农产品营销策划书

时间：2024.4.14

农产品营销策划书

一、农产品营销策划书编制的原则

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一)、逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次入行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策

(二)、简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义

(三)、可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理因此其可操作性非常重要不能操作的方案创意再好也无任何价值不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低

(四)、创意新颖原则要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受新颖的创意是策划书的核心内容

二、农产品营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样

策划书的正文部分主要包括：

(一)、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的看点(如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象)，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案

如：首先强调"农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销"，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出

(二)、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的熟悉它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的"知己知彼方能百战不殆"，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景

2、对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响

(三)、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键只是找准了市场机会，策划就成功了一半

1、针对产品目前农产品营销现状入行问题分析一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售

农产品质量不过关，功能不全，被消费者心灰意冷落

农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣

农产品价格定位不当

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻

促销方式不务，消费者不了解企业产品

服务质量太差，令消费者不满

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题

2、针对产品特点分析优、劣势从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力分析各目标市场或消费群特点入行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会

(四)、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×万件，预计毛利×万元，市场占有率实现×通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标例如确定的目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率)；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商

(五)、农产品营销战略(具体行销方案)

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注意这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略

以农产品主要消费群体为产品的营销重点

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果

1)农产品定位产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场

2)农产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命

3)农产品品牌要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识

4)农产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略

5)农产品服务策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高

3、价格策略这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性

给予适当数量折扣，鼓励多购

以成本为基础，以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力若企业以农产品价格为营销优势的则更应注意价格策略的制订

4、销售渠道农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传

1)原则：

①听从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注意树立公司形象

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等

2)实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告

②销后适时推出诚征代理商广告

③节假日、重大活动前推出促销广告

④把握时机进行公关活动，接触消费者

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势

(六)、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投渗透获得最优效果

(七)、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投渗透实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资往返报率等

(八)、农产品营销方案调整

这一部分是作为农产品策划方案的补充部分在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案入行调整

第二篇：农产品会展中心营销策划方案(提案)

**农产品会展中心营销策划方案（提案）

前言

我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。近年来，我国蔬菜生产飞速发展，现在我国蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤，比美国高出140－－150公斤，比日本高出140公斤。现在国内蔬菜生产的根本矛盾已不是流通不畅，而是生产结构的不合理造成生产总量的严重过剩。因此参与和加强对农产品市场的研究与投资，前景甚好。

而成都作为天府之国的中心和"窗口"，是中国西南地区重要的科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，中国的特大城市之一，地理位置极为优越，且具有很强的市场辐射功能。我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，持别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用如日东升。

在这样的大好的形式下，作为即将西部地区最具规模农产品交易市场的投资商——蓉都农产品交易会展有限公司：

——如何实施推广完美的企业经营理念？

——如何较完美地打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心？

——如何大幅提高广宣投入的回报？

——如何实现经营、管理、营销、广宣活动的最佳决策？

——如何发挥市场的“核心能力”作用，使项目运营保持良性循环？

…… ……

以上问题要如何解决？解决的方案是什么？这正是本案所期望探讨和研究的。这需要一系列专业而富有创意的统筹规划！

作为专门致力于农产品集散、价格形成和信息传递的农产品专业市场，对引导农民调整农业和农村经济结构，搞活农产品流通，扩大就业，增加农民收入，都有着举足轻重的作用，其市场前景和社会意义是令人兴奋的！

作为该项目的参与者深感荣幸！

今天，我们——成都蓝鸟企划所提的《建议案》，是基于对行业、对地域环境的调查研究，以及对贵机构的基本情况分析后所作的，鉴于对贵机构的了解程度不深入性，所作《建议案》问题在所难免。我们愿以此引玉，架起沟通的前提和基础，同时为蓉都公司及项目明天辉煌的前景，尽一份来自蓝鸟人的热情，为最优秀本土品牌而骄傲！

从营销环境中找契机

市场环境分析

“民以食为天”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。

我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不会改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，即产地批发市场，将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销地批发市场，再经过二道批发扩散到城市集贸市场或其他零售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。

