《城与市》
——媒介新产品开发
学 院： 文法学院
专 业： 新闻专业
班 级： 0802班
姓 名：江 宇（200870120202） 黄梦佳（200870120213） 李慕蓉（200870120215） 张 洁（200870120216） 汤 霞（200870120220） 李 骞（200870120222） 贾艳双（200870120223） 靳晶晶（200870120224） 刘雪贞（200870120226） 张 鑫（200870120235） 姜子健（200870120236） 吴 盼（200770210225） 指导教师：肖雨璇老师
《城与市》
——媒介新产品开发
一．《城与市》展示
（一）产品定位
1.市场定位——中国第一本时尚人文城市杂志
宗旨：走进城市，发现城市，还原城市
理念：“生活源于梦想”
2.文化定位
杂志倡导从时尚、人文、个人的态度来看待并描述城市，其中涉及文化、时尚、城市生活三大主题，主打城市文化。
3.受众定位
20到40岁具有较高文化水平的“城市关注者”，主要吸引的是具有一定经济能力的、热爱生活的城市乐活精英。
他们观点新锐，喜欢特立独行的生活方式；心态开放，对这个世界充满好奇，具有探索和冒险精神；爱好学习，是城市中新技术和新事物的首先体验者。他们乐活，愿意亲身寻找城市生活中的乐趣与亮点，通过自身努力来改变身边的世界。
4.服务定位
旨在为读者提供城市生动的故事、前沿的精品生活资讯、深刻的评论、全面的城市信息。
强调个人对城市的态度和城市理念的发展。
5.形象定位
时尚、城市人文、个性生活的融合
挖掘城市文化内涵，为受众提供精致内涵的生活资讯和乐活新观点。
（二）杂志形式：
尺寸：国际标准大16开
纸张：内页—胶版纸80克，封面封底—铜版纸150克
页数：120页
发行量：12万册（第一期预计发行量）
发行日期：每月1日
定价：零售18元
（三）杂志版块设计
版块一：城市季节 每期推荐3-4个符合当时季节、潮流的城市
版块二：风尚城市 时尚前沿、城市达人、魅力街区、第一印象
版块三：城里市间 专辑报道、城市新闻榜、城市轴线、探访微建筑 版块四：他山之玉 每期推荐2-3篇介绍国外城市的文章
版块五：行 者 行者、经纬线
版块六：城市故事 明星城、晓城市、闪光灯、底片、城里字间、电光倒影、
旧历
版块七：城市眼 评论、喷水池、专栏
（四）品牌设计
1．《城与市》含义
城，是一个符号；市，是一种释义。
城与市的融合，是一个城市灵魂与躯体的回归，这才是一个有生命的城市，才是我们所希望看到的城市。
2. Logo含义
绿色代表我们坚持城市发展理念为绿色低碳，中间的橙色符号是时尚传媒集团的logo，代表我们是属于时尚传媒集团的一部分。
City和城与市的字体将我们的主题表现了出来。我们做的是一份时尚人文城市杂志。
3．版面设计展示（略）
目录版面、行者版面、他山之玉版面
（五）工作流程
（六）工作时间
二．媒介市场及产品分析
（一）我国杂志的宏观市场分析 1.政治政策环境分析
（1）《国家新闻出版业“十一五”发展规划》中提出要对新闻出版业做好政策配套支持，研究和制定有关政策，从宏观上指导协调好报刊、出版。
（2）发行业的改革，落实国家的有关支持新闻出版业发展的各项政策措施。 2.经济环境分析——我国期刊发展环境
（1）20xx年，我国投书或期刊等出版物已经进入193个国家和地区。 （2）目前，期刊发展也越来越追求精细化、全球化和集团化，不再追求普通意义上的“大众化”，不断细分市场，小众化趋势增强，在集团内部形成错位竞争。 3.社会环境分析
“消费时代”是一个“一味迷恋视觉享受的时代”，且名正言顺成为中国现在进行时态的强势语境。消费时代也使文化产业开始成为市场经济的重要产业。 4.技术环境
杂志的印刷装帧技艺的完善、制作时间的日趋迅速和出纸本杂志与电子杂志结合实现线上线下全覆盖。
（二）杂志市场的微观市场分析
1.消费者分析
我们对时尚传媒集团内部16本杂志和其他时尚类杂志的消费者，从性别、年龄段、月收入、教育程度方面进行了全方位的分析。
最终确定下我们的受众定位为20到40岁具有较高文化水平的“城市关注者”。他们属于高端消费者，追求生活的品质，有鲜明的个性及思想。
2.竞争者分析
