市场营销战略策划

时间:2024.3.2

市场营销战略策划

战赂考虑的是整体的、长期的目标。对于现代企业而言,营销战略往

往是其公司战略的核心内容。而要理解市场营销战略策划,首先就需要了

解有关战略的基本知识。现代企业所处的经营环境是动态化的环境,它一

方面不断给企业带来发展的机会和条件;另一方面也在不断给企业的生存

带来威胁与挑战。企业要想求得生存和发展,就必须对环境的变化做出积

极和正确的反应。常言道;“如果战略错了,就无所谓战术的对与错”。纵

观世界企业发展史,成就伟大企业的前提,首先要有伟大的领导者和伟大

的战略策划,其次是有一TDK电容套能够持续保持成功的阶段性战术与方法。战略 与战术的关系到底其实就是方向与方法的问题.方向错了.在正确的方法

将无济于事;方向对了,正确方法的选择就是少走弯路*因此,营销战略策

划就成为做好其他营销策划的前提。

第一节 市场营销战略策划概述

一、市场营销战略概述

(一)市场管销战略的合又

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。战略一词译自英文,原本为

军事术语,是指挥和领导军队、运用力量的计谋和艺术。把这一含义运用

到经济社会领域则形成社会发展战略,运用到市场营销中就形成了市场营

销战略,市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础,确定

企业在未来一定时期内达到的市场营销目标,以及为达到目标所做出的总

体的、长远的设想和规划。营销战略的内容主要由三部分构成,包括目标

市场战略、营销组合战略以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来

看,营销战略同样可以区分为三个阶段,即营销战略计划、营销战略执行和

营销战略控制。

(二)市场营销战略特点

市场营销战略是企业总战略的重要组成部分,它的选择受企业整体战略思想的制约,不同的经营思想会有不同的市场营销战略,因此,市场营销

战略必须与总体经营战略相吻合。一般市场营销战略具有以下特征:

t.市场性

在市场经济条件下,市场开发是产品开发的前提和基础,必须采用市

场一产品这一逆向思维方式。这是因为,首先.市场好似一个最公正的法

官,对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下,市

场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者,产品能否卖出

去,事关企业的生死存亡,市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞,也能给

其造成倒闭破产的无情打击。同时,为了进行再生产,企业又要购进生产

要素,这一买一卖,均依赖于市场。

市场需要是产品开发之母。需要者是产品开发的原动力。因为,企业

推进产品开发的动机可能是多种多样的.但能否成功,在很大程度上取决

于是否有需求者,一些在学术上很有价值的课题,若无市场需求,也会被忽

视淡漠,打人冷官。经验证TDK贴片电容明消费者对产品的构思以至设计最有发言权, 从迄今为止的产品和技术开发来看,需求领先的课题很少是由现场技术人

员最先提出的。

2.长期性

市场营销战略决策是事关企业发展的全面性决策。它决定市场开发、

占领和扩张的方向、速度和规模,同时也制约着企业产品开发决策的进程。

所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。

市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。对某一市场,特别是

国际市场的开拓,并非一日之功,它需要企业投入较多的资金和付出极大

的耐心和韧性。凡成功的企业,大都着眼于长期市场战略的规划和营销额

达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有生命力的市场

机会,然后开发符合用户口味的适当产品。为得到稳固的立足点,他们十

分谨慎地选择进入市场的突破口,随后转入市场渗透阶段,以扩大顾客数

量和增加市场占有率。当达到市场领先地位时,则转向采用维持战略,以

保住他们的市场地位。

3.风险性

任何开发事业都面临着风险.市场营销战略也不例外。瞬息万变的市

场.纷繁错杂,无论经理人设计了多么有效的保证措施,也避免不了投资的

风险;由于市场机会识别的偏差,容易造成产品的失误;由于社会经济及政治等因素的变化.也会使原有的市场萎缩;甚至企TDK代理商业在营销过程中,因为储

运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏,使消费者不满,从而失去市

场。企业要生存要发展,就必须敢于向风险挑战,做出大胆而理智的冒险。

莽撞、冒失、不顾主观条件而盲目冒险,自然免不了失败,而理智的冒险,却

往往与胜利相通。

二、市场营销战略策划含义及原则

(一)市场营销战略策划合义

营销战略策划主要是帮助企业回答一下一些关键的、带有方向性的重

点问题*如“我是谁??‘我从哪里来?”“我将到哪里去?”“我将如何去?”

