商业地产招商分析

一  项目介绍

天润城家居广场地处天长未来的城市中心，地块周边主要道路有天康大道（北），平安路（东），广陵路（南），仁和路（西）。地形较为平整，地势南高北低，整块区域基础设施相对完备，条件优越，天康大道及平安路均为城市的主干道，是天长地区目前规模最大的专业建材市场。该项目总投资2.5亿，总建筑面积20万方，一期10万平方家居商铺达100%招商，二期项目20##年4月16动工，二期三栋家居精品管延续一期的市场格局、四栋18+1层小高层，住宅总面积20000平米，购物商场30000平米，地下停车场10000平米。预计完工日期：20##年×月×日  交房日期：20##年×月×日

（另附项目鸟瞰图）

二  市场调查

为项目二期做好更精确的定位，初步调查到天长主要建材城的租金价格如下：

广厦家具城：沿街一年一涨价，40㎡ 一年12000元  平均25元／㎡／月

            门口位置是90㎡  一年40000元       平均37元／㎡／月

            内部一层：28元／㎡／月    二层25元／㎡／月  没有物业管理费用，水电可优惠；

天长装饰城：楼上与楼下价格相差很小，二层160㎡一年19000元  物业费用1800元，今年160㎡租金要涨到20000以上。 沿街的位置：25元／㎡／月;

天康装饰城: 路东边沿街  49.9元／㎡／月  一年22000元

            路西边沿街  30元／㎡／月  90㎡一年28000元

皖东装饰城: 三年一签合同  60㎡平均一年15000元 

主要建材市场的优劣势比较：

天润城在“统一广告 统一管理”的优势还不够明显，相比广厦装饰城与天长装饰城，优势并没有完全的体现，图1为墙上空白了很多广告空间。图2为管理上还需改进的地方。

   

三  产品定位优势

天润城家居广场坚持以市场为龙头，以建材产业为依托，来打造该市场的集群经济，板块经济和名牌经济，它的建成既顺应了当今商贸流通向大时尚集聚的趋势，也符合天长市政府倡导发展民营经济的要求；它高起点的定位，规划，超前的设计理念，长远的经营思路，是本地区一个融规范化，品牌化，专业化为一体最大的综合家居市场。经营项目分别有；陶瓷洁具、地板移门、灯具家具、五金橱柜、管材油漆、空调水暖、窗帘布艺等交易区，对天长市建材市场进行了规划整合和有效的管理运作，二期25000平米家居建材馆延续一起市场格局，做到更完善的品牌定位。另外，工商、金融、供水、供电、教育、网络服务设施一应俱全，打造天长更全面，更规范化的专业建材市场。

四  SWOT分析

1 、 S—优势

地段：天长三条主干道环绕，处未来的城市中心，对于大型的主题建材市场来说地段优越，位量显赫；

交通：天康大道上每5分钟一班5、6路公交车。天康大道东到扬州、西到滁州，交通便利，物流便捷；

物业：天长市最大的家居建材市场，总建面20万方、投资2.5亿，商业面积150000平米。住宅面积约20000平米。地下停车面积为10000平米；

商户：一起托市、二期启点更高，现在已经进驻的主要品牌有：马可波罗、TOTO 、大自然、全友家私、华润油漆、蒙娜丽莎、雷士照明等百余商家品牌。《详见商户分布图》

2、W—劣势

（１） 由于天长老的建材市场有一定的认知，客户购买建材产品认知品牌意识不强，培育市场需要一定的周期。

（２） 市政规划的平安南路与广陵路没有修通；有碍人气聚集和商气的形成。

３  O—机会

（１） 经济因素：证劵市场肃条、银行存款利率太低，有效投资渠道窄，大量闲散资金找不到较好的投资方式，还不如买保值固定的房产。

（２） 市场因素：＂跨行归市＂是市场发展的一个趋势，有眼光的投资商户抓住投资商机。

（３） 区域发展：政府规划发展的方向是“西进南扩”，本项目正好符合区域发展趋势，项目周边１２０万㎡的建筑面积会做相应的开发，加大了本区域的人流量。花现在的钱，买未来的升值空间；

