中国市场营销资格证书考试
市场营销计划
1
摘要
冲破心中那道墙 不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不 到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙——互不信任的墙。 这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要， 不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在 心里与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚意的周旋，礼貌的 问候，总象巨大的阴谋，甚至于对手过于精明或憨厚的相貌，都让人怀疑其动 机和实力。于是，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁， 员工总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本……一次次的猜疑观望， 而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。 其实，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞 争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生 的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟，任 你技术高超也难逃颠覆的命运。 然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活， 而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却 让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上 的利刺是我们明智的选择。退一步不是软弱，而是海阔天空的人生哲学和经营 智慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商 业环境。 当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不信任 的心灵之墙。谨慎是为商之本，但过于谨慎多虑，则会流于多疑、草木皆兵的 后果，
2
不是疲惫不堪，便是众叛亲离。 让我们共同来拆掉阻碍生意的那道墙，因为任何企业的利润增长，决不是 单打独斗的结果，而是团结合作，与合作伙伴共同向市场索要的结果。只有市 场才是利润无穷的源泉！
目录
一、 市场分析
(一) 企业的目标和任
务……………………………………………………………………5
(二) 市场现状和战
略……………………………………………………………………5
(三) 主要竞争者和他们的优势/劣
势…………………………………………………5
(四) 外部环境分
析…………………………………………………………………………8(五) 内部环境分
析…………………………………………………………………………8二、 营销策略
3
（一）营销目标、预期收
益…………………………………………………………………9
（二）目标市场描
述……………………………………………………………………………9
（三）营销组合描
述……………………………………………………………………………10
1. 产品/服
务……………………………………………………………………………………10
2. 分
销……………………………………………………………………………………………10
3. 定
价……………………………………………………………………………………………11
4. 促
销……………………………………………………………………………………………11 （四）定位分
析…………………………………………………………………………………12
三、 活动计划
（一）活动日程安
排………………………………………………………………………………13
4
（二）评估程
序……………………………………………………………………………………13
德国皇家啤酒重庆市场营销计划
5
一、 市场分析
（一） 企业的目标及任务
德国皇家啤酒公司的目标是在重庆市高档啤酒的市场中站有一席之地，并寻找属于自己独特的消费人群，在众多啤酒品牌中脱颖而出。
（二） 当前市场和战略描述
1.重庆市高档啤酒当前市场状况
（三） 主要竞争者和他们的优劣势 ．
竞争对手分析 ：目前重庆市高档啤酒品牌虽然有嘉仕佰、百威、青岛、 燕京、喜力、科罗纳、太阳啤、蓝带、珠江等众多品牌，但对德国皇家构成直 接威胁的竞争品牌只有两个，即青岛、珠江。
