房地产市场营销调查报告
一、目前购房群体的基本状况
1、大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段，总体购买力不高
从调查结果来看，大部分购房者在目前的事业发展中并没有取得很大的成功，其中17%的购房者处于事业的起步阶段，60%的购房者处于事业的发展阶段，各发展阶段比例情况见下图：
处于事业起步阶段的购房者绝大部分是30岁以下的年轻人，他们的家庭平均月收入大部分在2000元以下，而且他们在单位的职务多为普通员工。而处于事业发展阶段的购房者大部分为31—45岁的人群，他们的家庭平均月收入大多集中在3000—5000元之间，在单位中的职务多为中层管理者或主管级别。一方面这些人没有太多的积蓄，另一方面他们还需要进一步补充知识，拓展自己的业务，将需要很大的资金投入，所以这部分人群的在置业消费上的总体购买力不高。就总体情况来看，购房者的购买力也并不是很高。购房者的平均家庭月总收入约为2040元，而83.3%的购房者的家庭月总收入都在5000元以下。采用分期付款的购房者占购房者总数的60%，其中88.3%的分期付款购房者所能承受的首付款额度在18万元以下。
2、购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度，但总体认知水平并不高
随着外地的房地产开发商进军房产市场，房地产开发商日益增多，房地产开发商的品牌能否被消费者认知或记忆对房地产开发商的市场拓展以及楼盘销售具有非常重要的意义。在调查结果中，购房者能够说出开发商品牌的数量不等，能够说出三个及三个以上的开发商品牌的购房者所占的比例仅为21.0%，而根本不知道房地产开发商品牌的购房者所占的比例也为21.0%，并且知道一个开发商品牌的购房者所占的比例高达31.2%，这充分表明购房者对房地产开发商品牌的总体认知程度不高。购房者知道房地产开发商品牌数量的比例情况见下图：
在所有购房者说出的房地产开发商中，消费者认知度较高的是在房地产市场中比较活跃的3—4个开发商，但对它们的认知水平仍然不高。购房者认知度最高的两个开发商，其被知晓的比例分别仅为41.7%和34.8%，而对其他开发商的认知度则更低。
消费者对房地产开发商品牌认知程度不高，其主要原因在于以往开发商对楼盘项目本身的宣传力度很大，而对开发商本身的品牌在一定程度上宣传得不够。然而，从以往的研究经验来看，那些知晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商的楼盘项目选择率会更高。可见，房地产开发商本身的品牌，是影响消费者购买的重要因素，对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用。因此，房地产开发商在大力宣传楼盘项目的同时，也要加强本身品牌的建设和宣传。
3、置业消费盲区与企业品牌建立
置业投资虽然是家庭的最大消费投资之一，但由于其选择、决策、谈判、购买过程过于复杂，涉及众多环节，因此存在着比较极大的认知难度，而消费者在房屋消费过程中的弱势地位，使得非理性决策容易形成，并为今后的纠纷带来了隐患。
在房地产市场逐步发育和成熟的同时，购房纠纷也随着增多。业主与物业公司、开发商之间的冲突事件时有发生，并且事态发展有增多和升级的迹象，并且不断有房地产销售人员对开发商的销售内幕进行暴光，这些事件对房地产开发商所形成的负面影响在短期内挽回的可能极小，致使消费者在选择开发商以及楼盘上存在着更多的忐忑不安
从总体看，在以往的实际房地产购买者当中，只有不到20%的消费者在购买之前对购房手续、市场供应楼盘状况比较清晰和了解，这显然与通常意义上认为"购房是一种理性消费"存在着严重的差异，产生这一现象的原因是复杂的：但消费动机与消费决策之间信息的不匹配和不平衡性是关键因素。
从消费市场经验来说，在复杂而缺乏规范秩序的市场中，在消费者消费认知力低下的情况下，消费者的消费安全感直接影响消费选择、决策，而影响消费安全感的一个重要作用力就是企业品牌的形象与价值，良好的品牌形象的建立将大大提升开发商的业界地位、市场业绩，尤其是在目前消费者对期房持怀疑态度情况下，良好的品牌形象对开发商市场表现将起到至关重要的作用。因此基于消费群体认知力不高的状况，有效的品牌建立将可以从中获得极大的利益和价值。
二、消费者住房需求特点与趋势
1、消费者生活需求空间增加，生活居所户型总体上向较大方向发展
调查表明，消费者购房向较大户型发展，这一发展特点可以从以下三个方面来体现：
从购房者生活空间的居室数量变化来看，与目前居所相比，购房者的意向居所向多居室方向发展，对比情况见下表：
同时，意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量也有所增加，目前居所的室、厅、卫、阳的平均数量为1.84、1.08、1.04和1.07，而意向居所的室、厅、卫、阳的平均数量上升至2.21、1.38、1.4和1.28。
购房者的意向购买居所与目前居所相比，总体套内建筑面积与人均建筑面积均有所增加
调查表明，购房者的意向居所与目前居所相比，总体套内建筑面积有所增加。具体来看，较大套内建筑面积的比例有所上升，较小套内建筑面积的比例有所下降，同时，人均建筑面积也有很大的提高。以购房前后家庭结构没有发生变化的三口之家为例，目前家庭成员的人均建筑面积为18.8平米，而购房者的意向居所使家庭成员的人均建筑面积上升到36平米。
购房者的意向居所与目前居所相比，同一种格局的套建筑面积有所增加
调查结果表明，购房者的意向居所与目前居所，在格局相同的情况下，平均套建筑面积有不同程度的增加，具体数据的对比结果见下图：
可见，消费者在购房选择上不论格局、平均套建筑面积、人均建筑面积，还是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加，有向较大户型发展的趋势。