（1）静态城市媒体——城市类杂志
《城与市》PK《城市画报》《中国城市旅游》
《城市画报》： 由南方日报报业集团主办的，19xx年正式改名为《城市画报》，并加入了上海和北京两个地区的内容，叫做《城市32》，成了率先做城市资讯的内地杂志。
《中国城市旅游》：向受众推介国内外城市旅游资源，传播旅游文化，引导旅游消费。
《城与市》：主要特色是将时尚与人文进行完美结合，突出城市的新理念。讲述城市故事，提供城市的全部要素。
（2）动态视觉城市媒体——城市类节目
《城与市》PK《城市》
《城市》：20xx年1月1日，北京电视台财经频道鼎立推出了一档大型经济类深度调查节目《城市》。城市节目紧紧抓住城市的热点问题，以及在城市发展进程中的困惑问题，进行深入调查，除了走访专家学者，更注重听取百姓声音。最高收视率达到3.0。
《城与市》：同样注重视觉的冲击力，在杂志编辑上对图片等的选用、编辑严格把关，同时会有城市的形象片、城市摄影集、《城与市》广播等平台，弥补了杂志和电视相比的缺陷。
（3）城市数字媒体——城市类电子杂志
《城与市》PK《新城规》 《京生活》 《云南互动》
随着互联网的迅速普及，加大了电子杂志的前进步伐。如《新城规》、《京生活》、《云南互动》等电子杂志。
《城与市》：同样也利用新的媒体传播形式，不仅每期有相应的电子杂志，同时也利用手机、微博等新媒体进行传播。
（4）其他消费类杂志
我国市场上消费类杂志也是层出不穷，主要分为娱乐杂志，服装杂志，汽车杂志，新闻杂志，文字杂志以及旅游杂志，都是《城与市》杂志面临的竞争者，争夺我们的广告商和读者。
《城与市》：采用了定位细分营销方法，采用会员捆绑式模式，不仅仅细分受众，更依托时尚集团的优势进行营销。
（三）杂志集团化
胆子——点子——底子
底子=知名度+资金+人才+管理
杂志的经营，完全是依照产业经营的目标，即以经济效益为目标。
时尚传媒集团拥有自己的官网、广告公司、发行公司、订阅中心等，形成杂志的集团化优势，树立了企业的品牌知名度，拥有强大的资金链，建立完善的管理机制，拥有一大批采编管设人才。
（四）《城与市》的依托——依托时尚传媒集团
1.时尚传媒集团简介
诞生于19xx年，是中国最大的高档期刊传媒集团之一。
业务：在书刊编辑、出版、广告、印刷、发行等方面行成立体化规模经营。 经营理念：“国际视野、本土意识”，使其跟国际众多著名杂志进行了版权合作，并在合作交流中壮大了“时尚”品牌，完全自创的本土杂志和国外授权的合作杂志共同成长，相得益彰，使时尚传媒集团成为中国期刊界独特的代表。
2.时尚传媒集团旗下的16本杂志 《时尚 COMSOPOLITAN》、《时尚先生》、《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《时尚健康·男士》、《时尚芭莎》、《时尚芭莎·男士》、《华夏地理》、《时尚时间》、《好管家》、《时尚座驾》、《男人装》、《罗博报告》、《时尚·新娘》及时尚博闻·图书
3.《城与市》与时尚传媒集团的双赢目标
（1）《城与市》杂志依托时尚传媒集团，可以利用集团内部现有的人力物力财力资源，并且在编辑、广告、发行、出版等方面直接借鉴和利用。
（2）《城与市》杂志不仅寻求到市场空白，亦是填补时尚传媒集团16本杂志的空白。
（3）杂志受众定位为高端人群，他们追求生活品质的改善，不仅仅只是时尚、旅游、健康、服饰、珠宝等资讯产生兴趣，更注重生活质量的提高，关注生存的环境等。《城与市》为他们提供城市的另一种风情，是其在厌倦城市繁杂之后，带他们寻找城市生活美好的理念。
（4）根据广告预估和市场分析，《城与市》的出版是有经济利益和社会效益的。每年的广告收入减去杂志的出版、发行以及公关活动等各项费用，还能有客观的收益；而社会效益则需要建立在打响“中国第一本时尚人文城市杂志”的基础之上。
（五）《城与市》的SWOT分析
优势：（1）依托时尚传媒集团
（2）全面的资源整合
（3）填补城市杂志的空白
劣势：（1）新产品缺乏品牌知名度
（2）打造平行模式面临困难：《城与市》是时尚集团旗下的品牌，面对16
本杂志，尽管我们有独有的优势，可是与16本杂志一起打造平行模
式在初期面临困难。
机会：（1）时尚、人文、城市理念的结合
