速，工业现已形成机械装备、海洋化工、纺织服装、造纸包装、食品加工、电子信息等优势产业,有45种主导产品生产规模居全省同行业第一；农业有500多种产品出口国外，出口额在山东省名列前茅。潍坊交通便利，公路发展快速，境内有济青、潍莱、东青三条高速公路和胶济、胶新、大莱龙、益羊、青临五条铁路,全市公路通车里程7616公里,其中高速公路205公里。整体的资源优势给潍坊的发展带来了机遇，潍坊平均人均收入水平在不断增加，生活质量明显有所提高。人们开始注重生活、开始懂得生活，在物质生活不断改善的同时，积极寻求高层次的消费，该项目依托独特的设计理念，立足于整体的城市规划，给人们生活灌输全新的理念 ，项目建成后将会有着广阔的发展前景。

1.4项目动因

该项目位于潍坊市城区西南部浮烟山南侧，由风筝放飞场、竞赛场、配套服务设施开发项目三部分构成，通过风筝放飞场的建设，提高项目整体的知名度。项目住宅区设施齐全、配套一流，打破了传统建筑风格，项目建成后融娱乐、商住、休闲、健身、购物于一体，完全实现电子化、网络化和智能化控制，该项目的建成填补了潍坊市景观住宅的空白。

随着经济的发展，人民生活水平的提高，带动了新一轮房产市场的升温。近几年来，潍坊房地产行业进入了发展的快车道，并且保持了强劲的发展势头。20##年潍坊市全市总施工面积达1728.96万平方米，完成投资43亿元，其中住宅投资33.5亿元，去年全年商品房销售13.5亿元，居住房价比20##年平均上涨了2.6%。潍坊的房地产业经过几年的调整，正以快速的速度发展。

1.5项目实施的可行性

1.5.1 该项目是潍坊市重点城市建设项目，得到潍坊市委、市政府等部门、领导的高度重视与支持，潍坊市市政府高度重视浮烟山风筝放飞场扩建项目建设，专门成立了以市长为组长，以各个相关单位主要负责人为小组成员的项目开发指挥部，多次召开专题会议协调指挥该项目的开发建设，为此项目的顺利进行提供了便利条件。

1.5.2 充分利用荒山荒地资源，拆迁补偿费用相对较低，节约了开发成本，降低了费用支出，为该项目的市场竞争提供了保障。

1.5.3 项目建成后，放飞竞赛场将成为世界最大的国际风筝放飞场，每年吸引国内外游客3 0万余人次，增强潍坊与外界的广泛交流与合作，扩大贸易机遇，促进地方特色经济发展，对加快浮烟山的开发和旅游业的发展，促进潍坊市西部繁荣，发挥巨大的经济拉动效益和社会效益。

1.5.4 良好的生态环境是城市高层次发展的命脉。浮烟山是潍坊市区唯一的大自然风景区，是市区的旅游胜地，该项目使用潍坊市供热公司集中供热，无废气产生；生活污水经化粪池排入污水处理厂；生活垃圾由环保部门统一运入潍坊市垃圾处理场，因此该项目符合城市规划，具有环保多层次意义。

2 项目建设分析

2.1 PEST综合分析

PEST分析（P是政治，E是经济，S是社会，T是技术）是指宏观环境的分析。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况和所处的背景。

截至20##年7月底，来自192个国家和地区的投资者在华累计设立外商投资企业53万多家，遍及第一、二、三产业的几乎所有行业，实际投入外资金额达6000亿美元。全球最大的500家跨国公司中近450家已在华投资，其中30多家设立了地区总部，外商投资设立的研发机构600多个。在累计批准的53万家外商投资企业中，目前仍在注册运营有28万多家，大部分经营状况良好，效益不菲。

未来几年是中国经济发展的新时期，也是外国投资者在这片投资热土上可以大展宏图的机遇期。希望有远见的企业家们和战略投资者，把握住机遇，积极参与和继续参与到持续、快速、稳定增长的中国经济建设与合作中来。中国引进外资是互利共赢的，既促进了中国经济的发展，也使外商在中国的投资获得丰厚的利润回报。

（1）P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。

山东是老工业基地，国有企业相对集中。改革开放以来，为适应山东省资源赋存特点和国家整体经济布局的要求，全省加快了能源重化工基地的建设，基本形成了以资源优势为基础，以煤炭、电力、化工、冶金、机械、建材、纺织、房地产等为支柱的主导产业比较突出、工业门类齐全的工业发展体系。
　　近年来，山东省大力深化企业改革，建立完善现代企业制度，转换经营机制，增加技术进步投入，加快产业结构调整，企业整体素质不断提高，许多行业已居全国前列。
    （2）E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。

经济平稳较快增长。初步核算，山东省实现生产总值（GDP）21846.7亿元，按可比价格计算，比20##年增长14.7%。其中，第一产业增加值2138.9亿元，增长5.2%；第二产业增加值12729.0亿元，增长16.8%，其中，工业增加值11556.0亿元，增长17.8%；第三产业增加值6978.8亿元，增长14.2%。三次产业比例为9.8：58.2：32.0。人均生产总值23546元，增长13.9%。

山东省工业生产高速增长。20##年，全省规模以上工业企业（全部国有和年主营业务收入500万元及以上的非国有工业企业）达到31331家，比上年增加4464家，增长16.6%。实现增加值11122.8亿元，增长23.6%；其中，非公有工业增加值7254.3亿元，增长30.0%。

20##年，全省规模以上工业实现主营业务收入38430.5亿元，比上年增长29.4%；实现利润2634.0亿元，增长26.3%；实现利税4283.6亿元，增长28.2%。工业经济效益综合指数为231.5，比上年提高17.2点，继续呈稳步提高态势。产销衔接状况进一步向好，产品销售率为98.5%，提高0.3个百分点。企业亏损面为7.3%，减少1.1个百分点。
　　建筑业生产稳步增长。在全部三级及以上（新资质）建筑企业中，有施工任务的5719家，比上年增加47家，完成建筑业总产值2788.6亿元，增长11.1%；实现利税200.2亿元，增长20.6%。其中，国有及国有控股企业完成建筑业总产值839.5亿元，增长7.3%；实现利税46.2亿元，增长4.7%；非国有企业完成建筑业总产值1949.1亿元，增长12.9%；实现利税154.0亿元，增长26.4%。

    （3）S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。

　近年来，山东省把劳动就业和社会保障工作摆到经济社会发展的突出位置，列入政府工作的重要议事日程。省政府每项年都与各市签订两个确保和再就业及社会保险工作目标责任书，将“两个确保”、再就业、社会保险的覆盖和基金征缴等主要指标分解量化，层层分解任务指标。

2006年，山东省社会保障体系进一步健全。全省城镇基本养老、医疗和失业、工伤、生育保险参保人数分别达到1106.3万人、996.1万人、789.7万人、647.3万人、488.8万人，比上年底增加52.5万人、134.5万人、18.6万人、68.6万人、27.5万人。全省养老、医疗、失业、工伤、生育五项社会保险基金总收入573亿元，增长19.6%；支出468亿元，增长21.2%。新型农村养老保险与合作医疗制度建设初见成效，全省参保农民达到1067万人，领取养老金的农民68万人；当年收缴保费12.9亿元，基金累计结余69亿元；参加新型农村合作医疗农民4067.7万人。被征地农民社会保障政策进一步完善，被征地农民参保59万人，增长59%。再就业培训、创业培训和农村劳动力转移培训扎实推进，共培训失业人员26.9万人，组织创业培训4.4万人，培训农村劳动力47.5万人。

人口继续保持低速增长。据人口变动情况抽样调查推算，20##年年末全省总人口9309万人，人口出生率为11.6‰，死亡率6.1‰，自然增长率5.5‰。
　　城镇居民生活质量提高。城镇居民人均可支配收入为12192元，比20##年增长13.5%。城镇居民人均消费性支出为8468元，增长13.6%，其中食品支出2712元，增长7.9%。城镇居民恩格尔系数为32.0%，下降1.7个百分点。全省城镇居民人均现住房建筑面积29.3平方米。城镇在岗职工年平均工资18856元，增长13.5%。

（4）T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

根据近年来《全国科技进步统计监测报告》，山东省在全国的排序位置逐年前移，全国科技进步综合水平指数逐年提高。

　　近年来，山东省制定实施了中长期科学和技术发展规划纲要，以企业为主体，市场为导向，产学研相结合的技术创新体系逐步建立。20##年新增省级以上企业技术中心58家。高新技术产业产值占规模以上工业总产值比重达到26.2%，比20##年初提高2.1个百分点。高新技术产品出口64.8亿美元，增长52.5 %。

山东省科技厅组织实施的科技计划成为山东省“1311”工程项目的重要基础，60个科技计划项目入选“1311”工程，占到百项高新技术产业化项目的60%。98个高新技术产业化项目中达到国际领先水平的项目14个，国际先进水平项目26个。“十五”期间工业科技攻关实施项目394项，90%的项目实现了转化，农业科技攻关实施项目381项。山东省目前已与38个国家和地区建立了科技合作与交流关系。
　　目前，全省高新技术企业总数达到386家。科技企业孵化器有7家投入运行，省高新技术创业中心成为国家级孵化器，孵化高新技术企业85家，转化科技成果项目50多项；省科技发展基金总公司累计实现科技风险投资5亿元，培育了80多家高新技术企业，其中产值超亿元的有10家；利税超3000万元的有4家。亚宝药业、理工天成两家成功实现股票上市。全省生产力促进机构形成了以省生产力促进中心为核心。8个行业中心和11个地区生产力促进中心为骨干，以81个县区生产力促进中心为依托的网络化布局，列入科技部重点省行动。
　　“十五”以来，山东省承担的国家级项目数量大幅增长，累计争取国家科技经费支持10913.5万元，比“九五”的5935.8万元增加84%。20##年以来，山东省共有23个项目获得了国家级的科技奖励，位列全国的第12位。

