市场调研报告

1. 按包装材料的种类，收集相关包装，并分析其产品与包装材料的关系?

调查时间：20##年11月22号

调查地点：矿大易初爱莲

    在市场上，现在包装材料种类主要包括木材、纸、纸板、玻璃、金属、塑料、纤维织物及各种辅助包装材料。其基本性能是保护性、安全性、加工适应性、便利性喝商品性，还包括资源特性，经济性及可回收利用性。

为了更进一步了解产品与包装材料的关系，本人进行了市场调研。调研地点选在矿大易初爱莲，在其中本人对乐事薯片产品包装进行拍照分析，此图为乐事薯片的包装。该乐事薯片包装设计为圆柱筒形是根据薯片的形状，包装材料是纸板和塑料。高阻隔性、高避光性、耐油性能好、其表面有精美凹版印刷，调研发现薯片盖有多种，比如马口铁，易拉盖，子母盖，塑料盖+易撕膜，铝箔易拉盖，铝箔易撕膜，纸盖等等。便于搬运，易回收，降低了成本，无毒，环境友好型，提高了薯片存放的时间。在包装表面是薯片的实物图片，直接给人视觉上的享受，体现产品的美味，可以引起消费者的购买欲望。该薯片包装易拿易保存。筒状可以加大薯片的放入量，使消费者感觉比较实惠，再加上包装设计的美观，给乐事薯片带来较大的销售量，真是一举两得。使用对了好的包装材料对产品是一件有益之事，本身就是为了使自己的产品得到好的销售量，与此同时，还要注意该产品包装成本要相对较低。乐事薯片包装在这方面做到了。

接下来分析一下金属包装材料与产品之间的关系，本人就拿茶叶包装盒来分析。此图为茶叶包装盒， 于金属资源丰富，品种又多，包装的可靠性强。金属包装在当今市场上运用很广，占有重要地位。因为茶叶很容易收环境的影响，受潮，发霉，且茶叶成品很脆，不能挤压，故使用金属盒包装。金属盒强度高，不易压扁，光泽好，便于印刷和装饰。用金属盒来包装茶叶，既美观有大气，过节的时候送礼有面子。金属包装盒能很好的保存茶叶，使茶叶不易受潮和发霉，具有阻气性，防潮性，避光性，保香性好可以保住茶叶的香味。且该包装是可回收的，大大节省了资源，可以循环利用。精美的茶叶包装可以增加消费者购买的欲望。一个好的金属包装盒可以帮助茶叶在市场的销售，如果茶叶用普通的纸盒包装，那么将会很容易受潮，发霉，茶叶本身具有的香味就会流失，不能延长茶叶的保质期，则会影响茶叶在市场上的销售。此金属盒表面印刷有精美的图案，不仅美观，还起到宣传的作用。

当然当今市场上还有运用很多的包装，玻璃包装也是运用很广的。玻璃作为容器很早很早就得到了应用，玻璃主要原料是天然矿石、石英石、烧碱、石灰石等。玻璃具有高度的透明性及抗腐蚀性，造型自由多变，硬度大，耐高温，洁净，容易清洗，并可以反复使用等特点。酒的包装就是玻璃容器，如图所示，用玻璃材料来包装酒，美观

大方，因为酒里含有酒精等化学成分，易挥发，失去原有的味道，用玻璃材料来包装，可以很好的阻隔氧气等气体对酒的侵袭，防止挥发。而且这种玻璃瓶可以反复使用，降低了包装的成本。图中玻璃瓶中装的是红酒，红酒是有颜色的，那么用玻璃瓶来包装红酒可以很直接的让消费者观察到酒的颜色，玻璃瓶又安全，有良好的耐腐蚀能力和耐酸蚀能力，它不仅可以装美酒还可以装疏汁饮料。用此包装来包装就还有一个原因是玻璃瓶适合自动灌装生产线的生产，我国的玻璃瓶自动灌装技术和设备发展也较成熟，因此是一个很好的想法。大家都知道酒瓶的颜色不都是透明的，它还有其它颜色，比如，翠绿、古典绿、琥珀色、宝石蓝等等。当然了，还有些酒瓶是花色的，很好看。用它们来包装酒，喝完了还可以当装饰品，不浪费。大大促进了酒在市场上的销售量。