2、消费者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽，居住区域选择呈现郊区化倾向
调查结果表明，在居住地点至工作单位的车程方面，购房者的要求有所放宽。借助于家庭私车和公交车辆两种交通工具，从以下两方面来看一下购房者对车程的要求所发生的变化。
意向居所与目前居所相比，至工作地点的总体平均车程有所增加
购房者对较远车程的接受程度有所提高
伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽，消费者住宅区域呈现郊区化趋势，主要表现为购房者在居住区域的选择上向城市边缘或郊区县地区扩散。首先，购房者的意向居所区域向城市边缘扩散。就整个市区来看，购房者目前居所位于古城附近的比例为65.8%，而意向居所位于古城附近的比例下降至57.6%，同时目前居所位于古城外比例为25.0%，而意向居所位于古城外的比例则上升为27.7%。与目前居所相比，意向居所位于古城附近的比例的下降与位于郊区的比例上升，表明有一部分购房者倾向于将自己的居所从市区移至城市边缘；其次，购房者的意向居所区域向郊区县地区扩散。就市区及郊区县整个地区来看，目前居住于丽江郊区县的购房者所占的比例为9.2%，而购房者的意向购房区域在郊区县的比例已经上升至14.7%。与目前居所相比，位于郊区县的意向居所的比例有所上升，这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县的选择。
三、购房者置业特点与趋势
1、绝大多数购房者为自住型购房者
从购房者买房的动机来看，无非是自己居住或投资，或者二者兼有。以满足自己与家人居住为目的的购房为自住型购房，一般属于第一次置业，而二次或多次置业的人买房更多是用来出租或增值，以获得丰厚的回报，通常称之为投资型购房。从本次的调查结果看，自住型购房者仍占据绝对优势，达到了购房者总数86%，剩余的14%购房者则是将投资作为自己置业的主要目的。
调查表明，自住型购房者购房的主要目的是改善生活空间、方便工作生活和满足基本的住房需求，回答包含以上目的的购房者所占自住型购房者的比例依次为53.5%、30.8%和25.4%，作出其他购房目的的回答比例不是很大，均在自住型购房者总数的10%以下。
在置业目的为改善生活空间的购房群体中，90%以上的购房者目前只有一处居所，并且居所格局主要是一居室、二居室、三居室、四居室、别墅。居所格局为一居室的购房者中，93%以上的意向居所为两居室或三居室；居所格局为二居室的购房者中，约45%的意向居所为两居室，同时约53%的意向局所为三居室。以上是从居所的居室数量的增加来说明购房者的改善生活空间的置业目的，下面从居所的建筑面积的加大方面进一步说明。调查数据表明，与目前居所的建筑面积相比，绝大多数购房者的意向居所的建筑面积都有所增大，具体变化情况见下表：
置业目的为方便工作生活的购房者大部分为目前的居住地点距离工作单位比较远，乘公共汽车的车程多为40分钟，平均车程约为44分钟，而意向购买的居所地点则更加靠近工作地点，乘公共汽车的车程的要求多为30分钟，而平均车程约为40分钟。
而置业目的为满足基本住房需求的购房者，其房屋来源60%以上为单位租用房或租用外人房，他们希望有属于自己的居所，有很大一部分是外来人口，很多集中在单身公寓和别墅。而还有一部分为拆迁户，他们不得不为自己和家人购买居所。但是同时他们的购买力水平不高，家庭月总收入较低，绝大部分集中在5000元左右。所以在有限的经济条件下，他们为了满足基本的住房需求，其意向居所建筑面积不可能太大，大都集中在100—160平米之间。
2、交通配套是购房者最为关注的基础配套设施
工作是人们最重要的生活内容，调查表明，他们不希望被居住地点至工作地点的不便的交通所困扰，因此，绝大多数购房者在对将来生活区域的配套设施的重视程度上，将交通配套放在了首要重要的位置，这一比例达到了63.3%。事实上，交通状况是衡量地理位置好坏的重要指标，那么购房者对交通配套的极大关注也就说明了地理位置对一个楼盘项目的重要作用，楼盘的地段在很大程度上影响着购房者的选择。因此于开发商而言，在开发楼盘项目时，仍要精心选择地理位置。
除此之外，对学校配套、医务配套、和自然景观的关注程度也较高，认为以上三项设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例分别为46.8%、40.3%和24.6%。以上三项配套设施与人们的生活息息相关，购房者对此关注程度较高，可以看出，人们对生活的方便性要求已经提上了日程。
但是，对其他配套如商业配套、园林配套、娱乐配套、商务配套等的关注程度在不断提高，选择以上设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例均在50%以下。然而，40%以上的购房者在购房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥有优美的园林设计与优美的自然环境。这表明还是有相当一部分人有选择优美的园林设计与优美的自然环境的倾向，但是在众多的配套设施中，在有限的经济支出条件下，他只能将自己的为配套设施付出的成本，按照其重要性进行相应的投入，也就是说，购房者会对自己最重要的配套设施进行最多的投入，而会对自己最不重要的配套设施进行最少的投入或者不投入。
3.购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡
调查表明，受多方面因素的影响，购房者会在考虑居住环境及价格的基础上作出一定的选择，可以从以下几个方面来考察：
4购房者在居所地理位置、自然环境、住房面积和房价等方面的权衡
5购房者在园林设计、自然景观和房价方面的权衡
6购房者在绿化率、建筑密度和房价方面的权衡