如何写好一份策划书
A.策划书的必备项目
B.策划书的基本技巧
C. 策划书的提出
不论对公司或个人，强化策划工作能力是有十分重要的现实意义的。有一些人认为胡思乱想就是策划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有一些人误认为策划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下功夫去训练。
要使公司出色地完成一个培训项目，一份精美出色的策划书是十分必要的！
理由有如下几点：
1．培训本身的复杂性和超前性，要求培训管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待，同时充分陈述项目的意义、作用和效果；
2．这些信息和分析将对高层领导的决策提供必需的依据。高层领导不见得对培训有很多认识，需要中层干部准备好有关材料，加上其本身事务的繁忙，没有可能也没有必要亲自去收集这些材料，因此，他们的决策需要一份好的策划书；
3．同样是由于培训的复杂性，确实要求管理者事先对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。以往的实践中，经常有企业因为缺乏事前规划，临事被意料之外的突发事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂；
4．最后一条理由是，管理者可借此学习策划项目的方法和技巧，这又何尝不是培训的重要收获呢?毕竟，策划这门功夫是每个管理者的必备技能。
其实，策划并不神秘，人人可以精通，你当然不例外。
A.策划书的必备项目
有关培训的策划相对来说并不复杂，但其中仍然包含了策划的全部要素。
假如你历尽千辛万苦，终于做完了公司培训工作的策划，而且自我感觉十分良好。尽管你的策划是多么的完美，但假如只有你一个人能够理解、一个人自我满足的话，终是画饼一张，无法成为企业现实。
一个策划必须要向上级、同事说明清楚，得到他们的审查、承认和支持之后，才能为企业所接受并付诸实施。
因此，作为一个培训项目管理人员，不单单是所产生的构想必须很优秀，而且必须要提高策划书的制作能力，以便能顺利通过评审，并得到来自领导和受训者两方面的大力支持。
一般来说，制作策划书时，通常要具备下表所列的项目。
策划书的必备项目
1
策划名称(策划主题)
2
策划者姓名(小组名称、成员名称)
3
策划制作年月日
4
策划目的以及策划内容之简要说明
5
策划之经过说明
6
策划内容之详细说明
7
策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等计划表)
8
策划之期待效果、预测效果
9
对本策划问题症结之想法
10
可供参考之策划案、文献、案例等
11
如有第二、第三备择方案时，列出其概要
12
对策划实施应注意之点及希望事项
当项目内容相对简单时，有1-6各项就可以了；如果为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好；如果要更详细地说明时，9-12就有必要加进去了。
为什么这些内容是必须的呢?
陷阱 策划人员常常会犯一个错误，以为别人对这个内容也应相当了解，用不着详细解释。
显然这个假设是不正确的，因此，你认为很简单很容易的东西，到向对方说明时，却显得困难重重，或者你认为无关紧要的条件，却又变得非常重要。
下表提供的是培训项目策划的一个标准框架。
培训项目策划书的标准框架
在培训项目的策划文件中，有些内容是必需的，有些则是可选的，要根据项目的规模、性质、高层管理者的要求等适当调整，以取得事半功倍的效果。
1．问题或机遇说明(必需项)
本项目想解决的是什么问题或何种机遇?这一部分应提供导致培训项目的各种因素的背景，必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。
2．范围界定(必需项)
想要获得的最后结果是什么?范围界定需回应上项提出的问题或机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。
3．完成标准(必需项)
需要做些什么?如何用最客观的标准来衡量?如何知道已经完成?完成标准应该是可测量的，以杜绝完成后作主观主义的评价。
4．假设(可选项)
作了哪些假设?是否人人都明白这些假设?如果高层管理者、项目组的其它成员的假设不同，两者的期望值就会大相径庭。
5．影响说明及波及面(可选项)
除了受训者以外，本项目还将会对什么人或什么事产生影响?涉及面如何?这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。
6．风险(可选项)
做或不做这一项目有何风险?风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析，为判断实施该项目是否慎重提供基础。
7．人员需求(必需项)
需要哪些人员?这部分应提醒公司内相关的部门，要求其人员届时为项目出力。
8．限制(可选项)
项目是否受到什么特别的限制?这些限制是多种多样的，如时机、环境、技术、设备、期限等。这些都要在一开始就摆到桌面上来，以便有机会寻求及替换的办法。
总之，要拿一件东西给别人看，就必须要了解别人的立场。如果无法把我们的意思或想要表现的完整有效地传达到对方，那么就很难获得对方的赞同和支持。只有自己了解、赞赏是无济于事的。
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B.写策划书的基本技巧
★ 策划内容要简单明了而且具体
策划名称(策划主题)：要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。必须要清楚地写出“19xx年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”。
