某市市****集团
****营销方案
部门：企划部
二零##年五月二十九日
目录
第一部分:某市市医疗市场简析
1.1 某市市人口分析.......................................................................................................................1
1.2 某市市大医疗市场环境分析..................................................................................................1
1.3 某市市部分民营医院分析......................................................................................................3
1.4 某市市医疗市场综述..............................................................................................................4
第二部分:****医院简析
2.1 ****医院简介..................................................................................................................6
2.2 SWOT分析..................................................................................................................................6
2.3 SWOT分析综述..........................................................................................................................7
第三部分:营销战略规划
3.1 一手抓服务补弱势，打造核心竞争力....................................................................................7
3.2 一手做品牌找机会，塑造诚信形象......................................................................................10
3.3 一手抓营销强优势，做利润保增长.....................................................................................11
第四部分：****医院营销策略应用价值分析
4.1 ****医院营销策略应用价值分析.................................................................................14
第五部分：六月份企划工作进度表
5.1 六月份企划工作简易进度表................................................................................................15
第六部分：附录
6.1 最稀缺的是诚信 最值钱的也是诚信..................................................................................15
6.2 浅谈医疗杂志制作与投放中存在的问题............................................................................17
第一部分:某市市医疗市场简析
1.1 某市市人口情况
截止到20##年底,某市常住人口上升到1413.15万人,而在某市市的常住人口中0岁至14岁人口总量为141.46万人，占常住人口的10.01%；15岁至64岁人口为1131.65万人，占80.08%；65岁及以上人口为140.04万人，占9.91% 。其中中心城区人口数约为420万，河西区总人口约为80万。通过数据计算得出河西区15-64岁女性人口约30万。某市市外来人口年平均增长21.20万人，某市市本土人口自然增长率为2.60‰，意味着某市市每年共将有近24万人口的增长。某市庞大的人口基数和人口增长率意味着某市市场庞大的诊疗需求。
1.2 某市市竞争对手大体情况分析
大型公立医院
在某市市场，****医院最直接的竞争对手就是公立医院。此类医院妇科以某市中心妇产医院、某市人民医院、某市第一中心医院为代表。
这些医院具有以下优势：
一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8％的营业税，同时享受约占总收入的8—10％的各种财政补贴；
二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇；
三是医院规模大，基础设施、医疗设备配备都比较好，是某市市医疗、科研、保健和康复的中心，也是山西省职工医保定点单位；
四是技术力量、专家队伍强，由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都聚集了一大批优秀的人才，它们所拥有的人才数量与质量是其他医院所无法比拟的，同时也吸引了一大批优秀的年轻人才的加入；
五是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。
这些医院的劣势：
一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计划经济体制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确；
二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹”过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争；
三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限；