（４） 现行的产权式商铺推广模式，可以满足一批中小投资客户的欲望。

４  T—威胁

（１）国家相关法规明确规定“禁止返租”，而产权式商铺推广模式必须向投资者承诺返租。

（２）国家对目前房地产发展过热不断的控制，银行利息不断的上调。

（３）招商难度大，开业时若无大量商户进入，难以把一期消费者引向二期，这样一来不但起不到托市的作用，反而造成“空”的局面。

五、卖点分析

规模超大：总建筑面积２０万平方米，天长规模最大的家居建材市场；（主题诉求）

业态齐全：一楼品牌家装（陶瓷、卫浴、油漆涂料、墙纸、板材、管材、型材、玻璃、水暖五金）。

二楼家居展销（木地板、灯饰集成吊顶、整体橱柜、床上用品、布衣窗帘、工艺品、家装饰品）

三楼生活体验馆（欧式套房家具、板式套房家具、松木套房家具、红木家具、办公家具）

四楼到六楼（商务酒店、KTV休闲商务、健身中心、沐浴、休息、游戏电玩）

停车便捷：10000平方米大容量地下停车场，市场交通组织极为便捷，设计跛具前瞻性；

专业运营：市场化运营商业化管理，统一运营、统一包装、统一招商、统一管理，由专业运营管理公司担纲运营管理，彻实维护投资者利益。

政策优势：（待定）1 政府政策优惠：

                 2 市场政策优惠：

六　一期租金分析：

一期Ａ、Ｂ楼沿平安南路租金（４０元∕月∕㎡→平均１.３3元∕日∕㎡ ）    （朝西面30元∕日∕㎡→平均1元∕日∕㎡）

其它内场 一层24元∕月∕㎡→平均0.8元∕日∕㎡

         二层21元∕月∕㎡→平均0.7元∕日∕㎡

         三层18元∕月∕㎡→平均0.6元∕日∕㎡

一期的返租政策将三年全部定三个5﹪模式有不妥之处，第一年租金可以低定5﹪ 第二年→6﹪ 第三年→7﹪，平均租金6%，返租比例可以做一个逐年上升的趋势。造成客户感觉租金上升的趋势。

很多市场早期招商上采取“放水养鱼”的政策，第一年租金0收取。到第二年、第三年再提高租金。一期租金已经成型，二期在招商上面主要是让物业的价值得以升值，来支持商铺销售的价格。为商铺销售提供强有力的证据。

七二期租金价格表制定的原则与建议

二期招商客户不仅仅需要发展商对远景所进行的承诺实现，更看重眼前实实在在的利益，即：

我们来天润城有没有生意？

能不能赚到钱？

因此二期必须具有实实在在的利益吸引。在做主题推广方案的时候，要从租客最终做生意的角度出发，以租客的现实需要为前提条件，以租客的消费心理为价值取向，通过对比一期的成功经验，不妨站在商户与投资客户的角度我认为二期我们要解决的问题：

第一、如何经营市场，赢得更多的人气，把市场能够真正盘活；

第二、盘活的方向与动作他们要看到并了解；

第三、如何让物业的价值得以提升（意识引导 价格引导）；

第四、如何树立项目市场在当地的霸主地位；（非常重要）

第五、如何充分发挥统一广告与统一管理上的优势，解决经营户的实际问题，达到永续往市的目的；

租金的制定原则：

1 最理性租金——市场比较法定租金

可以通过对比市场租金分析，来确定最理想的租金，“可比”的租金包括（规模、经营业态的差异、市场周边的租金位置）

2 按照行业的投资回报规律来定租金：

成熟的建材市场租金与售价的比例8%为最符合。

3 分区制定价格

在市场内，根据路段人气来客的量定政策，在天润城家居广场靠近平安南路的临街价格可以高定，这点一期的定价基本符合这一条；40元／㎡／月×12月×12年（回报年限）=5760元，在内场可以按照分区定价。

