附录2 :
企业营销策划书的通用格式
一、营销策划概述
对营销策划项目做一个简单而概括的说明，类似于一篇文章的摘要，所以也称为“执行摘要”。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。
此概述虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。
二、环境分析
（一）外部环境分析
1. 竞争者
（1）谁是我们主要的竞争者？它们有什么特性（规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场）？
品牌竞争者：
产品竞争者：
一般竞争者：
关键的意愿（预算）竞争者：
（2）这些竞争者的主要优劣势是什么？
它们在四P方面的能力
环境或我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应
未来竞争格局会发生变化吗？如果会，怎样变化？谁最有可能成为新的竞争者？
2. 经济增长和稳定性
一个国家或地区总的经济形势；
消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？
目标市场顾客的购买力如何？
目标市场顾客的消费结构如何？他们是购买了更多的商品，还是相反？为什么？
3. 政治环境与变化趋势
一个国家或地区是什么样的政治制度？
新当选的领导人有什么偏好？会对企业产生什么影响？
为了与政府官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么？有效果吗？为什么？
4. 法律因素
国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动？
法律条文有哪些变动？是不是意味着我们要改变某些营销行为？
国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响？提供了什么机会与威胁？
5. 技术环境与变化趋势
技术变化对我们的顾客有什么影响？
技术变化对我们的生产活动有什么影响？
技术变化对我们的营销活动（特别是分销和促销活动）有什么影响？
技术进步会使威胁到我们产品，使其过时吗？
6. 文化与时尚
社会的人口结构和价值观正在发生怎样的变化？
会对我们的产品、订价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响？
在一个文化差异比较大的环境（如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大）里，文化与时尚的发生变化对我们来讲意味着什么问题或机会？
一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么态度？ 我们能改进他们的态度吗？
我们的顾客或某些社会团体能干涉我们经营活动吗？如果能，怎样干涉？ 我们应该注意哪些道德问题？
（二）顾客分析
1. 谁是我们现有和潜在的顾客？
（1）他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族、家庭生命周期等
现有的顾客：
潜在的顾客：
（2）地理特征：地区、人口密度等
现有的顾客：
潜在的顾客：
（3）心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式
现有的顾客：
潜在的顾客：
（4）我们产品的购买者与使用者是否不同？
（5）都有谁会影响购买决策？
2. 顾客怎样使用我们的产品？我们的产品被用来作什么？
顾客的购买批量？
主要顾客与一般顾客的区别?
在使用我们的产品时，顾客需要使用辅助品吗？
在使用完了我们的产品以后，顾客做些什么？比如，他们再利用我们的产品或产品包装吗？
3. 我们的顾客在哪里购买我们的产品？
从哪种类型的中间商购买？
电子商务对我们产品的购买有影响吗？未来会怎样变化？
顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗？
4. 我们的顾客什么时候购买我们的产品？
有季节性吗？
促销活动对于顾客消费我们产品的影响？
影响我们产品购买与消费的情境因素？
5. 我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品？
我们或竞争者的产品带来的利益
我们或竞争者的产品满足消费者什么需求？怎样满足？未来消费的期望会发生什么变化？
在购买者，消费者怎样支付货款？
消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗？或者他们只喜欢一手交钱，一手交货的交易方式？
6. 为什么潜在顾客还没有购买我们的产品？
潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足？
竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们？
在分销渠道、促销和订价方面有哪些问题阻止潜在顾客不选择我们的产品？ 有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品？
（三）内部（组织）环境
1、营销目标与业绩
（1）什么是我们目前的营销目标？
我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致？为什么？
我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致？为什么？
我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通（如品牌认知率和偏好率）等目标上的表现如何？
与业内竞争者相比如何？
整个行业都在上升还是下降？
如果我们的业绩表现下降，最可能的原因是什么？如何改善？
如果我们的业绩表现上升，最可能的原因是什么？如何保持？
（2）公司现有与未来的资源
公司现有的资源状况如何（如财务、资本、人员、经验、与供应商与顾客的关系）？
这些资源在近期会怎样变化？会使企业更好还是更差？
如果向更好处变化，我们应该怎样利用这些附加的资源，比竞争者更好地满足顾客需要，增强我们的竞争优势？
如果向更坏处变化，我们能够用什么方法进行补救吗？
（3）现有和未来的文化与组织结构问题
公司现有和未来的文化有哪些正面与负面的影响？
公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动？
其它功能部门是怎样认识营销功能的重要性和地位的？重要的职位有可能在近期变化吗？
公司的营销理念（如市场导向）怎样影响我们营销活动？
公司注重长期还是短期计划？对营销活动有怎样的影响？