四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在；
五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行成本相当高；
六是医疗价格比****医院稍微便宜，但是服务态度差，缺乏人性关爱和隐私保护的意识；
七是由于病人众多，病入排队就医时，等待的时间长，甚至出现排不上号，排上了医生要下班的现象。
八是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。
科室承包医院
此类医院以464医院、272医院、254医院等解放军医院为代表。这些医院的优势在于可以借助其公立医院的品牌形象，营销方式同样是依托简单的广告的营销的方式，不过其营销的缺陷在于他的广告营销要受到院方的监管，很多广告渠道无法使用，例如电视、杂志等等。而且每年需要向医院缴纳极大份额的金额，以保证自身在医院的经营权。虽然有这般限制，但其在市场上也占领了一定的市场份额。
民营医院。
20##年开始，民营医院在某市地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以丕及的，使其市场占有比例迅速飚升。对****医院构成有效竞争的上规模民营医院有**医院、华北医院和**医院等。这部分民营医院占领了较多的市场份额。与****医院一样，这些医院的管理体制、运行机制都比较灵活，医疗设备比较先进。但是这些医院技术含量一般，社会美誉度一般，无法形成品牌效应，甚至有些医院操作不规范，对医疗质量管理不规范，其竞争手段往往依靠广告和价格，抗风险能力低。
1.3 某市市部分民营医院详细分析
某市**医院
① **医院成立于1998年，时间的积累让他在某市市民的心中占据了一定的影响，有一定的先入为主的特征。
② **医院在骨科治疗技术相对突出，骨科的优质口碑为其他科室的盈利创造了较好的氛围。
③ 同时，**医院在营销上依托广告效应，包括网络竞价、SEO、路牌等多种宣传媒体，走广告营销之路，在宣传上其妇科以低价的诉说，同时加以医师、技术的具体介绍，得到其预期目的。
④ **医院在广告营销的基础上辅以公益事件营销，时时关注和参与社会公益时间，以此达到某市市民的充分认可。同时将这种关注和参与达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。
某市**医院
① **医院于20##年成立，是某市专业的**医院。将目标人群定位于**，给其竞争市场达到充分的体现，利用**的健康以及爱美形象给医院产生良好形象。
② 在营销上，**医院侧重于亲情营销，时时关注女性健康问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。他们将这种关注，通过杂志媒体传播给广大的女性目标人群，让其产生心理认同感。
③ 在侧重亲情营销的同时辅以部分0伤害的广告和关爱女性健康活动的展示【送健康进企业活动】，体现女子医院正面的健康形象。
④不过，**医院在树立好优质的广告健康形象的同时，忽视了对医疗本质的捕捉，治疗效果一般、治疗费用昂贵、欺骗患者等等传闻的出现，导致其口碑极度下降。
某市**医院
①**和****医院一样，将自己的目标人群定于女性，但是**定位的是更少的高端女性人群。并且设有高端的女性月子会所。
②**除了广告中诉求的专家与技术，更关注自己内在的发展，出发点大多倾向于患者的角度，给其高质量的服务与治疗。
③在营销方式上，**医院侧重于专家和技术的包装和营销，寻找中外知名专家来院考察研究，然后依托外国专家的形象进行有效的包装和宣传
④不过每年某市**的营业额依然有限，个人认为主要原因在于其地理位置的偏差
某市其他民营医院
①大多数医院将目标人群定于中低端综合医院
②在营销渠道和方式上皆有趋同的趋势，渠道上部分资金较为充足的医院会选取竞价+SEO+广告模式，资金不足的医院一般以杂志为主进行营销。广告内容上主要诉求以差异的技术和低价优惠为主，辅以权威专家介绍，部分优秀的杂志则会加上公益健康活动【**医院—公益健康进社区】
③参与竞价的医院：**、**、***、****医院、****医院、***医院、****医院、***、**、**、**等
1.4 某市市医疗市场综述
某市市单单***就拥有近30万15-64岁的女性人口，对妇科疾病治疗的市场需求极大，这么大的蛋糕，满足不了需求的公立医院只能吃到其中的一块，那么另一块蛋糕也就属于私立医院。
****医院在面临着巨大的市场蛋糕的同时也面临着种种挑战：前有比它大的公立大医院垄断市场，后有不择手段的江湖“医商”借助公立大医院的招牌大打“李鬼”或一些靠欺骗病人为生的民营医院借助大众传媒疯狂炒作医疗概念、不规范搡作扰乱市场，影响了民营医院在人民群众中的形象，左有如雨后春笋般疯长的个体小诊所，右有虎视眈眈的外资或各种来源的投资热钱抢占市场，****医院如何找准市场定位，发挥自己的优势，打造核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，充分发挥“鲶鱼效应”的作用?
第二部分:医院自身分析
2.1 ****医院简述
****医院是由****集团在某市市投资建立的医院之一。医院设立在******，环境舒适，交通便利。 附近以居民区为主无大型工厂与商业娱乐场所，后有一座中学院校，周边一公里范围内无大型公立医院，无民营医院，占有独特的地理优势。同时医院以妇科、计划生育科为核心科室，辅以中医科、医学美容科、手术麻醉科、医学影像科、医学检验科、病理科等临床和医技科室，引进多项诊疗技术，为津门女性健康保驾护航。
****集团为****医院定位：向中低层消费妇女提供治疗疾病服务的私立医疗专科机构
2.2 SWOT分析
SWOT分析，是帮助企业决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁的动态结合分析中，确定相应企业定位及生存和发展战略的决策分析法。下面，运用SWOT分析法对****医院的内部条件和外部环境进行分析。
S 优势：
医院规模较小，战略转型较为方便；网络营销渠道较为完善
地理位置较好，周边直接覆盖人群较多；多年运营使****的运营管理模式相对成熟
W 劣势：
全员的营销意识较为一般、营销渠道整合力度有限
服务以及卫生细节还有些许欠缺、企业视觉形象建设成效有限
民众对民营医疗单位产生不信赖感，进院就是上当的感觉
T 外部威胁：
部分私立综合医院在有一定口碑的情况下引入妇科
某市政府的支持下，公立医院的大力扩建；国家对医疗广告的整改以及监督实施
O 外部机会：
极少拥有优质品牌形象的医院，拥有优质品牌医院定位相对高端，区隔明显
大多私立医院营销渠道相对单一，对社区、企业、学校的开发力度一般
