华夏白酒推广营销策划书

                 张家界航空工业职业技术学院

                    市场营销093241 肖利

                       20##年9月28号

前言

今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个

叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。

一．策划的目的

（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。

（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

二．市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
（二）、竞争对手分析
“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
（三）、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
  1、消费者购买动机
  （！）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
  （2）、会客、待客饮用
  （3）、送礼
（4）、喜庆事饮用需要
（5）、节假日购买饮用。
（6）、开心时、烦恼时饮用
 2、消费者性格分析
（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
 3、消费习惯
（1）、生活习惯（比较固定）
（2）、广告影响
（3）、听说

4、消费者分类
（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
（2）、中档价位流行型
（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
 消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
5、消费者与品牌的关系
“华夏”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“华夏”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

三．SWOT分析

(一)公司的优势

    1.华夏酒厂酿造白酒有30多年，经验丰富。

    2.拥有较强的生产技术力量，有生产名优酒的能力。

3. 巨大的空白市场 广阔的利润空间

4. 内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

（二）公司的劣势

      1.华夏酒厂的创新意识薄弱。

      2.生产的产品多为低档产品。

      3.销售网络落后，缺乏市场。

      4.缺乏市场影响力。

  （三）机遇

1. 政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的青睐，三者加在一起表明中国白酒产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此，白酒企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这只手的力量，利用各自的能量来加快发展。所有中国酿酒人应该携起手来，共同给力中国白酒，我们也会获得更好的回报。

2.作为中国酿酒人中的一员，这些年来，中国白酒产业，尤其是白酒生产企业是非常幸福的，因为白酒产业的骨干企业都得到快速的发展。从去年的统计数据来看，无论是产量、销售收入，还是利税，都创造了新高。

  （四）威胁

      1.中国白酒的快速发展，也引起许多问题，白酒的假冒产品越来越多，给消费者带来了消费恐惧不信赖感。

      2.竞争者越来越多，中国传统白酒行业面对洋酒、葡萄酒的“挑衅”也显得有些“力不从。

3．白酒业未来在于创新和文明推广,面对白酒产能的理性发展,让传统的白酒品牌内涵加进现代的元素与时尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰显白酒个性化、系统化发展、信息技术与酒文化的认定,有待于创新和提升。

四．产品策略

   （一）目标市场：先由沿海到内陆发展，开拓白酒行业的高，中，低市场。

    （二）产品定位：白酒行业的中档产品。

    （三）产品线：1.宴会喜庆系列，2.礼品盒系列，3.享受生活系列;

     (四)产品定价：宴会喜庆系列688元一瓶；礼品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

    （五）分销渠道：

1.公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
2、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商
实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
3、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

        （六）销售队伍的建设：

1、同意公司下达该区域年度销售目标。
2、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

        （七）售后服务：1.如有质量问题，得到公司证实，一律包退换。

         (八)广告：

1、电视类：湖南电视台 湖北电视台 北京电视台 上海电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；
        2、报纸类：湖南日报 晚报  企业报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计
        3、企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
       4.采用此媒体组合原因为：
(!)、利用强势媒体电视，效果比较直接。
(2)、报纸类的广告有利于具体说明“华容道”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
(3)、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

     （九）促销：

1、春节活动促销方案
(!)、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“华容道”酒对文化的重视。 （2）
 、设立惊喜大奖，凡经常关注“华容道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“华容道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
（3）、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“华容道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

五．预算

     

     六．进度表

       1.20##年9月28号~10月9号：开始写策划方案。人员的确定，方案的实施。

       2. 20##年10月10号~10月20号：与广告公司洽谈广告方案，交由他们负责制作。

       3. 20##年10月21号~11月18号：业务员也各地经销商做新的业务交流。

       4，20##年1,1月19号~11月23号：开始实施广告投入市场，宣传。

七．人员分配及场地

     1.销售经理：负责各地业务员派遣。策划销售方案。

      2.厂长：产品的创新。

      3. 总经理；与广告公司的洽谈。

      场地：三个广场做促销活动。

  八．通过这次策划我们有信心能够达到我们的预期目标，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。

   

第二篇：块菌酒攀枝花市场推广营销策划书

块菌酒营销推广 策划委托方 ：

策 划 者 ：

院 系 ：

学 号 ：

? 营 销 策 划 书 攀枝花市块菌酒生产销售企业 xxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxxxxxx

