酒水产品推广营销策划方案

中国是酒的王国。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境；酒与诗，从来就结下了不解之缘。不仅如此，中国众多的名酒不单给人以美的享受，而且给人以美的启示与力的鼓舞。每一种名酒的发展，都包容劳动者一代接一代的探索奋斗，英勇献身，因此名酒精神与民族自豪息息相通，与大无畏气概紧密相接。

多少年来，酒文化的发展也是中华民族文化发展中的沉淀。李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”（杜甫《饮中八仙歌》）“醉里从为客，诗成觉有神。”（杜甫《独酌成诗》）“俯仰各有志，得酒诗自成。”（苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》）“一杯未尽诗已成，涌诗向天天亦惊。”（杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》）。南宋政治诗人张元年说：“雨后飞花知底数，醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作，这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。

随着社会的快速发展，酒不仅成为人类生活中不可分割的一部分，而且酒还为那些成功人士的商业洽谈、项目合作起到助推作用。如今白酒已成为现代家庭的日常消费品，在一份中国白酒行业报告中了解到，白酒最大的产区也是最大的消费区域。他们是河北、山东、东北和四川以及边远高寒地区等。

目前白酒市场的发展趋势将有以下几个特点：

1、名白酒继续走俏。

随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。

2、名酒销势趋旺。

名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并切随着生活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在在消费者消费心理上占据优势，消费者购买时受名牌、品拍酒水消费因素的影响，名牌白酒的销售趋势将继续看好。

3、低度白酒销势看好。

食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒需求的降低。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。

4.礼品酒与婚宴酒。

白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品性消费中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐渐占据市场。

面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点

河北省由于受燕赵历史文化和当地风俗的影响，每每的商业事宜的洽谈、区域项目成功的合作祝贺、通过简单的了解，是一个庞大的白酒消费群。夏季、秋季已经过去，寒冻时节即

将到来，为此白酒消费旺季即将到来。各种白酒品牌已经让消费者眼花缭乱。面对各种广告宣传，如何让消费者来认识豪华五粮液系列产品的酒质，享受到豪华五粮液高端酒质，这就需要我们避开竞争对手，另辟途径，用最直观、最有效、最节省的手段。

为了更好的推豪华五粮液系列酒，继续提升产品品拍，塑造产品形象，提高豪华五粮液产品的市场占有率，特做本推广方案。

二、省会白酒市场分析

由于我国酿制白酒的历史悠久，而且不同地域酿酒的程式不尽相同，因此演变至今白酒就有很多的分类方式,但是占80％为浓香型白酒,即浓香型白酒一统天下。

根据国家统计局的数据显示（只统计规模以上企业的数据），20xx年1-8月，白酒产量为284万吨，同比增长19％；白酒行业实现销售收入734.45亿元，同比增长33.63％；实现利润总额为92.75亿元，同比增长59.43％。20xx年10月09日，天相食品行业指数涨幅达到4.70％，居天相各行业之首，白酒上市公司的股价涨幅位居食品行业各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒涨停，伊利特、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、古井贡酒和金种子酒涨幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的涨幅。

随着消费偏好的变化和市场的发展，中高档、高档白酒及低度白酒比例上升，低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩。

以上我们只是对国内的白酒市场发展做了一个概念化的介绍。但石家庄白酒市场是个怎么样的情况？消费状况如何？消费者的消费心理是什么情况？根据我们对河北省省会城市石家庄的了解，在白酒市场进行一个分析。

石家面积为15848平方公里，辖6区、12县、5个县级市，总人口约875万，其中市区人口约161万、郊县人口约714万。全市白酒消费量为22000吨（其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费），根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨。

1、市场消费特点

通过走访酒店、商超等消费终端发现，目前省内还是以川酒占主流。消费者有96%以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证。

在香型方面主要以浓香型为主，约占市场的90%，而酱香型白酒约占市场份额的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的约占2%。酒精度数一般的在42°～53°的白酒较受消费者青睐。至于价位，大多数人更倾向于15元～35元之间的白酒。近期流行酒的板城烧、黑土地、道光廿五等都属此类白酒。

