课程设计报告

诚 信 承 诺

我谨在此承诺：本人所写的课程设计报告《振增纺织品的国际营销设计》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

  

                承诺人（签名）：      

                           年    月    日

目录

摘要 …………………………………………………………………………………1

引言 …………………………………………………………………………………2

一、绍兴县振增纺织品有限公司的简介和公司现状 ……………………………3

  （一）公司简介 …………………………………………………………………3

  （二）公司现状 …………………………………………………………………3

二、振增纺织品在巴西的营销策略设计 …………………………………………4

  （一）巴西市场环境分析 ………………………………………………………4

      1.经济环境分析 ……………………………………………………………4

      2.政治环境分析 ……………………………………………………………4

      3.文化环境分析 ……………………………………………………………4

      4.法律环境分析 ……………………………………………………………4

      5.其他环境分析 ……………………………………………………………4

  （二）SWOT分析 ………………………………………………………………5

      1.优势分析 …………………………………………………………………5

      2.劣势分析 …………………………………………………………………5

      3.机会分析 …………………………………………………………………5

      4.威胁分析 …………………………………………………………………5

  （三）巴西市场细分 ……………………………………………………………6

  （四）制定振增纺织品在巴西的营销战略 ……………………………………6

      1.进入战略 …………………………………………………………………6

      2.竞争战略 …………………………………………………………………6

  （五）制定国际营销组合策略 …………………………………………………7

      1.产品策略 …………………………………………………………………7

      2.价格策略 …………………………………………………………………7

      3.渠道策略 …………………………………………………………………7

      4.促销策略 …………………………………………………………………7

结论 …………………………………………………………………………………9

参考文献……………………………………………………………………………10

摘 要

    随着社会经济的快速发展，国内纺织行业的竞争日趋激烈，大多数企业不得不寻找出路，开辟新市场，振增纺织品亦是如此，希望在国际市场上占据一席之地。为此，振增纺织品积极做好了进入巴西市场的各种准备工作，包括分析公司的现状能力、分析国际市场的行业状况、研究巴西的市场环境、选择目标市场和消费群体，以及制定振增纺织品在巴西市场的营销战略和策略。通过深度研究振增纺织品在巴西应该采取何种进入方式和如何获得竞争优势，设计4P策略，振增纺织品定能在巴西取得优异的成绩。

关键词：国际营销  振增纺织品  营销策略

引 言

    在这个假期，我申请进入了绍兴县振增纺织品有限公司实习，希望能体验一下外贸公司的工作节奏。但是，随着实习一天天过去，我的工作始终只是打印资料，甚至于整天都只能玩玩电脑，没有任何收获，于是，我开始在其他员工休息的时间同他们聊天，间接地了解外贸活动。从聊天中，我知道公司目前正在开拓巴西市场，而当时的我除了知道巴西是一个发展中国家外，几乎是一无所知，于是，我展开了对巴西的了解，并着手分析公司开拓巴西市场的策略。

 

一、绍兴县振增纺织品有限公司的简介和公司现状

（一）公司简介

绍兴县振增纺织品有限公司是绍兴地区一家专业生产经营绣花产品及家纺窗纱的外贸出口企业，是一家集研发、设计、出口于一体的现代化企业，坐落于中国轻纺城——绍兴柯桥。轻纺城是亚洲最大的纺织品集散中心，距杭州萧山国际机场二十公里，紧靠沪杭甬高速公路出口处，便捷上海港、宁波港等，交通十分便利，地理位置优越。

公司成立于20##年8月，拥有自营出口权，各种进口和国产绣花机共150台，最初主要经营绣花布和蕾丝面料等。在10多年的发展中，公司重合同，守信誉，经营规模不断扩大，新增染色布、印花布、窗帘、窗纱等面料产品，并且提供定制服务。

公司秉承面料新颖化、品质可靠化、价格合理化、顾客满意化的“四化”宗旨，凭借敏锐的市场洞察力，专业的技术力量，严格的物流体系，业务蒸蒸日上，产品远销德国、土耳其、埃及、尼日利亚、罗马利亚、阿根廷等十多个国家和地区。

（二）公司现状

20##年，绍兴县振增纺织品有限公司出口额达3000多万美元，20##年出口额已经达到3500多万美元，有望在今年年底出口额达到4000万美元。企业20##年总销售收入达2亿元。

振增纺织品董事长张振青认为，目前企业出口额仅占总销售收入的两成，国内市场饱和，竞争激烈，发展潜力不如国外市场，加上经济全球化加速，向国际市场扩张是企业必要之路，应该把握时机，继续开辟国外市场。