目前，企业的员工激励方面，特别是对于直接与顾客接触的员工的激励（如销售人员和售后服务人员），有哪些正面或负面的问题？
三、SWOT分析
（一）企业优势（Strengths）
优势1：
这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？
这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？
优势2：
这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？
这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或
优于竞争者吗？
优势3：
这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？
这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？
优势4：
这一优势怎样帮助我们满足顾客需求？
这一优势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗？
（二）企业劣势（Weaknesses）
劣势1：
这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？
这一劣势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗？
劣势2：
这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？
这一劣势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗？
劣势3：
这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？
这一劣势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗？
劣势4：
这一劣势怎样阻止我们更好地满足顾客需求？
这一劣势与竞争者相比如何？它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗？
（三）机会（Opportunities）
机会1：
这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
机会2：
这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
机会3：
这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
机会4：
这一机会与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动抓住这一机会？
（四）威胁（Threats）
威胁1：
这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
威胁2：
这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
威胁3：
这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
威胁4：
这一威胁与满足我们顾客的需求有什么关系？
短期与长期来讲，我们应该采取什么行动避免这一威胁？
（五）SWOT矩阵
（六）战略选择
我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满足顾客需求？
我们怎样将我们的劣势转化成优势？
我们怎样将威胁转化成机会？
如果不能成功转化，我们怎样才能避免或减少劣势和威胁的负作用？
哪些是我们主要的不利匹配（无法转化的企业劣势+无法转化的环境威胁）或限制匹配（无法转化的企业劣势+环境机会）？这些对我们的顾客而言，是否显著？
我们有办法避免或减少不利匹配或限制匹配的负作用吗？
四、营销目标
（一）营销目标A：
1、量化目标A1：
详细的可测量的结果：
时间：
负责单位或人：
与SWOT的关系：
2、量化目标A2：
详细的可测量的结果：
时间：
负责单位或人：
与SWOT的关系：
3、量化目标A3：
详细的可测量的结果：
时间：
负责单位或人：
与SWOT的关系：
4、量化目标A4：
详细的可测量的结果：
时间：
负责单位或人：
与SWOT的关系：
（二）营销目标B
1、量化目标B1：
详细的可测量的结果：
时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
2、量化目标B2：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
3、量化目标B3：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
4、量化目标B4：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
（三）营销目标C：
1、量化目标C1：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
2、量化目标C2：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
3、量化目标C3：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
4、量化目标C4：
详细的可测量的结果： 时间：
负责单位或人： 与SWOT的关系：
五、营销战略与战术
（一）目标市场
1、目标市场A： 人口统计特征：
地理特征：
心理特征：
基本需求与利益欲求：
购买与惠顾特征：
消费特征：
对选择这一目标市场的论证：
2、目标市场B：
人口统计特征：
地理特征：
心理特征：
基本需求与利益欲求：
购买与惠顾特征：
消费特征：
对选择这一目标市场的论证：
3、目标市场C：
人口统计特征：
地理特征：
心理特征：
基本需求与利益欲求：
购买与惠顾特征：
消费特征：
对选择这一目标市场的论证：
（二）营销组合策略
1、营销组合策略A（针对目标市场A） 产品
产品的主要特性与利益：
与竞争产品的不同之处：
产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装：
与送抵价值的关系（delivering value）： 辅助产品
价格
产品的单位成本：
订价目标：
折扣与降价政策：
与送抵价值的关系（delivering value）： 分销
总的分销策略：
中间商与渠道：
渠道关系：
与送抵价值的关系（delivering value）： 促销
总的促销策略：