嘉仕佰、百威、喜力拥有其独有的品牌优势，占据了市场半壁江山， 其价位是无法与我们进行比拟的。但在现有市场资源系统中，我们无疑是同一体系不同层次的两个品牌，因此无法对我们构成直接的威胁，相反，我们可以借助这一平台，通过坚持不懈的努力，占据市场并抢占嘉仕佰、百威、喜力的市场占有率。太阳啤、科罗纳属于“没落皇族” ，在曾经的辉煌之后迅速衰退，现有市场占有率极低，且一直未曾出台强有力的政策进行市场支持与消费引导，因此现目前对我们无法构成直接的威胁。蓝带、燕京虽同属高档市场知名品牌，但由于其是一个地方特色较浓的啤酒品牌，口感较重，不很适合西南片区消费 群体的口感，且其主要市场投放于商场的听装啤酒，因此也无法对我们构成直 接的威胁。相反，青岛与珠江有其独有的品牌优势，价位适中且口感清淡，是 “Hangarice”强有力的竞争对手。
珠江：珠江的优势优势在于：①价格合理。终端价10-12 元的零售价格能优势够得到消费者的普遍接受；②覆盖率和占有率较高。目前珠江在重庆市终端店 有较高的覆盖率和占有率，根据我们的调查显示珠江的市场覆盖率在 32%左右； ③有一定的消费者忠诚度。由于珠江上市时间较长，加之市场积极推广，目前 形成一批忠诚度较高的消费者。珠江的劣势 劣势：①随着时代的步
6
伐加快，消费者 劣势 生活水平的提高，珠江品牌形象老化，加之近来针对这一品种的宣传和推广力 度不大，本身品牌内涵并不丰富也没有创新及没有明显的品牌个性，从而导致 珠江的市场占有率不断下降；②忠诚消费群体下降，由于近年来其他竞争品牌 新品种的不断冲击，而珠江自身品牌吸引力不强，其它消费者成为珠江忠诚消 费者的数量极为有限，现时现有珠江的忠诚消费者也因为其它竞争品牌新品种 的不断出现，对珠江的忠诚度也进一步下降，造成珠江忠诚消费者群体下降； ③品种单一，珠江的高档产品品种只有两种，珠江已经走入产品生命周期的衰 退期，而珠江雪堡也进入了产品生命周期的成熟期，也仅仅处于维持阶段。如 果珠江雪堡也倒下，珠江新替代产品不能及时上市，珠江将失去高档酒市场。
青岛：今年青岛加大对全国市场的运作力度，重庆市市场青岛也运作多年，但从没有今年力度大。青岛在重庆市市场的优势：① 优势 品牌优势。青岛作为中国第一啤酒品牌，其品牌知名度和美誉度显而易见，在 高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛在重庆市虽然门头、进店费的投入 5 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案并不大，但铺货率确很高，甚至一些店主动要求经销青岛啤酒以体现酒店档次； ②价格优势。青岛啤酒在重庆市的主导产品青岛娱乐装 8 度及青岛纯生，终端仅售 10-15 元左右，这一价格极具竞争力，对其他名牌产品的冲击力较大，目前 这种酒在重庆市覆盖率较高，销量较大，根据我们的调查显示，青岛产品的覆 盖率为 29%，其中在郊县的覆盖率为 61%。青岛劣势：①成本利润劣势。青岛劣由于运输成本较高，加之促销等费用使青岛啤酒终端价高于“Hangarice” ，而且 青岛娱乐装 8 度及青岛纯生终端仅售 10-15 元， 终端商的单瓶利润远远低于德国 皇家的利润率，只有通过销量的增长实现预期利润；②市场基础劣势。青岛作为一个外来品牌，大规模运作重庆市市场的能力有限，目前市场基础还不稳固， 一些终端目前只是刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性 终端里，树立对“Hangarice”忠诚度较高的终端数量还为时未晚并将与日俱增。
德国皇家啤酒自身优劣势分析： “Hangarice”优势：①品牌优势“Hangarice”在全球知名度较高，品 ①品牌优势。 牌的美誉度较高。②成本利润优势
7
“Hangarice”同类产品供货价低于青岛等 ②成本利润优势。 ” 品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于其他品牌，象青岛、 其他品牌 品牌，一般来说终端商的单瓶利润高于其他品牌，象青岛、珠江等品牌其终端 左右，商利润大概在 30%左右，而“Hangarice”按市场最低或最高指导价计算，其利 左右 ”按市场最低或最高指导价计算， 润率可以达到 40%-70%；③服务优势 ； 服务优势。德国皇家啤酒的配送能力要大于竞争品 牌，对终端产品的供应更加有保障。④时机优势 消费群体忠诚度的下降，其 消费群体忠诚度的下降， ④时机优势。消费群体忠诚度的下降 他品牌形象的老化及消费者喜新厌旧追求新奇的心理作用， 他品牌形象的老化及消费者喜新厌旧追求新奇的心理作用，产品市场需要有新 鲜血液对市场作及时的调剂。而我们的产品正处于成长期， 鲜血液对市场作及时的调剂。而我们的产品正处于成长期，更加迎合大多数消 费者的消费心理。 市场分级优势。 320mL 白瓶黑标和 “Hangarice” 费者的消费心理。 市场分级优势 “Hangarice” ⑤ 320mL 清爽绿瓶透明标终端售价不相同，目标市场不重叠。⑥消费心理优势 ⑥消费心理优势。 国产名牌在消费者心目中的地位固然巩固，但随着国际化接轨， 国产名牌在消费者心目中的地位固然巩固，但随着国际化接轨，消费意识的转 致使洋品牌的消费群体越来越大，并出现消费者不断追逐彼此攀搏的局面。 消费者不断追逐彼此攀搏的局面 变，致使洋品牌的消费群体越来越大，并出现消费者不断追逐彼此攀搏的局面。