二、振增纺织品在巴西的营销策略设计

（一）巴西市场环境分析

1.经济环境分析

（1）虽然巴西经济复苏幅度并不明显，但在20##-20##年期间,巴西实施第二期加速经济增长计划保持经济持续增长。

（2）巴西纺织业不断萎缩，从20##年开始逆差逐年扩大，竞争力下降。

（3）巴西人口众多，带来巨大的服装消费需求。巴西纺织品消费也呈多元化，棉、麻、丝等天然纤维织物多受宠爱。

（4）巴西失业率低，人们生活水平稳定。

2.政治环境分析

（1）巴西的政治经济环境比较稳定，在过去十年里民主国家的巴西政权交接都相对平稳。

（2）20##年起巴西在贸易保护方面提出大量新增措施，并且多次对华发起反倾销调查，严重限制了中国纺织品进入巴西市场。

（3）中巴全面战略伙伴关系依旧不断深化，为振增纺织品的进入创造了很好的机会。

3.文化环境分析

（1）巴西人口众多，不同层次和水平的消费群体和多样化的消费习惯，带来巨大的服装消费需求。因此，振增纺织品进入巴西具有很广阔的市场前景。

（2）由于贫富差距悬殊,导致社会治安状况较差，一定程度上影响了巴西社会的稳定，可能对企业营销产生不利影响。

（3）巴西文化具有鲜明的特征，与中国文化差异很大，在宗教、礼仪、民俗甚至饮食等方面，都有着巨大的差异。

4.法律环境分析

（1）巴西的税法是世界上最复杂的税法之一。

（2）20##年，巴西下调纺织产品关税，为中国纺织品企业开拓巴西市场提供了绝佳的机会。

5.其他环境分析

从20##年起，巴西政府积极推进基础设施建设，大力投资建设全国物流体系、港口建设以及公路和铁路建设，所以未来的贸易运输环境一定会好转。

（二）SWOT分析

1.优势分析

（1）产品。振增纺织品在业内具有较高声誉，产品质量可靠。

（2）制作工艺。振增纺织品产品设计、款式、包装种类繁多，并提供定制服务，其生产能力强，技术专业，面料新颖，是一般纺织品小公司无法匹及的。

（3）形象。振增纺织品注重公司形象和客户满意度，从公司建立至今，企业文化建设日渐完善，现代化管理模式逐步形成，秉承良好的经营理念，始终致力于提升和维护公司的良好形象。

（4）便捷。振增纺织品已经建立起严格的物流体系，而且公司所在的轻纺城交通便利，为外贸的发展提供了有利条件。

2.劣势分析

（1）产品定位于中端市场，价格中等，不具有价格优势。

（2）振增纺织品销售的是无品牌产品，缺乏自己的品牌与商标，在与中间商的合作中处于劣势，十分被动。

（3）对产品的宣传推广力度不足。

（4）企业缺乏研发能力，以生产加工为主营业务，发展潜力小。

3.机会分析

（1）巴西纺织业的贸易逆差不断扩大，竞争力下降，给振增纺织品进入巴西市场提供了巨大的商机。

（2）巴西近年来贸易保护措施大量增加，尤其是对华反倾销事件剧增，对我国低价商品的进入造成了巨大的风险，而振增纺织品一直以中等价格销售，不曾遭遇过反倾销事件，反而具有优势。

（3）巴西人口众多，不同层次和水平的消费群体和多样化的消费习惯，带来巨大的服装及面料的消费需求，为振增纺织品提供了更多的机会。

（4）巴西的环境日趋成熟，各种政策如关税下调、建立基础设施等也适合振增纺织品的发展。

4.威胁分析

（1）企业产品远销十多个国家和地区，当几个国家或全球同时遭遇危机时，企业的灵活应对能力将严重受阻。

（2）与巴西进行贸易面临着七大障碍，双方消费习惯不同，存在严重的语言障碍、距离障碍和时差问题。海关设障和高额税收都大大增加了外来产品进入巴西市场的风险和难度。

（3）巴西拥有拉美最为完善的工业体系，在转型过程中，其制造业衰败，但是巴西大力投资建立基础设施，未来其制造业存在复兴的可能。此外，巴西关税下调后市场竞争将会愈演愈烈。

（三）巴西市场细分

根据产品特点，振增纺织品主要销售给纺织面料再加工厂商，如服装生产商、布艺生产商、窗帘生产商。巴西东南部地区尤其是东南沿海地区不仅经济发达，而且交通便利，人群的文化教育水平较高，消费能力高于西北部地区，而且巴西居民也偏爱棉纺织品。所以应该选择巴西东南部地区的大城市作为目标市场。大城市的消费者收入较高且稳定，文化水平也较高，偏好质量好的产品，振增纺织品的面料质量好，价格适宜，符合这些人群的需求，自然也就符合当地厂商的需要。

（四）制定振增纺织品在巴西的营销战略

1.进入战略

对于振增纺织品而言，以直接出口的方式进入国际市场比较适合。

（1）直接出口可以摆脱对出口中间商的依赖。

（2）巴西是一个新兴市场，法律法规还在不断完善中，直接出口风险较小，而且企业自营出口，可以掌握国际市场第一手信息。

（3）海外中间商拥有详细的海外信息和销售网络体系，而且承担起一部分产品滞销等风险。可以使用目标国家的中间商，大大降低了开拓市场的风险和难度。

2.竞争战略

（1）产品质量差异化战略。随着生活水平的提升，消费者对于纺织面料的质量要求一再提高，振增纺织品要坚持以质取胜的战略，决不能以降低质量来降低成本开拓市场。

（2）企业形象差异化战略。振增纺织品一向重合同，讲信用，在业内具有较高的声誉，企业还通过ISO9000管理体系认证，具有良好的企业形象。振增纺织品应继续维持并不断提升企业形象，保持这一竞争优势。