20##年，山东省科技事业进一步发展。星火计划实施顺利，省级以上项目221项，比上年增加2项；其中国家级123项，增加5项。专利工作成绩突出。专利申请量38284件，增长32.8%；其中发明专利申请量7237件，增长50.7%。授权专利15937件，增长48.3%；其中发明专利授权量1092件，增长20.9%。高层次人才队伍建设继续加强，共有住鲁两院院士33人，国家有突出贡献的中青年专家122人，山东省有突出贡献的中青年专家300人，享受国务院政府特殊津贴专家2570人。

2.2潍坊市投资环境分析

2.2.1优越的地理环境

潍坊市位于山东半岛中部,辖4区、6市、2县、三个市属开发区,总面积1.58万平方公里,人口850万,是世界风筝都和中国优秀旅游城市。

潍坊是山东半岛的交通枢纽。境内有济青、潍莱、东青三条高速公路和胶济、胶新、大莱龙、益羊、青临五条铁路,全市公路通车里程7616公里,其中高速公路205公里。有潍坊港、羊口港两个国家二类开放口岸。潍坊机场已开通北京、上海、广州、海口等航线,是全国四大航空邮件处理中心之一。潍坊到济南、青岛机场仅一个多小时的车程。

 2.2.2丰富的历史文化 

潍坊自古以来人文荟萃,英杰辈出。“三皇五帝”中的舜、齐国政治家晏婴、东汉经学大师郑玄、北魏农学家贾思勰等都出自潍坊;孔融、范仲淹、欧阳修、苏东坡、郑板桥等曾在潍坊执政理事。近代涌现出了王尽美、陈少敏、王愿坚、王统照、臧克家等一批革命家、文学家、艺术家。潍坊名胜古迹、人文景观众多,潍坊风筝、杨家埠木版年画等中外驰名,拥有十笏园、范公亭、山旺化石、恐龙化石、沂山国家森林公园、青云山、青云湖等旅游景点。

潍坊是风筝的发祥地，每年的4月20日被定为潍坊风筝节，形成了庞大的潍坊风筝产业，国际风筝联合会总部也在潍坊落脚，潍坊市还被定为世界风筝之都。每年从全世界各地会有上万风筝爱好者来到这里，他们带着自己喜爱的风筝，参加一年一度的风筝大会。

 
2.2.3优越的经济环境

近年来，潍坊市委、市政府在省委、省政府的正确领导下，通过大胆的改革策略，吸引外资，发展多途径经济发展道路，并且取得了显著的效果。在20##年实现“一个高于，两个过千亿”（主要经济指标增幅高于全省平均水平，GDP和规模以上工业企业销售收入过千亿元）。

潍坊市是山东省重点产粮区和全国重要的农副产品生产加工基地,全市农产品年生产总量达1920万吨,加工出口能力900万吨,有500多种农产品出口世界80多个国家和地区，中国潍坊国际蔬菜科技博览会是国务院正式批准的全国五大农业展会之一，也是中国唯一的国际性蔬菜专业品牌会展,每年都会有大量蔬菜商从世界各地赶到潍坊。工业经济发展迅速,有45种主导产品生产规模居全省同行业第一,32种产品居全国同行业前列。

2.3项目建设规模

项目建筑面积为651197平方米，其中：住宅面积473390平方米，沿街商业用房83360平方米、体育等其他建筑面积94447平方米，绿化面积1800000平方米，

配套设施规划

Ø  观礼台：供风筝放飞季节观赏人群的集中使用。

Ø  会馆区：会馆是综合性的娱乐、餐饮和管理的中枢。

Ø  室外运动区：室外运动区是整个体育休闲活动的主体部分。

Ø  边界区：边界区是体育休闲区展现给外界的景观。植物的栽种尽量体现自然特征，栽植紧凑，以落叶乔木、常绿树种和灌木为主，注意花、色、叶和树种的搭配，丰富季相变化，展现给外界优美的运动场边界景观。

  

2.4项目建设意义

改革开放二十多年来，潍坊的城市面貌发生了巨大的变化，随着城市建设向现代化方向发展，给房地产市场也带来了新的机遇。随着潍坊经济发展的日新月异，人民生活水平的提高，满足人们对物质文化生活的需求日益增长，居民对居住条件有了更高的要求，小区建设为居民提供了优美、舒适的生活环境和高标准、全方位的物业服务。而且潍坊当地的上市公司、外商投资企业众多，潍坊是国内北方蔬菜供应基地，外贸出口也有一定的影响力，因此中高收入人群较多，房产市场需求群体较广，项目前景乐观。

潍坊国际风筝放飞节是国际上承认中国举办的为数不多的文化节日之一，国际风筝联合会的总部就设在潍坊，每年一度的国际风筝节也在此举行。因此国际风筝放飞场扩建对提高潍坊的知名度和城市形象有着极为重要的意义。

2.5项目单位规划

在新的一年里，公司要秉持“以卓越的质量，精诚的态度，珍惜每一次服务的机会”为宗旨服务于市场，继续深化内部管理体制改革，不断提高全员素质，与各界朋友保持友好合作关系，为住户提供优质的房产。公司通过放飞场项目建设，通过建成一流的楼房和放飞广场，为公司创下良好的品牌，为公司的进一步发展打下坚实的基础。

2.6项目建设理念

中国风筝放飞场扩建项目是由上海现代建筑设计集团有限公司现代都市设计院、北京康多尔设计公司、山东省城镇建筑设计院和潍坊规划设计院联合设计。该项目标新立异，将具有能够举办高标准国际风筝比赛和高档次住宅区相融汇交织，与浮烟山风景区、森林公园、体育中心、八所高等院校有机结合，融为一体。全力追求和营造视野开阔和绿色环抱的氛围，真正体现出高层次住宅独有的文化底蕴和旺盛的发展活力。

该项目规划用地3333330平方米（5000亩），为了与山、水、球场绿地、人文有机结合，融为一体，拟建以别墅为主和错落有致多层住宅楼，体现出人与大自然相融合，自然朴实的设计风格，突破千篇一律的盒状、排式住宅小区模式，是潍坊建筑业的一个大突破，填补了潍坊市房地产业的一项空白。住宅区设施齐全，配套一流，有足够停车位等。项目建成后，融娱乐、休闲、健身、购物、商住于一体，完全实现电子化、网络化和智能化。

3 项目经营管理

3.1项目公司概况

潍坊恒润置业有限公司成立于20##年4月15日，注册资本一千万元人民币，实收资本一千万元人民币。主要经营房地产开发、物业管理的有限责任公司。

潍坊恒润置业有限公司是潍坊市政府重要招商引资企业，具备开发资质。20##年取得了中国潍坊浮烟山国际风筝放飞基地建设项目，潍坊国际风筝放飞基地是潍坊市举办国际风筝会开幕式及国际放飞比赛和重大节庆活动的主要场所之一。该项目位于潍坊市城区西南部浮烟山南侧，由配套服务设施开发项目、观礼台放飞基地及其扩建项目三部分组成，占地总面积5000亩。其中配套服务设施开发项目用地2300亩，国有出让土地，规划用途为商住用地，土地使用年限为70年；放飞场扩建（兼球场）占地2700亩，为租赁用地，20##年底公司所建成的放飞场观礼台的独特造型已经成为潍坊市标志建筑之一。

3.2项目公司管理团队

公司拥有一支知识结构合理、专业水平高、协作精神强、不断创新的管理团队，他们在工程建设、市场营销、资讯收集、公共关系、品质管理和企业管理上具有丰富的经验，公司建立了完善的管理制度，严格按质量管理程序操作，工作卓有成效。

该项目主要股东与高级管理人员，在房地产开发领域已合作多年，配合默契，具有良好的互信基础，稳定性良好。其管理团队架构合理，人才分布均匀，具有较强互补性，有利于企业经营与管理。

公司主要管理者的基本情况如下：

董事长：张强 

张强，男，1958年6月出生，硕士研究生，高级经济师。张先生执着追求，不断创新，敢冒风险，大胆开拓，不断进取，敢为人先。在经营中始终坚持依法办事，诚实守信；有驾驭全局的管理能力和幽默健谈的人格魅力，年富力强，精明强干；有良好人际关系和处事能力，有一定的经济实力和良好的公众形象及声誉，担任中国国际贸易促进委员会济南分会、中国国际商会济南商会副会长。

工作简历：

1980年— 1985年  在济南市供销社贸易大楼，担任营销经理

1986年— 1990年  在济南市机床工具公司担任经理

1991年— 20##年  在济南经济房地产开发中心担任总经理

20##年— 至今     潍坊恒润置业有限公司董事长

总经理：黄水利

黄水利，男，1957年8月出生，高级会计师，硕士研究生。从事会计和企业管理、经营工作多年，有较强的能力、丰富的经验和开拓进取精神，做事勇于克服困难，坚忍不拔，诚实守信，事业心、责任感强，具备组织协调能力。

