电子商务网络营销实训报告
实训习题一：网络营销与传统营销区别
营销涵盖了营销创意、营销观念、产品、价格、促销和分销渠道6 个要素,下面就围绕这6要素对网上营销和传统营销作下比较。
A． 创意
网络营销：产品领域的创意能带来一个崭新的市场，而营销领域的创意则能更好地推广理念，宣传企业品牌乃至巩固市场。从营销1.0到营销3.0时代，营销传播的驱动力——创意正在发生重要变化：创意变得无比重要。（营销3.0时代核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动、社会化媒体的运用。）互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供充分的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制。
传统营销：创意，是营销与消费者之间情感的纽带。创意可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，，让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播，营销信息不再是被动式地呈现在消费者面前，但是背离常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。 海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。
典型事例：20##年12月10日，一场疯狂的虚拟排队在中国内地悄然开展，迅速引发网络热潮。这是著名日本休闲服装品牌优衣库与人人网独家合作推出的“Uniqlo lucky line”网上排队活动，
网友在优衣库网站Uniqlo店铺虚拟排队购物
，即有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。这不仅使优衣库人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。从“世界上最好的工作”到“优衣库线上排队”，从“别宅了，见面吧”到微博推广，一个个鲜活的营销案例，再一次体现创意在营销中的非凡作用。
B． 营销观念
网络营销：网络营销观念是企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。在当代，面对日益激烈的市场，企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念，即“顾客需要什么，就生产什么”。但传统的营销难以做到这一点，而网络超越时空的双向互动特性，使得网上营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务。
传统营销：传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点，以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
典型事例：20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的福特T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持自己的经营观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的
”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样
和颜色的雪佛兰汽车
。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，通用公司也一举超过福特，成为世界上最大的汽车公司。根据市场特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的营销理念却使福特遭受了沉重的打击。
C． 产品
网络营销：网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。如果泛泛而言，在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。产品能否利用网络营销一般取决于产品的性质、科技含量以及产品的目标市场与交易方式等方面的因素。一般来说，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：①消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品;②网上销售的费用远低于其他的渠道。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。
传统营销：传统营销中，产品多是一种物理的概念，是实实在在的东西。随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。在传统营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品和期望产品3个层次。传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提供服务。其优势在于安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。其劣势在于传统产品服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制
典型事例：美国ＰＣ机销售公司戴尔公司
，在1995 年还是亏损的，但在1996 年，它们通过互联网络来销售电脑，在美国国内的销售额比1995 年度激增71%，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。顾客通过互联网络，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产。个性化的产品和低廉的价格为戴尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997 年初每天的销售额高达１００万美元，1997年底每天的销售额则达到３００万美元，远远超过其它更大的电脑公司。
D． 定价
网络营销：网络营销中的产品是按满足需求定价，即：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。网络市场是面对全球化的市场，这使得产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。网络产品定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响。这种定价模式既符合网络营销真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网上营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。
传统营销：传统营销以成本为基准定价，即：“生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数”来确定的。其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重，因为传统营销是依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场的。传统营销难以做到以顾客为中心定价，也无法取得“低投入，高收入”的效果。
典型事例：微软
将其“Office 95”套装软件(Word，Excel，PowerPoint以及Schedule Plus)的标准价格定为499美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到200美元的折扣；第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得50美元的折扣；第三，当前的微软客户可以另外获得40美元的折扣。这样使得一个顾客(也就是于年底前升级的当前微软用户)的价格降低到209美元，是原来价格的42％。这对微软留住老顾客起到相当重要的作用。
E． 促销
网络营销：网络营销是在网上市场开展的促销活动，有四种促销形式：网络广告、销售促进、站点推广和公共关系营销。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。公共关系营销就是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。在网络促销组合中，直接营销有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向、平等、互动、跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通。总体说来，网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合发展趋势。