2.3 SWOT分析综述
****医院内部优势较为单一；内部弱势体现在管理、服务和营销意识方面；外部大体的威胁虽然存在，但是现在依然有存活的理由；主要的外部机遇在于其他民营医院的品牌意识观念淡薄，而且消费者对某种产品会有先入为主的观念，然而民营医院还没有将这种观念植入消费者心中。
第三部分:营销战略规划
营销战略的规划需要结合现有的医疗市场分析与自身情况的认知【SWTO分析】，整合医疗市场综述与****医院分析。整合情况如下：
1、****医院服务情况较为一般，没有核心竞争力，因此一直在价格战上争夺不休，因此急需树立以医疗效果为保障，以医疗服务为核心的品牌体系，脱离市场无底线的价格战。
2、全员营销意识较为淡薄，尚未对品牌建设有清晰的认识，而且对广告营销开展有一定的局限性，同时对其他营销方式的建设较为缓慢。
3、民众对民营医疗单位产生不信赖感，尚未有医院扭转大众的感受
根据市场环境以及自身情况制定战略方针，战略方针制定如下：
一手抓服务补弱势，打造核心竞争力
一手做品牌找机会，塑造诚信形象
一手抓营销强优势，做利润保增长
3.1一手抓服务补弱势，打造核心竞争力
通过SWTO分析清晰的知道，对比其他医院，我院内部弱势以医院管理以及医疗服务弱势为主，我们暂时只说服务营销：
服务营销是“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的”。成功的医院既把注意力集中在顾客身上也集中在职员身上。他们懂得医疗服务利润链，把医院的利润和顾客的满意连存一起。
理清医疗服务营销利润链的构成：
1、医院利润增长与病人忠诚度相关联
根据公立医院相关研究资料表明，当病人忠诚度上升5％时，医院利润上升幅度将达到25％以上，对医院而言，保持病人的忠诚度远比保持医院的市场份额重要得多。
2、病人忠诚度与病人满意度相关联
病人忠诚度与病人满意度的关联关系并非一成不变，病人满意度高的医院未必具有较高的病人忠诚度，尽管病人对你所在医院提供的医疗服务十分满意，然而当其他医院一旦采取价格相对优惠、更加方便快捷的医疗服务措施，病人的忠诚度便会随之产生波动，促使这些病人转而投向其他医院，医患之间暂时性的忠诚依赖关系被宣告结束。
3、病人满意度与医疗服务价值相关联。
医疗服务价值=医疗服务效用+医疗服务过程质量
=医疗服务价格+病人耗费成本
今天的病人价值趋向越发越强烈。美国的一项研究表明：在所有的医疗纠纷投诉中，有80％不是因为医生疏忽而导致病人受到伤害引起的，有50％以上病人根本没有受到医疗方面的伤害或产生副作用，而是由于病人对医疗服务的期望值与医院提供医疗服务的实际价值之间的巨大差距而引起的。价值优势应包含卓越的医疗服务结果、一流的医疗服务过程质量、合理的医疗服务价格与费用等。
4、医疗服务价值与工作效率相关联
优秀的医院往往都比同行具有更高的工作效率、每个医护员工的服务能力超过一般，诊疗人次、手术台次、床位周转率、甲均住院日、床位使用率等工作效率指标的上升不能以服务质量下降为代价，要实现医疗服务价值与医护员工效率的同步提升。
5、工作质量与医护员工的忠诚度相关联
医护员工的频繁跳槽、更迭将直接导致医疗服务质量下降，工作失误、差错事故的发生几率提高，并连带影响病人对医院的满意度。
6、医护员工忠诚度与医护员工满意度相关联
据调查，员工跳槽中有70％是对组织不满意者，而对现有的对组织不满意者中又有30％打算跳槽。因此提高医护员工对医院各方面的满意度也是属于服务营销的范畴之一。
7、医护员工满意度与医疗服务的内在质量相关联
医疗服务的内在质量是通过医护员工对工作、同事和医院的态度来衡量的，最重要的是通过为病人提供服务的能力来体现的。内在质量还表现为医护员工的人际关系以及相互提供服务的方式，因此医院要特别强调营造员工问的医疗服务团队精神。
所有这些都表明，医疗服务营销的要求多于医院的外部营销，因此做好医院的服务营销将是医院拥有核心竞争力的关键。
如何做好医院服务营销成为当务之急
按照营销学理论，服务的层次是可以分为四层的，包括基本服务、满意服务、超值服务与难忘服务。在过去，民营医院刚刚成立，有导医是超值服务。但现在，当所有民营医院都有导医时，导医将不再是超值服务，因此在提供满意服务的同时，寻找以及创造超值服务将是医院核心竞争力的存在。
医院做好服务营销的四个层次：
基本服务：医疗效果【保证基本治疗效果】
满意服务：医疗费用【看得清】、医护态度【和蔼、温和】、院内环境【温馨、舒适】
超值服务：【寻找超值服务的存在】
1、人流术后保养手册【饮食保养、避孕措施】
2、构建CRM客户管理系统，对术后患者予以电话回访，节日短信问候
难忘服务：难忘服务不是提出多么深奥的服务创意，只是用心，用心做好基本服务、满意服务、超值服务，将会是难忘服务
****医院服务营销的目标：
塑造差异化的服务标准
具体实施：
1、对医院卫生环境监察以及部分不合理地方重新规划【例如：导向标识、物件摆放、LOGO位置设定、室内温度调节等等】
2、培训医护人员：服务营销培训【服务礼仪培训、患者心理分析、服务心态培训】
3、制定医院医疗服务标准【卫生、医护态度、病情问诊情况等等】
4、构建CRM客户管理体系：对术后患者进行电话回访，并做好回访记录，对曾经就诊患者发送节日问候以及时节流行疾病情况
5、列举部分病种治疗费用明细，设计费用展板
6、设计以及打印人流术后保养手册
7、开展医护人员服务评比活动
可以依托评比表格顺便也可以院内的二次营销活动，记住一个医生，并写下对医生的评价，赠送免费妇科体检卡一张！
3.2 一手做品牌找机会，塑造诚信形象
对患者的简易分析
某市市患者普遍不愿意来民营医院最大的原因在于“骗”，无论是的士司机还是路边人员，对民营医院的认识多为骗钱，当然这与多年来民营医院靠虚假广告吸引病人——【宰】病人的模式不无关系，这一种模式的运营欺骗了多数的消费者，当消费者清晰的认识到民营医院的骗局后，那么无论我们如何广告的天花乱坠，都将一事无成。因此扭转消费者心中的形象成为****工作的关键。
企业其实和人一样，俗语说过日久见人心，同样的日久可见到企业最深处的灵魂，因此当我们把营利作为企业本质时，反而会失去太多机会，我们应该一直以诚信为本质，以营利为目标，为患者创造更高价值。因此依托原有定位，在保证原有定位不改变的情况下，增加细节定位：把****医院建成“打造优质服务医疗、创建品牌医院”的“诚信”医疗企业成为首要目标。
品牌营销的目标：
打造诚信医疗企业，不虚假，不参假，保证医疗费用透明度。
品牌营销策略：
一是确立医院品牌经营理念。“诚信医疗”是“****”品牌的经营理念，代表****医院为女性顾客所提供的诚信的医疗服务、医疗质量和医疗技术。****医院通过广告、媒体等各种形式表达出来；