（2）“城市”需要代言人：城市不仅仅是一个居住地，它更是一种生活的
理念的代言人，是有生命力的。
（3）强大的受众基础
威胁：（1）时尚传媒集团的威胁——瑞丽集团（国内）、康泰纳仕集团（国际）、
桦榭菲力柏契集团（国际）
（2）《城与市》杂志的威胁——《城市画报》、《中国城市旅游》的威胁
（六）衍生产品（链接：第一期《城与市》电子杂志部分展示）
每期的电子杂志
精美的随刊小礼品：印有logo的各种小礼品、本期刊登的广告的附赠礼品 刊中刊：视情况设计杂志中没有但是读者需要了解的信息
开设与之相关的广播平台
每半年推出一本城市图片摄影集
在时尚网下开设子频道“城与市”版块
设计城市系列壁纸、明信片、环保袋、文化衫等
城市形象片
《城与市》手机报
《城与市》手机杂志
三．产品价格管理
（一）广告商的选择
1.《城与市》——中国第一本时尚人文城市杂志
品牌形象：杂志倡导从时尚、人文、个人的态度来看待并描述城市，其中涉及文化、时尚、城市生活三大主题，主打城市文化。
广告销售对象：汽车、ＩＴ、通讯、电子产品、文化产品、影像器材、服装饰物等，还有一些城市旅行社等客户资源。
2.广告商选择举例（略）
3.广告形式
（1）图片广告分为封面、封二、封三、封底、扉页以及内页、插页、对页等
（2）普通全页软文、资讯报
（3）随刊派送自来单张
4. 广告经营形态
（1）活动式——活动营销
通过举行年终客户谢会、主题演讲会、广告招标会等，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，同时拉动广告的销售。活动营销是现代营
销最有力的手段，它把杂志的品牌、销售、广告等所有的内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。
（2）产品分类式
把广告作为产品进行分类，针对不同客户要求，给广告商以一个直接的切入口，方便他们用最少的钱做最有效的广告，可以挖出众多潜在客户。
（3）品牌形象式
建立杂志的品牌，从而吸引读者与广告商。一种较为成熟杂志的广告经营方略，先做销售，做销售发行中建立杂志的品牌形象，从而产生广告收益。
（4）广告式——用广告带动广告
用广告带动广告，杂志做自身的形象宣传，告知广告商杂志的广告投资价值。用多种多样的广告作品，阐明杂志的指向与传播效果。
（5）策划包装式
把杂志的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。
5.广告经营策略
（1）进行杂志的形象包装
像包装产品一样包装杂志，包括杂志广告书、杂志招贴、杂志广告、杂志POP、杂志TVC、杂志媒体计划等。主旨是找到一个主打策略，进行创意表现，然后在媒体上投放。
（2）活动支撑无形的客户面
杂志是一个资讯中心，可以利用信息的便捷开展各种活动，活动主题一定是具有价值的，足以代表这个杂志的品格。效果一定要显著，让参加活动的人都成为杂志的潜在客户，这样才能对杂志的广告营销有帮助。
（3）开展广告客户联谊会
开展行业广告专业论坛，议题一定是高端的、对客户的广告营销有帮助的，可以变通内容，目的是与广告客户进行情感沟通，同时也提升杂志的专业水准。
（4）持续不断的宣传攻势
从宣传杂志的功能性、内容性主张到宣传杂志的思想性所指、观念上的追求。让杂志给人的不是一个简单的信息传递，而是人们的生活方式与生活理念的展
现，成为生活习惯的一部分。杂志在满足人们对信息追求的同时，建立起人们的期待欲，从而建立品牌。宣传不是短暂的，而是长期的。 （5）搭载强势媒体借力发展
依托时尚传媒集团，借力集团的发展优势和旗下16本杂志的强大受众及广告客户。
（二）《城与市》成本评估
（三）类似产品价格比较
定价策略
杂志的定价策略：杂志社的赢利策略的具体表现
它需要确定两个相互联系的问题：杂志的赢利主体和赢利策略。
从赢利主体的角度杂志可分为三类：杂志赢利主体杂志、广告赢利主体杂志、杂志广告复合赢利主体杂志。
《城与市》定价：《城与市》属于社会生活类杂志，采用正常定价策略，在扩大发行量的基础上带动广告量。