1979年－1989年   济南自行车厂

历任副科长、科长副总会计师。

1989年－1992年   济南自行车厂任总会计师。

1993年－1997年   五环集团

任副总经理、常务副总经理兼总会计师。

1997年－20##年   济南经济房地产开发中心任常务副总经理。

20##年— 至 今    潍坊恒润置业有限公司任总经理。

副总经理兼财务总监：王军

王军，男，1968年12月出生，大学本科学历，会计师。为人诚实守信，从事多年财务会计工作，专业精通，经验丰富，具备管理和组织能力。1999年起协助总经理进行房地产的开发以及策划宣传和销售工作，先后完成了济南市经二纬十二路商业楼、桃园小区、玉景家园等小区的销售工作。

工作经历:

1988年—1997年   济南灯泡厂财务处历任副科长、科长

1997年—20##年   济南经济房地产开发中心财务部主任

20##年—至 今    潍坊恒润置业有限公司

副总经理兼财务部主任

副总经理：刘洪清

刘洪清，男，1975年12月出生，本科学历，经济师。刘先生思想活跃，富有创造精神，勇于在工作中寻找发展机遇，工作认真尽责，且有较强的管理经验，有自己独特的管理和用人理念。

工作简历：

1998年7月—20##年6月    山东三联金三杯股份有限公司

任行政助理

20##年6月—20##年8月    济南达美经贸有限公司

任总经理助理兼业务部经理

20##年8月—20##年3月  海程邦达国际货运代理有限公司  任市场代表

20##年3月— 至今         潍坊恒润置业有限公司

任副总经理兼人力资源部经理

3.3项目公司发展战略

公司战略是公司管理层所制定的策略规则，其目的在于建立公司在其市场领域中的位置，成功地同其竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。战略包括管理者在经营公司时所运用的所有竞争行动业绩措施。因此，它不是一种临时性、短时间的应付市场的被动行为，也不是仅停留在决策层或经理层的一般性管理活动，而是带根本性的、预见性的长远规划。

企业发展战略创新也来源于企业领导的动力、魄力和毅力。这种创新不是局部性创新，而是整体性创新；不是短期性创新，而是长期性创新。从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导组织实施这样的工程，如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不拔的毅力，只能半途而废。

3.4经营风格

3.4.1质量是一个企业永恒的话题

项目质量的好坏直接影响到客户的满意程度，要保证项目的质量，关键在于要保证项目在施工作业中的质量控制。由于中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目施工涉及面广，其施工过程是一个极其复杂的综合过程，再加上项目位置固定、生产流动、结构类型不一，以及质量要求、施工方法不同，体形大、整体性强、建设周期长、受自然条件影响较大等特点，故中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发施工项目的质量比一般工业产品的质量更加难以控制。因此，必须推行质量保证体系的全面管理：

Ø  科学管理，建立健全各项管理制度

Ø  提高认识，加强一线员工的管理

Ø  组织施工，努力抓好工程质量管理

Ø  抓好市场信息，强化项目成本控制

Ø  采取措施，做好施工的机械防护

Ø  加强施工过程的控制，提高质量

3.4.2科研队伍的建设与管理

在各行各业高度重视管理出效益，全面落实科学发展观的今天，科技管理队伍建设至关重要。

Ø  正确认识高科技管理队伍的组织结构

Ø  加快队伍结构调整提升整体素质

Ø  建立管理人员岗前培训制度

Ø  完善聘用机制稳定科技管理队伍

Ø  强化科技管理运行机制

总之，高水平的科研队伍是高技术创新取得重大成果的主体，而高水平的科研管理队伍是高科技跨越式发展的灵魂。

3.4.3员工素质

员工的素质决定了企业的生存和发展。员工的素质高，企业的工作效率就高，工作的基础台阶就相对较高，工作的效率就高，分解任务的能力就强，完成任务的概率就高，企业的发展速度就快，企业的效益就高，员工的福利待遇就会随之上升，企业这个品牌的知名度就高，企业的生存希望就高，发展的空间就大。反之就会束缚企业的发展。所以越来越多的优秀企业不再把企业发展目标定为“创造更多的需求”，而是通过培养员工的素质，提高员工的素质来满足现有客户的需求，寻求企业的增长点。该公司为培养高素质的员工队伍，提高员工的满意度，使员工进一步做到“五心”，即：一是热爱本职工作，对工作有一颗强烈的事业心；二是忠于职守，对工作有一颗高度的责任心；三是刻苦钻研，精益求精，有一颗不断创新的信心；四是始终保持高度的工作热情，做好对内对外的服务工作，使客户感到舒心；五是发扬积极向上的团队精神，让企业领导放心。只有这样才能充分发挥员工的潜在能力，调动员工的工作积极性和主动性，推动企业健康、快速、高效率的向前发展。因此，该公司所有员工都能够舍小家为大家，为公司建设发展鞠躬尽瘁。

第二部分

项目建设的商业分析

1市场与行业分析

1.1房地产市场状况

1.1.1房地产市场的基本情况

改革开放以来，国内的经济建设取得了举世瞩目的成就，城镇居民生活正从温饱型向小康型迈进，衣食问题基本解决，人民群众关注的热点转向了住房。从整个国民经济形势和房地产市场来看．加快普通住宅建设，培养新的消费热点和新的经济增长点是十分必要的．也是完全可能的。为了给房地产业发展“松绑”，经国务院批准取消了48项末按规定程序批准、明显不合理的住宅建设收费项目，表明了国家培育住宅建设这个新的经济增长点的决心。建设部还提出“小康不小康．关键看住房”的标准，将居民住房的逐步改善列为小康的重要标志。人民安居才能乐业，国泰方能民安，这是国内改革、发展和稳定的基础。

从住宅建设的需求来看，“八五”时期国内城镇居民人均住房面积由1990年的6.7平方米提高到1995年的8平方米，每年新增城镇住宅建筑面积均在3亿平方米以上，按每平方米800元造价计算，每年城镇住宅投资达2,400亿元，占全社会固定资产投资的18%～20%。随着农村工业化、城镇化的发展，农村居民进入城镇的越来越多，对住宅的需要增长很快。即使按照农村人口每年有1%进入城镇计算，每年还可能有900万人。由于国内人口增长可能持续到21世纪的30年代或40年代，所以，对住房的需求将是一个很长的过程。

20##年年底人均住房建筑面积己达20.4平方米，处于中等收入国家人均住房水平，但未来国内房地产仍然存在较大的发展空间。近几年住宅建设一直保持较高的增长速度，城镇人均住房面积有了较快提高，但与发达国家人均住房面积相比、与人民群众日益增长的住房需求相比尚有较大差距。最近一些机构对多个城市调查结果显示，居民对现住房的满意率尚不到五分之一，约有48%的居民提出在两、三年内愿意换购住房：已购公房户中有67%希望通过换购住房改善居住条件和环境，再加上还有不少的居民愿意投资住房。因此，住房潜在需求量还相当大。

据悉，20世纪90年代初，发达国家的人均住房建筑面积为：美国60平方米，英国和德国同为38平方米，法国37平方米，日本31平方米。中等收入国家人均住房建筑面积20.10平方米，中国正处在中等收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30～35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。

有关资料显示，中国城镇人口3.89亿，人均增长10平方米，就需增加住房近40亿平方米。加之城市化进程加快使住房需求的增加和住房的自然淘汰(每年在1亿平方米左右)，新增住宅面积更大。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场的加快发育，住房市场存在着较大的发展空间。今后10年，中国的住房建设会有持续的发展，具体表现在：投资和消费会同步增长(投资增速有可能减缓)，个人买房的比例还会提高，住房质量会进一步改善，销售环节会加快规范，住房消费服务领域会有更大的拓展，住房个人贷款的总量还会上升，物业管理的覆盖面还将扩大，住宅与房地产法制建设将得到加强。

从加快住宅建设的可能性看，城镇居民购房欲望已明显增强，多数居民具备了一定的购买能力。近几年，随着居民收入水平的提高，城乡居民的储蓄存款增加很快。据调查，居民储蓄倾向提高的原因之一，是为顺应住房、医疗保险和养老保险制度改革，而出现的对未来买房、看病、养老的预防性需求。可见，居民不仅在思想上对住房制度改革有了准备，在经济上也做了安排。

随着国家一系列房改政策的出台，对房地产市场进行了宏观调控，使得房地产市场出现了供需两旺的好局面。随着住房供应状况的进一步完善，销售环节的规范，金融部门的支持，会有更多的居民入市买房，房市将会进一步走向良性循环。

1.1.2房地产市场的供求状况

20##年1季度中国房地产投资的增长速度比去年同期回落了6.5个百分点，房地产发展中还存在问题，尽管房地产价格涨幅在回落，但是仍然在高位上涨。 20##年1季度，房地产开发投资2792.68亿元，同比增长20.2%，增幅回落6.5个百分点。住宅房地产开发投资占67.6%，其中，经济适用房开发投资占2.2%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为18.9%、40.6%、29.4%，其中，东部地区商品住宅开发投资增幅明显低于中、西部地区。20##年1季度，全国完成购置土地面积6685.12万平方米，同比下降9.3%，同比去年增幅回落了13.2个百分点，低于商品房施工面积涨幅的32.6个百分点、新开工面积31.4个百分点。

1.1.3房屋销售价格上涨较快

全国商品房和商品住宅价格稳中趋升，但是上升幅度逐年加快。以1997 年第4 季度为基期(1997年4季度＝100)，可以得到1997年第4季度至20##年第4季度全国商品房和商品住宅销售价格定基比指数。从价格指数图中可以看出，全国商品房和商品住宅的销售价格逐年上升，且上升幅度逐年加快。