二是建立“****”品牌标识系统。医院标识系统是指导包括大量视觉在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。
三是塑造良好的品牌形象。****医院十分注重医院诚信形象的树立，并有针对性地开展塑形活动，并通过创办院刊、广告、发放宣传品等多种形式加强与社会的沟通，扩大知名度；并开展“****诚信的探寻之路”文化活动，进行医院诚信形象的塑造；
四是加强基础管理。医院品牌与基础的管理足分不开的。因此医院严格执行各项规章制度和操作规程
五是提升员工的服务质量，如推出“5s”服务标准，即Smile(微笑)、Speedy(效率)、Sincerity(诚信)、Security(安全)、Sostenuto(跟踪)，通过绩效考核、评选“服务之星”等来增强员工的服务意识，提高员工的服务质量。
具体实施：
一、开展****XX周年院庆【或者民营医院高峰论坛】活动，塑造诚信形象
****XX周年院庆主题：****诚信的探寻之路
由院长发表讲话或者论文报告形式
主题：****诚信探究之路一：公益性是整个医疗行业的基本属性
主题：****诚信之路探究之二：最稀缺的是诚信 最值钱的也是诚信【见附录1】
依托现有的公关媒体和渠道进行公关，将之直观的展现给消费者
相关媒体：报纸、新闻网站
相关渠道：医院官网、杂志、院内展板
二、做好展现办诚信的实事
价格诚信：树立与公立医院的比价板、列举部分病种治疗费用明细，设计费用展板
投诉反馈诚信：开通网络投诉渠道、开通医院投诉渠道、接收投诉并及时予以反馈
医疗服务诚信：讲述详细病因、病症、不虚夸，不欺骗
三、建立品牌视觉标识系统
3.3 一手抓营销强优势，做利润保增长
广告营销策略
现阶段广告是民营医院吸引顾客的主要利器。据统计，医院的各种广告费用占收入的很大的一块比重。****医院是做针对治疗女性疾病的医院，打出“****诚信之路”的相关广告口号来提升****医院的诚信形象。****医院主要在杂志、网络、报纸等做广告，广告应主要遵循着“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传某个科室、某个大夫、某种技术设备对某疾病的治疗效果，例如大力宣传微创技术与传统开腹手术相比所其的优势，广告注重于服务、技术差异化的诉求，辅以对情感的诉说，体现对患者的关爱。
具体实施：
1、对相关广告进行定位，针对消费群体分析【确定消费群体、消费群体消费特性分析、消费群体心理分析】
2、针对现用的相关广告，提出改进方案，讨论，修缮并且执行【附录2：对杂志营销改进建议】
3、对广告所产生的效果进行评估，评估广告效益，记录投入产出比
关系营销策略
关系营销是指医院要处理好与新闻媒介、政府部门、社区公众、其他医院医生等的关系，通过建立良好的关系来增进相互问的感情，从而有利于市场营销活动的开展。
新闻媒介包括电视、广播、网站、报纸等。这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及顾客的就医感受，尤其在报道医忠纠纷时。新闻媒介的报道极大地影响着****医院在社会中的品牌形象。作为一家民营的品牌医院，****医院应该注重加强医院与新闻媒介关系，经常通过各种渠道及进地向媒介通报医院的经营和服务情况，来获得新闻媒介的理解和支持，以利于提升医院的品牌形象。如：医院在“三八”妇女节时，发起恩兰基金百万女性疾病防治工程，进行妇女六大疾病28元大普查时，就可以很好地利用新闻媒介进行宣传报道。
政府部门是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。医院所有经营行为必然受制于政府颁布的一系列政策法规，医院的发展和营销策略也与政府的发展计划、产业政策、法律法规密切相关。作为一家民营医院，先天已经存在不足，对政府的影响力弱。因此，****医院在经营中积极遵守政府的政策法规，及时加强与政府的沟通，积极响应政府的号召。
社区公众是指医院所在的周围社区生活和工作的群众。这些人是****医院品牌宣传的活载体。****医院应该周围群众打好关系，为他们提供便利，如：为社区群众提供免费体检、赞助社区文艺活动等。而且不同的社区应用不同的策略方针，例如针对社区内大学比较多，****医院可以多次通过赞助形式，到大学校园里进行健康知识讲座，宣传健康生活方式等，吸引学生人群，提高她们对医院的认知度。
****医院有很大一部分患者来源于医生的介绍。医患间的信息本就不对称、加之患者对医生的信赖，通过其他医院特别是落后地区医院医生的介绍，病人一般会过来就诊。****医院通过举办学术交流会或者开展较好的转诊业务，加强与其他医院医生的沟通，通过他们的介绍，吸引更多的病人。
事件营销策略
事件营销策略是指利用新闻媒介，借助突发事件和热点事件，制造新闻点，寻求卖点，以此来树立医院的服务形象和品牌形象，营造良好的外部发展环境。
****医院暂时还缺乏对这一块的营销。因为没有专门针对这一块的营销人员，因此导致对新闻热点的捕捉不够彻底，而且没有自己去制造新闻热点，导致浪费了很多制造医院公益形象的新闻案例。【举个案例：*****医院刚开业时，门诊量很低，那是正好是非典时期，药品和口罩价格飞涨，然而山西**医院，主动为3000个市民提供免费体检并免费发放1****个口罩，那天医院门口来了2万多人，排成长队，之后山西省、太原市各大媒体都报道此事件，此后几天医院的病床暴满。此次非典事件为山西**医院做了免费的宣传，提高了医院的知名度，在群众心中树立起医院的品牌形象。】
关系营销策略与事件营销策略的具体实施：
1、设立专员建立优质媒体、政府的关系【抑或经理负责制】
2、由企划文案专员撰写部分虚假案例用于事件营销
3、与市场部人员谈话，对现行的困难提出，思考针对性方针，由院方予以支持
4、企划全体人员应时常阅读时事热点新闻，把握****的热点事件营销
5、策划义诊活动，由市场专员寻找社区义诊切入渠道，举办义诊事宜
全员营销策略——打破营销是营销人员的事情
全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营销主体，通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。
医疗服务与其他服务或有形商品有很大不同，在医疗服务的提供过程中，就医顾客与非营销人员的接触远远超过营销人员。所以营销不单单是营销部门的事情，需要其他部门和员工的全力配合。为了激励所有员工积极主动参与营销活动，增强员工的团队精神，医院既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对医院外部人员的营销，内部营销是指成功地聘用、训练和激励员工更好地为顾客服务的工作。因为，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让顾客满意，更谈不到忠诚顾客的培养。根据医疗服务的价值链可看出：忠诚顾客的培养、医院利润增长与医护员工满意度密切相关。只有满意度高的员工才能提供优质的医疗服务。