1 攀枝花地区市场二零一一年一月二日

前 言

中国酿酒已有几千年的历史,在酿酒工艺、酒品质上均可傲视世界同行，但在巨大的中国白酒市场却无几家极具领军作用的企业中国酒更无几家立足世界市场。中国酒业市场混乱，据有关部门统计，全国共有2万多家酒厂，20多万个品种的白酒，96年至今白酒产量却连年下滑。随着人们消费水平的提高，高浓度白酒需求还将萎缩，此时如果有口味强于口味散淡的啤酒的另类酒进入市场，将极具竞争力。在这种情况下，以强身健体为特点的保健酒正健步进入市场，成为中国酒业发展的亮点。

块菌酒正是以“养生”为基本概念，以提高消费者身体素质和生活质量为使命的低度功能型酒。

随着人们生活水平的提高，保健品行业已成为世界的朝阳行业，已是不争的事实，这更为功能型酒的巨大潜力作了诠释。功能型酒和纯白酒一样历史悠长，但长期以来不具规模生产，在消费者心目中认知程度并不高。块菌酒作为保健酒的品牌，应负起引领中国保健酒同白酒，啤酒的市场竞争的重任，以求在白酒，啤酒的巨大市场里分得一杯羹。

为求合理利用公司资源，做到有的放矢，就有了此次的块菌酒攀枝花地区市场的营销策划。

2

目录：

任务概述………………………………………… 4

第一章 酒类行业分析……………………………………… 4

第二章 块菌酒产品行业分析……………………………… 4

第一节 产品分析………………………………………… .4

第二节 攀枝花地区市场分析…………………………… .5

第三章 竞争者分析………………………………………….. 5

第一节 市场份额………………………………………... 5

第二节 主要竞争者评估………………………………. ..5

第四章 消费者分析……………………………………….... 5

第一节 产品购买者………………………………………5

第二节 消费者购买选择…………………………………. 6

第五章 块菌酒攀枝花地区独特分析……………………… 6

第六章 营销目标…………………………………………… 6

第七章 品牌建设…………………………………………… 7

第八章 营销费用………………………………………….. 8

第九章 总结………………………………………………... .8

附件： 调查问卷表……………………………………….. 9

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任务概述：

受攀枝花某块菌酒生产和销售企业的委托，为了分析攀枝花地区块菌酒市场整体营销环境，进一步发展市场，攀枝花学院经管学院08国贸罗海涛进行为期一周的调研，制成分析报告，供其参考。

第一章 酒类行业分析

酒类按照商业习惯可分成六大类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。从消费数量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流，而配制酒几乎被忽略。

1) 啤酒

啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经过酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气体、起泡的低酒精度饮料，现在中国已成为世界第一啤酒生产大国。

啤酒的品种很多，适饮人群广泛，其在低度酒中占有压倒性地位。

2) 白酒

白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本身独特的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。

第二章 块菌酒产品行业分析

第一节 产品分析

块菌（truffle)在欧洲被称作“黑色的金刚石”富含17种氨基酸、8种维生素、适量的蛋白质、以及雄性酮、甾醇、鞘脂、脂肪酸、氨基酸及微量元素等50余种生理活性成分。在欧洲国家领袖在国际交往中是非常流行的食品，世界公认的顶级食品。是珍贵的食、药兼用菌。良钢精制的块菌酒，前承理论精粹，融会现代生物技术，把块菌的有效成分完美释。更容易被人体吸收，散发着独特诱惑的香味，口感醇厚香浓，酒体晶莹剃头，品尝到她留块菌酒，更能体验到王者力量。20xx年世界菌根大会唯一指定专用酒，国际菌类专家强烈推荐（好酒无界，品质无限），是一支引领全球主流发展方向的优质健康酒。一颗感动世界的种子，穿越时空，跨越国界，超越界限，来自雪域高原原酿，一支传奇的天然滋养美酒。是“王者的能量，有能量，才有力量”。

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普通块菌酒 礼品型块菌酒

优势 优势

1. 种类较多，满足不同层次消费者的 1. 产品档次较高，有一定文化层次

需求 2. 包装精致，时尚

2. 价格较低

劣势 劣势

1. 产品档次比较低 1. 产品定价定位太高

2. 包装粗糙，质量难保证 2. 日常消费量不大

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此处列出四个种类块菌酒的优劣势，攀枝花本地的块菌酒企业应针对不同的市场需求，开发出对应的块菌酒产品，发扬自身产品的长处来克制竞争对手产品的短处，如此可以出于优势地位。