综合以上定价规律：建议租金按收取系数收取：

 

在选定招商目标客户之前：根据品牌、租赁面积、租赁位置适当优惠或者加价。大的品牌进驻，根据实际情况单独申请。

八  市场招商目标客户定位

市场经营成功与否除去市场外在条件，最关键的内在因素在于商户的经营能力，它建立在商户实力、经营成本基础之上。本项目的市场目标定位，决定了市场的客户群体定位。通过对周边临街商铺的调查和分析，依据具体情况，预计项目招商的客户群主要来自于以下区域：

1  按照区域做招商目标客户定位分以下四个类别：

A     天长市市区经营的商家，包括天康、皖东、外贸、广厦 四个装饰城；

项目的招商必须以本地为主体，皖东装饰城（简称皖东）与天康装饰城（简称天康）将是本项目的重点招商目标客户。皖东以价格低廉与租金便宜赢得很多消费者的注意，在建材产品的档次与公司规模上偏小，整个皖东只有21家商户，只要能鼓励几户稍有影响力的商家，很多的商户会动摇。劣势就是皖东租金是三年已签订合同，而且租金是天长最低的达到15元∕㎡∕月。

天康48㎡的商铺租金是22000元∕年，租金的价格也在不停的涨价，调查当中有两户商家就是今年新签的合同，优胜劣汰，不断有商家撤离天康装饰城。

B    天润城一期商户

天润城在三年的返租当中，有的品牌经不起行业的竞争被淘汰掉，而有的品牌需要有更大的经营面积来扩充品牌实力，一期的商户当中有不少优秀的品牌急需寻找新的经营面积。

C   天长周边乡镇的建材经营户；

乡镇的建材经营户为了寻求更多的市场机会，急需向更大的地域聚齐，周边乡镇的一些主要的建材经营户

D  一线城市回乡的经营户以及 新的行业创业者；

2   根据品牌做招商目标定位：（特别强调天润城一期没有的品牌）

一般县级城市或者县级市城市常见的十大品牌：

中国十大建材超市品牌
1 百安居B&Q (建材超市行业第一品牌)
2 东方家园建材超市 (建材超市行业知名品牌)
3 好美家建材超市 (建材超市行业知名品牌)
4 家福特建材超市 (建材超市行业知名品牌)
5 家世界家居建材超市 (建材超市行业知名品牌)
6 新家园建材超市 (建材超市行业知名品牌)
7 华美乐建材超市 (建材超市行业知名品牌)
8 靓家居建材连锁超市 (建材超市行业知名品牌)
9 喜盈门建材超市 (建材超市行业知名品牌)
10 世纪中心家居广场 (建材超市行业知名品牌)
中国十大油漆品牌
1 华润油漆 (驰名商标,中国名牌,国家免检) 广东华润涂料有限公司
2 立邦油漆 (中国驰名商标,国家免检产品) 廊坊立邦涂料有限公司
3 多乐士油漆 (世界品牌) 卜内门太古漆油有限公司
4 紫荆花油漆 (中国名牌) 深圳大中化工有限公司
5 大宝油漆 (知名畅想品牌) 东莞大宝化工制品有限公司
6 嘉宝莉油漆 (中国名牌) 广东嘉宝莉化工有限公司
7 三棵树 (中国名牌,国家免检产品) 莆田市三江化学工业有限公司
8 灯塔油漆 (中国驰名商标) 天津灯塔颜料有限责任公司
9 大象 (中国名牌,国家免检产品) 江苏大象东亚制漆有限公司
10 美涂士 (国家免检产品) 顺德市美涂士涂料实业有限公司
中国十大名牌木地板
1 圣象地板 (中国驰名商标，中国名牌) 圣象集团
2 盈彬大自然 (中国名牌，国家免检产品) 佛山盈彬木业有限公司
3 德尔地板 (中国名牌，国家免检产品) 德尔集团苏州地板有限公司
4 升达 (中国驰名商标，中国名牌) 四川升达林产工业集团
5 菲林格尔 (中国名牌) 菲林格尔木业
6 莱茵阳光 (国家免检产品) 柯诺（北京）地板