我相信在当今市场中，合适的包装材料能提高产品的销售量，能吸引消费者的眼球。一个好的商品更需要选对好的包装材料，相辅相成，厂家开心，消费者看了也实惠。

   

2．选定某样商品为调查对象进行市场调查，并对此包装的改良提出新的设计定位及理论依据，制定重新包装策略？

调查时间：20##年11月22号

调查地点：矿大易初爱莲

现代生活，无处不奶茶
 
　　今天，奶茶就像是蛋糕面包一样，它的存在已经完全融入了中国的城市生活中，变成一种理所当然的存在。一家家贩售新鲜饮料的便利店在街头逐渐开办，而且随着市场的不断增大和市民的消费观念的改变，香甜的奶茶和爽滑的珍珠融合在一起，且拥有温凉两种属性，这使得珍珠奶茶更加容易被消费群体所接受。无论是冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰镇的，都是一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。
 
　　奶茶业的成功是有它的必然性的，首先，奶茶由多种可口的原料配成，现做现卖，口感新鲜、味美，纯正的奶茶味道非常吸引人，靠大工业生产出来的奶茶是完全不可能与之媲美的。第二、口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。仅仅奶茶就有茉香奶茶，咖啡红茶奶茶、麦香红茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果等。第三、 投资少、风险低、见效快，奶茶既可投资几十万做复合式餐厅，也可投入几万元做外卖店，非常适合个人创业。

细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。

下面对这三种速溶杯装的奶茶品牌相比较：

香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。整体都很协调，盖子也根据口味的不同做出了不同的颜色，很有新意。包装大方，时尚，整体，统一。

优乐美奶茶的外包装很有动感的时尚感，这正符合其产品的主要消费人群是年轻人。产品根据口味的不同，设计不同的外包装，让人一眼就可以看出其产品的口味。

“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。采用黄色的外包装，有贵族的华贵感。

“悠悠奶茶” ：悠悠奶茶的原料都是选用高级奶精及茶叶，保证了口味的正宗与地道。悠悠奶茶严格按照制作工艺标准化，制作时间数字化的操作规范，把握恰当的奶、茶、水比例，甜份刚好，品尝之后口中仍留有奶茶的香醇。悠悠奶茶每季都有新品更新，创意不断，逐渐扩大着自己的市场。并且口感独特，既有牛奶的香浓，又有红茶的甘醇，还有各种果味的柔美清新。

经过市场调查，35%的消费者喜欢香飘飘的外包装，45%的消费者喜欢优乐美的包装，而20%的消费者喜欢立顿的包装。所以，我就立顿奶茶的改良提出以下几点建议：

1、产品的不同口味的表现不明显。立顿奶茶的外包装全部以黄色调为主，虽然在货架上显得醒目、整齐、统一，但是不能很好的突出不同口味的口感。可以适当的调整一下包装的颜色，以更好的表现口感。例如第一个巧克力味的奶茶，可以把包装上的巧克力色变为主色调，把黄色变为辅助色调，这样既可以表现口感，又不会缺乏美感；

2、造型没有新颖感。对比市场上的速溶杯装奶茶的品牌，产品的形状都如出一则。如果改变一下产品的形状会更醒目，更抢眼。可以在被盖上做点文章，把杯盖做成半圆的形状，与其他品牌区分开来，这样会有新颖感和创意感，可以吸引消费者。

3、杯子的材料不环保。杯盖是塑料制品，塑料是不可降解的，因此不利于生态环境的保护。因为杯盖是不直接与奶茶接触的，因此可以用复合纸来做杯盖，即可以节约成本，又有利于环保。

4、产品设计要人性化。在撕开椰果盒的时候，不免会有一些水弄到手上，如果在产品里放上一张面巾纸，可以使产品更加人性化。

3.        选择两种同类商品，从它们的包装价格等方面分析他们的市场定位与包装策略？

调查时间：20##年11月22号

地点：矿大易初爱莲

我选的是咖啡和奶茶，如图所示：         

咖啡和奶茶是如今的年轻人喝的比较多的东西，有很大的市场竞争力，因此我们应该要多花点时间在它们的包装上面。首先，他们是吃的东西所以包装设计很重要他直接影响到购物的人的选购，当然在排除它们品牌的前提下，外包装的好坏就起到了很大的客观因素，顾客在选购时看到新颖的外包装的它们要选购的东西可能会拿进自己的购物狂。