四川，作为全国的农业大省，素有“天府之国”、“鱼米之乡”之称，其农产品的规模、种类遐闻于世界。成都，作为西部最繁华的特大型城市，有非常大的市场承载力！

成都房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态，局部商业供应量及数量已明显饱和。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续发展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。

成都专业市场地产开发尚处于初级阶段——开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理，暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点，从近期看，成都专业市场营销陷入盘局，形势不容乐观；但从长远看，专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市发展和新的城市规划要求以及专业市场地产开发营销模式的不断发展，前景看好。

主要竞争对手粗略分析:（略）

注：1、上表对比尽管没有具体细化的数据，但极具整体代表性。

2、“☆”代表达到该项目指标，“☆☆”代表性能优于该项目指标。

分析：

从上表资料显示，“蓉都农产品交易中心”功能暨主营范围明显优于相关市场，有一定的市场高成长性，但认知度远远低于相关对手，这就对“蓉都农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求，要求推广细致深入。

分析市场机会

◣竞争对手带来的势力市场机会

◣城市规划带来的市场机会

◣业后发优势带来的市场机会

◣宣传力度会使项目的知名度、形象的认知度为广大受众接爱。

竞争对手带来的市场机会

同样经营农产品批发、深度加工、物流配送，同样位于龙泉驿区，同样为成都超大型现代化农产品交易和物流市场，成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。

龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸，农产品批发市场升级换代，推出集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，这些对于消费者来说都是崭新的市场认知，开发商需要投入更多的广告来引导市场、培育市场，推出概念、媒体炒作、造势，都是项目开发必不可少的营销步骤。聚和投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。

据了解，聚和招商招租进展顺利，其租位和摊位大部分已成交，对我们的招商和销售不会构成太大威胁，而同样业态在同样区位的竞争，在一定程度上会提升龙泉驿口岸的商业气氛，把大量经销商和批发商从成都老牌的农产品批零交易市场吸引过来。

此外，聚和的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。

城市规划带来的市场机会

目前，成都农产品批发市场已经进入了整顿和规范发展阶段。比如：成都在新出台的《成都商业网点规划》中明确了对大型零售网点、批发市场尤其是专业批发市场、商品交易市场以及大型物流配送中心的规划，对其分布和业态重新作出布署。一些大型的批发市场要外迁，新建的批发市场要淡出市中心。例如现在成都最大的蔬菜批发交易市场火车南车农产品批发市场，就将于三年内整体动迁。对于本项目来说，孕含着巨大的市场机会，这意味着从长远来看，老牌批发市场的发展潜力受到限制，而必须在城外选址的新兴市场，如果晚于本项目兴建，又会失去培育口岸与本项目竞争的最好时机。

业后发优势带来的市场机会

目前，成都的批发市场已由量的发展到质的提升阶段，老牌的农产品批发流通市场面临着改扩建和二次创业，相对而言，本项目具有不可比拟的市场后发优势。首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能性；其次，本项目将第跳跃过农产品批发市场发展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术和管理技能，使大宗农产品交易流通市场的功能更完备多样：如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务等功能；同时采用先进的专业化经营，例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。

目标投资者的确定

任何一家企业（项目）都无法满足某一特定市场内的所有消费者（投资者），至少无法让所有消费者（投资者）得到同样的满足。深入研究细分市场并选择比竟争对手更能满足消费者（投资者）而且有利可图的细分市场，使项目进入高成长的阶段。

细分目标区域

由于营销方案的细化，可以将广告促销活动和销售力量区域化、细化、多元化，并符合各个区域、层次投资者的需求，因此以区域等理来细分目标区域。

具体分析（略）

确定目标市场

从上述细分目标区域的规模及增长率、细分目标区域的结构吸引力、公司目标及资源状况，可以得出确立商铺投资者和农产品生产供应商、批零商作为细分目标者较为适合于本项目。再采取市场覆盖策略的集中营销策略。

综观整个业态，影响竞争成功因素主要有：1、通过具有高覆盖率和多种渠道并存的广宣来集中接近投资者，达到强力攻势；2、合理、有效的广宣模式；3、以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场、销售、广宣拉动、活动推动有效的协同；4、品牌知度度的提升和营销效率拓展策略