****医院应该充分发挥民营医院经营机制灵活的优势，对内以全体职工以中心，集中精力激励人、培养人，注重员工与顾客的各个接触点，通过下达销售指标、超额分成、退费扣钱等各种奖罚机制把医院营销与职工福利待遇挂钩，做到“千斤重担人人挑，人人肩上有指标，职工利用自己在与顾客的接触间和自己的关系网展示自己的服务才华的同时，使职工真正认识到”医院兴亡、匹夫有责“的道理，体会荣辱与共、成果共享的滋昧，最大限度地调动各部门的积极性。对外以病人为中心，医院以提高医院的品牌形象为主功方向，如成立客户服务部，为患者提供健康档案，加强客户营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析，办理会员卡等诊前、诊中、诊后一体化服务，全程导医服务，通过提供有特色、高质量的医疗服务，实现内外部营销互动，最大限度地提高医院的竞争力，
扩大市场份额。
具体执行：
1、培训护士、导医等人员：服务营销培训【服务礼仪培训、患者心理分析、服务心态培训】
2、培训医生：患者心理分析、患者就医需求点分析
3、培训市场部、网络部人员：【营销理念培训、患者心理分析培训、视觉营销培训、广告营销培训等等】
4、调整部分制度，使之更趋同于全员营销的方式
5、明确各部门销售方向，制定各部门销售指标
整合营销策略
医院应当树立把广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有营销活动进行一体化整合营销的思想，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大限度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。我们需要通过整合营销，把“****”的品牌理念全面有机地推广到广大群众心中，使人们能清晰认识医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而树立“****医院”的品牌形象，提高公众的忠诚度，为医院带来更多的经济效益。
3R服务营销策略
顾客保留(Retention)：通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以维护现有顾客，保证稳定的收入，以在稳定中求得发展。
相关销售(Related sales)：向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新服务的宣传成本，缩短推荐时间。
顾客推荐(Referrals)：忠诚顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的宣传成本，提高医院的经济效益。
为了吸引更多的病人，培养病人的忠诚度，推销新产品、节省宣传成本，提高经济效益，****医院应推出行之有效的二次营销的方案。【例如：凡是在医院就诊消费达到一定金额时并愿意设立个人健康档案的患者就可成为会员，医院为他们免费发放一张会员卡，可享受免挂号费，住院费、检查费、治疗费折让。在成为会员后，医院还为病人建立医疗档案进行跟踪服务，顾客个人的优惠还推广到他的家人、朋友。同时，医院还可以实行顾客推荐奖励措施：如果顾客推荐其他顾客过来就诊，医院将根据其消费额的多少，给予推荐人适当的奖励。为了长期维持与老顾客的联系，推销新产品，也可以出台其他措施，比如：过年过节、老顾客过生日，短信、鲜花、信件问候；当有什么新产品或者新服务，用短信集群向每位来过医院就诊的病人发短信推荐等等。】
具体实施：
1、策划依托3R服务营销策略的相关活动，并讨论执行。
第四部分：****医院营销策略应用价值分析
通过对服务营销、市场营销战略等理论的研究，运用营销学课程所学理论及工具，对医院进行综合形势分析及机会与威胁、优势与劣势分析。根据分析结论以及****医院营销目标——把****医院建成“打造优质服务医疗、创建品牌医院”的“诚信”医疗企业。本文认为****医院的上述医院营销策略分别具有如下应用价值：
1、服务营销策略：是医院营销目标成功的关键。
2、品牌营销策略：是保障医院营销目标达成的核心竞争力。
3、广告营销策略：是实现医院营销目标的熏要手段。
4、关系营销策略、事件营销策略：是医院营销建立良好公众关系的重要手段。
5、整合营销策略、全员营销策略、3R服务营销策略：是医院营销日标实施成功的保证。
第五部分：六月份企划工作进度表
第一周————————————第二周————————————
抓服务、做培训———————————————————————
第三周——————————第四周——————————————
写策划，做活动———————————————————————
参考文献：
某市市概况——百度百科
某市市医疗卫生消费情况分析——百度文库
民营医院医疗服务营销策略研究——田菊英
民营医院服务营销策略研究——曹慧
民营医院战略营销分析——王伟
服务四种层次简析——百度文库
我们需要什么样的医院——李玲
【附录1】
最稀缺的是诚信 最值钱的也是诚信
——****医院诚信之路
公益性是整个医疗行业的基本属性，对于这个认知，社会存在着观念上的偏见，尤其对民营医院，这种认知的偏见更严重。如何冲破传统观念的桎梏，扭转社会认知的偏见？“坐而论道，不如起而行之”，某市****医院正在彰显行动的力量，躬体力行地践行民营医院的公益性，担当起扭转社会认知偏见的重责。
20##年5月12日，汶川地震发生之际，正是某市****医院的初创阶段，但高度的社会责任感让医院在多次捐款捐物后，仍决定出资万元，帮助汶川受难的同胞；20##年4月，“****健康援助”系列公益活动启动，首批120万元医疗消费券让2400名贫困患者受益；20##年3月，某市****医院成立某市纯公益组织——某市市恩兰基金会，为贫困患者免费提供多数的健康检查和治疗……
正是某市****医院这种热心社会公益事业的精神，才塑造了医院良好的社会形象。然而，对患者来说，其看重的不仅是医院要有一颗热爱社会公益的红心，更重要的是医院要有完善的运营管理机制和人性化的诊疗服务理念，能充分尊重患者的生命健康权，以精湛的技术，合理的价格为患者提供优美的环境、安全优质的医疗服务及高效的诊疗效果……让患者享受满意的医疗消费体验。
尊重患者的生命权
20##年4月8日，对于来自某市津南区的芬芳来说，是一辈子都无法忘记的时刻：结婚八年后，自己终于成功怀孕了!