（3）服务差异化战略。由于巴西与我国贸易之间存在很多不便利的地方，例如存在11个小时的时差，语言不通等，基于这些问题，制定妥善的解决方式，提高服务水平，提供比其他企业更令客户满意的服务。

（4）无品牌战略。振增纺织品销售的是无品牌产品，企业不为自己的产品塑造品牌，减少了企业的运作环节，降低了成本，可以将更多资金投入于提高产品质量或技术创新。

（五）制定国际营销组合策略

1.产品策略

（1）产品组合策略。由于振增纺织品刚进入巴西市场，需要开拓这一新市场，应该增加产品深度，即增加产品种类，例如染色布可分为全棉染色布、涤棉染色布、涤纶染色布等等。

（2）产品差异化策略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，突出产品和服务的特色，才能吸引更多的客户。因此，企业应设计出更多款式图样供客户选择，虽然企业拥有定制服务这一优势，允许客户提供图样进行加工，但是，企业自身拥有的设计多更好地满足客户的挑剔心理，吸引更多的客户。

2.价格策略

近年来，巴西贸易保护措施不断增加，尤其是对华反倾销事件的大量增加。在外贸活动中，振增纺织品一贯采用中间价格，这在巴西市场同样适用，还可以减少遭遇反倾销的风险。

3.渠道策略

（1）由于振增纺织品采用直接出口的方式进入巴西市场，因此采用短渠道更适合一些。

（2）采用多营销渠道、宽渠道能够扩大市场覆盖面，增加销量，方便顾客购买。

（3）振增纺织品可以同时采用直接营销和间接营销，既可以直接与客户洽谈，也可以利用中间商来达成合同，两种同时进行，更能拓宽营销渠道，扩大市场占有率。

（4）随着网络技术的快速发展，网络营销已成为营销发展的趋势。网络营销扩大了宣传产品和企业的机会，开拓了新的销售渠道和市场，非常适合振增纺织品的发展。

4.促销策略

在巴西，由于人生地不熟，当地厂商对振增纺织品几乎未曾听闻，因此不适合采用人员推广的促销方式，而应该采用广告、营业推广以及互联网传播与网上营销等促销策略，提高公司知名度。

（1）广告策略。由于振增纺织品生产的是无品牌产品，所以适合采用塑造企业形象的广告策略，使顾客对公司有一个好印象。至于广告媒介的选择，应该采用多种传播媒介，例如杂志、报纸等，但电视不适合，作为无品牌产品，电视广告成本高，效果差。

（2）营业推广策略。企业可以多多参与巴西纺织品的展销会。展销会成本低，目标客户集中，效果好。而且能以有形产品直接进行推广，能够很好地体现振增纺织品的质量可靠的特点，更好地吸引客户。

（3）互联网传播与网络营销策略。随着科技发展，互联网信息愈渐完善，企业可以在企业网站上，通过文字、图像、声音等多媒体技术，全面详尽地发布企业信息，有效地宣传自己，树立企业的品牌形象和信誉。还可以把企业信息放到专业的外贸网站上，能够更加便捷地被目标客户发现，成本低，效果好。

结  论

巴西市场是一个巨大的市场，也存在很多障碍，尤其是高关税等贸易壁垒，需要企业多加重视，最好寻求专业律师进行咨询，详细了解当地法律，避免引起不必要的经济损失。

振增纺织品产品质量可靠，服务好，客户满意度高，而且产品远销十多个国家和地区，外贸经验丰富。我相信，只要振增纺织品做好准备工作，充分了解巴西的情况，一定能在巴西市场谋得一个好发展。

参考文献

[1] 陈安改.浅析中国对巴西直接投资的现状及发展趋势（期刊）[J].连云港师范高等专科学校学报，2014，01.

[2] 罗晓庆.勿以牺牲制造业换结构转型——专访中国社会科学院世界经济与政治研究所经济学博士 熊爱宗[J].中国西部，2013，34.

[3]中国-巴西-挑战与机遇并存的合作关系[J].全球研究，2011.

第二篇：身呼吸健身有限公司国际市场营销方案设计

身呼吸健身有限公司国际市场营销方案设计

小组成员：吴丹桦（0906620141） 吴晶晶（0906620142） 吴晓媛（0906620143） 谢 洁（0906620144） 指导老师：王巧霞

1.公司简介

身呼吸健身有限公司位于美国东部，是集运动健身、休闲娱乐于一身的vip会员制场所。公司总营业面积逾2400平方米。身呼吸完善的设施，宽敞宜人的环境，专业的课程设置正引导着美国休闲健身的新时尚。先进的健身器械，100平方米的宽敞操厅，细腻周到的托幼室，幽雅的休闲吧，为你营造出一个完美的健身娱乐空间。