1.2房产市场分析

近几年，随着潍坊经济的快速发展，潍坊市房地产市场经历了一轮翻天覆地的变化，这种变化不仅体现在房价的跃升，还体现在城市面貌的变迁，更体现在人们生活观念、消费理念的转变。房地产业已经成为潍坊市的支柱产业，总结潍坊房产业的迅速发展，有以下几个方面的原因：

1.2.1外部因素影响强烈

首先在外部因素上，房价的地区差异是主因。20##年之前，在经济发展、城市建设等诸多因素的作用下，上海、苏州、南京等沪宁线大中城市，新一轮“房产热”已现端倪，受此拉动，周边城市的房产价格出现了不同程度的增长。自20##年下半年以来，由于潍坊市外向型经济飞速发展，城乡居民的生活水平不断提高，对改善住居环境的要求增强，房地产市场出现供不应求，商品房价格一路上扬，潍坊市商住楼价格已达6500元/平方米，一般多层住宅均价4500元/平方米，房产需求很大，有广阔的市场销售空间。

1.2.2提高房产质量、楼盘进入大盘时代

近几年来随着房地产市场的日趋规范，市场准入门槛提高，房地产开发经过从零星、分散见缝插针式开发到成片上规模开发的道路，开发的楼盘日趋规模化，房地产开发达到一个新的高度。潍坊市放飞场扩建项目，开发出的住宅小区突破传统楼盘模式，是个高品位、大体量的经典小区，而且处于环境优美的浮烟山上，形成住宅、娱乐、休闲、健身、购物为一体的住宅群，它会给潍坊市广大消费者带来一种全新的住房消费理念。

1.2.3国家宏观调控的影响

20##年末到现在，国家相继出台了一系列的宏观政策，对房地产项目的开发进行了一些限制，然而根据潍坊市的房地产发展状况来看影响不大。首先从房价来看，商品房住宅从20##年1800元/平方米到今年一路上扬，达到4000元/平方米，房地产开发固定资产投资逐年增加，城市格局调整和外向型经济飞速发展，外来投资的注入和旅游项目的发展，尤其是每年一度的风筝节和蔬菜节，大大提高了潍坊的知名度，带动了经济的发展，从而带动了本市房地产消费市场。

1.3国内房地产市场未来发展趋势

1.3.1商品房价格走势持续上升

20##年全国商品房平均价格（同期商品房销售额除以销售面积，未考虑地段、结构等因素）同比增长3.8%，商品住宅平均价格同比增长3.9%，低于同期城镇居民可支配收入实际增幅（9.0%）和GDP增幅（9.1%）。

东、中部地区商品房平均价格增幅明显高于全国平均水平，西部地区商品房平均价格略有增长。有22个省商品住宅平均价格不同程度上升；40个重点城市中有32个城市商品住宅平均价格不同程度上升。

深圳、广州等地需求比较稳定．但开发规模的扩大，有可能影响房价上扬：上海等地需求增幅显著，对房价上升会有一段时间支撑作用；北京由于供应量急剧扩大．但消费者需求能力提升并不明显，住房二级市场也迟迟未能真正启动，房价上升乏力；浙江等地，空置量小，需求旺盛，其房价上升还具有较大推动力。威海属旅游地产，房产销往国内外；其市场基本未受国家调控影响，房价持续稳步上升。就国内来说，由于经济、政策多方面因素刺激，房价在近期仍有上升空间。

1.3.2市场规模仍将扩大

国内各地市场的红火现象由于原因各异，在未来的发展中也会有不同的表现。市场化程度较高，消费群体比较厚实的城市，在经过市场规模的稳健扩张后，住房将率先转入对质的需求上，其新增需求可能会先在存量市场寻求满足。市场化程度较低的城市，尚有巨大潜在的需求末实现．随经济条件、政策条件逐步到位，潜在需求转变为现实需求，将促进市场规模继续扩张。

目前国内房地产市场规模的扩张不仅仅是源于国家宏观政策的调控，从经济发展阶段来看，中国处于经济高速发展期，根据发达国家的经验，当人均国民收入达到800美元后，对住房的需求将进入一个高速增长阶段，目前国内正处于这一阶段。20##年底，国内城镇人均住宅建筑面积为20.40平方米，根据“十五”计划，到20##年，国内城镇人均住宅建筑面积将达到23平方米，考虑到城镇人口也在持续增加，国内房地产业还具有非常广阔的发展空间。然而，市场供应规模的扩张，必须与市场需求相适应，这种适应不仅仅是在量上相当，更重要的是在房屋区位、环境、质量、配套、价格等各方面符合消费者需求，否则大量供应将不能转化为有效需求，将有可能导致空置量上涨、资金积压。

1.4中国加入世贸对中国房地产行业的影响

中国加入世贸后，除了银行、保险、电讯、汽车等行业外，对房地产业亦产生深远的影响，具体影响有以下几个方面。

1.4.1高档住宅商务楼要求更高

加入WTO对住宅市场的影响一般因物业档次的不同而有所差异。对普通商品住宅而言，由于国家政策的导向作用及投资该行业利润的限定性，对这类房地产市场运作的影响微乎其微。但随着外国公司大量涌入，会有不少外籍员工在中国居住，由此扩大的高档住宅的潜在需求量，会推动市场价格上扬，也会推动高档住宅市场前住宅设计理念、住宅体系的科技含量、新材料的应用以及施工手段等方面进一步发展。

1.4.2对产业房地产市场的影响

中国加入WTO后，一方面，国际性服务或贸易公司会大量涌入中国，由此会增加对写字楼、商务中心等办公场所的量的需求；另一方面，从国际贸易形势的发展初期来看，电子商务和网上交易会逐步盛行，也就相应地对写字楼的硬件设施、设备的完善程度、物业管理提出了更高的要求。

1.5项目公司发展趋势分析

根据行业与市场发展的要求，项目运营中应当按照以下几点作为引导公司参与行业与市场竞争的方针。

1.5.1注重品牌

品牌是公司无形资产的重要组成部分，也是产品提高市场占有率，获得附加利润的先决条件。将产品的品牌逐渐向做大、做强发展，树立公司的自主品牌，增强和利用品牌效应成为广大厂商的共识和发展趋势。

1.5.2注重质量

质量永远是产品的核心竞争力，没有质量保证的产品，就没有市场生命力，也就更没有公司的永续经营。质量服务能够创造客户价值。公司发展靠产品，产品生存靠市场，市场发展靠质量，这就是质量对于公司的作用。所以质量是公司的生命，是公司赖以生存的法宝。公司的房地产没有好的质量，就根本不会有公司的生存。

产品的质量如此重要，就要求产品制造的所有环节都不能出任何差错，也就意味着产品生产的每一个过程必然会对产品的质量造成影响。而要保证和提高管理质量就必须要从产品生产的所有环节和过程去考虑，所以公司奉行的是全面质量管理。

1.5.3看重服务

在商品经济诞生之初，商家和用户的关系终止于钱货两讫那一瞬间。此后，双方就渐行渐远，再没有往来。一直到“服务经济”的出现，整个供需关系才有了彻底改观。

“服务经济”的成功，不仅在于它能够让用户“买得放心”，更能拉进用户和厂商的距离。在全球经济飞速发展，销售渠道越来越发达的今天，这一点显得尤为重要。现在的服务确实被提升到一个空前的高度，国家对“三包”服务的界定就是一个明证。服务也是营销，只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在要求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升公司服务形象，最终使用户感动，实现与用户的零距离。

1.5.4注重价格

公司要保证一定的利润率，才能维持生存和发展，没有利润的经营最终将导致公司“贫血”而亡，价格战的直接后果导致公司只有以质量低劣的廉价产品冲击市场，对竞争者甚至整个行业都造成负面影响。公司属于房地产类企业，易打价值战，不宜打价格战。产品的附加值高，竞争能力就强，这样才能使整个产业进入良性循环。

2 竞争管理分析

2.1项目产品SWOT综合分析

美国管理学家安德鲁斯等人采用SWOT分析法，即“优势—劣势—机会—威胁”（SWOT）模型，通过对企业所处的外部环境和内部状态等一系列条件的分析判断，帮助决策者在企业内部优势和劣势，外部环境的机会和威胁的动态的结合分析中，确定相应的生存和发展战略。用这一分析法，对“中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目”的内外部环境以及自身的优劣势进行分析，从而做到“知已知彼，百战不殆”。

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

2.1.1优势

（1）从地域交通看

潍坊风筝放飞基地位于潍坊市西南十公里浮烟山，西山脚下是庙子水库，库容2395万立方米，青山绿水交相辉映。北靠浮烟山森林公园、潍坊大学城，西傍浮烟山水库，东望奥林匹克中心。浮烟山南北列嶂，横际平野，树木葱郁，崖涧幽深，泉水淙淙，景色优美。虽无崇峰岩崖，但层峦叠嶂，仍不失绮丽幽雅，苍茫雄浑。按照潍坊市委、市政府的总体规划，浮烟山将逐步建成集体育、休闲、文化教育、旅游度假和商住于一体的景观园林区域。

省级交通干线潍九路从东南侧经过，浮烟山区域已建成6000多米的环山公路。距市中心、飞机场、济青高速公路仅1 0分钟路程，西环景观大道直达浮烟山，与城市外环路、省道等多条交通线路紧密相连。