7 安信地板 (木地板行业领导品牌) 上海安信企业
8 瑞嘉地板 (知名畅销品牌) 北京瑞嘉欧亚木业
9 福人地板 (中国驰名商标，国家免检产品) 福建福人木业
10 吉象地板 (国家免检产品) 湖北吉象
中国十大名牌瓷砖
1 诺贝尔瓷砖 (知名畅销影响力品牌) 杭州诺贝尔集团
2 马可波罗瓷砖 (中国名牌，国家免检产品) 广东唯美陶瓷有限公司
3 冠军瓷砖 (台湾业界第一品牌) 信益陶瓷(中国)有限公司
4 东鹏瓷砖 (中国驰名商标，中国名牌) 广东东鹏陶瓷股份有限公司
5 蒙娜丽莎瓷砖 (中国驰名商标，中国名牌) 广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司
6 罗马瓷砖 (知名畅销品牌) 罗马瓷砖有限公司
7 萨米特瓷砖 (中国驰名商标) 广东新明珠陶瓷集团
8 亚细亚瓷砖 (中国名牌) 上海福祥陶瓷有限公司
9 鹰牌瓷砖 (中国名牌) 佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司
10 金舵瓷砖 (中国名牌) 南海市金舵陶瓷有限公司
中国十大家具品牌
1 曲美家具 (中国驰名商标,中国名牌)
2 红苹果家具 (中国名牌,国家免检产品)
3 宜家家具 (世界品牌)
4 华日家具 (中国驰名商标,中国名牌)
5 全友家具 (中国名牌,国家免检产品)
6 天坛家具 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)
7 月星家具 (中国名牌)
8 华丰家具 (中国驰名商标,中国名牌)
9 双叶家具 (中国名牌)
10 富之岛家具 (中国名牌,国家免检产品

十大卫浴品牌

1科勒卫浴

2 TOTO卫浴 

3 和成 HCG卫浴

4 箭牌卫浴

5 恒洁卫浴

6 海鸥卫浴

7 英皇卫浴           

8 阿波罗卫浴

9 美标卫浴

10 鹰牌卫浴

十大灯具品牌

1 飞利浦灯具 

2 欧普灯具

3 雷士灯具 

4 松下灯具

5 亚明灯具

6 TCL灯具

7 阳光灯具  

8 电工灯具

9 红联灯具

10 三雄·极光灯具

十大木门品牌

1 冠牛木门

2 TATA木门

3 润成创展木门

4 伯艺木门

5 楷模木门

6 博洛尼内门系统

7 霍尔茨木门

8 一统木门

9 龙鹏卓尔木门

10 奥特木门

建议：来天润城的二期客户按照品牌大小给予一定的优惠，标准按照商户提供的营业执照、经营书、授权书等做确定。

九  来访客户分析：（另外附表） 做到随时的更新）

十  二期业态划分建议与楼号的建议 （另外附表）

原则上根据客户的来访做调整，建议按照以下业态划分

1﹟ 一层：陶瓷 卫浴 油漆 型材 品牌展示区    总面积1084㎡  三至四个品牌

    二层：灯饰 地板 橱柜 吊顶 窗帘品牌展示区     总面积1084㎡  

    三层：床上用品   家居   套房家居展示区    总面积1084㎡ 

十一   关于项目部与展示中心对待客户的态度问题

       工程竣工后有一部分房源交由项目部抵工程款项，这在之前的操盘当中很少见到，出现这样的情况对销售工作极为不利，难以让销售部集中操作价格，现在有部分项目上拿到房源的项目部人员公开在展示中心左右客户意见，承诺愿意比售楼部更低的价格分散客户的购买意向，望引起领导重视。及早的出方案制止这样的行为。保证销售的顺利进行。