本俱乐部现开设有：瑜珈、有氧拉丁、有氧健身操、搏击操、踏板操、普拉提及腰腹练习与课程。

要健康，就来身呼吸！要窈窕，更要来身呼吸！

2.国际市场营销环境分析

2.1政治环境

2.1.1宪法

美国是现存历史最悠久的宪政立宪共和国，有世界上最早始建于1793年的美国国会大厦并仍在运作的成文宪法，并经立法机构批准产生。在某些州，司法系统官员也通过多数制选举产生。1776年7月4日制定了宪法性文件《联邦条例》。1787年5月制定了宪法草案，1789年3月第一届国会宣布生效。它是世界上第一部作为独立、统一国家的成文宪法。1865年和1870年通过的关于废除奴隶制度和承认黑人公民权利的第13条和15条修正案；19xx年通过的规定总统如不能行使职权由副总统升任总统的第25条修正案。宪法的主要内容是建立联邦制的国家，各州拥有较大的自主权，包括立法权；实行三权分立的政治体制，立法、行政、司法三部门鼎立，并相互制约。宪法规定，行政权属于总统，国家元首和政府首脑职权集中于总统一人，总统兼任武装部队总司令，总统不对国会负责。总统的行政命令与法律有同等效力。

2.1.2国会

美国国会为最高立法机构，由美国参议院和美国众议院联合组成。国会的主要职权有：立法权、行政监督权、条约及官员任命的审批权（参议院）和宪法修改权。对总统、副总统的复选权等。两院议员由各州选民直接选举产生。参议员每州2名，共100名，任期6年，每两年改选1/3。众议员按各州的人口比例分配名额选出，共435名，任期两年，期满全部改选。两院议员均可连任，任期不限。参众议员均系专职，不得兼任政府职务。

此外，国会可通过不需要总统签署的决议案，它们无法律作用。国会对总统、副总统及官员有弹劾权，提出弹劾之权属于众议院，审判弹劾之权属于参议院。美国设联邦最高法院、联邦法院、州法院及一些特别法院。联邦最高法院由首席大法官和8名大法官组成，终身任职。联邦最高法院有权宣布联邦和各州的任何法律无效。

2.1.3总统

总统每四年选举一次，个人最多只能任两届（由于二战的原因获得长达12年任期的罗斯福总统例外）。虽然总统和副总统选举是由全民普选方式举行，不过产生方式是由选举人票（选举人由民选产生）所决定——除了缅因和内布拉斯加两个州按普选票得票比例分配选举人票外，其余48个州和华盛顿特区均实行“胜者全得”制度，即把本州的选举人票全部给予在该州获得相对多数普选票的总统候选人，全国选举人票为538张，候选人至少获得270票才能当选。选举人团所谓“间接选举”只是礼仪性的程序，当选的选举人在选举人团投票时必须把票投给在该州获胜的总统候选人，因此大选结果通常在大选投票日当天便可根据各州选举结果算出。美国人口最多的加利福尼亚州所拥有的选举人票多达55张，而人口较少的阿拉斯加州只有3张选举人票。鉴于这种情况，在历届美国总统选举中，人口众多的州都成为总统候选人争夺的重要目标。美国历史上曾数次发生这种情形，一些总统候选人虽然在大选中获得的选民票少于对手，却因得到足够的选举人票而当选。依据美利坚合众国宪法第二条第一款，总统须年满35岁，居住美国14年以上，也一定要是“自然出生的美国公民”（通常被解释为是出生时为合众国公民）或者是在宪法通过时为美国公民。美国官职中唯正副总统两职具“出生时为合众国公民”的任职要件。政府由内阁部长和总统指定的其他成员组成。内阁实际上只起总统助手和顾问团的作用，没有集体决策的权力。

2.1.4政府

政治体制为宪政联邦共和制（Fed始建于1792年的白宫为总统的官邸及办公室eral constitutional republic）。美国44任（第56届）、45任（第57届）总统贝拉克·奥巴马（Barack Obama）；副总统约瑟夫·拜登（Joe Biden）；众议院议长约翰·博纳（John Boehner）；参议院临时议长丹尼尔·井上（Daniel Ken Inouye）；首席大法官约翰·罗伯茨（John Roberts）；国务卿希拉里·克林

顿（Hillary Clinton）；财政部长蒂莫西·盖特纳（Timothy Geithner）；国防部长莱昂·帕内塔（Leon Panetta）；司法部长埃里克·霍尔德（Eric Holder）。

2.2经济

经济体系兼有资本主义和混合经济的特征。在这个体系内，企业和私营机构做主要的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要；然而，各级政府的总和却占GDP的36%；在发达国家中，美国的社会福利网相对较小，政府对商业的管制也低于其他发达国家。

美国最大的贸易伙伴是毗邻的加拿大（19%），中国（12%）、墨西哥（11%），日本（8%）紧随其后，每天大约有价值高达11亿美元的产品流经美加的国界。美国经济被认为是世界上最大也是最重要的经济体。美国经济高度发达，全球多个国家的货币与美元挂钩，而美国的证券市场和债劵被认为是世界经济的晴雨表。美国有高度发达的现代市场经济，是世界第一美国的农业带经济强国。20世纪90年代，以信息、生物技术产业为代表的新经济蓬勃发展，受此推动，美经济经历了长达十年的增长期。

在全国各地区，经济活动重心不一。例如：纽约市是金融、出版、广播和广告等行业的中心；洛杉矶是电影和电视节目制作中心；旧金山湾区和太平洋沿岸西北地区是技术开发中心；中西部是制造业和重工业中心，底特律是著名的汽车城，芝加哥是该地区的金融和商业中心；东南部以医药研究、旅游业和建材业为主要产业，并且由于其薪资成本低于其他地区，因此持续的吸引制造业的投资。

华尔街(5张)力从事服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。美国是全球最大的农业出口国，占世界农业出口市场的一半以上。美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国也有发达的旅游业，排名世界第三。