20##年22岁的芬芳幸福的披上了婚纱，嫁给了自己心爱的男人。芬芳和老公都是当地人，由相亲到恋爱，甜蜜走入了幸福的婚姻殿堂。本以为这将是幸福的起点，然而几年过去了，芬芳却迟迟没有怀上公婆期望中的“孙子”，幸福的日子逐渐被“灰色”笼罩。
做“神农”，试百草?
为了有一个属于自己的宝宝，只要听人说哪种药管用、哪种治疗有效，甚至是偏方，无论多贵多艰难，芬芳都会去尝试;老一辈人说的送子庙等等，都虔诚的膜拜。多年来，打针吃药成了她全部的生活，来自家庭和邻居间的压力，让夫妻俩对怀孕的渴望几乎到了疯狂的地步。为此各种尝试，花掉了他们多年辛苦打工赚钱的积蓄。然而，随着年龄的增长，芬芳的肚子却依然丝毫没反应，夫妻俩急得乌黑的头发都白了不少。8年过去了，眼看着同龄人的孩子都上小学了，求子无望的夫妻俩，商量好决定去领养一个孩子，踏踏实实把日子过下去。
偶然遇见最后的希望
一次偶然和工厂老板娘交谈，芬芳得知：某市****医院是知名的治疗不孕不育的专科医院，有16年治疗不不育的历史，16年来已成功孕育6000个****宝宝。她告知芬芳，20##年她还带女儿参加了第四届****宝宝大赛，因为她的宝宝也是在****的帮助下，才来到这个世界的。她建议芬芳无论如何也要去试一试，有个自己亲生的孩子，也不用愧对老公和亲人。
夫妻俩抱着最后的希望踏上了前往该院看病的旅途。来到某市****医院，在临床、教学、科研有着20年经验的妇科专家孙主任在研究病情后，建议芬芳先做输卵管造影检查看输卵管的通畅度，结果显示双侧输卵管积水粘连严重。王主任建议芬芳先做宫腔镜下输卵管疏通手术。经过2个月的治疗，30岁的芬芳终于成功受孕，梦圆****。
有医德才有尊重
常年患有子宫肌瘤久治不愈的陈大姐被儿子强行带入****医院时，她丈夫潘师傅“万般无奈”。“当时送到****医院，说实话，我有点怀疑，民营医院医术过关吗？老婆的病能治好吗？”但几次成功的手术让潘师傅打消了所有的疑虑。如今，陈大姐已转到普通病房。
“可以这么说，我老婆的第二次命是****医院给的。”伺候老婆整一夜，才眯了两个小时的潘师傅，看上去精神不错，随着老婆病情的好转，他的心理负担也逐日减轻。“我对医生是说不出的感激，为了感谢他们，我偷偷塞了红包给他们，就想求个平安，希望菩萨看到我的善举，保我老公的命。”可没想到，医生拒绝了，潘师傅急了，非要医生收下不可，否则会良心不安。
“医生是真没办法，为了让我安心，把红包收下来，但转头我去结算医药费时，发现费用少了。”原来医生把红包充到了陈大姐的医药费上，潘师傅感动万分，说等丈夫出院了，非要送锦旗来感谢，“这样的医德需要弘扬！”潘师傅竖起了大拇指。
人以德为先，作为医生，医德是调整医务人员、病人与社会之间关系的行为准则。“有医德的医生，医术、服务自然好，群众自然满意，环环相扣，所以我们对医生的医学人文教育从未放松过。”孙乃林主任说，医院接受了无数次来自社会各界的锦旗、表扬信，但病人红包坚决不能收。“我总跟医生讲，有医德的医生才能赢得社会尊重，民营医院更需如此。”
病人就是监督员
从****医院正式营业没多久，王洁夫妇就成了医院常住户口。妻子因为卵巢囊肿的问题，需长期观察，老伴王洁是陪护。“我年纪大，快80岁了，我是学医的，在援疆从医50多年，知道这个治疗不简单。我就对做手术的路磊副院长说，不管结果怎么样，我都心存感激，因为我知道每个医生都想治好病人！”
王洁一家都是从医的，她跟先生都是拿国家津贴的专家，孩子也都是医生，其女婿还是一家医院骨科主任，但她信任****医院妇科的医疗水平，愿意把晚年的幸福生活交给****医院。事实证明，王洁的决定是正确的。手术后，原以为无法治愈的王洁不仅完全治愈了，而且比原先更精神了，不知情的人看了，还不相信她曾经动过高难度的髋关节置换手术。
现在王洁不只是一名患者，她还是医院的监督员，以专业的眼光观察医院的设施、服务、医护人员素质、后勤等，“说实话，我和先生可以去大城市的医院治疗，但最后还是选择了****，因为我们觉得这里非常好！”王洁嘴里的“好”不是随便说的，她和先生是以专业人士的素养，通过比对全国大部分城市的医院得出的结论。
在医患关系紧张的现代，****医院能有这样的口碑，实属不易。这跟医院在坚持公益性的大前提下，狠抓医疗质量有很大关系，“医药质量是医院的生命线”，黄院长认为，这是医院管理中最核心、最重要的部分，需要从人的素质、技术水平、服务、费用、内外环境五个方面入手，而最核心的是抓人的素质，包括业务素质、人文素质、思想道德素质。
【附录2】
浅谈医疗杂志制作与投放中存在的问题
——****杂志怎么做
在早几年前的医疗市场，杂志营销养活一个医院的现象比比皆是。随着时间推移，诸多医院的杂志营销所产生的效果越来越差，究其原因是什么？导致杂志效果差的因素有哪些?如何提高杂志的效果？分析原因，解决问题，创造效益。
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医疗体系杂志营销的误区：
行业现象：1、认为成本高的杂志针对的就是高端人群，成本低的杂志针对的就是低端人群