2、四川省市主要消费品牌及其占有份额

市场消费的白酒主要有川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；本省区域内的白酒：板城烧、丛台酒、半亩地、老白干酒等。市场占有率：东北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的约占65%。

3、消费市场分析

省内白酒消费市场一般分以下几种：

普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在25元以下的。所追求的目标为经济实惠。主要有道光廿五、板城烧、黑土地、泥坑、石门烧、绵竹大曲、金六福等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。

而一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25～80元之间的。这部分消费主要以板城烧锅、黑土地、道光廿五、丛台、老白干等为主，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。从外包装来看，各厂家都注重了外包装的形式形像，无明显的差别。

重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是80元以上的，这一价位的酒很多，像小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是80～150元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接。消费者往往跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。

成功商务人士：如今随着生活水平的不断发展，名牌白酒也成了很多人群所选择的目标。但这一人群与其他消费人群有很大的差别。他们不仅身份高贵而且经济收入与前者也很的不同。

他们为了发展自己的事业，他们除了搅尽脑汁进行社会资源整合外还进行公关活动。为此，赠送礼品进行感情沟通成了他们不可缺少杀手剑。那选购高贵礼品时，名牌烟酒也成了他们的选择。

从目前消费资料来看，茅台、五粮液和中华、玉玺等名烟酒成了众多成功人士所青睐的物品。

4、白酒主力消费群分析

白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐.

主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。

三、五粮液白酒产品介绍

宜宾五粮液集团经过多年的发展，以他那精纯的酒质，响亮的品牌赢得广大消费者的青睐。而且成为国家元首接待外宾专用白酒深受外宾的喜爱。

近年来，五粮液坚持对质量的完美的追求，对酿造技艺进行不断创新，“该现代化的都现代化，该传统的依旧传统”，走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升五粮液的产品品质，得到了消费者的信赖，赢得了市场。

五粮液独特的生产原料、生产工艺和生态环境，使五粮液酒具有了“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格，是酒类产品中的经典之作。该产品既保留了五粮液口感醇和净爽、入喉舒畅怡人的优美风格，又散发出豪华之作的独特风味。高贵的气质与简约的包装相得益彰，是馈赠和收藏的上选佳品。

四、产品优劣势分析

1、优势

(1)产于宜宾市的五粮液集团经过多年的发展已在广大目标消费群中有一定的品牌信誉

度。

(2)特别是近年来，五粮液集团为适应市场发展针对广大消费者口味开发了系列五粮液酒水.该产品除了高品质的酒质外，再就是该产品在包装上有了更大的和改进创新，通过我们的了解，该产品消费者接受能力强。

(3)产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。

(4)纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。

2、劣势

(1)目前该品牌的系列品类酒水较多，所以给消费者选择目标不集中，并且该产品的响力还不够。

(2)现有产品包装缺乏显著针对性的创意，类似包装的竞品比比皆是。

(3)市场占有率低，消费者购买率低。

(4)现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低。

(5)终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高。

3、机会

(1)白酒消费旺季已经到来。

(2)目前，在省内的白酒市场中五粮液已具有多年的品牌影响力，为此也给豪华五粮液产品创造最佳推广契机与此同时也是该产品介入的好时机。

(3)本地化生产，有质量保证，口碑流传频率高，有利市场氛围的营造。

(4)五粮液系列白酒在市场上定位为高端礼品酒水，为此我建议要以向高档酒、礼品酒延伸，通过我们共同的努力逐步扩大市场占有份额。

4、威胁

(1)主要竞争白酒品牌在本地已经有市场基础。

(2)营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能。

(3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命”的怪圈。随着五粮液在品牌传播方面具有很大的优势，但这一威胁我们不能忽视。

五、产品卖点提炼

1、较大的品牌影响力：以他优质的酒质和响亮的品牌在尊贵的消费群体汇中占据了一席之地。

2、酒质是第一大王牌：一般的浓香型酒发酵期大约45—60天，而五粮液的发酵时间长达70天，更有利于酯化、生香和香味物质的累积，这对酒质的影响很大，所以五粮液不仅主体香味远远高于同香型酒，而且由于发酵期长，酒中酸酯含量高，所以饮后“不上头”。