美国幅员辽阔。主体部分地处太平洋和大西洋之间，地形呈南北纵列分布，平原面积占全国总面积一半以上。密西西比河和五大湖为灌溉，航运等提供了良好的条件。充分利用不同地区的自然条件，美国的农业生产实现了地区生产的专业化，形成了一些农业带（区），生产规模很大。农业生产的各个过程和环节都实现了机械化和专业化，效率高，产量大。美国许多农产品的生产量和出口量据世界前列，是世界上的农业大国。

在科学研究方面，美国学者赢得了显著大量的诺贝尔奖，特别是在生物和医学领域，充份彰显美国优越的研究环境以及对一流人才的磁吸能力。国家健康研究中心是美国生物医学的聚焦点，并已完成人类基因组计划，使人类对肿瘤、阿兹海默病等疾病的治愈研究进入重要阶段。航空和航天研究的政府机构是美国国家航空航天局。波音公司和洛克希德·马丁公司之类的私营企业也扮演了十分重要的角色。

美国的20xx年的基尼系数是0.46，其中，高收入家庭占5%——家庭净财富在100万以上，普遍具有大学以上文化； 其中顶级高收入家庭占0.9%——千万富翁与亿万富豪；中产阶层(白领)占46%——平均男性年收入5.7万，女性年收入4万，基本是大学毕业；工人阶层(蓝领)占40-45%——平均男性年收入4万，女性年收入2.6万，大多是中学毕业文化；贫穷阶层占12%——生活在贫困线以下，平均家庭年收入1.8万，一些是中学文化。

2.3社会文化

虽然美国没有法定官方语言，英语却是事实上的国家语言。据20xx年统计，约3亿1480万（99.6%）的五岁以上人口在家只说英语。英语是最通用的交流语言，掌握一定程度的英语也是移民归化的要求之一。一些美国人呼吁把英语提升为官方语言，有28个州已经通过地方法律确保英语的官方地位；有3个州承认其他语言与英语有平行地位：路易斯安那州的法语，夏威夷州的夏威夷语和新墨西哥州的西班牙语。

除英语外，使用人口超过100万人的语言包括西班牙语（2970万）、汉语（其中又以粤语为主）（230万）、法语（140万，参见美国的法语）、塔加洛语（130万）、越南语（110万）、德语（110万）[62]。

3.国际市场目标策略

3.1国际市场细分

a.地理细分

地理因素是国际市场细分最常用的标准。我们将经济发达的西欧、南欧、北欧和北美国家。主要包括欧洲的英国、德国、法国、瑞士、荷兰、爱尔兰、西班牙、葡萄牙等和北美的加拿大、美国。这些国家经济发达、科技居于世界领先位置，文化也对世界其他地区有着相当大的影响。在日常使用的欧美地区概念，大

部分也是特指这些地区。 该地区是世界经济最发达的地区之一。科技、教育在全球处于领先位置。便于我们采用相应的营销策略。

b.消费者市场细分

20xx年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家；其中白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。而这也为我们在美国开展健身事业奠定了基础。

3.2国际目标市场的选择及策略

a.目标市场——美国

美国，全称美利坚合众国，位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛。北与加拿大接壤，南靠墨西哥和墨西哥湾，西临太平洋，东濒大西洋。美国具有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额均居世界首位，有较为完善的宏观经济调控体制。美国自然资源丰富。粮食总产量占世界的1／5。美国是世界上最大的商品和服务贸易国。

由此可以看出，美国的经济发展很快，居民的生活水平也在不断提高。当居民的生活质量提高的同时，我们的健身行业也会不断被需求。

b.国际目标市场的策略 ——差异性市场营销策略

我们“身呼吸”将根据不同消费者的需求制定一套独立的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大经营成果。随着经济不断发展和技术不断的进步，美国开放化的程度，对服务的要求趋于多样化和专业化。采用差异性市场营销策略，有利于拓宽我们的经营渠道。促进营业增长。

我们会根据不同消费者的不同需求开设不同的课程：动感单车、爵士舞、肚皮舞、有氧操、瑜伽、高压瑜伽、游泳、跑步·······

3.3 国际市场定位

1.确认潜在的竞争优势

a.产品差异

各个健身房的产品都是很相似，竞争力很差。虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了，但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差，而且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很少，

在此方面应该有潜力可挖。还有一些个性需求的项目也很少，就像在健身房中，只要你说需要一些差异化的东西，那就用私人教练来解决了，好像私人教练是万能的。

其实我国的私人教练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人，他们只使用体能训练的一些方法，进行简单的设计和练习，对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发，我们需要在项目上进行创新，开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的要求，这样我们才能吸引更多的人进入健身房，实现他们的梦想。

b.服务差异

在当前的健身房中，服务也是很相近的，主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售，还有一些附属服务。健身房还可以从许多方面提供各种服务项目，并通过各种独特的服务，形成俱乐部的差异化，使本俱乐部与竞争者区别开来。比如免费会员培训（不是讲座），免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训，以便使他们能正确有效地使用各种器械，科学合理地进行健身。另一方面，各个健身房的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力，并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。

c.人员差异

随着健身市场竞争的加剧，人员素质的培训和提高对扩大健身房的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身房从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的，现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式，但是还是有很多是兼职的人员。如，在校的学生、教师等，流动性还是很大，没有一个完善的人员管理系统作保障，是不可能有一支过硬的人员队伍的。