浮烟山区内道路由区级道路、组团级道路、休闲浏览道、入户道路组成，交通便利、顺畅：

Ø   区级道路，各组团联系道路，道路红线宽度14米

Ø   组团级道路，为各组团内部道路，道路红线宽度9米

Ø   休闲游览道，宽度3-4米，为步行交通为主的景观路，可采  用形式多样的路面铺装

Ø   入户道路：道路红线宽度1-2米

(2)从经济发展环境看

第一、政府的政策支持。市委、市政府购房信贷等政策出台，激活房地产市场，政府采取扩大购房信贷规模，推动住宅市场快速发展等措施，这将为潍坊市房地产业的发展提供了政策保证。第二、经济已步人良性循环的发展轨道。全市GDP比上年有所增长，经济稳步增长带来了居民人均收入逐年增加。收入的增加，提高了居民的购买力。

(3)从需求结构看

从购房需求潜力看。一是潍坊市尚有较多缺房户；二是旧城改造和城市基础设施建设的发展，尚有部分拆迁户急需解决住房问题；三是原购有公有住房的因面积小而需以旧换新；四是随着经济的发展，外来人口不断增加，人口增加以及住房标准的提高，也将增加人们对住宅的需求，据统计，每年都有数十万人来到潍坊观光旅游和投资，并有一部分外来人口选择在潍坊定居。随着潍坊经济、环境结构的改善，这一比例将会有所增长。潍坊市规划为山东省沿海大城市，是山东经济发达城市和旅游城市，潍坊市及省内上市公司和韩资、日资、台资等外商投资企业，高尔夫会员等众多高收入人群资源丰富。

(4)从服务平台看

第一、金融工具要成为房地产业发展的助力器。一是银行提供个人住房贷款时限的延长、手续要简便；二是在保证资金安全前提下，要取消住房公积金贷款过程中的公证、保险等手续和环节，加快成立独立规范的住房置业担保机构，鼓励其为中低收人家庭住房贷款提供担保，支持个人住房消费。

第二、大力推动房地产中介机构发展，活跃房屋租赁、买卖、中介、互换、抵押市场，提供市场信息，以满足老百姓对购房、换房的各种需求。

(5)从发展空间看

潍坊市在争创园林城市和旅游城市、文明城市之时，综合环境得到优化和提升，住宅产品的供应结构将日趋成熟和市场化；树立“新潍坊、新房产、新生活”理念，不断展示出其独特的城市品质与魅力。每年一度的放风节和蔬菜节，给潍坊带来了很大的投资机会。该项目将为外来商人和中上层收入者提供生活和工作上的便利，为其提供美好的住宅环境。

(6)政策优势明显

中国潍坊国际风筝放飞基地是国家体育总局批准的，是潍坊市的重点建设项目，市委、市政府全力支持该项目的建设。已成立由主管城建的副市长挂帅，其他相关单位的一把手为成员的项目领导小组，并且成立了项目指挥部，协调指挥项目的开发建设，不存在政策风险。况且项目公司有多年房地产开发的成功经验，对项目的运营、工作流程及各个环节都有一套完善的措施，也降低了经营风险。

2.1.2劣势

该项目最大的劣势在于目前资金的短缺，限制了该项目的扩大。为了该项目的顺利进行和企业的发展，公司决定寻求合作者。公司相信该项目的合作是双赢的，同时也是市场和利益的需要。

如果项目能够通过产业化建设，充分利用项目公司自身优势并采取严格质量管理加强技术创新和扩大企业市场规模等手段，上述劣势均可以逐步转化为优势，最终成为公司的核心竞争力。

2.1.3机会

市场机会：国家宏观经济形势良好，经济增长势头强劲，社会安定，工业企业生产效益明显好转，居民收入和消费信心增加，这些无可非议地成为房地产市场活跃的基础， 

商品房有效需求不断被激发。银行储蓄利率的降低和股票、期货等项目投资风险的加大，使人们转向相对稳定的房地产投资，全国正掀起大众百姓（中等收入家庭）买房的热潮，全国房地产市场发展总体呈上升趋势，有些城市和地区的房价持续上涨。

政策支持：在山东省经济发展的大好前提下，该项目在税收、政策方面都享有很大的优惠。

入世：多边贸易机制享受国民待遇，能够在更大范围内和更深程度上参与国际经济合作和竞争，引进国外资金、技术和管理经验，发挥先天优势，促进企业技术更新、装备改造和产业结构优化升级。

2.1.4威胁

针对房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，商品房结构不合理，房地产市场秩序比较混乱的情况，20##年上半年，国家出台多项政策措施对房地产市场进行宏观调控。各项会议指出，房地产业是中国新的发展阶段的一个重要支柱产业，引导和促进房地产业持续稳定健康发展，有利于保持整个经济平稳较快增长，有利于满足广大群众的基本住房消费需求，有利于实现全面建设小康社会的目标。房地产业发展和住房建设，必须充分考虑中国人口多、土地少的基本国情和建设资源节约型社会的要求，合理引导住房消费需求和消费模式。会议强调，进一步搞好房地产市场引导和调控，要坚持落实和完善政策，调整住房结构，引导合理消费：坚持深化改革，标本兼治，加强法治，规范秩序；坚持突出重点，分类指导，区别对待。在此背景下，各地纷纷出台各项宏观调控措施。

2.2组织管理

2.2.1组织结构

该企业需建立一整套切实可行的科学化、标准化的规章制度、奖惩制度，并且严格执行，做到由规章制度来管理，使企业组织得以良好的运作，这是培养一只高效、团结、稳定、创新的队伍的关键。

公司以“执着、严谨、求实、创新”的精神，坚持以市场为导向，坚持立足本地资源自我发展滚动发展，形成规模化生产，高效益经营，创造出自己的特色品牌。

公司的组织机构图如下：

 

2.2.2主要部门职能

2.2.2.1董事会

Ø  公司的经营计划和投资方案；

Ø  制订公司年度财务预算方案、决策方案；

Ø  制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；

Ø  制订公司增加或减少注册资本的方案；

Ø  拟订公司合并、分立、变更公司形式、解散的方案；

Ø  决定公司内部管理机构的设置；

Ø  聘任或解聘公司总经理及财务负责人，决定其报酬事项；

Ø  制订公司的基本管理制度。

2.2.2.2总经理

Ø  主持公司的经营管理工作，组织实施董事会决议；

Ø  组织实施公司年度经营计划的投资方案；

Ø  拟订公司内部管理机构设置方案；

Ø  拟订公司的基本管理制度；

Ø  制订公司的具体章程；

Ø  聘任或解聘应由董事会聘任或解聘以外的管理人员；

Ø  对下属部分人员进行指导及监督。

2.2.2.3副总经理

Ø  在总经理的领导下进行公司决的具体实施工作；

Ø  协助组织、实施公司年度经营计划和投资方案；

Ø  配合总经理完成公司内部管理机构设置方案；

Ø  配合总经理拟订公司基本管理制度及规章；

Ø  具体分管下属各个部门的工作；

Ø  在总经理缺席时经总经理指派代替总经理职权。

2.2.2.4财务部

Ø  办理各种财务事务；

Ø  制定月、年度财政预决算文件；

Ø  合理分配、核算；

Ø  制定各类财务制度；

Ø  处理与各类金融机构的相关关系。

2.2.3人员构成

Ø  市场营销专家

主要参与市场调查、市场定位、市场研究和销售策划工作，负责制订价格、竞争策略和具体销售方案。

Ø  建筑设计专家

主要参与公司的建筑设计工作，负责建筑设计创意、建筑评议选择。

Ø  工程管理专家

主要参与工程施工管理，负责监控工程质量、进度及成本控制、提供技术指导。

Ø  建筑材料行家

主要参与建筑设计要求工作，负责建筑材料成本的控制、比较、优化选择，保证建筑设计要求能够到规定标准。

Ø  方案策划专业人员

参与项目全过程，负责起草和设计所有的文案。

2.2.4项目的管理决策

2.2.4.1 人力资源管理

迅速适应新的商业环境的能力对于公司和个人的成功都是至关重要的。公司积极鼓励持续的发展，为员工提供机会以改善其适应能力并从变化中受益。能力培养是每个单位业务规划的一部分，个人培训计划的制定均应得到每一位员工的认同。好的企业懂得而且能够通过对人力资源的充分利用，使企业自身得以适应变化并利用变化来创造竞争优势。

公司期待所有的员工都积极主动地投入到工作当中，来迎接部门所面临的持久战。责任和权力相互平衡，分担到人，尽可能地贴近工作以便最大限度地发挥个人创造力和主动性。公司积极寻求新的改善建议，并在团队精神下鼓励所有员工在表达观点、建议和评论时，表现出相互尊重和职业精神。

2.2.4.2 经营管理

项目发展能否达到预期目标，经营管理是关键，决定着企业的成败。为使企业尽快步入良性发展状态，公司以创新的观点搞好经营管理工作。

（1）不断更新管理

现在的经济社会，是一个高效、务实、信息发达的市场经济社会，市场行情变化迅速，谁先抓住了市场信息，谁就掌握主动权，高效、务实贯穿整个管理过程，信誉、质量是公司始终把握的主线。项目公司建立以后，将随市场的变化不断更新管理观念和模式，以在最短的时间找到最适合公司发展的模式而且适时应变。

（2） 理顺管理机制

本着务实、高效的原则，根据市场状况设置业务管理部门，工程、招商、销售、行政、财务等管理部门实行严格的岗位责任制。各部门间有明确职责分工，注重紧密衔接，保障部门间的信息畅通。制定各项规章制度，严格操作标准。使公司在整个生产经营过程中，全体上下都有着共同的目标，整体一致运作。