当然，也可以把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于19xx年8月以全体营销人员为对象”。
策划者姓名(小组名称、成员名称)：写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属部门、职务)。如果有外界人员参与的话，也应明白记载。
策划制作年月日：这是指编制完成时的日期。为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。
策划目的以及策划内容之简要说明：要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。
策划之经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交待。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，藉口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。
策划内容之详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。
策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等之计划表)：对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。这些实施程序、时间表(从准备执行到成果之综合整理以至反省时间)等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。
★ 要有效果与结果的预测
策划之期待效果、预测效果：对于该策划实行之后所能期待之效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明清楚。
对本策划问题症结之想法：不论什么策划，要达到一百分是很困难的。对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。
可供参考之策划案、文献、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。
如有第二、第三备择方案时，列出其概要：如果策划不止一个(其实这是更加科学的态度和作法)，在策划书也应一并说明，以起到参考意义。对此下节有详细的说明。
对策划实施应注意之点及希望事项：策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。
★ 同时准备第二方案、第三方案
当拟定策划书时，并没有硬性规定一定只能做一个策划案。对于同一个主题，同时做出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划人员会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的。但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。
有经验的策划者会预测审查者可能提出的反对意见，或者他们的习惯，然后准备第二案、第三案。首先把第一案提出，当反对意见出现时，你就可以马上说：“事实上我也认为这有缺点，所以我就准备了第二套方案”。由于第二案已经包含了对第一案的意见和批评，所以审查人员不得不赞成。更周到的策划人员还往往准备第三套方案，万一第一第二都通不过时，还可以利用最后一套来巩固防线。总之，与其让第一案一遭否决，就使自己全军覆没，倒不如事先准备后备方案，使成功的概率大为提高。
★ 突出重点，勿面面俱到
在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪求无厌表示一个策划里面纳入太多的构想，变成目标过多。
对一个善于思考的人来说，就某个问题产生很多的想法是个大优点，但如果想把过多的想法都纳入策划之中，这是一个危险的陷阱。若策划书中的观点和想法太多，就未免太过于热闹，这样一来，到底哪个是策划的焦点和主体、哪一个效果是最可期待的，就变得模糊不清了。
一个优秀的策划人员一定不可贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就会舍得删除，留待下次再用。要记住：适当的舍弃是重要的策划技术。
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C. 策划书的提出
费尽苦心、好不容易才做成的策划，如果在决策时不获采用，那么这番努力将要白费。虽然可以聊以自慰的说“这是交学费、增长经验”，但总是对所花费资源的浪费，和带来一定程度的挫折感。
策划一经提出，就应以获得采用为目标，这才是一个策划人员正确的态度。那么，怎样提高成功率呢?
★ 事先要作充分练习
策划人员应该在策划书提出之前，做好充分的准备。其中一个较好的做法是“模拟问答”，事先设想别人可能会提出质询或讨论的问题，把它们列出并草拟答案。
经过这种模拟练习后，你本身没有觉察到的、或被疏忽掉的问题、或难以说明的事项、计算错误、内容矛盾等等，都可以趁这个机会找寻出来。
如果是好几个人组成一个小组来准备策划书时，可以把小组的人分开，一部分当作质问者，一部分当回答者，彻底地进行各项回答。如果在这个假想的评审会都无法说服对方，那么在真正的评审会上被否认的可能性就很大，需对这些问题症结进行全面的再思考和修正。
★ 这也是营销
曾经有一位管理策划人员发牢骚说：“我们公司的领导什么也不懂，真是烦死人。好不容易才完成的策划书，他连看都不看，对我们的设想也不加以了解，每一次开口就问：'喂，你这培训要花多少钱?'，真是气死人啦！”
事实上，这是很寻常的事，在每一家公司里都会碰到。你除了发火之外，还应该想到和承认：一个无法说服领导的策划，肯定在什么地方存在着缺陷。你不能要求领导怎么样，而只能去适应他。这是你做下级的不成文的规矩。