专业市场必须努力具备认别新的市场机会和能力，复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁，所以必须仔细分析其投资者和环境，以避免威胁并利用机会。要想生存，必须不断地寻找新的办法为自己客户提供价值。

在以上分析中已对项目营销环境进行了概述，下面对市场投资者（顾客）进行初步探讨。

投资者不会凭空进行决策，他们的投资决策深受文化、个人和心理等因素的影响。其中大部分是企业无法控制，但又不可忽视的反应，了解投资者如何投资、何时投资、何处投资、为什么投资该项目，明确投资者对我们安排营销刺激会如何反应，将比竟争对手拥有更大的竟争优势。

农产品专业市场与其他类型的专业市场相比，投资决策和投资过程有着明显的差别。即兴投资决策，对周围众多人的建议比较敏感，项目的概念包装、外观装修、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时影响力促销对于销售是非常重要的因素，相对于其他专业市场，影响力大于独立决策力。

具体分析粗略为：

第一目标群——自用买家分析

这一目标客户群的主体是农产品批零商贩，主体是成都及其周边市县农产品批发交易市场的经营户，亦包括成都周边地区广大的农产品生产供应商。其资金主要押在周转资金上，一般租用商铺。他们由于长期经营农产品批零业务，对专业市场的功能、管理、格外重视，市场商气和客流量是其购买的主要动因。同时他们大多出身农民，文化层次不高，信任政府背景，购买行为较易受到意见领袖的影响，表现出从众效应，较易受到证词影响，营销宣传以公共关系、促销活动、人员推销最为有效，而媒体品牌宣传对加强其购买信心亦十分重要。

第二目标群——投资买家分析

这一目标群以中小投资者为主，青睐中低价位的商铺。由于项目区位因素，这一类型客户首先集中于成都市区尤其是龙泉驿区的商铺投资者。这些人以投资做为财富积累的方式，赚取租金，或期待铺位升值后转手出让赚取房屋中间差价，购买精明，格外看重专业市场的发展前景和升值潜力，性价比是决定其购买的主要动因。同时较易受到媒体软性推广影响，座谈会、专家推荐等促销形式颇为有效。

营销策略

一、市场定位

市场定位：确定项目为西部最具规模的农产品交易物流配送中心（农产品集散、价格形成和信息传递中心）。

所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本策划将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。

（一）项目卖点定位：

项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。商业地产最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。根据本项目SWOT分析，其优势包括政府支持、区位便于集散物流和商流，规模大、起点高、成本低，劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸（专业运营经验是可变因素，暂且不计），这些因素综合显示它的近期投资回报是可以预期的，但是同时也存在着相当大的不确定性；远期投资回报即增殖潜力巨大，但需假以时日，培养人气、光大品牌。因此，本司认为卖点选择必须考虑两点：即必须最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性，最大限度地使客户相信远期增殖的确定性。也就是说，我们一方面要改变客户的思想观念，指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期，而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版，另一方面尽管“产品让人心动”，但是“价格让人心动”，我们要强调本项目的价格优势，以低风险投入获得高额回报，将加强客户的购买信心，并强化其购买冲动。本项目的卖点即可明确在这两点上。

（二）项目差异竞争点定位

据本司调查，目前在成都的副城区开发现代化农产品批发交易市场的项目有三家：除本项目外，尚有成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心与成都现代农产品交流中心。同样的市场需求可由多个开发商提供，这里就存在市场机会和市场风险。聚和公开宣传招商已基本结束（其网页上仍有招租信息），成都现代农产品交流中心据报载还处于策划筹备阶段，建成期据说在20##年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都惊现超大型果蔬交易中心”为广告炒作点，而现代农产品交易中心在报纸上的两则消息表明其潜在卖点是上市公司深圳农产品输出的资本与管理。这两个项目均未将本策划界定的两个卖点做为主诉求点，且目前同类业态市场供应仅本项目一家，因此，我们认为本项目的差异竞争点可界定为：当前时间座标上唯一招商的现代农产品交易市场标版。通过打时间差，将客户相对的、普遍的的需求，转变为绝对的、特定的需求，达到“舍我其谁，非我不选”的营销目的。