   

第二篇：《找旺铺——商业地产定位与实操》读书笔记

《找旺铺——商业地产定位与实操》

——吕波

购于20xx年x月x日——臧纬彤老师荐

序

我是带着很惭愧的心情来写这本书的读书笔记，是个两年有余，才算是真正读完这本书，借口既不必说也是羞于说，读书也是，做事也是，我想我都缺乏一定的毅力??

曾经在大2的课上第一次听臧老师介绍“商业地产”这个名词，很多时候怎么说我们都很熟悉的事物，但是却没有很准确的词汇来表达，商业地产——就算是很多人心中所谓“商铺”的学术性词汇！大连万达也首次以一个闪耀的姿态烙印在我的思想里。

作为工程管理的学生，主要还是学习施工阶段的课程，地产类可以说并不是我的专业，但是即便很少那些选修课也着实的吸引了我的眼球，算是一种怦然心动，眼界开阔了，又出现了一片新的世界，慢慢的开始关注商业地产的一些信息，也逐渐有了一些比较专业的思维。《找旺铺——商业地产定位与实操》这本书适时的到来，我也是很认真的学习了一阵子，但是最终没有坚持下去的主要原因，是我还是抱着实用主义的态度来读书，我总希望它对我未来的就业起到一定的作用，但是一些学长们的建议让我对这个方向失去了信心，个人优势并不明显，学校的优势也很弱，专业要求有很高，想毕业从事商业地产真是毫无希望可言。

如今我仍在这个优势不是很强的学校读研，却不想再承认自己的优势并不明显，同届的同学都工作，大家打电话问候时对我说的最多的话就是——多看点书吧！出来看到世界多大了之后才知道自己是多无知！（在此也感谢韩国梅同学对我鼓励！）

也是因为现在懂得读书，不是在学技术，是在开拓视野，培养自己的文化底蕴，增强思想深度，因为人生就是个厚积薄发的过程，书到用时方恨少带来的可能不只是尴尬，也许是一个很好的成功的机会，我想这也是为什么说成功只给有准备的人吧。

正文：

《找旺铺——商业地产定位与实操》这本书是在20xx年x月首次出版，我想自然就要回顾一下20xx年x月前的房地产行业。

20xx年国家政策强调增加普通住宅供应，商品房投资占房地产投资的70.2%，比去年上升1.3个百分点，房地产投资占全社会固定资产总投资额的17.6%，同比下降0.2个百分点，全国商品房销售面积60600万平方米，房地产投资的增长势头得到控制。

20xx年则开始出现一线城市房价涨幅巨大，xx年x月份，深圳住宅价格同比涨幅为51%，北京45%，广州达到了30%，津、渝、沪三地的同比涨幅也都超过了15%。

20xx年，全国完成房地产开发投资36232亿元，占房地产开发投资的比重为70.7%， 全国商品房销售面积93713万平方米，比20xx年多售出33113万平方米。

回首看房地产的信息，大量的都是关于商品房的建设，即使是普通老百姓，也知道商品房市场现在才是真正的牛市，越来越多的人不是为了住而买房，而是为了投资。

说到这，我觉得吕波在越来越多的人开始关注商品房，商业地产少人问津的时候写了这本书也说明他的思维还是具有一定的前瞻性的，但也因此其内容中的很多数据都已经过时，相对近两年房地产市场的风云变化，仅可用来做以前的依据。