3、工艺技术改进绿色白酒：为了寻找新工艺的突破口，五粮液科研攻关团队采用各种方法尝试提取呈香呈味物质，分别采用不同的原料、不同的溶剂、不同的工艺进行试验，但试验结果均不理想。近万次的失败之后，科研人员终于掌握了超临界二氧化碳萃取技术运用到五粮液酿造过程中的规律。该技术采用超临界压力，以二氧化碳流体代替有机溶剂，在常温下对酿酒优质资源进行有效成分萃取和分离。整个过程属于纯物理提取过程，无毒、无味、无腐蚀、不燃烧、不残留、无环境污染。

六、推广活动主题提炼

每一个新产品投入市场之前，都要设计一个可执行的推广策划方案，酒水也同样。

1、目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

2、导入期策略。

集中资源主推乐山,成都，绵羊，雅安，自贡等城市。

全力塑造样板城市。除报纸软性广告和电视品牌广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现。如启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

3、发展期策略

（1）媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式。

（2）在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；

（3）举办大型消费者促销系列活动；

4巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

5、公关造势：

方式内容费用预算效果预估

举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。

6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

(1)通路促销：

促销方式内容支付方式费用预算作用。

(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间活动方式活动地点费用预算效果预估。

4——7月终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高本品牌在消费者的知名度。

（3）常规性消费者促销：

时间活动方式活动地点费用预算效果预估

8—12月促销员工资以样板终端为主80万终端导购，带动消费开瓶费补贴终端餐厅120万有效提高推介人员的积极性。

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

（4）公关式

无论是在政治还是在经济方面都需要政治公关策略，但在产品推广方面公关是不可缺少的推广元素。

我们在组建销售团队时，首先考虑产品推广人员必须具备社会丰富的资源必须还具备整合和驾驭能力。所谓谈的社会资源整合和社会资源驾御能力就是公关学。

第二篇：唐臣粮油市场推广营销策划方案

毕业设计（论文）

题 目： 唐臣粮油市场推广营销策划方案 年级专业： 学生姓名：XX XXX XX XX XX 指导教师：

20xx年8月 26 日

毕业设计任务书

毕业设计题目： 唐臣粮油市场推广营销策划方案

题目类型 毕业设计 题目来源 学生自选题

毕业设计时间从 至

1. 毕业设计内容要求：

（1）广泛收集各种资料，对现有的市场营销方案及策略进行了解和分析，从而选取唐臣作为实例进行市场营销方案设计

（2）通过收集的资料，进行筛选，了解目前食用油的营销策略方案的优势和不足所在，进而为唐臣粮油设计了针对性的市场营销策略方案

（3）最后通过市场调查的结果进行总结，针对目前唐臣在市场上的不足之处提出持续改进

（4）毕业设计（论文）必须符合“湖南理工职业技术学院经贸社科系毕业设计（论文）规范格式”的要求。

2.主要参考资料

1.【美】菲利普·科特勒著。《营销管理》。梅汝和等翻译。上海人民出版社。19xx年版

2.李新成、周琦著作。《品牌营销》。福建人民出版社。20xx年版

3.董大海著作，《战略管理》。大连理工大学出版社。2001版

指导老师: 教研室主任: 系主任:

[1]题目类型：(1)理论研究(2)实验研究(3)工程设计(4)应用研究(5)软件开发

[2]题目来源：(1)教师科研题(2)生产实际题(3)模拟或虚构题(4)学生自选题

目 录

绪 论···················································1

第一章 唐臣粮油简介······································2 1、1公司简介·····················································2 1、2市场简介·····················································3 1、3产品简介·····················································3

第二章 设计的目的和依据··································5 2、1 设计的目的与目标············································5 2、2 设计依据····················································5 2、3 唐臣在现有的市场基础需要强化的几点··························5

第三章 营销策略··········································6 3、1 产品策略····················································6 3、2 渠道策略····················································7 3、3 价格策略····················································8 3、4 促销策略····················································8 3、5 广告策略····················································9