产品或公司定位的基础：
广告与公共关系的目标与预算： 广告与公共关系活动的要素： 人员推销的目标与预算：
人员推销活动的要素：
销售促进的目标与预算：
销售促进活动的要素：
2、营销组合策略B（针对目标市场B） 产品
产品的主要特性与利益：
与竞争产品的不同之处：
产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装：
与送抵价值的关系（delivering value）： 辅助产品
价格
产品的单位成本：
订价目标：
折扣与降价政策：
与送抵价值的关系（delivering value）： 分销
总的分销策略：
中间商与渠道：
渠道关系：
与送抵价值的关系（delivering value）： 促销
总的促销策略：
产品或公司定位的基础：
广告与公共关系的目标与预算： 广告与公共关系活动的要素： 人员推销的目标与预算：
人员推销活动的要素：
销售促进 的目标与预算：
销售促进 活动的要素：
3、营销组合策略C（针对目标市场C） 产品
产品的主要特性与利益：
与竞争产品的不同之处：
产品的各个层次因素与服务： 品牌名称与包装：
与送抵价值的关系（delivering value）： 辅助产品
价格
产品的单位成本：
订价目标：
折扣与降价政策：
与送抵价值的关系（delivering value）：
分销
总的分销策略：
中间商与渠道：
渠道关系：
与送抵价值的关系（delivering value）：
促销
总的促销策略：
产品或公司定位的基础：
广告与公共关系的目标与预算：
广告与公共关系活动的要素：
人员推销的目标与预算：
人员推销活动的要素：
销售促进 的目标与预算：
销售促进 活动的要素：
（三）主要顾客与竞争者的反应
顾客与竞争者对营销组合策略A、B、C可能会有什么反应？
营销组合策略A（或B、C）怎样使我们在满足市场A（或B、C）的需求时获得竞争优势？
这些竞争优势是可持续的吗？为什么？
六、营销战略实施
（一）组织结构问题
1、描述营销战略实施总体方案
2、描述内部营销活动
内部产品：
内部订价：
内部分销：
内部促销：
3、关键问题
什么沟通工具能够保证全体员工都了解他们在营销战略执行过程中的角色？ 与顾客直接接触的人员与经理有决策授权吗？如果有，那么企业如何保证这些雇员做出正确的决策？
企业如何激励雇员进行他们应该从事的营销活动？
企业怎样谐调营销活动与其它职能部门的活动？
（二）活动、责任、预算与时间
1、产品活动
（1）项目1：
负责人：
预算：
其它所需资源：
目标完成时间：
（2）项目2：
负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
（3）项目3： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
2、价格活动
（1）项目1： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
（2）项目2： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
（3）项目3： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
3、分销活动
（1）项目1： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
（2）项目2： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
（3）项目3： 负责人： 预算：
其它所需资源： 目标完成时间：
4、促销活动
（1）项目1： 负责人：
预算：
其它所需资源：
目标完成时间：
（2）项目2：
负责人：
预算：
其它所需资源：
目标完成时间：
（3）项目3：
负责人：
预算：
其它所需资源：
目标完成时间：
七、评估与控制
（一）财务评价
1、贡献分析（Contribution Analysis）
总固定成本a ：
单位变动成本b ：
单位售价c ：
现行毛利目标d ：
未来毛利目标e ：
为了实现现行毛利目标，我们需要销售多少产品？(a + d) ? (c - b) 为了实现未来毛利目标，我们需要销售多少产品？(a + e) ? (c - b)
2、反应分析
产品反应系数a ：
价格反应系数b ：
分销反应系数c ：
促销反应系数d ：
综合影响：a × b × c × e
3、系统策划模型（Systematic Planning Model）
行业本期销售量a ：
销售量预计增长（下降）率b ：
行业计划期预计销售量 (c = a × b)：
现行营销战略不变条件下的企业市场占有率d ：
修正的市场占有率e（d乘以上面营销战略的综合影响）： 预计的产品销售量 (f = c × e)：
预计的产品销售额 (g = f × 单位售价)：
预期成本h ：
预期毛利 (I = g - h)：
（二）营销控制
有什么方法来控制营销计划的执行？
1、输入控制机制（Input control mechanisms）
员工的招募与筛选程序：
员工培训项目：
人力资源配置：
财务资源配置：
资产配置：
R&D费用：
其它：
2、过程控制机制（Process control mechanisms）
员工评估与报酬制度：
员工权力与授权：
内部沟通系统：
组织的权力结构（组织结构图）：
管理层实施营销计划的愿意：
3、结果控制机制（Output control mechanisms）
（1）表现标准
产品标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施？
价格标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施？
分销标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施？
促销标准：如果标准没有达到，有哪些可能的补救措施？
（2）营销审计 (marketing audits)
营销活动是如何被检视的？
用什么特定的利润与时间标准检视营销活动？
营销审计的具体方法：
谁负责营销审计？
4、其它的控制方法
（1）员工自我控制
员工对于他们在营销执行中所起的作用满意吗？如果不，用什么方法可以提高员工的满意度？
员工对于企业或营销计划实施的投入或承诺程度是否足够？如果不，用什么方法可以提高员工的投入或承诺程度？
（2）员工社会控制
员工是否认同企业的文化？企业的文化是否有利于营销计划的执行？
企业或团队中存在哪些行为规范会影响营销计划的执行？
（3）员工文化控制
公司文化有利于营销计划的执行吗？如果不，那么什么样的公司文化有利于营销计划的执行？
尽管公司文化的演变是一个缓慢的过程，但我们可以采用什么步骤改变公司文化使其更适合企业营销计划执行？