咖啡相对于奶茶要稍微贵一点，因此在超市里，我们经常可以看到有袋装、盒装，甚至罐装的咖啡，而奶茶基本上是盒装或者袋装的，因此，我们应该要考虑到咖啡的外包装应该相对于奶茶要稍微贵一点，稍微精致点。以前在电视上看到的邦德咖啡的罐装做的就非常的精致，因为首先它是名牌，第二个重要因素就是它是罐装的，罐装的如果做的连盒装的都不如那就不会吸引到顾客。奶茶就相对的更加大众化一点，喝的人更加多一点，包装相对的要便宜一点。奶茶和咖啡如今都用很多的袋装的，包装价格应该不会差太多，但是它们都是吃的，所以包装要相对的规格一点，密封的要很哈才行，咖啡更是。

喝咖啡的一般情况是男女都喝，而奶茶基本上是以女性客户为多，所以在设计外包装时一定要考虑到这个因素，很多上班一族的在工作累了后可能会泡上一杯咖啡，他们一般都是喜欢简单朴素的外感觉，所以外包装一般做成像咖啡的那种褐色就ok，简单而沉稳，没有哪个咖啡盒子是做成漂漂的颜色，而奶茶则相反，它是广大女性朋友的最爱，尤其是年轻的女孩，更尤其是正在热恋中的女孩，大家都看过周杰伦的那个广告，优乐美奶茶的广告里最后那句，这样我就可以像奶茶一样，把你捧在我的手里。因此在设计奶茶的外包装时，应该多从这方面考虑，能呼应现在女孩子的心才行。所以外包装的颜色可以设计的轻松快乐愉悦一点，另外外包装的形状也应该有所创新才行，不要都是盒装而是要考虑其他造型，但是在考虑换其他造型是就要考虑到其成本，因为一本的收益本来就小，所以外包装在做的时候花费不能太高，但是怎么样才能让成本低又漂亮呢。所以在外包装的外形上应该多花功夫，可以做出不同吃的水果外形供不同的顾客去选，喜欢吃苹果的可以选苹果外形的，喜欢吃香蕉的可以选香蕉外形的，但是前提是所装容量要一样，，否则有些容量小的必然会被淘汰掉，因为这也是各科最关心的一个方面，总不能有的喝几口就没了，而有的喝好久还有，这是一般人都懂的，人们都会去挑量多的。

奶茶和啡都是人们日常生活里常喝的，比较受欢迎的两种饮料，怎么样才能更加的吸引顾客的眼球，除了在品牌和质量上做足文章之外，其外包装也就成了最为重要的一个因素了。

同样还有一个需要我们注意的，像盒装的奶茶，最后顾客喝的时候还要用这个盒子来泡了喝，所以不仅要考虑到其外观的漂亮、有新意，还要考虑到盒子被开水泡后是否健康这一问题，所以在订购外盒时不能要那种太差的，至少要选一种还不错的，顾客的利益至上，一定侵害到顾客的人生权利，这样别人才能会来做第二次生意

下面主要来谈谈它们的包装策略，之前说的总结一下，可以总结成以下几点，外包装的图案（颜色等）、质量、形状等。作为生产产家，最关心的还是它的包装成本问题，所以怎么样才能急做到外包装既能不错又能成本低呢，这个关键问题就又被摆上桌面来讨论，但是我想，包装好看了 价格上去一点点顾客也是能够理解接受的，现在在尝试一下包装物的材质的替换，可以考虑不用塑料去包装，换做其他材质的，但是现在的生活中，人们已经离不开塑料包装，塑料包装便宜、方便、便携等等。喝完一般情况下都会被扔掉，所以还是用塑料包装比较合适，因此在选择包装物的时候，我们 必须考虑到外包装的材质是否是可回收的，是不是会对环境造成影响，这是我们必须考虑的一个问题，如今的社会很多的污染都是这个原因造成的，将来的社会必定会在这个方面做好改进，因为地球已经不允许人们这么做它承受不了，回到话题上来。如果换做是有形状的外包装，人们喝完或许不会将它扔掉，懂得利用东西的人或许会将它洗洗干净，作为一个装饰品，学美术的同学更是会这么做。