第四章 人员组织··········································11 4、1 生产部·····················································11 4、2仓储部······················································11 4、3品管部······················································11 4、4市场拓展部··················································11 4、5 财务部·····················································11

第五章 经费预算 ···········································12

5．1 营销人员经费预算···········································12

5．2 市场调查经费预算···········································12

5．3 促销策略经费预算···········································13

5．4 网上宣传经费预算···········································13

参考文献··················································14 附一 唐臣“乡里油”市场营销调查问卷·······························15 附二 唐臣粮油品牌市场认知调查问卷分析报告························16 致谢 ····························································19

绪论

随着我国市场经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，每一个企业都想在市场上拥有较多的占有率。营销，亘古不变的市场思想在所有的企业家油然而生。那么，一个企业该如何才能设计出一份可行的产品市场营销方案呢?

本文以市场营销策略的基本内容作为文章的整体框架，以调查问卷的实际数据分析，通过营销方案设计的依据、营销方案策略、人员组合、经费预算等措施来作为主体，并对方案作出理性的分析和设计出切实可行的营销方案。

主要其中重点是唐臣食用油营销方案的策略和以及不同渠道的销售运营模式。人员分工合作，开拓市场。所以营销方案策略以及渠道模式和人员组合的设计是产品成功销售不可缺少的重要环节。对一个企业的发展至关重要，有举足轻重的地位。

（一） 唐臣粮油简介

1.公司简介

湖南唐臣粮油事业有限公司是一家集植物油和大米生产、加工、销售、储备于一体的科技型的湖南省农业产业化龙头企业，注册资金2200万元人民币。公司坐落于长株潭一体化的城市核心带-湘潭岳塘区。公司成立至今，一直致力于成为中国领先的农产品、食品区域的多元化产品和服务供应商。利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品，高品质的生活服务，是我们始终不变的追求。

20xx年公司又在原有规模上整合控股了湖南厨圣食品油脂有限公司，湖南津市涔谵农场加工厂。整合后的湖南唐臣粮油实业有限公司，企业规模、资本、资源等各方面有很大的扩展，综合实力大幅提高。目前公司拥有年加工大米3万吨、年压榨生产线条、标准仓容3.5万吨、标准储油罐容10000吨的生产设施。

公司主要集中发展食用油脂加工、大米、贸易等主业，主要生产中小包装食用油、大米品类产品，进行散装油脂贸易，同时承储粮和食用油脂。

公司目前拥有唐臣、上厨坊、厨溢香、厨天旺等诸多中小包装植物油脂品牌。其中公司率先推出和重点打造的原汁原味的唐臣乡里油品牌，将成为回归自然的乡里油的品牌领袖和行业标杆。

2.市场简介

冷门才是大机遇，洞察先机方能赢大局。如今的城里，大街小巷随处可见各类土菜馆，农家乐遍布城郊，乡村自驾游成为有车一族的 必修课。乡村元素正热火朝天地蔓延。反观食用油市场，人们想要重温浓香的乡味，想要品尝原汁原味的乡里油，就只能去购买散装油。品质毫无保证，却又别无选择。为什么有一种有品牌、有统一包装、让人放心的乡里油呢?针对市场的空白，唐臣乡里油应运而生。面对品种繁多的食用油品牌，现代消费者需求也越来越趋多样化。拥有了健康，开始向往口味；拥有了物质的富足，开始渴望精神的归属。唐臣乡里油凭借对市场的敏锐感知，瞄准市场需求，打开了这条被开掘的财富矿脉。同时，我们也非常注重对品牌的呵护。我们会稳扎稳打，走通俗化及风俗化的本地策略全方位展现出一个原汁原味的乡里油品牌，为销售一线打造坚实后盾。精确的定位，完善的品牌形象，前景广阔的巨大商机，一定会让您成为行业的佼佼者。