（三）项目形象定位

本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”，将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。其二：西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能，符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家政策，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。

分析：

理解“品牌市场”的内涵。首先“品牌”应包括三个层次内容。满足投资者需求的核心内容。有形支持，即基础设施、经营项目。附加支持，即一系列服务策划，诸如年度订货会、数据处理中心、信息发布中心等。其次“品牌”是信誉保证和依赖与认同。市场信誉保证应包括对企业整体经营运作、核心支持内容及服务和宣传等一系列的全方位保证功能。只有上述保证完全兑现的前提下，投资者才会对品牌市场建立依赖与认同。最后品牌的无形资产价值。品牌经过公众的认同和传播，则产生其无形而庞大的资产价值。这种价值来自于企业的综合实力和公众的认同与传播。

名牌蕴藏的大文化。“家门之内无名牌”，要成为真正的名牌，必须打到市场之中，与同行业竞争。竞争，体现在经营者的竞争，而经营者竞争最终胜负的关键在于背后蕴藏的文化，“品牌市场”蕴藏的文化不同于企业的小文化。它是面向大众，甚至是面向城市和区域文化。这种文化是撬支市场的支点，它能产生超越企业、超越世界的“人和”的力量，只有文化的传播，才能使广大投资者有理由相信，自己既是成功的投资者，也是区域经济的贡献者，本项目具有“三农”、“物流”、“农产品深加工”特色文化与“大”文化传播是相一致的。只有立足于这种“大”文化，项目才能真正做到与知名名牌媲美。

蓉都农产品交易市场定位于西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心，具有完全的竞争优势。市场定位竞争优势建立于以下几点差异上：重要性。该定位的不同点会给目标投资者带来最高价值的利益。独特性。竞争者并没有该不同点，其农产品亦能以更独特的方法来提供给消费者。优越性。能以更优越的方式提供投资者类似的利益。可传达性。该不同点易于传达并易为投资者接受。独点性。竞争者无法轻易模仿该不同点。可负担性。投资者投资得起具备这项不同点的投资。盈利点。公司导入该不同点必有利可图。另外以上竞争优势亦是公司和市场长远发展，走向大市场的前提。

二、营销团队战略规划（略）

整体营销成效的战略性控制

检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对公司（或业务单位）的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。

营销审计

第1部分：营销环境的审计（略）

第II部分：营销组织的审计

依据（具体见附表略）

依照实际销售全额成交（店铺为使用权收益、配套收益率为80%）

销售收入=成本+利润 =变动成本+固定成本+利润

=变动成本+固定成本（损益为0时）

……

A、使命

打造西部最具规模的农产品集散中心、农产品价格形成中心、和信息传递中心

B、营销目标与目的

积极组织和引导，与大西部众多农产品生产基地形成紧密产销联合体，使市场成为西部农产品生产流通的重要桥梁与纽带，为带动农业产业化经营，解决“三农”问题做出最有益的探索。