我相信，如果能做到这样子，奶茶和咖啡有一定会更受热门的欢迎！！！

第二篇：市场调研报告范文

福建师范大学闽南科技学院

乳业保健品市场调研与报告

益康乳业股份有限公司成立于20xx年，是一家致力于科研.生产与销售的综合保健品企业，企业坐落在风筝之都潍坊。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列保健品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类保健品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。

为提高产品知名度，增加产品销售，煌朝广告策划小组为益康保健乳品做本策划，策划书结构如下：

市场分析

消费者分析

产品分析

广告预算与效果评估

实施策略

目录：

一、市场分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、竞争对手及状况分析

五、广告策略

六、媒介策略

七、广告计划

八、公关营销策略

九、广告策略预算

十、广告效果预算评估

十一、实施策略

一、市场分析

⑴国家宏观经济情况

随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信、运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。

⑵保健品业总体市场分析

保健品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各保健品企业竞争日趋激烈。中国保健品业正走在新的发展阶段上：与国际保健品大家庭相比，虽然我国保健品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。保健品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为保健品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜保健品，是中国保健品消费升级的必然。

⑶保健品业的优势

保健品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出保健品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。保健品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升保健品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝保健品的习惯，特别是广大农村，保健品消费量很小。但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费保健品，消费数量有逐年上升趋势，为保健品生产厂商提供了机遇。相信保健品的消费将不断增长，保健品产业发展前景广阔。另外，保健品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。

⑷保健品业的限制性因素

①奶源的限制。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各保健品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各保健品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响保健品的质量。

②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。

③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。

（5）文化氛围

保健品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的保健品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。

二、消费者分析

⑴现有消费时尚

保健品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人则主要喝纯牛奶。 消费者收入和购奶

保健品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。

⑵学生群体及部分上班族

学生群体及部分上班族已成为奶制品消费的主力军，奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族选择的标准。

三、产品分析

⑴特点

“益康”系列保健品突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，

使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的保健品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。

①具体特点及产品支持点

益康保健品通过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：

乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成的良好原料；

乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量；

乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类的生成，对少年儿童智力发育非常重要，可促进人体肠道内有益菌的生长，抑制肠内异常发酵，防止中毒，可促进钙的吸收；

PPL：提高记忆力和免疫力，防止脑神经衰竭。

②产品的主要支持点：

含有高科技成果的PPL，使产品拥有独特的保健作用，让营养与保健一个也不少；

高蛋白含量，每100克保健品含蛋白质3.3—3.6克，比国家标准高出13.8%---24%；

利用利乐七层新包装，大大加大了产品的保质储存期。

⑶竞争对手产品特点

伊利与蒙牛是中国前两名保健品企业，也是益康保健品的主要竞争对手。综观两大保健品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大保健品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。

（4）产品定位

“益康”系列保健品致力打造中国第一保健牛奶组合，使产品具有营养+保健作用，为消费者的健康护航。产品的目标消费群体广大在校学生及上班族，（促使保健作用提高记忆力，防止神经衰弱，提高免疫力）发挥效力。

（5）产品分析总结

对产品的分析使我们对“益康”系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞

争环境有了认识，要想在竞争白热化的保健品待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“益康”系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的保健品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。

四、竞争对手及状况分析

对于乳品这种充满竞争的日用快速消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经真正进入了“微利时代”。而作为我国乳品市场中的佼佼者，蒙牛和伊利的产品几乎囊括了保健品的所有品类。而作为全国著名保健品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而山东是我国东部大省，常住人口达9千万以上，区域产业布局均衡，经济发展迅速猛，是商家青睐的市场之一。在山东的主要保健品厂商主要有济南的佳宝、淄博的得意，临沂的益善房以及其它全国性保健品企业的销售。而益康作为潍坊一家新兴的保健品企业重点进行销售的市场，竞争十分激烈，益康要想在竞争中取胜，必须有独到的销售策略。

各保健品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了广告立体宣传，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，伊利的“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“ 我与梦想只有一杯之遥”，益康乳业针对产品特色也提出了“喝益康，更健康”的广告策略。