现在依然有很多医疗企业的老板理所当然的认为成本高的杂志针对的就是高端人群，成本低的杂志针对的就是低端人群。首先，我们要了解杂志的本质是什么？杂志的本质是医院对外营销的一种渠道，是医院面向大众的门面之一，如果这个门面给人一种脏乱差的感觉，那么还会有人留着杂志不扔吗？还会有人留着杂志去读呢？当然，也更别提到院检查治疗了。其次，所谓成本的高与低。杂志用纸，同等克数的纸张，市场差价最大在2-3分，抠这点小钱，抠门来抠去，最后把自己的杂志逼成垃圾，人见人弃；同时，10万本不过差2000元，最多两个人流就有了！哪怕少印刷5000本，好质量的费用就出来了，总比被扔掉、或连看也不看要好！
行业现象：2、我的成本杂志成本也高，广告也多，数量也多，为什么就是没效果？
1、医疗行业的饱和化，使全国很多地方都在竞争！不知道大家有没有这样的情况，有时候在同一天、一个菜场、一个工业区，可以收到几本杂志，甚至都会遇上几批老家人的带队发行人。（老乡见老乡的心情就不分析了）我发20万本，砸死他们，各有各的独门战略，当竞争白热化时候，一定要在内容质量上取胜！不然，发多少都是浪费！
2、一本杂志，广告占了三分之一！过去，很多医院进入市场第一步就是狂轰乱炸式的广告，今天第一家医院广告轰炸，明天第二家，后天第三家！轰炸结束后，又是一轮轰炸！在被广告所折磨下的用户已经对不需求的广告产生直接反感！三分之一广告的杂志，就算内容再优秀，也一样会被用户丢进垃圾桶！
行业现象总结：【对话】
BOSS：最近杂志没效果了，你们有没有什么新招?
员工（愣住）：新招？杂志没效果？为什么？
BOSS：就是没效果
员工（无语之中）：…
为什么没效果？有没有反思过呢？现在很多医院是只看结果不看过程，对于一种媒体的取舍过于武断，没有分析真正的内在原因。
影响杂志效果有上百个因素之多，如果归类，可以归类成为7大方面，即定位、规划、编排、印刷、发放、调研、调整，也就是杂志营销运作流程的7大步骤。要说哪个步骤重要？要想杂志有效果，7个步骤都重要！每个步骤都有致命的错误让你的杂志没有效果。
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第一步、重新定位
****杂志定位
医院定位--核心产品定位--人群定位--杂志定位（类型、栏目、内容、材质、发放等）
在昨天，很认真的从头到尾看了****的杂志，可是悲剧的发现，****杂志的定位太模糊！当用户看不清你杂志的定位时，他就不会去期待下一期杂志，这是企业对杂志营销这一块的悲哀！在对医疗行业耳濡目染的这么多年，普遍发现医疗行业对杂志的定位一般都是这样。
比如：医院定位：妇科医院
核心产品：妇科、人流
人群定位：18-45岁中低端女性
杂志定位：办给中青年大众女性喜欢看的刊物
今天杂志定位了，就能解决这些问题吗？不可能
你知道你的杂志做给什么人看的？
这些人是什么性别、哪个年龄段、什么消费力？
这些人喜欢什么新闻、喜欢哪种设计风格？
这些人一般是什么时候在哪里出现吗？
****杂志定位建议：多重定位-多角度针对性发放
什么是多重定位-多角度针对性发放？上面举例子的定位是18-45岁中低端女性，但是这18-45岁的中低端女性到底喜欢什么呢？我们是否需要这样的一个细分呢？如果我再次分成学生、职员、家庭主妇，那么针对病种营销的效果是不是更强，投入是不是更低！因此我们需要一个方案来细分满足每个角色对杂志的不同特性需求！那么这就是多重定位-多角度针对性发放。
对于医疗行业，众所周知，人流的很大一部分群体来自于大学生。那么杂志这一块，对于学生的营销，我们该怎么定位？
1、针对男大学生--人流
可能有人会疑惑，为什么人流的患者是女性，我们却要针对男性进行营销！我更多的同学就是很好的实际例子，我的朋友希望人流，他女朋友却不希望！于是，在有时候的沟通中明显发现，一般女友怀孕后，男子会因自己年轻，害怕不能承担责任而表现出更多的焦虑表现，他们会比女友更希望人流。因此，在于人流营销的环节，我们不能缺少这一方面的助力！
男大学生消费特性以及杂志需求
在给这本杂志定位前，我们需要了解男大学生对于杂志，他们到底想要的是什么？20岁左右的青年追求数码、追求时尚、选择产品更倾向于有品牌商品！月生活费大多在1000-1200之间。
定位：20岁年轻男性的数码、时尚杂志
内容定位：数码产品、极客内容、男性时尚、青春活力风格
杂志成本：较高成本
广告病种以及病种包装：人流--简易、快捷、方便、低价
派发地点：大学高校
2、针对女大学生--月经不调、人流、处女膜修复术
20多岁的女大学生作为刚刚步入女性，他们不懂妇科炎症、不懂子宫肌瘤，作为什么都不懂的他们，我们该怎么去营销？首先要明确的是，20多岁的女大学生最常见疾病是什么？月经不调与人流！如何针对这两个病种开展营销呢？
女大学生消费特性以及杂志需求
女大学生与男大学生，都作为90后的群体，很多的消费特点有一定的共性。他们爱美丽、喜欢时尚、倾向于品牌！月生活费大多在1000以下。
定位：20岁年轻女性的时尚杂志
内容定位：关于美丽、关于萌的动物
杂志成本：较高成本
广告病种以及病种包装：人流--不影响生育、不影响健康、不影响学习