等问题。因此,营销战略策划就要根据企业战略要求,在研究市场环境和

内部条件的基础上,对企业营销目标、达到目标的途径和手段的总体规划*

柯达公司的战略定位策划就是一家专业提供各种优质感光器材的世界级

公司。

(二)营销战略策划的原则

在—“定意义上来说.制定战略主要是一种管理艺术、但是还是有—’定

规律可循,有一定原则可依。这些原则是经验的总结和提高,是制定战略

的指南不是教条c

1.以社会需要为出发点

一个组织只有不断地满足社会的某种持久的、日益增长的需要,才可

能存在和发展。制定战略时常犯的两个错误:一个是把眼光局限于现有的

产品和服务上,认识不到产品只是一种满足顾客需要的形式,而形式是可

以改变的。另一个是不能够认识到顾客需要的到底是什么,以及顾客的价

值准则是什么。这就要求在制定战略时,要根据科学技术的发展,社会的

变迁,以及顾客偏好的变化,采用不同形式满足顾客的需要。

2.把握时机

制订计划.是要防备可能发生的变化,而制定战略则不同.是要利用可

能发生的变化。而所谓“企业应该是个什么企业”的问题,也就是应该如

何利用这些变化,不失良机向哪个方向发展的问题。

3.扬长避短

战略具有对抗的含义,制定战略实质是要研究如何以弱胜强,以小胜

大,后来居上,高屋建瓴。而欲达此目的,必须扬长避短、发挥优势。例如,

田忌赛马c扬长避短,重在扬长.也就是充分发挥优势,不断强化优势地位。这就要求要专心本行。

4.出奇制胜

出奇制胜也就是靠创新,靠另辟路径获得成功。制定战略过程的创新

居于管理创新。经验表明,创新是可以总结出一些一般规律的。

主要有以下几点:

(1)创新来源于对创新机会的分析o

(2)创新既要依靠推理,更

(3)创新要从小处起步,要简易而且重点突出。

(4)创新必须有强烈的欲望。

5.集中资源

任何一个组织,资源总是有限的.要使有限的资源发挥出最大的效益,

就必须集中使用。集中资源的前提,是方向明确,重点突出。也就是说,首

先要明确经营方向和找出关键的成功因素。实践表明,不同行业关键的成

功因素是不同的。

6.量力而行

就是说应该使战略与组织或企业的规模相适应

同的战略,不同的战略也要求不同的规模。

三、市场营销战略策划的工作程序

制定市场营销战略,应遵守一定的工作程序。

(一)环境分析

企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的外因素和内部营销

条件因家的总和。市场营销环境包括宏观、微观环境。主要从以下几方面

进行分析。

(1)分析经营环境,经济、政治、法律、地理、社会、技术、生态环境。

(2)关注最可能的顾客群,谁是你的目标市场?顾客的需求和欲望是

什么?这个市场的盈利性如何?

(3)评价竞争者,谁是你的竞争者?他们的优势和弱势是什么?d

么顾客光顾他们的企业?

(4)衡量本企业,有哪些优

(二)规定企业任务

在环境现状分析的基础上,企业应明确企业的任务,想要干什么?