（3） 信息网络化

充分利用媒体对该项目的关注进行宣传，比如通过网站宣传公司，传递招商信息，发布产品介绍，使市场以较低成本达到快速，更大范围地推广。

2.2.4.3 质量管理

企业竞争靠产品，产品竞争靠质量。对于本房地产项目来说，产品就是为业主提供高质量的物业管理，做好市场对外的宣传工作和招商工作，加强促销活动的力度。同时加强对员工的培训、培养，要求职工精通本身业务，熟悉自身职责，使其达到上岗标准要求。在高效率的基础上，使职工形成习惯。培养员工高效率和自觉服务，是公司最基础，也是长抓不懈的任务。

在建筑行业当中，质量管理是很重要的方面，工程质量实行建设单位或项目法人全面负责，监理单位控制，设计、施工单位保证和政府监督相结合的质量管理体制，建立"政府监督、社会监理、企业自检"三级质量保证体系，建立年度工程质量检查制度。建筑工程在设计使用年限内实行质量终身负责制。在施工过程中，严格按照工程检测标准施工，突出重点技术控制要点，制定完善的质量事故举报制度和质量检查奖惩办法。各部门明确责任，认真做好自己在建设工程中的工作。

2.2.4.3.1建设单位职能

（1）确保建筑工程的合同文件有工程质量条款，明确各项工程和材料的质量标准和合同双方的质量责任。

（2）确保承担工程项目的施工和监理单位隶属于不同的管理单位，设计单位不承担本单位设计工程项目的监理任务，招标代理机构不参加工程投标。

（3）建设单位将主动接受质监机构对质量保证体系的监督检查。工程开工前，按规定向质监机构办理工程质量监督手续；工程施工过程中，主动接受质监机构对工程质量的监督检查；工程完工后，配合质监机构对工程质量进行鉴定

（4）建设单位将依照有关建筑工程建设的法律、法规、法章、技术标准、规范和合同文件，组织进行设计、施工和监理。开工前组织施工图设计审查和设计交底；施工中对工程质量进行检查；工程完工后及时组织交工验收，并作好竣工验收的准备工作。

（5）建设单位将加强档案管理，所有建设项目都按照《中华人民共和国档案法》的有关规定，建立健全项目档案。从项目筹划到工程竣工验收各环节的文件资料，都严格按照规定收集、整理、归档。

2.2.4.3.2监理单位职能

监理单位对工程的施工过程和施工质量起到监督和管理的作用，是工程质量的重要保证。监理单位必须是经工商注册并持有交通主管部门核发的资质证书或资信登记的专职监理业务。作为监理单位的义务是：

（1） 监理单位必须接受质监机构对其监理资格、监理质量控制体系及监理工作质量的监督检查。

（2） 监理单位必须严格执行有关工程建设的法律、法规、规章、技术标准和规范。严格履行监理合同，监督工程施工承包合同的实施。

（3）监理单位应根据所承担监理任务和监理合同的要求，向工程施工现场派驻相应的监理机构、人员和设备。

（4） 监理工程师上岗必须持有主管部门核发的监理工程师证书，其他监理人员上岗，必须经过岗前培训，具有公正、有效开展监理业务的能力和责任。

（5） 单位认真审查施工组织设计和技术措施；审查实验工程施工工艺，批准特殊技术措施和特殊工艺；监督合同中有关质量标准、要求的实施；纠正不符合工程设计要求、施工技术标准和承包合同的工程和施工行为；提出或审查设计变更；进行工程质量检测，参加工程质量事故处理和工程验收。

3 市场营销

市场经济是一种竞争经济，优胜劣汰是竞争的基本规律，市场营销就是要以市场为中心，以顾客为导向，通过建立规范，现代化的营销制度，来规范企业的营销行为活动，并协调营销的各项工作来使顾客满意，从而实现企业的目标。

3.1市场营销战略

市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。
    (1) 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
    (2) 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；
    (3) 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策；
    (4) 积极推行革新，其程度与效果成正比；
    (5) 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

营销作为实现项目单位产品销售，获取收入和利润的手段，必须建立行之有效的营销渠道和明确的目标市场以及完备的营销策划。进行产业化规模化商品生产，走出一条集约化生产，企业化管理的产业化发展之路，根据公司建筑上的独特优势，发展品质优良的别墅建筑，及多功能于一体，给人以耳目一新的全新感觉。公司做到建设标准化、生产专业化、管理规范化、服务社会化。做到有计划生产，产品才有数量、有质量、有品牌、创品牌增加竞争力。在营销方面，公司已拥有一支富有房产销售经验，开拓力强，富有创新精神的销售队伍，采取多种销售方式，充分利用高尔夫会员，潍坊市及省内上市公司和韩资、日资、台资等外商投资企业众多等高收入人群资源和风筝节这一平台，扩大宣传力度。

3.2营销策略的制定

改革开放二十多年来，潍坊的城市面貌发生了巨大的变化，随着城市建设向现代化方向发展，给房地产市场也带来了新的机遇。随着潍坊经济发展的日新月异，人民生活水平的提高，人们对物质文化生活的需求日益增长，居民对居住条件有了更高的要求，项目建设可以为居民提供优美、舒适的生活环境和高标准、全方位的物业服务。而且潍坊当地的上市公司、知名企业、外商投资企业多，潍坊还是国内北方蔬菜供应基地，外贸出口有一定的影响力，因此中高收入人群较多，房产市场需求群体较广，项目前景乐观。

市场营销是一个系统工程，按照市场经济规律结合项目公司项目的实际确定营销理念至关重要，只有确定适合自己项目的市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的市场营销获得成功。

公司认为营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。

对于别墅销售而言，别墅不仅仅是一种产品，更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。私家庭院可以给客户提供一个有天有地的自由空间，实现了私家绿化和纯私人的活动空间，从而享有贴近自然的居住方式。

营销过程中，产品的展示是别墅营销中的重点。展示的越充分，市场的效果越好，后期越有市场。所以别墅营销要紧紧围绕着产品的展示，注重实效。

房产营销要注重服务意识。注重物业管理，在房屋售出后，还要注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为业主做好售后服务。在房产开始建设时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。

别墅在营销过程中非常注重口碑的传播。应当充分利用国际风筝节这一平台，积极扩大宣传力度。潍坊国际风筝节是国际上承认的为数不多的文化节日之一，每年一度的国际风筝节和世界风筝比赛的举行不仅对提高潍坊的知名度和城市形象有着重要的意义，还可以利用风筝节宣传企业，宣传公司项目，使公司的项目不仅在山东省，而且在整个华夏大地都有口皆碑。

别墅的营销要有针对性注重实效。不仅在销售方式上，而且在设计建设上应该有不同于一般房产的独特的方式。项目建筑风格以中式风格为主，西式风格为辅，结合潍坊当地传统的建筑风格，融入现代建筑思想，使传统与现代建筑思想、设计理念有机结合在一起。，在规划设计上，可以采取以下几种方案。

（一）在部分区域内按照公司的规划设计建设好几幢样板间，供客户参考选择。

(二)公司多设计各种户型结构，供客户自己选择，然后公司再进行建设。

（三）客户也可以按照自己的理想，自己设计选址，公司进行建设。

以上几种方案设计拓展了销售空间，别墅的建设不同于城市中单元房，突破了千篇一律的盒状结构，当然客户自己设计也要符合项目的整体规划要求和国家建筑设计等相关规定。

房产营销队伍举足轻重。公司拥有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。公司会针对项目实际不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍。

3.3市场营销分析

3.3.1销售市场划分概述

房地产开发进行准确的市场定位，从而确定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。关键是要找到项目的发展方向，确定项目的在市场上的竞争地位。项目的市场定位分析包括：市场细分、目标市场的选择、市场定位三个方面。

3.3.1.1市场的细分

房地产市场细分准则：

Ø  细分市场必须足够大以保证其有利可图；

Ø  细分市场必须是可以识别的；

Ø  细分市场必须是媒体能够接触到的；

Ø  不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；

Ø  就其大小而言，各细分市场应该是稳定的；

Ø  细分市场应该具有合理的一致性；

Ø  细分市场应该不断增长；

Ø  细分市场不应该主要被竞争者占领，以免项目失败。

对于上述的细分准则，项目公司给予了高度的重视，对项目开发地做了详细的规划，确保有利可图。

3.3.1.2市场定位

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。房产建设以别墅为主，体现出人与大自然相融合，自然朴实的设计风格，建筑风格以中式风格为主，西式风格为辅，结合潍坊当地传统的建筑风格，融入现代建筑思想，使传统与现代建筑思想、设计理念有机结合在一起。

(1)项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位，才可能取得了良好的经济和社会效益。

(2)品质定位

高品楼盘带来高价位又是否能被客户所接受，成为成功与否的关键。目前市场上，一些品质适中的楼盘在市场上取得了比高档楼盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求。

(3)房型和面积的定位

从一般积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客源需求的产品，以保证市场的供求平衡。

(4)价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使项目单位无利可图。制定一个合理的价格是保证项目单位资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消费者的利益，又将使项目单位取得了应有的经济效益。

3.3.2市场营销计划

项目公司将从多角度审视，从各方面出发进行房地产中最为关键的一环——房地产的销售。

如何充分利用现有的技术手段来制定有效的市场营销模式创新，是房地产微观经营层面关注的新焦点。房地产业将会由于技术的进步而发生改变，这种改变已经开始并以极快的速度进行，只有意识到这点并接受它的人，才能在房地产业生存下去。项目公司制定了如下的几种销售模式：