“Hangarice”劣势：①品牌忠诚度劣势 “Hangarice”走入高档市场时 ①品牌忠诚度劣势。 间较短，以前一直是在我国东三省及中原地带销售，所以高档“Hangarice”目 前在重庆市忠诚消费者群体还小。而且目前 B 级店尤其是 A 级店非专销店非常 多，就是专销店也基本上是省内专销，青岛、百威等品牌的存在使“Hangarice” 的品牌竞争力难以发挥。②品种劣势 ②品种劣势，目前高档“Hangarice”品种主要有两类： 一类是“Hangarice”320mL 白瓶黑标，一类是“Hangarice”320mL 清爽绿瓶透 明标。目前这两个产品的卖点差异性只是瓶和标的设计，而没有深层次的卖点。 促销劣势 ③促销劣势。即使在高档市场投入促销员，但促销员的数量极为有限，相对于 其他品牌来说，针对服务员的盖奖等促销暂时不可能全面展开，针对终端老板 的展示促销不可能全面推广。可能导致终端店及服务员推广“Hangarice”的积 6 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案极性不高。
8
（四） 外部环境分析
目标顾客以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在 18～35 岁的男性，他们 的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴 趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与“Hangarice”原本就具有的 “年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
有代表性的年轻人的生活态度： “我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭” “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “我希望自己成为有独特风格的人” “吸引异性的注目是我很喜欢的感觉” “我喜欢的品牌，我会一直使用它” “金钱是衡量成功的最佳标准” “我喜欢购买具有独特风格的产品” “为了成功，人们需要承担风险和接受挑战” “享受现在，别担心将来” “即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品” “我向往发达国家的生活方式”
（五） 内部环境分析
重庆唯博酒水商行作为西南片区管理单位，一方面要加强直 销业务的发展，从人员数量与素质、车辆运输等方面给予大力支持和保障；另 一方面要增强部分有实力，有激情的客户经销高档酒的积极性，尽量将终端交 给经销商做，但对客户的终端送货价格要控制好，使其与市场指导价保持一致。
产品整合：一方面要加强自身的产品整合。目前以上述两个品种为主的 加上大瓶装德国皇家啤酒都没有在重庆市高档市场上销售，对高档产品进行整 合，在不中断其它品牌销售的基础上，建议主推“Hangarice”320mL 白瓶黑标 和“Hangarice”320mL 清爽绿瓶透明标。另一方面加强终端产品的整合。尤其 在非专销或省内专销店内，针对竞争对手的产品选择我们具有竞争力的产品。 如在一家店调查发现我们投放的展示柜内只销我们的“Hangarice”320mL 白瓶 黑标一个品种，零售价为 15 元，而展示柜内放有大量的珠江和青岛，零售价分 10 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案别为 10 元和 12 元，结果珠江和青岛有可能因价格优势销量较好，而我们又投 放了展示柜，销量还上不去。还有例如在一些非专销的 B 级或 A 级店内，我们 投放了展示柜，甚至有的还
9
交了进店费，但产品结构不理想，竞争品牌的中高 档酒销量良好，而我们只有低档酒在苦苦支撑，中高档酒不见踪影。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销目标：重庆及周边市场是德国皇家集团的战略性市场，高档酒市场又是德国皇家 集团在重庆市的战略市场，占领高档市场对于提升品牌形象，提高企业利润都 具有非常重要的战略意义。为此必须要坚持“进得去，销得动，保得住，大发展” 9 在 酒 吧 等 娱 在 乐 场 所 家 酒 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案的思路，在目前高档酒市场快速发展的基础上针对目前存在原问题，逐一有效 解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提高德国皇家啤酒在高档市场的 竞争力。与经销商和终端店实现三赢局面。
（二） 目标市场描述
目标顾客以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在 18～35 岁的男性，他们 的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴 趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与“Hangarice”原本就具有的 “年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