月经不调：标明症状、严重性、检查的简易方便
处女膜修复【次要】：100%修复、不影响上课、低价
派发地点：大学高校
2、针对在办公室上班职员--以妇科炎症、宫颈疾病为主
当男女平等时代的开始，就意味着女性也是工作中的顶梁柱。当今上班族女性面临来自家庭、社会的各种压力，很容易患上妇科疾病。作为上班一族，广告杂志如果想要进入办公场所，那么首先的许可就是----是“真正的杂志”。
定位：女性上班族
内容定位：类似于读者文摘
杂志成本：中等成本
广告病种以及病种包装：妇科炎症，宫颈疾病、说明病症，体现检查优惠
派发地点：某市市区各办公大楼
3、针对外来农民工【注：是否需要区分男女】
因为很少接触底层农民工，所以很难对农民工阶层有一个直观的定位！不过他们有一些共同的特性，工作劳累、薪资较低、女性普遍地位低于男性，更愿意听从男性的选择、不是很在意追求时尚
定位：农民工
内容定位：两性、直接性的广告案例
杂志成本：中等偏低成本
广告病种以及病种包装：妇科炎症，宫颈疾病、体现疗效和优惠
派发地点：工厂、建筑工地等
4、针对居家妇女【中老年妇女】--【菜市场】
中老年妇女更多的出现场合是在菜市场，如何抓住在菜市场的这些中老年女性呢？菜市场因为地域的特殊性，使读者不可能在菜市场直接读杂志，那么杂志就必须可以带回家！但是这类的妇女都属于有孩子的人，那么如果杂志有两性内容，我相信，他们为了孩子也不会带回去！因此，如何让他们把杂志带回家，成了杂志内容的关键！
定位：中老年妇女
内容定位：类似于【家庭】杂志，以家庭生活内容为主【可百度：家庭杂志】
杂志成本：中等成本，类似杂志
广告病种以及病种包装：妇科炎症，宫颈疾病、体现优惠【注：广告篇幅需少一点点】
派发地点：菜市场
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第二步、人员架构--招聘人员
一本杂志的编排需要一个策划20%的精力+一个文案30%的精力+一个设计50%的精力
但是很多医院都将杂志的整套流程都交与一个美工处理。那么，优秀的美工就会只能做出杂志内容20%，广告效果的30%与杂志设计的40%。这还是优秀的美工，如果是刚刚从学校毕业的美工，效果肯定会更差。
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第三步、不同定位不同的杂志名称制定，以及内容标准制定
第四步、杂志-品牌视觉系统的一体化制作
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第五步、做针对性广告
以上很多篇幅都是杂志内容的制定以及定位，缺少了关于广告的篇幅。那么我们广告该怎么打？打多少？
1、软广告
二八原则，10%-20%的健康类，80%其他类，比如内页32P，那么分配5P的健康类。最多20%，否则会影响到整体杂志的可读性，降低杂志的效果。
B.如何撰写：
不一样：情感故事类、案例诉说类、专家访谈类、科普宣教类（根据不同时期、不同市场、不同医院定）
一样：医院、专家、技术、互动、促进（每篇软文少不了医院、专家、技术、互动、促进）
C.软文标题：写好软文的标题等于成功了一半。
因为很多读者不会非常认真的看完每篇文章，好的标题有利于瞬间引起读者的注意力
感染力：让受众感同身受《洗脚妹两遇感情骗子两次堕胎》
煽动力：让受众有消费欲望《告别早泄，降敏术让男人不扫"性"》
震撼力：让受众过目不忘《警钟长鸣，宫颈糜烂警惕癌变》
数字化：让受众记忆清晰《15年不孕，一朝解除》
2、硬广告
A.硬广告的排位：根据重要性（宣传重点与病种贡献值）排列，根据针对对象排列，根据对象的需求重点排列
B.小图标广告与页脚页眉广告：因为这类广告字少，不宜广告版本太多，每期限一个版本，便于重复加深记忆。
把小图标广告理解为灯杆旗（罗马旗），第一根没看到，第二根下意识的看到，第三根有意识的看，第四根明白什么单位的广告，第六根明白什么单位做什么的广告……
D.提高硬广告阅读率的技巧：读广告，赢奖品
也可以每个广告设置一个问题，引导读者去读广告回答广告的问题，提高广告的阅读率。
3、互动活动广告
让用户印象最深的广告一般都是用户可以参与的广告
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第六步、派发组---派发组没做好，任何行动都是等于零
队伍组建
A.建议组建专职的发行队伍、专职发行员与兼职发行员的心态、经验责任心都不一样。
B.派发组带队组长需清楚杂志主要针对人群，主要推广病种，选取适宜杂志针对人群发放的地点，派发结束后需进行派发统计，以及月发布区域和计划制定。
C.统一服装与帽子，走向正规化，用户看起来有一个良好的企业形象，同时也让派发组成员感觉到了院方的重视。
发行培训：技巧培训、形象规定、突发防范（天气、保安、城管、竞争对手等）
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第七步、发布后信息数据统计以及效果调研