一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质:具有工作所需的知识和技能；友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;坦诚，可以信赖；责任心强，保证准确无误地完成工作，对顾客的要求和困难能迅速做出反应；善于交流和沟通，能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节，各

方面设计的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的砖瓦建造楼房，早晚会出事的”。

d.形象差异

树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。现代人，特别是中产阶级以上的人群，消费的特征就是品牌化。健身房的消费人群都是在这个范围内。树立健身房的品牌形象以获取差别优势，是非常好的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等，树立自己的形象，获得良好声誉。我们好多健身房在形象工程上做得很好，都走出了自己的创新之路。

2.国际市场定位策略

高级俱乐部定位

我们公司采用高级俱乐部定位策略。把自己与健身行业中公认最强的几家企业划分为一个档次，强调自己是成员之一，借这几家企业来提升自己的地位，争取取得行业第一的位子。

3.4国际市场进入方式

1.进入方式：直接出口——直接与最终用户联系

原因：

1.减少了渠道环节，因而成本低，利润高；

2.可以及时获得最直接的市场需求信息，能够为用户提供良好的售后服务，提高企业的国际市场竞争能力。

建立方法：直接与国外最终用户——健身爱好者取得联系并达成交易，实现产品出口。

2.经营方式——合资经营

原因：

容易进入国外市场；风险小；与合作伙伴可形成更大的整体优势；产业选择性强；有利于与当地政府保持良好关系。

3.影响进入模式选择的因素

A.国际市场环境因素

1.目标国家的经济环境因素

影响进入模式选择的目标国家经济环境因素主要包括经济制度及经济规模，而美国的是资本主义市场经济体制，进入模式选择比较灵活，基于国内因素和企业本身状况，我们选择出口方式。

2.目标国家的市场环境因素

a.市场规模：美国的健身行业市场规模比较大，因此我们选择了股权投资模式； b.市场竞争结构：在美国，健身事业属于不完全竞争中的垄断竞争类型，因此我们采取股权投资方式进入美国市场；

c.营销基础设施：美国健身行业的营销基础设施比较好而且容易获得，因此我们采用出口方式进入美国市场。

总的来说，从目标国家的市场环境因素来考虑，我们还是选择了以出口的方式来进入美国健身市场。

3.目标国家的生产因素

生产要素包括原材料、劳动力、资金、基础设施等，由于美国的生产要素比较充足，并且质量也符合我们公司的要求，价格也比母国生产成本加上运费之后要低，因此我们选择了股权投资模式；

4.目标国家的政治文化环境因素

美国的政局相对稳定，法制也比较健全，但贸易与透支政策以及外汇管制不甚宽松，所以我们选择了出口方式；同时，美国与我国的的文化差异较大，美国的生活节奏比较快，喜爱各类快餐，而中国人对快餐却敬谢不敏，在这种差异下，我们决定选择出口方式。

B.国内环境因素

1.国内市场竞争状况：目前，健身房越来越多，竞争越来越激烈，国内健身事业的市场规模较大，并且有进一步扩展的潜力，同时，健身房之间的竞争并不集中在价格上，人们还会考虑服务态度、健身器材的质量等方面，生产要素的供应也相对紧张，因此我们采取了投资的方式进入美国市场；

2.政治角度：国内对于出口采取的是鼓励和扶持政策，因此我们选择以出口的方式将我们的健身公司打入美国市场。

C.企业本身因素

1.产品因素

由于我们公司的健身器材价值比较高，技术也比较复杂，因此我们采取直接出口的方式进入海外市场，避免面临当地技术基础不能满足要求，或相关配套产业不具备的问题。

2.资源和投入因素

由于我们健身公司处于起步阶段，资金比较匮乏，因此选择出口的方式进入美国市场，以便积累国际市场营销经验，待公司发展进入大规模时期再采取股权投资模式。

4.国际市场营销策略

4.1国际市场产品策略

健身产品必须考虑的是提供健身服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。健身产品的这些因素组合的差异相当大，如一个小健身俱乐部和一家大型的项目齐全的健身俱乐部的因素组合就存在明显差异。为了迎合消费者的需求，我们采取了产品组合策略、产品组合扩充策略等多种产品策略。下面为大家一一介绍。

1.产品组合策略

小型健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的，在行业领域中不占领导地位和挑战实力，因此，该类型俱乐部应采用产品专门化组合策略或单一产品组合策略。

a.产品专门化策略

产品专门化策略是指只提供某一大类健身产品去满足不同消费者的需求，如跆拳道俱乐部、瑜伽会馆、搏击俱乐部等课程专门化，以专业、专家、专门的形象展示给顾客，这样方可做到在较小的市场里获得较大的市场分额；也可以提供器械专门化服务，即只提供健身器械不提供健身课程，这样可以有效减少可变资本的投入，虽增加固定资本的投入，但单位面积内容纳的顾客量最大化，使场地利用率提高，从而增加收入。

b.单一产品策略

单一产品策略是指只提供一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需求，如针对女性市场则可取消器械，减少固定资本投入，提供女性关注的健