第二节 攀枝花地区市场分析

考虑到目前只要四类酒的发展趋势，块菌酒的市场目前不是很大，不过块菌酒产品仍然有很大的发展空间。未来块菌酒可以通过一系列的产品开发和品牌建设，抢占更大的市场份额。目前，攀枝花地区块菌酒市场还处在导入市场阶段，块菌酒价格比较高，应该加大投入力度，降低成本，争取更好的发展。由于受到收入的限制，普通消费者的消费眼光基本上集中在中低档品种上，不过随着他们收入的增长，对块菌酒的消费观念将会有一个明显的更新。还有不少来攀枝花旅游观光的人，对块菌酒也有一定的兴趣，可以尝试开拓旅游市场。 总之，攀枝花地区的块菌酒市场发展道路是曲折的，只有根据消费者市场特点开发出新的产品，从质量、包装、宣传和品牌形象激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大的市场销量的份额。

第三章 竞争者分析

第一节 市场份额

目前，酒类消费市场主流消费是啤酒和白酒，这两类酒占据了80%左右，而块菌酒目前还处在市场导入阶段和产品研发阶段，所占据的市场份额很少，几乎可以忽略不计。攀枝花本地区的块菌酒产品仅仅局限在本地区，而且在本地的知名度还不是很好，更谈不上在酒类行业的市场份额。加之产品处在导入阶段，价格比较高，消费人群较少。所以说攀枝花本地区块菌酒的发展道路还很漫长。

第二节 主要竞争者评估

云南之所以迷人，除了它的绿还有更多令人魂牵梦萦的东西，比如块菌，学名猪拱菌。块菌是世界四大名菌之一，又名松露，产于野生菌之乡南华县，被称为“国际第一名菌”，外观上分为黑块菌、夏块菌和白块菌三种。从以上资料可以知道，云南也是产块菌的重要地区，故其成为与攀枝花地区的有力竞争对手，其块菌酒产品也能辐射攀枝花地区，对攀枝花本地的块菌酒企业构成了威胁。

第四章 消费者分析

第一节 产品购买者

通过市场调研，依据市场调查表分析如下：在被访者中，主观上倾向于中老年男性，他们对于块菌酒产品了解较多，且是主要的饮用人群，所以中老年人比例较大。其中80%的偏向于啤酒，而且日常饮用都以啤酒为主。被调查者中认为功能型酒（块菌酒）的消费用途主要是家庭消费和送礼的几乎各占42%。其中90%以上的消费者看重的产品的市场价格，只要购货渠道是酒店、专卖店和超市。95%的被调查者对攀枝花块菌酒的发展潜力不能做肯定的回答，对其在攀枝花本地的推广表示怀疑，但大多数消费者从健康角度对块菌酒看好，表示有消费的意愿。

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第二节 消费者购买选择

在被访者中，多数人购买块菌酒一般是作为酌饮，大卖场是块菌酒首选的购买地点，其次是便利店与杂货店，一般家庭每月需求量不高，消费者日常购买多偏向于一次购买一两瓶，企业可以采取方便消费者选购与携带的包装。

第五章 块菌酒攀枝花地区独特分析

古往今来，从王侯将相到黎民百姓，中国人一直传承着无酒不足以诉衷肠的白酒文化。新时代之下，中国传统酒文化也面临着传承与发展的新契机。

北纬25-30度的攀西裂谷, 一座中国最年轻的城市——攀枝花市，这里拥有得天独厚的自然资源，是世界上仅有的两个野生块菌自然分布区之一。全国80%的块菌(又名松露)都产于此，每年出口欧洲在100吨左右。因此攀枝花又被称为“中国块菌之乡”。正是这里的阳光、雨露、野生块菌等自然因素造就了醇和完美块菌酒系列。

根据资料显示攀枝花市有块菌酒公司鸿森园林有限公司隶属于攀枝花市国资委的国有独资企业。为“中意合作块菌产业开发项目”实施单位，20xx年3月，在意大利皮埃蒙特大区政府的援助下，建立了全国唯一的块菌菌根苗生产基地，年生产菌根苗10万株，目前已营造1000公顷块菌人工林。并组建了 “攀枝花东方鸿森酒业有限责任公司”，同时联合四川理工学院（酿酒生物技术及应用四川省重点实验室），在四川理工学院建立了东方鸿森块菌酒研发基地，联合研发“东方鸿森”系列块菌产品，在全国率先建立了年产百吨规模的块菌酒加工厂，首推的“东方鸿森.块菌酒”采用优质苦荞酒和野生鲜块菌为原料，融合传统酿造工艺与现代生物萃取技术，萃取块菌有效成份精制而成。