有代表性的年轻人的生活态度： “我喜欢与朋友一起出去喝酒” “我更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭” “在社交活动中，我是比较活跃的分子” “我希望自己成为有独特风格的人” “吸引异性的注目是我很喜欢的感觉” “我喜欢的品牌，我会一直使用它” “金钱是衡量成功的最佳标准” “我喜欢购买具有独特风格的产品” “为了成功，人们需要承担风险和接受挑战” “享受现在，别担心将来” “即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品” “我向往发达国家的生活方式”
（三） 营销组合描述
1. 产品/服务
10
简介（音译皇家啤酒）品牌，历史悠 、简介：皇家啤酒源自德国
“Hangarice” 久。 “Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花采用现代酿造工艺精制 而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质卓越。皇家啤酒（中国）有限公司始创 于上世纪 90 年代，在东南亚及欧美地区享誉盛名。公司所生产的产品出口全球 各地。随着祖国大陆在世界上的地位日益增强，经济实力与日俱增，皇家集团 在中国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内发展为 6 家独资合资控股企 业。所生产销售的产品有饮料、红酒、啤酒、调味品、果醋等多个品种，公司 依托先进的管理，高品质的产品，全新的营销理念，把“Hangarice”打造成一 个享誉世界的品牌，并立志为祖国大陆的经济建设做出突出的贡献。
皇家啤酒种类： 品名：皇家啤酒大瓶635ml*12 支，皇家啤酒小瓶 （白）500ml*12 支，皇家清爽小瓶 （绿）320ml*24 支，皇家啤酒生啤320ml*24 支，皇家啤酒听装355ml*24 支。
服务： ①加强对客户的服务， 并培养售后服务人员“消费者第一”的观点， 特举办客 户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。 ②消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评 及投诉两个方面。除对品评资料作为公司各部门绩效考核之一部分外，对消费 者的建议、抱怨和投诉，售后服务部应特别重视，认真处理，建立公司售后服 务的良好信誉。 ③对消费者的建议、抱怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈 副总经理核阅或核转，提前加以处理。 ④售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情 况，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深 入调查并及时反馈。
2. 分销
这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。纵观目前所有的 啤酒企业的终端促销方式，几乎千篇一律，没有什么新招数，关键是到位。因 此我们制作了精美的台卡，再结合台卡的放发将吧台展示改为桌面展示，提高 展示效果，
11
同时配合台卡的引导性消费，起到了良好的终端促销作用。为此准 备在重庆市
B 级以上店选择生意较好的一些终端零售商，采用品种展示促销， 一个月之后桌上酒归店方所有。针对于服务员来说盖奖的效果最好，通过调查 发现青岛等因设盖奖（私下给服务员兑），虽然店方青岛的单瓶利润并不是最 高的，但服务员却由于利益的驱动而乐意推销。我们目前盖奖也准备投放，但 由于兑奖及时性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖， 损害公司利益。因此在此方面应采取有效措施，加强管理，突出兑奖对服务员 的促进效果。同时，对经销商制定奖励政策（参照《经销合同》附件 2《皇家啤 酒销售奖励协议》）。 针对 2008 年整体市场运作作铺垫， 以便将产品达到预期效果导入目标市场。 促销期间的主要促销活动为让利促销和小礼品发放。根据市场的调查显示，在 元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品都粉墨登场，各种促销活动竟相展 开，市场竞争将越演越烈，本促销活动目的在于培养市场，为新品导入市场作 铺垫。同时也是塑造本公司形象，增强公司与消费者之间的感情沟通，以达到 提高市场占有率的效果。