美、减肥、塑形、仪态等方面的健身课程，还可提供美容、美发产品服务和举办相关的课程讲座、沙龙服务；针对中老年顾客，可提供其关注的健康、养生为主的木兰拳、太极拳等健身课程，以及相应的养生保健品、器械、心肺功能监控、健康档案管理等产品。

2.产品组合扩展策略

为了有效分担小型社区健身俱乐部的经营成本，需扩充产品组合的宽度和加强产品组合的长度，即在原有产品组合中增加新产品线和新的产品项目。 a.宽度扩展

我们身呼吸健身俱乐部开采用于其他企业多元合作的方式增加产品组合宽度。俱乐部可与商场等商业机构建立的合作表演关系，低价或免费为商场进行表演活动，还可为其展示运动服装或运动器材。这样一方面可提升自己知名度扩大俱乐部影响，另一方面又可增加俱乐部的收入；同时，俱乐部所处的位置较好过往行人、车辆较多，这就使俱乐部的门脸、室内成了极佳的广告位置；另一方面，俱乐部有一定数量的固定会员，可向会员介绍或销售与健身有关的其他产品。 b.长度扩展

我们健身俱乐部还可开发一些针对美国市场特征的健身卡来加强产品组合的长度，即充分发挥健身俱乐部的优势，开发比竞争对手更方便、快捷、低廉的健身卡，如针对学生的暑期卡、寒假卡、针对白领的黄金周卡。

3.服务产品监控策略

健身俱乐部属于服务性行业，其无形产品质量的监控对一个健身俱乐部的成功是至关重要的。在健身俱乐部营的经营过程中，会籍顾问、健身教练的服务构成了产品的重要部分，是俱乐部联系会员的纽带，不但负责介绍俱乐部的项目、经营特点和教授健身项目等内容，更重要的是主要倾听会员的各种意见与建议，并尽快做出答复，始终保持与会员良好的沟通，耐心解答会员提出的各种问题，尽力满足会员的要求。

a.倾听意见

优秀的健身俱乐部都非常善于倾听顾客的意见。尤其是当俱乐部面临革新的时候，为了新的服务产品及服务项目推出引起良好的反应，那么就必须倾听顾客意见。倾听顾客意见的意义非常重大，健身俱乐部应该建立正式渠道向顾客征求

意见。比如在该健身俱乐部的宣传册和户外广告上印上免费电话号码，使顾客可以通过电话来反映自己的想法和意见;在俱乐部内设立顾客意见专栏并由专人负责，将每天的意见和建议公布于众并发表俱乐部的解决方案。

b.建立顾客健身档案

顾客始终追求的是较高质量的健身效果和服务，但健身效果往往是不易察觉的，建立顾客健身效果档案可有效解决该问题。俱乐部为每一位顾客记录第一健身的各项指标，如体重、皮下脂肪量、心率、血压等各项指标，以后定期记录，不但可提示顾客其健身效果，同时可作为衡量健身教练指导效果的重要指标。健身俱乐部掌握的顾客信息越多，就越能更准确地识别顾客的需求。所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库，对建立顾客忠诚也是大有帮助的。私人客户的信息应包括:职业及收入;性别及年龄;家庭状况;消费模式;购买历史。这样我们也就能提供给顾客针对性较强的特殊服务。

c.全面监控服务质量

健身俱乐部定期进行顾客满意度调查，及时反馈消费者信息，从服务过程中发现存在的问题，做出调整，有效防止了俱乐部和会员的严重脱节。这种调查起到一种反馈信息、检测服务的作用，俱乐部可以通过调查找出需要改进的地方。另一方面，俱乐部还可采用佯装购物者的方法来进行监督。雇人装扮成潜在顾客，提出各种不同的问题和抱怨以测试的员工能否适当处理；参与俱乐部或竞争者的健身活动，并报告其产品的优缺点。

d.优秀教练评选

健身俱乐部还充分调动顾客参与监督的热情，会员可以参评“年、月优秀健身教练”，给顾客以主人翁的感觉，拉近俱乐部与顾客之间的距离。同时，给与优秀教练物质奖励，提高教练工作热情，如对于连续3个月获得优秀健身教练单次课时费给与增加10元奖励。

4.2 国际市场定价策略

在区别健身服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一项服务的价格感受到其价值的高低。在营销组合中，价格是使服务产品得以转化为收入和利润的关键因素，因此合理的价格定位对于健身市场的健康发展不容忽视。

1.竞争导向定价法

由于健身俱乐部提供的是无形健身产品，顾客很难从服务质量判断其价值，通常以竞争对手的价格作为参照系，来考虑该家俱乐部的价格是否合适，为此，我们身呼吸健身俱乐部的定价方法应采用竞争导向定价法。由于受到消费者经济承受能力制约，健身俱乐部应以营业地最有代表的中型、小型健身俱乐部为参照依据，将本俱乐部的健身产品的质量、成本、美国居民生活水平等与竞争对手进行比较，可采纳中等价格策略，即与其它小型健身俱乐部一致的价格，至于是否可以弥补成本，则在渠道策略中论述分析降低成本的方法。