3.产品简介

（1）唐臣乡里茶油

产品介绍：精选湖南山区野生非转基因油茶籽油，利用传统冷榨技术经低温压榨工业精炼而成，最大限度地保持了茶油的不饱和脂肪酸和微量营养

元素，具有纯天然高贵品质以及 独特的自然清香。

包装及规格：5升*4瓶/箱、1.8升*6瓶/箱。

营养成分：富含油酸、亚油酸、淄醇、维生素E、三粘醇。

配料：100%纯正茶油

加工工艺：物理压榨

保质期：18个月

（2）唐臣乡里茶籽调和油

产品介绍：选用湖南山区野生非转基因油茶籽油、菜籽油等植物油精华科学调配而成，油感好，味道香，满足现代人们对健康用油的更高要求。 包装及规格：5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱

营养成分：富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E

配料：茶籽油、菜籽油

保质期：18个月

（3）唐臣乡里菜籽油

产品介绍：选用传统压榨纯菜籽精练而成，经科学调剂，保留了普通菜籽油色深味浓的特性，更符合大众健康饮食的传统需要。

包装及规格：5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱

营养成分：富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E

配料：非转基因菜籽

（二） 设计的目的和依据

1.设计的目的与目标

通过到油类市场进行一个有针对性的调查，分析目前唐臣的自身

背景以及营销状况，通过4P营销核心理论，了解唐臣在目前市场的状况、地位，进而设计出自己对唐臣的营销策略。希望通过我们这次对唐臣油类产品的营销设计，在此程度上提高我们实际操作技能以及分析思维和综合运用知识的能力，强化我们对营销策略的认识，在此基础上有一个自己的设计理念，让我们的毕业设计更加完善。

2.设计依据

从我们对唐臣粮油有限公司的了解到，它目前正处在市场的成长期。

（1） 新产品。让人树立新的观念，提倡绿色环保

（2） 切实地让消费了解到我们的产品，例如用油煎蛋

（3） 在价格上采用使消费者能接受的价位，给各级经销商留有较大的价位

空间，在产品得到保证的基础上，获取更多的利润

3.唐臣在现有的市场基础需要强化的几点：

（1） 参与积极、健康的社会活动，它既能达到广告宣传效果，又能促进销

售。

（2） 稳扎稳打，保护胜利果实，放弃最住暴利

（3） 合理创新，把握产品的生产周期，为以后交叉营销打下基础

（4） 保证质量，此举一是迅速提升知名度，二是让消费者更加满意

（三） 营销策略

市场前景好，产品本身好，就怕美中不足收效慢。酒香还怕巷子深，唐臣乡里油深谙其道，为此，唐臣做了产品、渠道、促销、价格和广告等一系列的营销策略。同时，如果双方明确了合作，我们会给经销商量身订做一套适合当地市场竞争的营销方案及销售建议，并在销售层面给予面对面的销售指导。线上线下双管齐下，为经销商的销售带来强大支持。通过利用这些策略，全方位的实施，进驻市场，以此打开销路，推广品牌。

1.产品策略

以消费者需求为中心的市场营销策划过程中，产品是企业制定营销策略的基础。产品策划是市场营销策划系统要素链的核心要素，其他市场营销策略要素-价格策划、渠道策划、促销策划等，都要围绕产品策划展开。产品策划直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业的市场营销成败起着关键作用。在“物竞天择，适者生存”的市场经济条件下，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关键所在。

（1） 产品的理念：好油乡里来，人见人人爱。

乡村元素之所以为城里人所追捧，归根结底是源于城里人的浓浓乡情。纯净的空气，轻松的氛围，会唤醒城里人的美好回忆。长久以来，城里人托人从乡下购买乡里油作为逢年过节的互赠礼品，早已成为一种风俗，毋庸置疑，唐臣乡里油的重磅推出，将赢得巨大的商机。

（2）产品的包装

包装不仅能保护商品便于商品的出售使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使用商品增值功能。唐臣乡里油它的产品包装就是一大特色，带有浓烈的乡土气息，打破了常规的方形桶状瓶，给人耳目一新的感觉，让人初见就产生强烈的好奇心，这对于产品的推广以及购买方面打下了一个良好的基础。

2.渠道策略

渠道的选择，与现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小有密切的关系。一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务；反之，产品市场范围小，则可由厂家直接供应用户。作为人们生活的必须物品，粮油的市场是广阔的，因此要想取得良好的市场，就必须采用多种渠道。