C、销售代表与客户

销售代表与公司是合作伙伴，销售代表与客户是服务关系

坚持公司规范化营销的实质，提供诚实、热情的服务

维护商业道德和商业规则

D、销售代表与项目

为员工提供学习进步的条件，满足其成就感和责任感

为社会、为农民提供最有价值平台

E、满意代表与公司

销售代表经过面试培训实习正式合作后方可做销售代表

销售代表的收入：

1、客户服务报酬3%

2、市场开拓费

3、主管奖金5%（≥15万元×3%）

有3个组员，且每个组员连续3月保持销售满50000元/月者且即可享受主管奖金

4、部经理3%（≥45万元×2%）

有3个主管部门，且每个部门均销售满15万元元/月，连续3月保持业绩者即

可享受部经理奖金

5、创业奖（≥135万元×1%）

有3个部经理级部门，且每个部经理所在部均销售满45元，连续3个月保持业绩者者即可享受创业奖金。

创业奖获得者还享受年度花红0.6%（所属达标部经理级销售额的总和×0.6%）

例证：

A） 假如你月内只销售了5万元，那你应该得——

毛利收入：50000×3%=1500元

市场开拓费：50000×3%=1500元

合计3000元

B） 假如你组织了3人，每人销售了5万元，你自己也销售了5万元，那你应得——

整组销售：50000×3+50000=20万元

毛利收入：20万元×3%=0.6万元

部门业务拓展费：20万元×7%=1.4万元

个人劳务奖金：（0.6+1.4）-（3000×3）=1.1元

C） 假如你组织了3组（主管部门），每人销售了5万元，你（部门经理）自己也销售了5万元，那你每月应得——

整组销售：15万元×3=45万元

毛利收入：45万元×3%=1.35万元

部门业务拓展费：50万元×7%=3.5万元

个人劳务奖金：（1.35+3.5）-（1.1×3）=1.55万元

销售事业说明（略）

三、推广策略

销售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根据本项目市场定位，营销推广策略可分为以下四个部分：

（一）广告策略：

1、广告总精神

（1）广告总概念：根据市场定位，本项目最具震撼性的优势就是概念优势（现代农产品交易市场的标版）、价格优势以及与竞争对手的销售时间差优势。在此基础上，我们确定的广告总概念就是围绕着“传统农产品交易市场升级版，现代农产品交易市场的标准版”做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择。

（2）广告总基调：本项目推广所采用的广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现。

（3）广告总策略：在广告总概念和基调下，以“西部地区最大最先进的农产品经济交台”、“步步高的价格”、“当前时间坐标上独一无二的市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。

2、整体形象推广

项目形象，主要指该项目视觉识别，其核心部分包括项目的标志、标准色、标准字体设计。要求准确生动地传达出本项目形象定位，造型个性鲜明，便于记忆，便于宣传，并统一运用于项目形象包装。

（1） 形象设计-基础部分

标志（略）

标准色（略）

标准字体（略）

（2）形象-应用部分

A标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理等；

B销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；

C销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区名称标牌、工地路牌广告等；

D销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。

附：接待中心的设计要求详表

3、整体广告方案

原则：a)将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。

b)在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。

c)在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。

（1）广告项目：

A、印刷媒体的制作——

说明书企划、设计、文案、完稿、印刷

DM 企划、设计、文案、完稿、印刷

海报企划、设计、文案、完稿、印刷

平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷

请柬的设计、文案、完稿、印刷

各类印刷物套的设计、完稿、印刷

B、广播电视报刊媒体的制作与安排——

新闻报道的安排、撰写和发稿

报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布

电视影片的企划、撰写、设计、拍摄

广播广告的企划、撰稿、制作、发布

C、其它广告媒体的制作与安排——

户外广告的企划、设计、文案、制作、发布

展板、标志及其它宣传资料的企划、设计、制作

（2）项目广宣策划

整体项目分： 引导期 公开销售期间 强势推广期 延伸期间

投入分配为： 4 ： 3 ： 2 ： 1

A、引导期（至六月底）通过运作，特别是高层运作、主流媒体的接触，参与和启动与调整农业产业结构、农产品深加工相关的活动，为项目的上市大造声势。至5月30日一切就绪。

a)作用及意义

——为项目的正式推广通过团队及品牌基础建设做人力上、组织上和资料上的准备；

——通过较高层的公共关系运作做外围准备；

——通过报刊平面媒体造势、导入。

——让人知道龙泉驿区将建设西部最大的农产品经济平台—“四川蓉都农产品交易物流配送中心”。

——让潜在客户知道“蓉都项目”的业态理念-“传统农产品批发市场的升级版，现代农产品批发市场的标准版”

——让潜在客户知道“蓉都项目”的业态规划 “一个二十年不落后的现代农产品交易物流中心”

——为正式入市销售作好充分的准备；预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛

——让潜在客户知道“蓉都项目”还未正式发售前就就炙手可热，刺激客户及早落订。

b)广宣范围

户外——在项目所在地附近的主干道做标示性广告

在主要竞争对手附近做提示性广告

影视媒体——创意、制作项目宣传片

选1-2个电视频道做告示性广告宣传

报刊平面媒体——在权威性主流媒体做评论、引导性软文在主流的市民性报刊做提示性报道亦或开专栏

公共关系——相关政要的支持争取