2.定价技巧

在根据竞争导向定价法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧来吸引顾客。

a.整数定价法

次卡的定价应使用整数定价技巧，次卡的销售并不能为健身俱乐部带来较高的利润，因此很多大中型的健身俱乐部都不设有次卡，小型健身俱乐部设立整数价位的次卡如30元/次，一方面可表明该俱乐部的服务质量档次，另一方面使顾客减少办理次卡，相应的办理其他种类的健身卡。

b.尾数定价法

半年卡、年卡的定价应使用尾数定价技巧，由于该类型的健身卡通常以时间为计算单位，即在该时间内不限健身次数的特点，以及该种类型的卡是俱乐部的主要盈利点，因此应采用尾数定价法，如1999元、2588元等，给顾客以便宜感。c.习惯定价法

月卡（12次）、季卡（36次）等带有次数的健身卡，可采用按照顾客习惯价格的定价技巧，这类健身卡通常不是健身俱乐部的主推卡种，应保证具有一定的稳定性，避免价格波动带来不必要的损失。

d.季节折扣

健身活动具有很强的季节性，当气温过高、或过低的夏季、冬季健身人数明显减少，因此可采用季节折扣定价技巧向顾客提供适当的价格优惠。如季卡、年卡8折、赠送健身服、配有私人教练等优惠。

4.3 国际市场分销渠道策略

结合健身俱乐部的特点，其渠道策略制定的目标应为有效提供便利、减少场

地租金成本、减少促销成本、拥有足够的市场容量。

1.采用地点补缺策略，减少竞争压力

地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的地区作为经营场所的策略。小型健身俱乐部相对于大中型健身俱乐部而言的，在行业领域中不占领导地位和挑战实力，所以，应全力满足于细分市场的顾客，进行专业化经营，避免与一些主要的竞争对手的市场发生重叠、冲突。所以，地点补缺策略是指在选址过程中选择竞争对手商圈之外的地区作为经营场所的策略。

2.优化选址方式，降低成本

降低成本是健身俱乐部经营成功关键因素。健身场地应首选的是价格低廉同时拥有足够健身面积的地区，即减少租金成本；另一方面，应选择交通便利、人流密集的地区作为店面，用以减少促销费用。所以，健身俱乐部的渠道策略之一是将销售区与训练区分离。销售区在选址上可仿照售楼中心模式，将咨询、服务部门设立在离训练区不远的较繁华地段，降低促销费用。其主要从事咨询、办卡、换卡、售后服务等业务，只需教小的空间，其租金费用也较低。

3.利用相关资源，减少投入

健身俱乐部的场地、资金有限，只能提供较少的配套服务设施，为此在经营地点选择时可考虑周围有洗浴中心、美容院的附近、或训练区为中心，即周围有洗浴、休闲的设施。

4.连锁经营，扩大盈利点

健身俱乐部受市场容量和场地容量的限制，其利润空间较小，为扩大其利润空间，可采用连锁经营的方式。连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是有同一商业集团所属的，分散在不同地域，经营同类产品的若干商店组成的一种新型商业组织形式，它以共同的经济利益为纽带，把分散的商业网点组织起来，实行集团化的商业经营活动。连锁经营不但可通过增加店铺扩大盈利点，同时可通过数家店铺共享教练资源、品牌资源、管理资源达到规模效应。

4.4 国际市场促销策略

服务企业的服务促销活动主要是由一系列具体活动所构成的，我们身呼吸健身俱乐部为有效降低促销费用同时达到较好的宣传效果，可主要采用以下策略：

1.针对新顾客的促销策略

a.实行免费试学制度

假设一个会员办理的是可训练12次的月卡，那么第一次训练课就是免费试学课。如果第一次课后，会员对服务不满意可全额退还，但如果已经上了第二次以后的训练课再退费则需扣除所上课程的费用。

b.免费健身讲座。

由于有些运动协会的宗旨就是推广该项运动，如跆拳道协会，协会中的专家们乐于参与的这种推广跆拳道运动的活动，并且收费低廉。

2.针对老顾客的促销策略

a.老顾客优惠

健身行业多以一次性办卡的数量和时间给予优惠，为了培养忠诚顾客俱乐部可以以时间长短作为优惠，即仿照商场的会员积分打折制度对已有学员进行记录和积分，并制定相应的优惠。如：已买过卡的顾客再次办卡时可享受当时活动的九折优惠、所买的卡累计达5000元可送一套服装。

b.重新唤起销售

重新唤起那些曾失去联系的顾客，通常比争取全新顾客效益高得多。除非这些顾客是因为与俱乐部的关系恶化，或是因为己退出目标市场而不再续会或续卡。

3.预约服务策略

体育健身俱乐部虽然不能向消费者提供“存货”，但可以提供一种具有延时价值的“资格”。我们可以向那些希望提前订位的观众提供季度预约服务，虽然这种做法不一定会增加销量，但对于部分消费者而言，他们不必花更多的时间和金钱，就可以享受到预约服务，而得到整个季度的某个确定时间及确定场地的方便。

4.奖励忠诚消费者策略

健身俱乐部可以向消费者提供各种各样的健身次数累加的减价优惠，这种做法可以刺激更多的消费或其他俱乐部的消费者转向我们的俱乐部，同时也可以增加消费者对我们俱乐部的忠诚度。

结合以上各种策略的实施，希望我们的健身公司能更上一层楼，在美国市场上占有一席之地，得到更好的发展。