就好像你公司的产品，如果顾客不感兴趣，你显然不能命令顾客来买，而只能另动脑筋。
提出一个策划与销售产品十分相象，领导就是你的顾客，而策划就是你的产品。既然如此，你就应该运用你所学过的全部营销手段，来使你的产品成功。
★ 充满自信的态度
在汇报现场，你的态度、应对方式，对于策划能否得到采用具有决定性的影响。
下面是一些对你的态度和行动应注意点的提示：
●你要对自己的策划充满自信，而这项自信要能表现在态度和应对上。
如果有人质问：“你未将某某因素考虑进去”。这时，你千万不可支吾其词，或无言以对，应该充满自信斩钉截铁地说：“不错，您这种看法很有道理。不过这个策划的主要目的是这样的，而且是在这种条件下所拟定的。对于您的看法，我们下次一定把它考虑进去。”你如果能在模拟问答时多加练习，肯定大有帮助。
●对于反对意见不要正面反驳，而演变成感情上的争议。
这时，你要用沉着的态度去应对，所以在说话技巧上要避免使用直接否定语，如“不，这是错误的”，或“不，绝对不会有这种事情”，而应该说：“您这种看法的确是很对的，不过在本策划里，关于这一点是因为XXX的理由，所以我认为不是很重要的，因此就把它省略了。”即你要学会用肯定的语气来讨论。
★ 把握住决策人员的水准
在提出策划时，有一件事情是绝对不能忽略的，这就是要把握好决策者的理论水准，然后有的放矢。
有一家公司，在提出全面培训的策划后，由于全体人员都是大学以上学历，而且具有高度的数学能力，因此在策划书上使用的说明，动不动就是数字，而且还有很多复杂的图表。小组的人认为这是很容易理解的，可是那些听的人当中，有一大半人都讨厌复杂的数字，因为他们不具备了解这方面的能力。
比如说，对数图是一个很典型的现象，我们知道它在说明问题的本质说是很有用的，但可能对领导们
来说，他们可能连对数是什么都不知道，或者早已忘了。这样，一个对策划的说明会，往往演变成初级数学课，效果自然可想而知。
在这种情况下，如果你能事先了解决策者的程度，就不会产生这种令人尴尬的常烘了。你只要利用与他们旗鼓相当的方式，就能很好地引起他们的共鸣。
★ 消除评审人员的敌意
要使策划得到承认与采纳，很重要的一个技巧是“化敌为友”。
将决策人员纳入我们的工作阵营，让他们以某种方式参与计划的拟定，让他们也提出自己的意见或智慧，而且要把它运用在策划之中。这么一来，他们就会赞成这项策划，至少不便反对了。
如果没法把决策者正式加入，你应在开始之时，就很有礼貌地数次造访决策者，把策划的意图向他们说明，并征求他们的希望和意见。在策划过程中，也要向他们表示自己的想法，请求他们给予建议。然后把这些意见和建议纳入策划之中，有必要的话，可引用他们的原话。在策划完成以后，你就可以拿着该策划书前去拜访他们，并向他们致谢说：“您的建议我们已经引用在策划里，使得这项策划能够圆满完成，真感谢您！”这样子，他们就变成我们的伙伴了。
有些策划人员采用更为巧妙的方式。他首先做好一个策划，内容都是一些对方讨厌或可能反对的东西，然后去拜访他们。当然，往往遭到一堆批评。为了使效果更好，他还装成坚决维护自己的策划的样子，同对方辩论。等到争辩得差不多了，就主动承认错误，再把对方的意见统统纳入自己的策划书中，并再度拜访他。这样，对方连欢迎都来不及，根本就不会反对了。
★ 尽可能利用工具
为了将策划顺利地向决策层推销，就必须制作各种用来说明及说服的工具。如果你单单将策划书提出，用口头来说服，通常效果不会很好。
一般最常用的工具是简报和电脑，还可用录相等手段。简报的内容可以是图画、图表、文字等，这些都是可以很直观很具体的东西。现在应用电脑的情况越来越多，利用一些专门用来做演示的软件，如Microsoft PowerPoint，可起到相当好的效果。
★ 对待否定与批评的技巧
当你提出策划时，如果能事先慎重地进行模拟问答、事先协调、拉拢伙伴等工作，顺利通过的可能性就很大。但实际上，在汇报现场，最使策划人员头痛的并不是质问，而是否定语。比如：“不管怎样都没法拨出这项预算”，或“这不适合我们公司的实际情况”，“这样得不偿失”。像这样的这种意见随时都会出现，策划人员就难免动起肝火而变成意气用事。
这的确是一个公司里极坏的作风，像这样的否定语和故意刁难足以浇灭年轻人的满腔热忱，以及许多对公司有利的新创见、新构想。
对此，策划人员应事先有充分的准备，并通过详细的解释来获得认同。一种较好的技巧是“先发制人”，
即自己主动提出这些疑惑，然后依据十足地加以分析，使这些反对和否定意见根本出不了口，从而达到目的。
你可能会说：明明是同一家公司，而且完全是为了公司共同的利益，还要这么麻烦去考虑这么多似乎无关的东西，实在是太滑稽、太浪费了。当然，如果只有通过这些手段才能使策划得以通过的话，这种公司本身在本质上一定有某些问题。但你也要明白两点：
●你的公司根本不是十全十美的；
●你的上司根本不是十全十美的。
因此，采用这些方法是必须的，而且一点也不庸俗。
此外，你要有坚持到底的决心，如果在遭到一两次否定后就死心了，然后到处乱发牢骚：“那些家伙都是一帮大笨蛋”、“简直是瞎了眼”、“一点都不讲道理”。如果这样，你就十分危险了，因为这些话终会传到决策者的耳朵里。
有位公司经理说，他对策划一定先退回一两次再说，如果退回之后，就不再提出，那么就可以判断策划人员没有自信，也没有坚持到底的决心。这种策划对经营者来说，就是毫无魅力的，只有积极地卷土重来的才是真正的策划。
当然，我们反对这种颇具风险的做法，但是你作为策划人员和具体实施人员，充满自信、不怕否定、再接再厉是必要的素质。
浅谈活动策划案书的写作
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
1. 主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5. 变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6． 切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。