（1）超市。随着目前超市规模越来越大，经营的品种日益增多，营业设备的不断完善以及对销售方式的不断改进，人们对超市的信任程度也在不断增长，所以超市也成了各种商品的主要进驻对象。唐臣粮油也将超市作为销售的重点对象，并对其做了详细的分类，如湘潭的步步高以及心连心、等大型连锁超市，半点利连锁、万凯源等中小型超市，针对不同类型的超市采取相应的措施进驻。

（2）便利店。由于便利店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，消费者主要是利用他们做补充式采购，而且他们满足了消费者一些重要的要求，人们也愿意为这些便利品付高价。粮油作为一种必须品，所以在这里还是很有潜力的，一方面通过自身品牌带动销售，也可以通过便利店的良好人际关系进行销售。

3.价格策略

通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的教育、收入、地区分布，购买动机和购买行为特征，以及唐臣乡里油的品牌定位，我们初步确定的目标市场为喜欢乡村元素递求绿色、环保、健康，并且具备一定消费能力有一定收入水平的消费人群所构成的市场，再通过分析收入水平差异制定相应的定价策略，我们最终确定利用“竞争价格定价策略”、“尾数定价”，这种定价策略让消费者更直观的了解产品进行价差比较，明确本产品优势，根据定价目标确定产品价格，另外尾数定价一方面给消费者一种便宜感、信赖感，可以刺激消费，同时进一步加大了销售量。因此，我们初步确定的价格定位大概在1.8L/23.9元、4.5L/53.9元、 5L/58.8元。

4.促销策略

促销活动一般是一种短期活动。它通常是为了了解某个特殊情况的交流问题。促销是一种在规定的时间内向特定的接受者提供具有特定意图的活动。促销的任何形式都是为在正常情况下产品或服务提供的利益要有所增加。由于促销越来越多的实现了销售额的增长，所以促销也就成为提升营业额的主要手段。

（1）优惠券活动。在各大超市入口或人流量集中路口发放优惠券，凭借优惠券可以在指定营业场所享受唐臣乡里油的相关优惠。

（2）现金券活动。每购买5L的乡里菜油／茶油一瓶可以赠送一张价值5元的现金券，在限定的时间和地点累积使用。

（3）买一送一活动。任意购买唐臣乡里菜油／茶油一瓶可以赠送一包面条、黄豆、黑米中的一样。

（4）促销点免费品尝活动。顾客可以在我们任意一个促销点免费品尝唐臣油煎出来的鸡蛋、糍粑，通过品尝鸡蛋等来尝试油的味道，给人亲身的体验。

（5）团购活动。对于团购给于特别优惠策略，以此来带动销售。

5.广告策略

企业产品和品牌营销离不开广告，广告是最重要的促销手段，现代广告的媒介和信息越来越多，可选择的广告形式日趋丰富。因此，广告的选择很重要。目前，唐臣乡里油的系列广告已于湖南各省级强势媒体投放，

并即将推出一系列市场公关活动。

（1）电视广告。电视广告能把推销语言、声调、动态的色彩画面有机组合起来，通过形象的电视广告《选秀篇》，重点突出油真的是从乡里来的，给人一种直观的感觉。使得许多消费者在电视广告的影响下，慢慢接受唐臣。

（2）平面广告。不仅在各商场、便利店以及公交车站台等地张贴大量的广告，还制作了许多X展架、广告牌以及大幅的张贴海报等，如《鸡篇》《鸭篇》《鱼篇》。通过大量的广告宣传，让更多消费者了解、认识唐臣这个产品。

（3）形象店面。针对社区的小便利店，根据实际情况，进行有选择的选取部分有影响力的店面作为形象店，将大幅的公司产品海报做成店面招牌，以此进一步扩大产品的认知度，让产品深入人心，促进销售。

（四） 人员组织

1.生产部：

负责组织大米、油类的生产，搞好过

程控制，努力提高产品产量、质量，降低

成本。定期维修保养生产设备。

2.仓储部：

负责粮食保管、粮情监测和出入库工

作，按照“一符”、“三专”、“四落实”

