市场营销策划的四个战略

一、市场领先者战略

大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额……该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。

处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，就要在3条战线上进行努力。首先该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三、即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。

一些国内外著名的市场领先者是：丰田公司（汽车）、可口可乐（软饮料）、王老吉（凉茶）

二、市场挑战者战略

在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，这些居次者公司可以采用两种姿态中的一种：它们可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（市场挑战者）；或者，它们可以参与竞争但不扰乱市场局面（市场追随者）。 国内经典案例：黄金酒在白酒市场成功切分出一块“含保健功能的礼品酒”市场，并定位为“送给长辈保健的酒”，在20xx年春节旺季一举赢得近8个亿销售额，跃居保健酒行业第二把交椅。

三、市场追随者战略

市场追随者可以应用产品模仿的战略，产品模仿（product imitation）与产品创新（product innovation）的战略一样可以盈利。虽然追随者未必能超过领先者，但他获得的利润比较高，因为他不承担创新和教育市场的费用。

国内经典案例：广州王老吉药业出品的“盒装王老吉”完全追随“红罐王老吉”战略，产品一致，只是在包装上形成差异，并打出口号“王老吉还有盒装”，成功在凉茶市场切分出一块阵地，目前盒装王老吉销售额约20亿人民币。

四、市场补缺者战略

如果不愿意在大市场上做追随者，他的方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺（niche）。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。由于补缺者往往是弱小者，公司必须连续不断地创造新的补缺市场。

第二篇：我国教育培训市场的营销战略

我国教育培训市场的营销战略

[摘 要]在我国教育培训市场这个机遇与风险并存的环境下，如何利用已有的市场机会同时又有效避免现存的问题并加以改进成为企业制胜的关键。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立并维持长期的、互利的交换关系。由此应当从价值交换的角度出发，思考如何制定和实施市场营销战略。

[关键词]营销战略；教育培训；价值交换

1 营销战略与企业战略的关系

战略是实现长期目标的方法。企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略，指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。营销战略一般具有以下几个特点：

①以创造客户为目的；②立足于市场调研；③是战胜竞争对手的策略组合；④注重监控，持续改进；⑤以结果为导向原则。

两者的传统关系从管理层次上来讲，企业战略属于总体战略，是企业最高管理层指导和控制整个企业的一切行为的最高行动纲领；营销战略属于职能战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。后者是前者的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说先有了企业的整体战略才有市场营销战略。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致各职能部门的管理者或事业部的管理者只能通过提案的形式向公司的最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息及战略信息，并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受到战略计划的引导。两者的现代关系随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用而发生了改变。市场营销战略已经逐渐挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的重要武器。从战略制定的方向上，已经从以前的自上而下变为自下而上，形成了新型的逆向关系。

2 我国教育培训市场现状分析

教育培训行业自20世纪xx年代根植于我国，伴随着经济的发展，正在逐步走向产业化。进入21世纪后，受就业竞争压力加大等多方面因素的影响，呈现出强大的生命力，但也存在一些问题。

（1）市场需求大，行业利润高。我国教育培训市场正以年递增10倍的速度迅猛发展，各类培训机构呈爆发性增长，已达数百万家，目前，英语培训、IT培训、管理培训和少儿教育已成为教育培训业的支柱。其中，英语培训市场的市场总值在20xx年左右就已高达150亿元，相当于一个中等城市的年产值。中国

教育培训产业市值空间非常巨大。

（2）多头监管，市场混乱。一般来讲，申办一所培训机构的注册资金从10万元到上千万元不等。高利润和低成本导致行业内的机构过于泛滥，甚至于自身没有任何讲师的机构，也可以凭借大量的客户资源和外聘讲师，单凭两三个人的资本成立公司。整个培训市场缺乏有效的竞争环境，也在一定程度上影响了行业的整体声誉。但实际情况是我国的教育培训市场表现为多方参与执行监管。不同的培训机构由不同的部门管理。多头管理造成的结果是无人实际管理，一旦出现问题，名义上的管理机构都会表示自己无法处理或无直接责任，这也是培训机构违规行为频繁出现的主要原因。

（3）师资良莠不齐，教学质量有待提高。因为进入门槛很低，教育培训机构的讲师队伍鱼龙混杂：有专家教授、资深经理人，有刚刚毕业的大学生，也有海内骗子。培训机构中的老师大多不是专职的、受过正规训练的教师。作为培训机构，80%只起到了中介的作用——从客户那里得到了培训需求之后，到社会上去找培训师。而培训师通常是上课的时候来，下课后就走。课前培训师与企业、客户的交流和课后的效果跟踪反馈根本做不到位。这些现象使得教学的质量大打折扣。

（4）课程同质化，核心竞争力低。目前，整个教育培训业的课程开发同质化现象严重，跟随型的教育培训机构占到80%。课程缺乏针对性和系统性，比较专业性的课题很少，自主研发的核心课程更是少之又少。此外，中小型教育培训机构课程的模式化、单一化充斥着市场，使受训企业无法分辨其有效性和权威性。课程创新是教育培训机构的核心竞争力之一。课程缺乏创新，使得大家为争取客户而不断进行不正当竞争的价格战，一样的培训内容、培训方式，价格却大相径庭，降低了培训业在消费者心中的信任程度。

3 我国教育培训市场的营销战略

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。综观我国教育培训市场，有语言培训市场、课外辅导培训市场、少儿培训市场、IT培训市场、企业培训市场、职业资格培训市场和公务员考试培训市场。企业需要对自身进行SWOT分析后，选择最适合自己的细分市场，既能避免与市场领先者发生正面的冲突，又能有效发挥优势而成长壮大。

目标市场的选择有三种方案：第一，无差异市场营销战略，即公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来吸引顾客，比如北大青鸟在全国两百余家培训中心，只要关系到培训中心生存和发展的大事小事都是按《北大青鸟IT教育标准化手册》统一、规范的标准进行，由于北大青鸟IT教育严格实施了标准化运作，最大限度地避免了个体差异带来的教学质量的差异，凭借着这一套规范方法，每年吸引了大量不同层次和不同基础的学员报名；第二，密集性市场营销战略，指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，比如双威教育集团集中于大中专以上教育和远程教育两个子市场，成功收购重庆师范大

学涉外商贸学院、广西师范大学漓江学院和湖北工业大学商贸学院，在中国第一个拥有覆盖全国的实时远程教育平台，拥有300多个远程教育基地，服务于15个大学的141万名学生；第三，差异性市场营销战略，是公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制订不同的营销计划和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。一般而言，第三种战略应用得最为普遍，比如环球天下教育科技集团拥有大量不同的教育体系以适应不同消费者的需求（见表1）：

参考文献：

[1]杨建论市场营销战略与企业战略之间的关系[J]经济与管理，20xx（5）

[2]贾冰媚关于大力发展我国教育培训行业的思考[J]山西广播电视大学学报，20xx（4）

[3]余明阳市场营销战略[M]北京：清华大学出版社，20xx