传统营销：传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。在传统营销组合中，直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段。总体说来，传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销，
典型事例：西安杨森的达克宁霜
早在1989年就进入了中国市场，是该公司的主导产品之一。在上市初期，该公司就如何使人们简单明确地了解这个品种，做了大量的市场论证和消费者调研工作。“让每一个中国医生了解西安杨森
产品”是杨森公司宣传工作的目标。通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会，面对面地向医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效地扩大了企业产品的影响面。同时有计划、有步骤地利用每次医药全国订货会的良机并应用大众宣传媒介在全国各大报刊、广播电台、电视台大作企业形象和产品的宣传广告，覆盖面广并带有科普性、趣味性，大大提高了西安杨森和杨森产品的知名度。
F． 分销渠道
网络营销：网络营销渠道的功能是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所。网络营销渠道的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，属于零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。
无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网络营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。由此，生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本。
传统营销：传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。传统营销，大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，被迫把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者→大盘商→中盘商→销售店→消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。
典型事例：IT企业中的戴尔公司以其高成长业绩为世人所称道。该公司成立于1984年，它与世界巨型的超霸企业微软、英特尔公司在各自的行业中都占据了超过一半的产值。戴尔公司目前已成为全球最大的计算机直销商。该企业1999年的收益达270亿美元，在全球34个国家设有销售办事处，销售的产品和服务遍及170个国家和地区，所供应的客户包括商业、工业、政府教育机构和广大的个人消费者。
戴尔企业发展成功的最大奥秘就是在产品销售上坚持直销
。该公司的创始人迈克尔·戴尔曾不止一次地宣称他的“黄金三原则”——即坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。直销又称直接商业模式(DirectBusinessModel)，即企业不经过中间商，而是将产品直接销售给用户。戴尔公司在十几年的发展过程中形成了一整套企业直销的销售制度与做法，即戴尔与客户有直接的联系渠道，由客户直接向戴尔发订单，在订单中详细列出产品所需的配置，然后由企业“按单生产”。戴尔在他的《戴尔直销》
一书中明确指出：“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商给经销商，经销商再给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客。”
实训习题二：
1．进入淘宝网（http://www.taobao.com），购买自己喜欢的三件物品，其中三件物品必须要有不同数量，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。
订单编号为：60138739782873
物品数量为1件
支付方式：支付宝支付
订单编号为：67381686995127
物品数量为16件
支付方式：支付宝支付
订单编号：53485867322874
物品数量为2件
支付方式：支付宝支付
2．进入淘宝网，通过拍卖的方式去发布一件物品，让同班同学来拍，看谁的价格更低。
3． 案例分析：分析福特T 型车属于哪种营销观念，这种营销观念是否适合今天网络时代发展要求？为什么？
答：福特T 型车属于无差异市场营销观念。福特公司不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品——T型车。
这种营销观念是不适合今天网络时代的发展要求。其局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。我生产什么,消费者就买什么。用福特本人的话说就是,“任何顾客都可以把他的车漆上他喜欢的颜色,所以我们只要生产黑色的就行”。福特公司在错误的观念引导下,一直只生产一种汽车,甚至是一种颜色的汽车,终于导致了在当时激烈的市场竞争中败下阵来。而在此期间,美国通用汽车公司推出了注重人性化、个性化需求的雪佛兰产品,顺应了历史发展的要求,超越了一成不变只生产T型车的福特公司,成为世界上最大的汽车公司,而T型车最终于 1927年停产,福特公司就此陷入浸长的衰退,几近崩溃。
实训习题三：
1. 请分析梅林正广和的网络营销模式？其竞争优势表现在哪里？
答：梅林正广和的网络营销模式主要分下列四种：
（1）网络销售
梅林正广和的业务是从大桶纯净水开始的。一般来说，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络代理销售。其竞争优势是销售转化率高。
（2）招商加盟和贸易批发
梅林正广和利用网络来找代理商、批发商、经销商、销售商等通过网络营销来寻找联系目标客户。其竞争优势是，原来靠连锁加盟、代理批发渠道的企业都可以借助网络获得更快发展。
（3）线上沟通+线下成交
基于我国网络环境的实际情况及其他限制条件，梅林正广和选择了电话商务与电子商务并行，甚至是以电子商务促进电话商务的策略——“上网浏览、电话订购”。 网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。其竞争优势是，成功率高，成本降低。
（4）品牌传播推广
梅林正广和通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。20##年1月1日，梅林正广和的购物网站（www.85818.com.cn）正式开通，由梅林正广和提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。网站开通50天内，其点击数就达到42000次，注册用户近万名，完全通过网络完成的销售额达60万元。
2. 结合梅林正广和的成功谈谈传统企业如何开展网络营销？
答：一、企业经营者应加强网站营销和电子商务意识
大多数的传统企业管理者对“电子商务”的理解还停留在“网站建设”和“企业上网”上，首先做为企业管理者要通过学习和培训系统的了解电子商务和网站营销的概念、理论、方法，并通过学习一些网站营销比较成功的企业案例，制定本企业网站营销的具体方案和投入计划。
二、建设营销型网站
企业网站做为一个电子商务营销平台，在网站设计时我们应该把“潜在客户”访问体验放在第一位，把网站结构是否为搜索引擎所喜欢放在第一位，尽量把网站做得简单易用，把客户关心的产品信息放在醒目的位置，让客户一目了然，增强客户的访问体验。
三、招聘网站营销人才
任何销售模式都应该是以为本的，单纯的建设一个企业网站是无法实现电子商务的，专业的电子商务销售人才是企业实现电子商务的条件之一，如果有必要的话，可建立一支电子商务销售团队。
四、购买专业的营销软件
一套专业的电子商务营销软件是企业电子商务必不可缺的利器，该类软件的主要作用就是以整个网络为对像把企业的产品信息和供求信息发送到网络的角角落落，在更多的网站留下企业的痕迹，这样，我们的产品才会被更多的网民知识和了解，同时这也是提高企业网站知名度的最有效的方法。
五、制定具体的网站营销计划
从网站的投入，网站内容的更新，网站外链的增加、产品供求信息的发布，都应该制定具体的工作时间、工作计划和销售目标，由专人进行负责，企业管理者应对网站营销的效果进行定期检查，根据营销效果即时对计划进行修改和调整。
传统企业每天坚持对网站进行内容更新和推广，随着企业网站和产品品牌在网络上知名度的不断提高，网站营销效果也会逐渐显现出来，并最终给企业带给效益。