本书分为十章，分别是：

第一章、 国外商业地产政策的经验与启示

第二章、 海外商业地产模式的分析与借鉴

第三章、 商业地产的风险与困惑

第四章、 步步为商定位模式

第五章、 商业地产定位总体分析

第六章、 购物中心定位

第七章、 商业街定位

第八章、 社区商业定位

第九章、 地下商业定位

第十章、 定位与招商。

由于以前大致的泛读过，所以这次我就慢慢读了一遍， 颇有收获。

作者先对国外相对成熟的房地产的情况做了一些介绍，包括相应的政策制度、经济环境、融资渠道、开发流程等，又与目前的国内的一些实际情况做了比较，然后是对其商业地产的建设做了探讨，及各自的土地政策、商业网点的规划等。

文中的例子很多，可以看出作者很强的实践总结能力，对美国、日本、英国等很多的商业地产成功或不成功的案例都进行了剖析，从超市到百货公司，再到卖场，种类很多，但是杂而不乱，思路很清晰，个人感觉只是有些例子与句子略有重复。

我城市走的很少，家在吉林省洮南市，是个总面积5103平方公里，全市总人口约为46万人的小城镇，工业相对发达，有些原有的“洮南乡”酒厂、纺织厂、药厂等本地企业，还有就是近几年招商引资的马应龙、吉粮等公司以当地农业为基础的企业，20xx年实现社会消费品零售总额12.7亿元，近几年增长显著。高中就在外地就读的我每次回家可以说都有新的变化，住宅楼的建设、道路的翻新，当然最突出的就是它的商业网点的建设。东西相继开业的大型超市、步行街的建设、各种牌连锁店的入驻等，慢慢有了城市的感觉。

在长春就很不一样了，每个区都有自己的大卖场、高端百货公司、写字楼等，一些高端小区还有自己的商业网点。尤其是在红旗街附近读书的时候，我亲身感觉到它的变化是巨大的，原来临街的平房商店，现在一跃建设为每平方米价值近万的住宅和商业，万达的进入，盛世城的开业，华亿红府的开盘，再加之原来的巴黎春天、欧亚商都、亚细亚、百脑汇??红旗街一下子繁华至极。

乱花渐欲迷人眼，大家都对这样的商圈评论纷纷，几大店铺相距不足千米，简直就是近身肉搏，这是要“狭路相逢勇者胜”吗？还是要大家寻求到了共生之路？

我也一直抱着这样的疑问，看完《找旺铺》，我觉得多少对整个市场有了基本的了解，无论从选址上看，这是个有力的地理位置，交通便利，地段繁华，离南湖近，周边的消费水平高，中高收入人群居多，各个商圈的主题明确，这又和其主体营业定位有关系，除了盛世城的定位目前我还不是很明确之外，我个人感觉万达的购物广场理念、欧亚/巴黎春天的高端销售,亚西亚的中层消费来看，似乎每个点各有各的特色，但是还是避免不了交叉的商业氛围，尤其是在超市这一方面，欧亚超市，华润万家，家乐福，虽说是三足鼎立，各对一方，还是营销等方面来看，三家的有类似之处，这要估计要看以后如何调整定位了。

以上就是我通过这本书对本人比较了解的一些实际商业地产的情况进行了简单的分析，个人认为，城市每一阶段的发展都对应不同的商业地产结构、业态等，尤其是目前2、3线城市的迅猛发展，给商业地产带来了机会，一个良好的开端，有序的规划，对于以后的市场占有领先时具有关键意义~！特别是文章的最后有一小部分提到社区商业的问题，这部分虽和前边有重复的部分，但是也是具有前瞻性的，当住宅价格和商铺价格接近时，大家可能会投资商铺，当一线城市中心的商业地产的发展受到限制时，人们开始向城郊移动，当一线城市接近饱和时，正是2、3线城市发展正红时~！

好的商业地产项目的运作是不可能靠着几本书就能成功的，经验很重要，政策很重要，团队也很重要！

真本书的读书笔记就到这里了！也许以后还会有补充，温故而知新嘛~~嘿嘿