的要求，不断提高科学储粮水平，达到

“保质、保量、保鲜”的目标，实现、巩

固和发展“一符四无”粮仓。

3.品管部：

贯彻“质量第一”方针，严格按照国家粮油质量标准，对原料、在制品、成品进行质量控制，负责各项质量指标的检验。

4.市场拓展部：

负责公司产品的销售，市场开发，市场预测，行业信息收集和分析，为公司经营决策提供依据。

5.财务部：

负责公司会计核算管理、财务核算管理、公司经营过程实施财务监督、稽核、审计、检查和协调，对所承担的工作负责。

6.人力资源部：

负责公司人力资源管理，建立健全相应的人力资源管理制度，对人力资源进行合理配置，构建员工激励机制，开展员工培训，不断提高员工工作效率。

7.行政安保部：

负责公司安全保卫工作，维护正常的生产工作秩序；负责公司安全生产、消防等的宣传教育和培训工作。

（五） 经费预算

为使得本次市场调查顺利实施，我们制定了设计方案，在实施过程中，产生了一系列的经费，下面就是我们对这次方案设计的经费预算。

1.营销人员经费预算

人员基本工资：6（人）*40（元）*30（天）=7200元（我们打算在湘潭市建设路口、板塘铺、基建营等经销处、超市设立销售点、大概设立40个销售点） 即人员基本工资总计：7200（元）*40（个）=28800元 方案策划及推广费：10000元

员工培训费：10000元

合计：308000元

5.2 市场调查经费预算

总体方案策划费及设计费：20000元

抽样方案设计费：1000元

调查问卷费：500元

调查问卷印刷费：100元

调查实施费：400元（注：包含车费、饮食、住宿及通讯等费用） 合计：22000元

5.3 促销策略经费预算

公益活动赞助费：5000元

赠品促销费：1000元

宣传单费：1500元

户外广告费：2000元

5.4 网上宣传经费预算

网络宣传费：1200元

数据录入费：600元

数据统计费：400元

合计：2200元

本设计总经费预算大概是341700元，预算部分与实际花费可能会有部分出入，因而在设计运作之时，各项开支都必须落实都实处，力求低投入高回报。

参考文献：

1.【美】菲利普·科特勒著。《营销管理》。梅汝和等翻译。上海人民出版社。19xx年版。

2.李新成、周琦著作。《品牌营销》。福建人民出版社。20xx年版。

3.董大海著作，

。大连理工大学出版社。2001版。 《战略管理》

附录一

湖南唐臣粮油实业有限公司“乡里油”市场营销调查问卷

尊敬的先生、女士：

您好！我们是湖南理工职业技术学院的学生，为毕业设计而进行唐臣粮油销售状况做市场调查，希望您能抽空给予支持配合，万分感激！

1.您的性别（ ）

A.男 B.女

2．您的年龄段（ ）

A. 40岁以下 B.40-50 C.50-60 D.60以上

3．您比较熟悉的食用油有（ ）

A金龙鱼 B.金浩 C.长康 D.盘中餐 E.道道全 F.其他

4.您经常使用的食用油有（ ）

A金龙鱼 B.金浩 C长康 D.盘中餐 E.道道全 F.其他

5．您买油主要考虑的是什么（ ）

A．价格 B.品牌 C.口味 D.健康 E.其他

6.您对哪些唐臣系列食用油有了解（ ）

A．乡里油 B. 上厨坊 C. 厨溢香 D. 厨天旺 E.其他

7.您是否有看过唐臣乡里油的有关广告（ ）

A．没有 B.偶尔有 C.经常看到

8.您还知道同类产品的别的品牌有哪些？

9.您觉得我们产品最需要改进的地方( )