可见，攀枝花地区的块菌酒市场正在发展和壮大之中，未来路在何方，现在下结论未免太早。

第六章 营销目标

营销策划方案执行期间，经济效益应达到目标：年总销售量预计50万瓶、预计毛利2500万、市场占有率6.9%。纯利润在800万左右。

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第七章 品牌建设

作为功能型白酒行业的新型酒系列，块菌酒产品要想打开广阔的市场，还需要进行自身品牌的建设。

(一) 现时评定

在攀枝花本地，要想推广块菌酒系列有一定难度，但企业只有通过自身形象的树

立，产品质量的提升，服务的优化，才能在这个市场上立足未来。

(二)品牌改进

设置新型的商标图案，同时结合攀枝花本地的特色文化和环境，创造吸引眼球

商标，才能引起消费者的注意和关注。

（三）品牌推广

1. 媒体广告

（1）媒介目标

挑选最合适的媒体将促销消息发布出去。力求达到广告宣传的最大影响力，

在促销的同时，提升攀枝花块菌酒的知名度。

（2）宣传对象

攀枝花及其周边地区的目标消费者。

（3）媒介状况

四川电视台

攀枝花日报

攀枝花电视台

2. 促销推广

大卖场展台推广

逢年过节时，适时对大卖场进行公关，得到展台，推出礼盒装。做好个方

面的准备工作。利用特色产品宣传饮酒知识，提出不同的人饮不同的酒的概念。

平时主要出售散装，最好也要有人员进驻大卖场进行导购。

烟酒专卖店推广

考虑与烟酒专卖店合作，推销块菌酒。

酒吧推广

作为一款欲比肩洋酒的产品，可以考虑采用洋酒的销售方式，也就是将其

打入酒吧。采用一系列的营销引导，从而推动该产品在其他市场的推广。

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(四) 总结

一个产品的品牌建设非一朝一夕，它是建立在知名度、美誉度和忠诚度

这三个指标之上。提高品质，增加品种，改进包装以及提供服务与品牌建设都

是为了使产品能更好地销售。

第八章 营销费用

鉴于目前块菌酒产品还处在市场导入阶段，初始资金的投入较大主要用于企业和产品 生产线的建设。初期的企业宣传和产品的市场推广也需要一定的宣传费用，中期的产品市场 的打开会带来少量的营业费用和支出，同时有大量的营业收入和利润，这个期间企业会向好 方面发展，市场竞争也会加大，产品的种类增加。后期是企业维持发展的阶段，企业这时会 采取新产品的研发，立足市场的稳定发展，资金的投入会有大的投入。

第九章 总结

综上所述，攀枝花地区块菌酒市场前景是被看好的。在面对新的市场机遇，制定正确的战略战术，根据市场需求，酿制出适销对路的产品，开展强大的宣传攻势，塑造企业、产品和品牌良好的形象，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

附件： 调查问卷表

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块菌酒攀枝花市场推广营销调查表

尊敬的消费者，您好，我们目前正在做一个关于块菌酒攀枝花市场推广营销调查，请您认真阅读调查问卷，真实的填写如下问题，谢谢合作！

1． 您的性别：

A. 男 B. 女

2． 本地区消费者比较偏好什么酒产品:

A. 白酒 B. 啤酒 C. 功能型酒 D. 黄酒

3．当地功能型酒消费用途主要是:

A. 家庭消费 B. 餐厅消费 C. 夜场消费 D. 送礼

4．据您了解下列因素中对当地消费者的购买行为影响最大的因素是什么（可以多选）

A.口感 B.商业广告 C.品牌知名度 D.产品价格 E.包装 F.销售员推荐 G.促销礼品 H.其他__________

5．您认为下列促销方式中对消费者的影响最大的方式是

A.礼品促销（赠送其它产品） B.直接降价促销 C.有买有送（赠同样的产品）

D.抽奖活动 E其他__________

6．如何评价当地品牌更替速度：

A.快,一般一年一个畅销品牌 B.慢,消费者品牌忠诚度较高 C.一般,品牌做得好的话畅销两三年没问题

7．高档酒主要销售渠道是:

A.酒店（饭店） B.商超 C.专卖店

8．你选择经销商产品时最看重因素是什么：

A.企业实力 B.产品知名度 C.广告投放力度 D.厂家支持力度 E.利润空间

9．您对攀枝花块菌酒印象如何：

A.很好 B.好 C.一般 D.不好

10．您觉得攀枝花块菌酒能在本地推广开来吗

A.能 B.不能 C.不确定

11．您觉得攀枝花块菌酒应该在哪个方面应加以改进

A.口感 B.产品包装 C.广告投放力度 D.营销队伍协助

E.产品价格体系 F. 其他__________

12．其他宝贵意见建议

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