五、广告策略

（一）广告目标

随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，进而我国的奶制品也有了更新的发展。山东潍坊益康乳业股份有限公司经过多年的研究，终于成功研制出中国的首批保健乳品，并大力推向潍坊市场，且在短期内，使潍坊的学生和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%，占潍坊市场份额的36%，另外，还要加强新产品的知名度和美誉度，为企业树立更好的企业形象。

（二）目标市场略

主要的目标市场是潍坊本地及周边的一些县市，更广泛的推销本公司的新产品，从而使消费者能够更多的了解和接受该保健类保健品，提高消费者的品牌忠诚度。

（三）产品地位策略

新产品的问世要找准它所针对的目标顾客，从而能够更深入的了解他们是否对该产品产生兴趣和适合他们的品味，这样能够直接刺激购买行为，增加销售量。

1、价格定位

现在随着人们生活水平的不断提高，在潍坊地区一般的家庭月收入都在1500--2500元左右，而保健品的价格也应定位的比较适中一些，这样也更能够使目标顾客，即那些中低档家庭人员去大量的购买，并宣传他们使用“益康”乳品以后带来的好处，使他们认为该产品好，而且价格合理。

2、产品价格定位的必要性

随着人们生活水平的提高，人们对产品的需求也有了更高的要求，再加上竞争者越来越多，生产保健品的厂家也越来越多，价格也出现了高低不等的现象，现在在潍坊地区内，大部分的家庭为中低等收入，但他们都越来越多的注重起身体健康这一方面，而“益康”乳品现就是从这方面出发的，与其它的乳品一下子划开了界线，即该产品的价格也应从新定位，从而找准了该产品的市场定位，减少了与其他乳品之间的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。

（四）广告地位

现在不管是在什么方面（如电视，广播，报纸，杂志等）越来越多的产生了广告，而且广告量越来越大，广告费用也一步步的增多，而“益康”做为一个中等型的企业，在广告发行上也应有一定的定位，不然就会为公司的发展带来一些阻碍，所以我们应大力在潍坊地区一些大中型的超市外面大幅度做广告，还有报纸，户外的一些广告牌上面等等都可以大面的做一些关于“益康”保健品的广告，这样即减少了广告费用，又扩大了宣传，又以简单明了的广告语“喝益康，更健康”来吸引更多的目标顾客。

观念定位

“喝益康，更健康”这一简洁的广告语使目标顾客与潜在顾客更了解益康保健品，而我们所研制的益康是冲保健这一方面而入手的，“保健”这一词主要表现在可以提高记忆力，防止神经衰弱和提高免疫力，从这些方面可以看出它更适合我们现在所针对的青少年与上班族这一群体，因为他们相对都是用脑相当大的一个群体，喝了益康，更有利于他们的健康。

（五）广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买的动机，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种最基本的策略。

理性诉求策略

理性诉求策略定位于受众的理智，通过真实，准确公正地传达企业，产品，服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理 等思维过程，理智地做出决定，如果在购买了益康乳品以后，他们会知道喝了它会使自己更健康 ，通过传达具有很强的逻辑关系的讯息，来加强关高的说服力，向顾客提供较为全面的商品信息，从而引起他们更大的购买欲望。

感性诉求策略

定位于受众的情感诉求，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。

六、广告表现策略

广告表现主要突出在其它“与众不同”这一方面，通过自己的优势特征来吸引住其它顾客的目光，促使其购买动机，而现在本公司的益康就是以保健方面而与其它的保健品分之开来，以“保健”突出其与众不同之处！

1、以“新、奇、特”为创意的基础，为其吸引顾客，引起顾客对该产品的购买欲望，而现在本公司所研制的益康乳品就是以其新颖而展现在顾客的面前，用有利于他们身体健康为奇特抓主顾客的购买心理创意，就是以“与众不同”而吸引顾客的目光。

2、广告标题

（1）开发期

开发期是一个公司能够迅速进入市场的一个重要的时期，其重点主要防在以创牌为主要的目标，只要品牌大出去了那就为该产品顺利进入市场打下了坚实的基础，即我们在这个时期最重要的就是做大量的广告，使顾客从广告中能够更多的了解该产品，以便引起他们的购买欲望，这就需要精彩的广告和简单易懂且突出主题的广告语来吸引顾客的眼球，从而使他们产生在购买动机。如下面的广告语：