A.产品包装 B.价格因素 C.广告 D.促销方式

10.您觉得我们品牌的促销人员服务态度如何？

A.很好 B.良好 C.一般 D.不好

附录二

唐臣粮油品牌市场认知调查问卷分析报告

1. 调查时间：

20xx年4月6日—20xx年5月5日

2. 调查地点：

湘潭市建设路口

3. 调查人员：

潘磊、彭调顺、王沛红、吴张凤、罗辑、杨玲、胡雄

4. 调查目的：

提升品牌知名度，扩大市场占有率，适应各种消费群。

5. 调查背景：

食用油是人民生活的必需品，也是快速消费品，其空间的利润也是相当可观。在华南地区，两大油的原料生产地——湖北和贵州。各种类型的油制作简单，方便储存，该行业竞争趋于白热化，局部地区出现了对社会危害相当大的恶性竞争（例如：地沟油）20xx年到20xx年的十年间，各种名目繁杂的油类出现在市场上，一些小型品牌在市场中逐渐消失，金龙鱼成了油类市场的龙头。道道全、金键紧随其后。目前市场上大型油类产品使用了送赠品的促销组合现象，在很多地方取得了较好的效果，这对我们唐臣乃至整个三线品牌是一个机会。有压力才会有动力，在机会与威胁中找到本产品的市场区域。为了了解唐臣在市场的占有率以及销售，更好的制定对不同消费者的营销策略，我们特地进行了此次市场调查。

6. 调查结果分析：

问卷调查100份收到100份

从3、4题的调查结果中看到，有65%的人不知道唐臣这个品牌，普遍熟悉的品牌是金龙鱼、金键、长康等一线品牌，影响力最大的也是市场上的一线品牌，可以知道唐臣在市场上的占有率非常低，具有很大的发展空间价值，同时我们唐臣是走乡里包围城里的路线，针对中低端市场和县级区域应该投入适当的广告以及宣传，增加知名度。

5题的调查结果中，55%的人对价格十分的重视，可见价格是消费者最敏感的核心问题，30%的人对品牌比较重视，这些顾客对一线品牌非常忠诚，消费趋势往往会一直长期延续下去。另外就是口味，我们在某些卖点设立了促销活动，让消费者实际尝到了油的味道，这些消费者则是对油的口味比较看重。

7、9题中，40%的消费者还是在电视或者是公交站台以及其他地方看到

过我们的广告，这说明我们的广告策略取得不错的效果，而这些经费也是比较低的，人力物力的资源使用量也不大。因此通过广告的媒体效应，适当扩大广告的范围，形成消费在任何地方都看到唐臣这个品牌。再者，就是消费者对我们的部分产品的包装提了宝贵意见，觉得桶装款样式比较新颖，摆放的整体效果比较美观，但是广告的立体感和广告语还要持续改进。 这段时间的市场调查结果得知，我们的产品对消费者还是比较有信心的，我们应该在不同规格的油类上设计，在进入市场初期，给消费者一个适应期的时间。这样我们在广告的投入就会节约很多成本。 通过油类产品产生的交叉营销将唐臣的其他产品整体销售，从而将这个品牌在市场上占有一席之地。

致 谢

在我们此次的营销方案设计完成之际，我们衷心感谢系部领导给我们做指示和帮助，本文的成果得益于我们一起学习的三年中获得启发。另外，要深深地感谢那些曾经教导和鼓励我们的师长、帮助我们的朋友、支持我们的亲人。

在这里，我们要特别感谢的是我们的论文指导老师吕老师。设计的选题、研究和撰写都是在吕老师的悉心指导下进行的。在设计选题时，吕老师提醒我们要充分运用三年来课本中的知识以及顶岗实习的经验。她的建议给我们很大的精神指导，使得我们在设计的写作过程中克服了许多的困难，并力求最好的完成设计。让我们感动的是吕老师在百忙之中抽出宝贵的时间，多次对本文中的问题指出不足，并竭尽全力的帮助我们理清思路、指明方向。吕老师创新求进的精神和严谨求实的治学态度，使我们受益匪浅。论文的字里行间无不凝聚着老师的心血。当然还有我们组员的共同努力，同学的积极配合，这些都是我们方案设计完成的主要力量，这里由衷的感谢以上人员。

最后，再次感谢你们三年来给予的关心、支持和理解，是你们给我们勇气和信心，使我们顺利完成学业，这里谨以此文献，此致敬礼。