根据以上一系列的分析，我们最终确定下《城与市》的稳定的零售定价为18元。18元的定价相较杂志本身的成本15元，每本只有3元的利润，由此可以看出我们是依靠广告盈利为主体的杂志；其次，国内大多数高端杂志的定价都在20元左右，时尚传媒集团内部大多数杂志亦是如此，18元的定价既不会显得低端而跳脱时尚传媒集团高端杂志的路线，相较其竞争对手也具备价格优势。
（四）我们的营销目标
在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。具体概括为以下四个方面：
第一，读者订阅数量目标，第一年达到18000人，第二年达到40000人。 第二，订阅读者的质量目标，高收入人群（6万以上）占全部读者比例的70%。 第三，维护良好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。
第四，获得附加收入，包括广告以外的更多来源的收入。
（五）广告收入预估
（六）技术规范要求
（七）广告价格销售方法（采取渗透价）
承包价：在创刊初期，对于承包杂志版面广告半年、一年的客户给予一定的折扣。
差别价：对时尚集团老客户给予一定的优惠。
（八）广告收入预算（图示显示略）
我们预计发行12万册，预计直投2万册
四．媒介组织沟通
（一）媒介组织的内部沟通
1.具有专业技能和创新精神的团队
市场、广告创意、采编、营销等部门与人员通力合作
《城与市》结构组织模式：水平式
《城与市》杂志主要人员配置
主 编 1名
执行主编 1名
主编助理 2名
记 者 2名
文字编辑 3名
图片编辑 1名
美 编 2名
2.良好的企业文化
时尚传媒集团的企业文化：注重细节、追求卓越、引导潮流
时尚企业文化中最重要的一点就是回零，要永远保 持创业的激情
3.不断完善用人机制和管理机制
灵活的用人机制，提供人才交流的平台，完善责任编辑负责制和客户服务负责制
4.确保上行沟通、下行沟通和平行沟通的畅通
（1）培养具有专业技能和创新精神的团队
（2）创造优良而有同心力的企业文化
（3）培植人才的创新用人机制
（二）外部沟通（链接：网站—时尚传媒集团下《城与市》杂志的子频道）
1.与政府的沟通
政企合作，与将要推荐的城市的相关部门，如建设、文化、旅游、教育等部门建立合作关系。
2.与广告商和发行商的沟通
让广告商和发行商全面了解杂志的信息及运营情况，保持信息沟通的顺畅，并与其保持良好的关系，必须告知广告商和发行商杂志的推广及广告刊印等方面的信息。发行方面坚信取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本。
3.与受众的沟通
开设读者信箱、读者热线，设立读者俱乐部，；建立及时完善的反馈机制；开设《城与市》微博、论坛、贴吧等，与读者进行互动。
4.与社会团体的沟通
开展各种公益活动和慈善活动，明确社会责任
五．产品营销渠道
1.建立良好的信息采集渠道，建立读者数据资源库
根据市场调查和反馈了解受众的基本资料、经济特征和心理特征。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者的现在及潜在需求，以及利用信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使 " 一对一的顾客关系管理 " 成为可能。可以按照精准的数据库，给广告客户建议制定量身定制的广告投放方案，也可以按照广告客户的要求进行分类、细化的广告投放。
2.采用直接发行和间接发行的方式
3.采用分印分销的方法
4.奖励式销售方法
所谓“重赏之下必有勇夫”，“奖励式”销售方法即投广告、换实物：广告商以实物换广告，我们再把实物作为奖品用来刺激消费者购买。
5.营销组合方案——会员捆绑式发行
与时尚集团内部杂志进行“套餐”式的捆绑发行，与时尚系列杂志任一同时订阅可以减少20元，与《时尚旅游》、《华夏地理》同时订阅可获15%的折扣，同时安排年历等精美礼品。
6.网络预订给予优惠折扣价
单期折扣价：九五折
季度折扣：九折
半年折扣：八五折
全年折扣：八折
7.零距离的互动平台——采用微博营销模式
（1） 微博营销概念
微博营销是刚刚推出的一个网络营销模式， 每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
（2） 微博营销特点
（3） 微博营销优势