模式一：传统销售方式和现代销售模式相结合。我国大多数商务网站己具备网上结算的功能，但由于我国信用卡使用率还较低，人们对安全和信用存在疑虑；房地产属于不动产，人们的重视程度和购买心理都阻碍着网上购房的进行。这也说明新的市场潜力巨大，一个统一的网上房地产交易中心将推动房地产业的进一步良性发展。项目单位将主要采取传统的支付方式和互联网辅助方式进行住宅的出售。

 模式二：利用品牌效应进行销售。地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。中国房地产品牌营销的效用已经表现得十分明显。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。利用广告效应，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也易得到维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客眼球的法宝。

模式三：低成本直销。直销是指开发商通过相应的渠道直接销售产品。通常做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。公司将利用低成本的优势进行住宅的销售。

模式四：宣传广告创新。网络广告虽然不会取代传统房展会上的广告牌、展板、海报、楼书等，但其集图、文、声、像的形式，传送更多感官的信息，在成本、时效性上则大大优于传统广告媒体。纵观众多传统广告，多是图文信息。公司将采用现代的计算机技术，如三维虚拟技术，可以让顾客身临其境般感受商品或服务。利用互联网络媒体的最大优势——互动服务，进行。

3.3.3营销策略

3.3.3.1.周期性策略

Ø  在开发项目初期，采用媒体、中介、广告进行宣传，引入开发产品的预售阶级；

Ø  在开发项目中期，根据市场购销实际，采用有效的销售方式(广告、中介等)；

Ø  开发项目竣工之后，根据市场的需求采用定价销售。

3.3.3.2.广告策略和促销策略

Ø  广告策略为电视广告、户外广告、网络广告、焦点广告、传单及画册广告等；

Ø  促销策略为价格折扣、抽奖拉动、买赠活动等促销手段。

3.3.3.3.服务策略

Ø  销售服务

公司将建设一支有素的营销队伍，建立有效的售房服务网络。对项目开发的环境、质量、功能设施进行有效的说服，使销售与购房者、租赁者形成彼此互动。采用规划设计模型，展示开发项目产品的全貌，促销开发产品的进程。另外，做好开发项目启动前的咨询服务工作。

Ø  物业服务

从根本上把握商户的心理，以“促进商户发展”为根本服务理念，不仅做好该项目的硬件配套措施，更要做好人性化的服务，让他们有边工作边享受的感觉。公司通过物业服务，与业主建立良好的合作关系，通过成立物业和业主联合工作小组，及时解决物业服务中的问题，使客户满意服务、住得放心。

3.3.4促销组合策略

现代促销，是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，激发消费者的购买欲望，进而做出购买决策的活动。促销的本质作用是沟通信息、赢得信任、诱导需求、促进购买与消费。

一个有效、合理的促销策略就是对各种促销方式的合理组合，即对促销形式进行搭配、调整，形成一套针对选定目标市场的促销策略。根据该项目的特点、目标用户情况，我公司建议人员推销、质量促销两种方式占较大比例。人员推销和质量促销主要是为了建立长期的业务关系，保证用户在使用过程中无质量问题，并将用户对企业和产品的有关意见及时反映到管理部门，形成双向的信息沟通。这种方式不仅要促进用户的重复购买，而且要在用户的同行中形成良好的口碑，带动新的用户形成。当然这种方式对销售人员要求较为严格。

4 风险评估分析

由于受到政策因素、法律因素、经济因素、自然因素、管理因素等多种因素影响，项目也面临着风险和危机。项目投资风险，是指其未来收益的可能变动幅度，亦即项目投资预期收益率的可能背离程度。它分为系统风险和非系统风险。对投资风险做出全面合理评估，提出解决对策，才能将投资风险规避到最小程度，使其不足以影响项目的运营和收益。

管理层设专业人负责研究、跟踪并制定企业量化的各种风险预警支指数，对每一个员工进行危机意识的教育。提高员工的危机应变能力。“化风险为机会”成为每一个员工自觉遵守的意识行为规范。

4.1系统风险

4.1.1政策风险

通货膨胀、利率的提高以及国家产业政策的变化都会给中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目带来风险，较高的通货膨胀率会提高项目建设的成本；利率的提高会增加投资的机会成本，降低投资实际收益率；国家对房地产行业进行的调控政策和优惠政策也将影响市场的供给和销售。

同时考虑到目前人民币有升值的趋势，在未来的发展中，人民币升值势必对外商对房地产价格造成一定的影响。

4.1.2市场风险

在市场经济条件下，由于价值规律的作用，货币价值随着时间推移而降低，即物价总水平呈上涨趋势。它通过投资费用、制造成本及产品销售价格反映到经济效益指标上来。对获利能力影响最大的是市场营销问题。

4.1.3行业景气状况风险

该中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目所属行业的景气与否直接影响到企业的未来发展，这对项目企业来说属于系统性风险，并非企业自身能力所为。如果企业能及早预计到所属行业的走势状况和竞争态势，就可以因势利导，发挥优势避免损失。

随着潍坊风筝节的成功举办和入世步伐的加快，潍坊市经济快速增长，房地产市场需求旺盛，商家纷纷欲抢占黄金地段并积极开拓大规模楼盘项目；并且城区其他类似项目都在着力拉动房地产消费者，加之有一定的历史因素、政策因素，竞争日益激烈，也使得潍坊的房地产竞争更加激烈。

4.2非系统风险

4.2.1管理风险

由于房地产的建设和销售对管理层和工作人员知识水平要求较高，为避免决策失误，相应对策如下：

Ø  加强领导层和员工培训

中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目技术环节复杂，要求管理人员和生产人员具有较高的管理水平和较全面的技术水平，因此须对全体职工进行严格技术管理、劳动安全、职业卫生、环境保护等培训，考核上岗。

特别是要保证主要控制和操作人员的培训，使其达到完全独立和依照国家、国际的规范要求，同时还须聘请有经验的相关技术人前来指导，确保达产达标。

Ø  建立健全员工激励机制

公司针对管理人员、技术人员建立多种激励机制方式，为所有员工事业的发展提供良好的平台和机会，使员工的利益和公司的发展紧密相连，以较强的企业凝聚力为公司的发展奠定坚实的基础。

4.2.2经营风险

经营都是有风险的，互有盈亏。楼房建设需要消费者有一个认同并接受的过程，

该项目虽然具有楼房设计新颖、项目建设综合设施齐全等多项优点，在同行业楼盘中具有独树一帜的风格，但是市场是变化的，任何事情的运行都不可能尽在掌握之中，房产市场、国家政策的变动等都将会影响公司的持续发展。

4.2.3人才风险

随着公司业务的扩大，公司对技术、管理、资本运营、营销的高级人才将有持续的需求，若不能挖掘到合适的人才，也将会对项目的发展带来严重的影响。如果由于公司工作中的失误，也可能会导致人才流失。人才是企业发展的根本，人员的流动会对单位有一定的影响，如何使员工齐心协力与公司共同发展，是公司要重点考虑的问题之一。

4.2.4财务风险及其规避方法

该项目的财务风险主要体现在资金能否按时到位，为此公司一方面支持诚信的合作理念，按计划有序地进行投资分配，以达到投资伙伴的信任，确保资金按时到位，另一方面制定严密的财务制度，健全财务审批手续，并严格按其执行，同时公司将做好流动资金的储备，保证生产的顺利进行。

4.3风险应对措施

依据风险因素的形成原因﹑影响的严重程度和风险管理的目标等信息指定出风险应对措施。

4.3.1市场竞争风险的规避措施

加强市场的前期辅导和市场营销力度，尽快在目标市场和主攻市场建立起完善的销售服务网络，并提高营销规划的科学性﹑准确性，切实建立市场决定生产﹑投资规模和研究方向的机制，获取较为全面的市场反馈信息，根据实际使用者的反应及需求改进产品；实行创名牌战略，以稳定的质量﹑合理的价格和优秀的销售服务吸引和留住客户。确立品牌形象，品牌优势将有助于消除市场波动对该产品的影响。

4.3.2经营管理风险的规避措施

组织管理的优劣是企业成长壮大的一个关键因素，要控制和消除组织管理风险必须建立符合高科技企业的管理体制要求的管理团队，以适应市场经济要求。组建一支具有较高文化水平，通晓现代管理科学知识，掌握娴熟的现代管理方法和技能的专业化高素质的管理人员队伍，以达到管理体制合理化，管理机构高效化，管理人员专业化，管理方法科学化，管理手段现代化的管理目标。另外要加强对管理者及组织成员绩效考核，建立良好的激励机制。同时加强宏观经济研究和市场调研，了解市场动态，以保证经营决策的正确性。

  

4.3.3人才风险的规避措施

项目单位努力为员工事业的发展提供良好的平台和机会，不断提高员工的精神境界和业务素质,同时引入竞争机制,以使团队组织始终保持健康、进步、活力。高效协作的组织结构体系，强调组织的扁平化、灵敏度、高效率；时刻处于激活状态，快速响应环境的变化并强调战略的前瞻性、决策的科学性、行动的迅速性，以使企业不断实现超越和持久长远发展。为企业的高速发展奠定坚实的基础。项目单位把大力实施人才战略作为企业发展的根本动力，并采取培养和引进相结合的原则，提高了企业员工的整体素质。