3. 定价 价格定位根据大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于珠江和青 岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提高产品的包装质量。高档酒由于各个环节利润较大，价格不统一是一个比较突出 的问题。为此一方面要严格控制和规范给终端的供货价，不论是直销员还是经 销商同一品种的终端供货价必须统一，否则供货者为求销量竞相降价，终端商 因价格不统一意见较大，影响产品销售；另一方面要严格控制终端的零售价。 终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使终端商的零售 价控制在我们的指导价范围内。
4. 促销 促销的最好方式就是降低运输的成本，所以就需要销售渠道建设，终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追
12
逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：① 直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在市内及各郊县目标市场进 行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。 ② 打开后的市场交由经销商、助销员管理。 ③ “终端+中间销售”的优点是： 它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。 统一行动，其整体效应和广告效应大。 可以在一段时间内快速回笼资金。 可以很好地执行公司的终端奖励政策。裸价（仅包括促销）营销措施： ①经销商配合公司招聘现场促销人员，由公司统一定制促销服，促销人员 的工资及奖金提成分配由公司统一制定并发放。 ②产品市场投放由经销商自行管理，每月按时完成规定任务量，以季度为 一个考核点并获得既定政策奖励。但必须遵循公司的价格管理及售后服务管理。 ③促销手段由经销商根据自身情况进行投入，大型广告或公益广告由总公 司统一全国范围内安排。如遇特殊情况需进行电视、电台、报纸、户外媒体等 广告宣传或其他形式的促销活动，需先报批总公司审核，经总公司认可签字后 方可自行开展促销活动，并遵照总公司的市场工作要求和服务标准从事销售活 11 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案动，配合总公司作好全区域内的客户管理工作。
（四） 定位分析
产品定位：产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究 会衰退，市场必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品； 其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策 略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，消费 者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求， 所以尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品 “Hangarice”320mL 白瓶黑标和“Hangarice”320mL 清爽绿瓶透明标准备上市， 虽还未获得消费者的认可，但其形象却独立新颖。适应市场竞争的需求。
13
广告定位：广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。
产品卖点定位：产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合
“Hangarice”320mL 白 瓶黑标和“Hangarice”320mL 清爽绿瓶透明标的特点，把低糖、低脂肪作为卖 点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主 张，在宣传上大力推崇本产品饮用不会导致发胖的特点。
三、 活动计划
（一） 活动日程安排
德国皇家啤酒一直致力于我国东三省及中原地带的市场开发，这几年尤其 是中低档酒市场发生了翻天覆地的变化，虽然高档酒市场“Hangarice”的覆盖 率有较大幅度的增长，且市场占有率比较高，但形势并不容我们乐观。从20xx年开始，德国皇家集团中国地区总公司将进一步加大对中国市场的投资与开发力度，树立优秀的企业文化，扩大企业品牌知名度，具体活动如下：首先全国各个城市诚招代理商或成立办事处，然后在重庆成立“重庆山庄月餐饮文化有限公司” ，加大对重庆及周边市场的开发力度与掌控。通过对现有资源的整合， 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案稳外攻”的战略思想，加强品牌的培养和企业管理的进一步完善。
（二） 评估程序 在进行完一系列活动后，以问卷调查和走访各大酒吧、酒店等娱乐场所对德国皇家啤酒的口碑，熟知程度以及市场占有率进行调查，与之前对比得出：开展活动后德国皇家啤酒的市场占有率提高了6.1%，得到了比较不错的效果，而啤酒消费者也更能熟知皇家啤酒这个品牌，增加了很多潜在的消费者，相信在不久的将来，德国皇家啤酒的市场将会更好。
14
15