喝益康，更健康

先买健康，后买益康

一种选择，两份收获

益康相伴，健康永远

（2）成长期

这个时期对产品的发展也是非常重要的，随着该保健品的慢慢壮大，其销量也在慢慢的加大，但与此同时，竞争对手也在慢慢的增多，一不小心就有可能被其他的竞争对手打败，所以我们时时刻刻都要提高精神，给自己找准一个适合自己的位置，不断的发现更新产品，使更多的，有利于人们身体健康的好产品面世。有以下广告语选择：

益康卖出的是健康

真情传天下，营养千万家

健康生活梦想，益康永远领先一步

健康源于益康，生命在于自立

（3）具体设计

通过以上的概述，我们可以总结出本策划小组针对益康保健品的特点，主要通过平面广告设计、车视TV、DM+免费品尝、商场促销、广播广告、路牌广告、报纸广告以及其他一些针对性比较强的形式来发布新产品的发布推广。

六、媒介策略

（1）对象媒体接收习惯

因为我们选择的消费群体是学生和上班族，学生主要是通过报纸.广播等媒介来了解我们的产品，而对于流动性比较强的上班族来说主要是通过车视TV.报纸路牌等媒介来了解我们的产品，总体来看，要短期媒介与长期媒介结合，才能有更好的传播效果。

(2)媒体组合策略

我们公司选择媒介及媒体的投资分配情况可以以点线面的形式来概括。面就是采用报纸、广播来进行全潍坊的宣传，点则是采用车视TV、商场促销、路牌广告、平面广告设计、DM+免费品尝等来具体的宣传销售我们的产品，同时也兼顾了潍坊的经济发展状况及人民的生活习惯。

(3)媒介选择策略

考虑到益康保健品是刚上市的产品以及我们在广告上的投资，再者是我们的目标市场主要面向潍坊以及周边地区，结合实际我们只选择了报纸、广播、车视TV等进行重点宣传。在重点宣传的基础上再向外宣传，比如举行新闻发布会主要是为提高企业的知名度。相信在这样的策略下，我们的产品销售会有大的进展。

七、广告计划

广告时间发布

将至年关，许多人会在春节期间购置用物，尤以送礼为主，此时，各种货源也处于供不应求之时，若在此时发布广告，必定会有大的收益。开发期在春节前，应以个性化的诉求为主以赢得人心。在现代激烈的市场竞争中要想取得傲人的成绩，必须为消费者着想。而作为一个新的产品具有差异性的特点和为顾客着想的思想定会取得好的业绩。

八、公关营销策略

（一）目的

在提高企业效益，服务公众，贡献社会，回馈消费者，树立良好的企业形象，同时提高企业的知名度与美誉度。

（二 ）活动策划

（1）举行“喝一次奶，捐一分钱”的新闻发布会，本次活动主要是面向全社会， 公司向社会承诺每销售一袋奶便拿出一分钱，建立一个帮助残疾人的基金。并邀请《潍坊日报》〈齐鲁晚报〉等媒介做专题报道，提高益康保健品的公益形象，让公众意识到益康保健品不仅把关注人们的健康当作自己义不容辞的责任，还关心社会弱视人群，在潍坊以至山东大多数地区关注益康。

（2）在广播电视台举办益康保健品有奖知识竟答，提出一些保健问题，使人们正确认识健康与营养的关系。通过这个活动，使益康保健品走进千家万户的健康话题中，提高产品的知名度，让人们更加注意健康，关心健康。

（3）在潍坊部分学校举行免费赠奶活动，让学生亲身体验到益康保健品带来的好处，也通过学生的宣传让家长知道益康保健品，并通过本次活动提高益康保健品在学生和学生家长心目中的产品形象，增加产品的美誉度。

（4）益康保健品应积极参加赞助在潍坊地区的一些大型活动，以这些赞助

为契机，提高益康保健品的品牌形象，增强市场信心，巩固顾客的忠诚度。如潍坊各大高校举行的文艺活动，使大家了解益康保健品，饮用益康保健品。并将益康的健康营养理性的观念根植于学生心中，以培养学生的忠诚度，为以后的销售打下基础。