第三部分

项目建设的经济性评估分析

1 投资估算、资金筹措及编制依据

1.1投资估算

该项目建设投资估算为建设界区内的工程建设、无形资产投资、递延资产、预备费用等。

融入资金将全部用于项目建筑物及辅助设施的建设及流动资金的投入。项目投资所需资金实际投资时，可根据项目实际情况和自身条件进行合理调整。

根据委托方提供的相关资料，项目投资规划如下：

项目投资预测表

                        金额单位：人民币万元

1.2项目建设进度安排

该项目建设期营销期为6年。

1.3资金来源与筹措

中国潍坊国际风筝放飞基地扩建开发项目总投资97,543.14万元。需融资解决30,000.00万元人民币。

1.4项目投产经营各项指标测算依据

评估指标编制及计算依据如下：

Ø  建设部颁发的《建设项目经济评价方法和参数》

Ø  根据企业现有条件和项目具体情况调研的数据资料

Ø  国家有关行政管理部门的价格指数等参考数据资料

Ø  《全国统一安装工程预算定额山东省单位估价表》

Ø  《山东省建筑安装工程费用定额》

Ø  建设部与国家质量技术监督局联合发布的编号GB/T50291-1999《房地产估价规范》

2 销售收入预测分析

按委托方提供的资料，

①、高尔夫球场计划每年发展100个会员。会员卡为20万元/张，共计2亿元会员收入，访客收入按同类球场可比价格计算，年利用按300天计算，平均日接待人数200人；人均消费700元/人次。

②、配套建设的别墅、多层住宅及商住楼建设周期为五年，年经营时间按365天计算。

③、房地产销售计划按第一年销售总面积的50%，第二年为30%，第三年为20%制订。

项目收入预测如下：

《潍坊国际风筝放飞场扩建》项目收入预测表

                                       单位：人民币万元

3 期间费用及稅费

潍坊国际风筝放飞场扩建项目营业费用按潍坊国际风筝放飞场扩建项目主营业务收入的3%计算列支，管理费用按项目主营业务收入的2%计算，财务费用按潍坊国际风筝放飞场扩建项目主营业务收入的1%计算；所得税税率33%。

4 项目收益预测

《潍坊国际风筝放飞场扩建》项目收益预测表

     单位:人民币万元

5 财务效益指标的计算与分析

对项目的财务分析，要计算财务内部收益率﹑财务净现值和投资回收期等指标，以衡量投资的安全性和有效性。

根据相关资料的预测，该项目建设期经营期以6年计算。

5.1项目效益比率评价指标

①投资利税率=项目的平均年利税总额/项目总投资×100%=(利润总额+流转税及附加)/ 项目总投资×100%

=51.08%

②投资税前利润率=项目的平均年利润总额/项目总投资×100%=47.08%

③投资税后利润率=项目的平均年净利润/项目总投资×100%=231.54%

④销售收入利税率=项目的平均年利税总额/销售收入×100%=(利润总额+流转税及附加)/销售收入×100%

=70.24%

5.2财务效益动态指标的计算与分析

①财务净现值（FNPV）：

财务净现值是反映项目在计算期内获利能力的动态指标。它是将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和。其表达式为:

FNPV = Σ(CI-CO)_t(1+ic)^-t =0

财务净现值大于零，说明该项目在财务上是可行的。

CI：现金流入量

CO：现金流出量

（CI-CO）_t：第t年的净现金流量

i：设定折现率，折现率为12%

财务净现值（FNPV）=129,313.31万元

②投资回收期

投资回收期是指项目净收益抵偿全部投资所需要的时间，投资回收期越短，项目的财务效益越好。其表达式为：

静态投资回收期（非折现）

PP=全部投资回收期（含建设期所得税后）=[累计净现金流量开始出现正值年份数]-1+[上年累计净现金流量绝对值/当年净现金流量]

=1.41年

动态投资回收期（折现）

PP’=全部投资回收期（含建设期所得税后）=[累计净现金流量的现值开始出现正值年份数]-1+[上年累计净现金流量现值的绝对值/当年净现金流量的现值

=1.45年

5.3财务分析结论

从经济效益指标来看，累计财务净现值(ic=12%)为129,313.31万元，静态投资回收期为1.41年,动态投资回收期1.45年。总体上经济评价指标较好，超出行业的平均收益，抗风险性较强，经济效益明显，有很强的可操作性。在项目能够正常实施下，该项目经济效益较好，财务上具备可行性。

5.4净现金流量的估算

根据项目规划和行业分析，原则上根据中国财政部颁布的会计准则会计制度和有关的法律规定，在具体操作时遵循重要性原则，对预测期间预测费用表﹑预测成本表﹑预测损益表和预测现金流量表作了一定的合并和处理。为了保证预测的客观性和真实性，对预测数据都采取了多种途径到测算和验证，从而确保了评价结果的可信度。

本预测中各种数据比例，是通过调查国内行业的有关资料，通过分析统计，制定出相关比例，具有宏观性和满足统计规律的特点。在该项目的预测中，能够比较好的反映该项目的收益价值状况，但在项目具体实施的过程中，还有大量的次要的不确定性因素，甚至有时还会出现重大的偶然因素。这些因素都会影响到该项目的收益，因此具体实施可能会与本预测存在一定的差异是正常的。

现金流量预测表

单位：人民币万元

6 资金退出机制分析

任何投资者的根本目的和动机，都是为了获得高额投资回报。没有高额投资回报的吸引，投资者是不会投资的。任何形式的商业资本，它在持有合作企业股权到一定阶段后，就要考虑退出该企业，收回投资和预期的收益。在商业投资活动中，撤资是进入的暗含前提，只有建立便捷完善的市场化撤出机制，使商业资本变现回流毫无障碍，才能吸引千千万万的投资者进入这个具有高风险的商业领域。

6.1合作方式

与合作方共同投资，项目方进行项目投资，投资方进行资金投资。

6.2投资者的权利

投资严格按照双方签订的合同执行，投资者有权询问资金运作情况；公司重大决定必须报告董事长与投资者，公司每年以书面形式向董事长与投资者提交上年度计划完成情况及本年度经营计划，应董事长和投资者要求提交审计报告及有关情况。

合作者享有公司股东的权利，有建议权和参与决策权。

6.3退出机制

如在该项目实施一定时间投资者希望退出，建议通过上市、购并、利润分配或定期收益等方式予以退出，以保护投资者的利益。（具体的退出方式样以协议为准）

6.3.1利润分配的方式

即公司分红的方式。利润分配即以公司分红的方式退给合作企业。

6.3.2定期收益的方式

即每年收取固定的回报，相当于优先股的形式。根据双方的协议而定。

6.3.3上市的方式

6.3.4.1 风险投资公司可以直接或者通过投资的风险企业收购上市公司的“壳资源”，在取得控股权后，再通过资产置换的方式将风险企业或项目注入上市公司，达到风险资本退出的目标。

6.3.4.2风险投资公司可以利用目前上市公司追逐风险投资和高科技主业的热潮，直接将相关股权出售给上市公司或由其设立的风险投资公司，从而使其所投资的风险企业实现上市目标。

6.3.4股份转让

股份转让是风险投资退出的另一途径，由于股票上市及股票升值都需要一段时间，因此，许多风险投资资本家采取股份转让的退出方式。其选择出售对象可以是创业公司或创业者本人。

6.3.5股权回购

项目通过一段时间运行，除去投资方的回报，该公司的利润若有较大的积累，有能力回购投资方的股权，一旦投资方有此要求，该公司完全同意回购。

第四部分

价值分析判断

1分析过程

该项目价值判断方法的选择，主要分以下三个步骤：

⑴收集中国有关宏观经济政策和行业发展方向、市场情况、行业现状和各类经济的、财务的有关指标，为完成项目价值测算做好准备工作。

⑵对材料进行分析整理和补充。在此基础上，确定分析工作的方案和方法。

⑶分析价值的初步测算阶段。通过资料的分析整理和分析方案、方法的制定，对考察对象价值进行测算，得出初步结论。

完成上述工作后，根据汇总整理的资料，实施必要的审核程序，在保证资料齐备、准确无误的基础上，撰写并出具该项目投资价值分析报告书。

2分析结果

该项目符合国家产业政策，符合中国相关政策的指导方向。

该项目对潜在的市场分析清晰，对于可能出现的各种风险具有较强的防范意识，风险规避措施可执行性较强。项目实施已具备一定成熟条件，人员、技术、政策均有所保障。

从财务分析来看，项目在运营期间盈利能力较强，资金投入项目后回收比较快，能够实现自身盈亏平衡，适应各种因素变化的能力也较强。因此，该项目开发具有开发价值较高，完全能够达到预期的规划目标，实现项目方和投资方的共赢局面。

根据论证，该项目建设周期相对较短，投资回报率较高，项目投资风险小，经济评价指标较好，抗风险能力强，经济效益明显，有较强的可操作性，项目切实可行，具备较高的投资价值。

3特别事项说明

（1）该分析结果是根据项目方的有关数据资料，按其客观经济环境状况进行预测和计算而得出的。

（2）按照我国相关企业新建、改扩建的审批程序和手续，该项目应该办理的包括计划管理部门审批文件、项目选址意见书、建设项目规划许可、项目建设用地规划许可、土地利用审批程序、环境影响评价报告书等相关资料。对于以上审批手续是否完成而影响项目的实施，本报告不承担责任。

（3）该项目投资价值报告结果仅供投资方与项目方或企业间递交和使用，项目投资价值分析报告书的使用权归项目方所有。

（4）本报告书根据国际惯例要求，同时提供中英文两种文字的报告。按照中国有关法律法规规定，当中英文在定以及释义等发生冲突或差异的情况下，以中文解释为准。