随时随地发布信息
布门槛极低
传播方式裂变
亲和式的传播
（4） 微博营销策略
官方微博（微媒体）
市场微博（微营销）
产品微博（微公关）
客服微博（微服务）
企业领袖微博（微传播）
《城与市》新浪官方微博展示（略）
六．产品品牌经营
（一）产品品牌认同
1、品牌就是产品—— 时尚系列杂志 《城与市》
2、品牌就是企业——时尚 独立品牌意识
3、品牌就是人——原来的执行出版人苏芒与瘦马提任出版副总裁，两人又再选出每本杂志的执行出版人或助理出版人。
4、品牌就是符号（展示略）
（二）产品品牌经营策略
1.差异化竞争策略
故事性 人文与时尚结合 城市理念 国际视野与本土文化的结合
2.质量体系策略
（1）严格的管理制度：完善的反馈机制 责任编辑负责制 客户服务负责制
（2）PDCA原理提升质量管理效果
3.品牌传播策略
（1）导入CI企业识别系统
理念识别（MI）：各种宣传册；随刊发表的宣传广告；在集团媒体集群中发布的广告；城市系列宣传片等。
行为识别（BI）：主要体现在公关活动上，与时尚集团举办的一些时尚活动与城市评选等，体现本杂志引领城市新风尚的定位。
视觉识别（VI）：主要体现在杂志的版面设计和图标的使用上，以及相关办公设备和活动的标识。时尚集团的标志呈球型结构状，外层为橙色圈，内部为白色逗号图案，圆润亲和，内涵气韵，颜色热情活泼。
（2）3A——3P营销策略
3A：“买得到” Available——渠道问题
“买得起” Acceptable——价格合理
“乐得买” Affordable——受众忠诚度
3P：“无处不在” Pervasiveness
“心中首选” Preferece
“物有所值” Price to value
3A—3P最早是可口可乐公司提出来的营销思路，《城与市》简介其营销思路，主要是将杂志从单纯的做杂志到做《城与市》的品牌，不是单纯强调价格，而是以品牌为中心、以消费者忠诚度为目标，实现经济效益与社会效益的最大化。
（3）整合营销模式
开拓细致的多元化宣传营销模式（细节营销）
行之有效的资源整合：全媒体运营；关注与读者的关系，强调读者社区与分享 文化营销：“营销机构”强调服务于增值服务品牌代理
衍生产品的营销
电子杂志与电子商务的融合
（4）事件营销:
周年活动：开展周年庆；请推选最佳摄影作品；邀请读者与广告商一起参与庆典活动。
主题活动：征文征集活动、摄影征集活动、“城市达人”选拔活动、“写城市感悟，赠《城与市》杂志活动”等。
公益慈善活动：创办公益基金资助贫困地区儿童、关注空巢老人生活等；各个旅游景点投放印有logo的环保袋等。
（七）总结
通过对《城与市》杂志的市场及产品分析、价格管理、组织沟通、营销渠道、品牌经营等方面的分析，我们认为《城与市》杂志具有可行性。
附：《城与市》第一期目录
城市季节
成都，六月里的天府之国
城市资讯
风尚城市：今夏街头的流行元素 P10 第一印象：酒红冰蓝的长沙夜市 P14 魅力街区：绍兴仓桥直街的江南印象 P17 城市达人秀 P20
城里市间
专辑报道：寻找北京城 P22 城市新闻榜：国内外的城市趣闻 P27 改变：深圳：三十年河东，三十年河西 P30 城市轴线：长沙与武汉的赛跑线 P33 探访微建筑 P37
他山之玉
佛罗伦萨：冷翡翠的傲与艳 P39
行 者
足 迹：搭车，是一种旅行的艺术
——本刊专访《搭车去柏林》的旅行者谷岳、刘畅 经纬线：318国道：神秘大道上的城市轴 P54
城市故事 P49
明星城：郭德纲成名前的“北漂”日子 P58 史玉柱的转辗反侧 P61 晓城市：阳泉，煤炭之城的白与黑 P64 闪光灯：还原南京老城区 P69 底 片： 丽江的三天与十盒交卷 P73 电光倒影：《追风筝的人 》与喀什小镇 P79 张家界与黄山的《阿凡达》 P81 艺文字：安妮宝贝笔下城市的真真假假 P84 旧历：鲁迅、张爱玲与三十年代的大上海 P99
评论
长株潭的未来在哪里？ P93 东莞的天堂与地狱间的界限 P94 杭州的幸福感缘何与房价成正比？ P95
专栏
李海鹏：佛祖在一号线 P96 连岳：“任大炮”的双赢癖好 P97 龙应台：在城市中穿行 P98 加藤嘉一：三八线的记忆 P99
喷水池：我们的城市幸福感 P100
征稿启事 P104 其他活动 P106