九、广告策略预算

(一)广告策划费: 20万

1.市场调查费: 10万

2.资料收集费: 10万

(二)广告创意

1.平面广告设计: 20万

2.报纸广告: 60万

3.路牌广告: 30万

4.DM+免费品尝: 20万

5.广播广告: 60万

6.车视TV: 20万

7.商场促销: 50万

8.其他: 30万

(三)广告策划书文本费 10万

(四)总计 320万

十、广告效果预算评估

(一)广告效果的评估

1、广告主体的预测

现在市场销售中的各式品牌的保健品大部分以营养,有助于消化为主,而我们公司新推出的益康系列保健品,主要针对的是营养+保健的策略,广告词为"喝益康,更健康"，主要因为潍坊大部分家庭收入都在逐渐提高,所以健康成为市民最关心的问题.我们的产品打向市场后,相信会引起很大的回应,会很快占有较大的市场份额,眼下竞争比较小,近期会一直处于热销中,成为保健品行业中的佼佼者。

2、广告创意的测试

优秀的广告创意除了抓住"新"、"奇"、"特"这三个特点外,还要巧妙的运用艺术手段突出广告的主题,"喝益康,更健康"这一广告标语传达了我们公司产品的营养+保健的特点,广告语简单，明了,更易被人接受,同时健康是广告语的关键,提出并解决了人民最关心的问题。具体的说我们的产品所含的成分PPL可以提高记忆力。提高免疫力,防止神经衰弱等。

3、广告文案的测试

广告文案的测试主要是对反应广告主题和创意的语言文字的评价,可以用实验式测试,也可以用仿真环境中的预测,一般情况下后者比较实际,所以我们采用后者,并具体到使用印刷广告测试,以此来测试广告文案。

4、广告作品的测试

广告作品的测试其实就是广告创意的测试,通过测试反映广告作品的优劣,针对我们公司主打潍坊市场,范围比较小,可以提前做个实际调查,征求消费者的建议,根据调查结果来测试作品的优劣。

(二)广告效果的监控

1、媒介发布的监控

主要是监督和纪录媒介对广告的发布情况,针对我们公司的情况主要是对广播媒介,车视TV在某个时段是否发布了本公司的广告.这关系这公司产品到达目标消费者的情况,因此必须加强监控。

2、效果的测定

对广告效果的测定可以通过销售状况来测定,也可以采用调查问卷的形式来测定。我们决定采用调查问卷的形式来测定.因为调查问卷的形式可以提供标准化的数据收集程序,适用于各种范围和对象的市场调查,它通俗易懂,实施方便,有利于对资料进行统计处理分析,节省时间,调查效率高。

十一、实施策略

1、导入时机

最佳导入期应选择在春节的前两个月,过年送礼是中国传统,也是人与人之间交流感情的主要方式,只要加大在商场海报的广告宣传力度,产品的品牌知名度就会得到很快的提升。

2、实施步骤

(1)实施前的准备工作,通过市场分析与市场调查对保健品市场做好市场预测,对消费者的需求和购买情况做出深入的调查,只有了解消费者需要什么,我们才能正确的满足其需要,从而为在同行业立于不败之地奠定基础.还需要对产品和竞争对手进行分析,作到知己知彼,百战不殆.正确的对益康做一个市场定位,为提高销售打下基础。

(2)对消费者和竞争对手完全了解之后,我们要做的是广告宣传策略,根据广告目标和广告定位来制定广告计划,选择正确的媒介策略是广告宣传的重要环节,在广告宣传中把重点设在公关营销上,例如新闻发布会和社会公益活动.举行"喝一袋奶,捐一分钱"的活动,可在市民心中树立良好的企业形象,提高知名度。 首先作到让消费者对企业产生好感,消费者才会关注你的产品,才会愿意买你的产品,也就是通过系列公益活动使益康保健品在消费者心中留下良好的第一印象,同时要加大商场的宣传和促销,提高产品的销量。

(3)最后要做一个关于本次广告策划的市场调查,对整个策划所达到的实际效果和预期效果相比较分析,以问卷的形式调查本次策划所达到的效果,通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调查来进一步分析益康保健品已经在消费者心目中的定位,为企业的进一步发展打下坚实的基础,使企业受益。

3、总结

通过我们对市场的全面分析和深入了解,已经对益康保健品进行了正确的市场定位,找准了媒介宣传策略,为产品推广打下了基础,相信通过这些活动,益康保健品一定会取得伟大的成功,在将来的市场竞争中取得优势。