向哪些目标顾客提供服务,应把哪个目标为企业能发挥优势的领域。 规定企业任务时应考虑的主要因素:

(1)企业突出的特征。企业规定任务时应考虑到企业竞争者的地方,

并尽可能突出这一特征,以利于企业优势发挥。

(2)企业的市场定位。企业应根据自己在市场上的位置确定企业的

任务,企业在市场上的位置一般是以产品在市场上体现出来的。因此企业

的任务也应根据企业应向哪些目标提供服务和能向哪些目标顾客提供服

务,以及具体提供何种服务,树立何种产品形象来规定。

(3)企业资源情况。这一因素制约企业的经营范围和方向。

(4)企业环境的发展变化。企业的任务规定之初是明确但又不可能

一成不变,市场环境在变、消费需求在变、企业资源条件也在变,因此,企业

应当审时度势,在适当时候对企业的任务作必要的调整。

注:规定企业任务应掌握的原则:坚持树立市场营销观念;适度规定范

围;富有激励性;明确具体。

(三)确定战略目标

企业任务规定后,必须把任务具体化为特定目标,以保证任务的完成。

企业战略目标是企业在分析内外话方面因素基础上作出的较长时期的生

产经营活动的预期结果。依据不同的战略问题,有不同的战略目标,是一

个多层次、多侧面的目标体系,具体包括:产量、增长率、销售额、利润、投资 收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。

为实现企业各项具体目标,在确定目标时,必须符合以下要求:

(1)先进性。各项目标的制定要经科学的预测和计算,有充分的科学

依据,目标定得不能过低,也不能过高,应以企业经过努力能够达到作为标

准。

(2)层次性。由于企业规定的目标很多,可能包括各个层面,有些目

标可能是主要的,有些目标可能是派生的,因此,应当将这些目标层次化,

使之主次分明,环环相扣。

(3)数量化。企业的各项目标应尽可能用数量来表示,使之具有考核

性和可比性,以便在管理过程中进行精确计划和有效控制。

(4)可行性。企业应全面分析衡量自身的资源条件,所选择确定的目

标,必须同企业的资源条件相匹配,不能是“空中楼阁”可望而不可即,应

具有现实的可行性o

(5)协调性。各项目标之间应协调一致.避免目标之间出现相抵触现象,以使企业人、财、物力资源得到有效配置。

(6)时限性。企业战略目标 明确的时间可以考查战略目标的完成程度,在管理过程中予以有效控制.

保证各项目标顺利完成。

(四)拟定战略方案

企业战略目标确定以后,企业就要制定出多套可供选择的实现营销目

标的方案,从中选择出一个最佳可行的方案。在具体操作时,可以把每个

备选方案的优劣点一一列出,分别对每个方案进行评价,选择方案的合理

与否,取决于对未来结果的预测和判断。

(五)战略策划决策

通过对拟定战略方案,进行详细的可行性论证.从中选择最佳方案,作

为企业市场营销战略的决策方案。

(六)实施与控制

决策方案确定之后,企业进人最后实施阶段,企业应建立实施战略的

组织机构,以确保实现战略的必要活动有效地进行,并保证战略方案付诸

实施。在方案实施过程中还需进行动态的调整和反馈;以便企业的市场营

销战略更加完善。

营销战略策划的形成

企业战略策划是一项非常复杂的决策分析活动,制定起来难度非常

大。首先调查营销项目的内外环境因家,其次要借助一定模型进行分析,

再运用一定的方法拟订方案并选择方案。

一、市场营销环境

任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响,市场营销活动也是

如此,市场营销环境是一个不断发展和完善的动态概念,在分析营销环境

时,我们要明确一点,环境是客观存在的,它不以主体的意志为转移。企业

和企业管理人员必须认识环境,适应环境,进而利用环境.改造环境,放大

环境给我们的经济活动或者更具体地结营销活动所带来的有利影响(机

会3。缩小带来的不利影响(威胁)。及时采取适当的对策,位其经营管理

与市场营销环境的发展变化相适应。因此,注重对市场营销环境的研究是

企业营销活动的最基本,最重要的课题。 那么,什么是市场营销环境呢?

美国著名的市场学家菲“企业的营销环 境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影

响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是

说,市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系,直接或间接影响企业营

销活动的所有外部力量和相关因素的集合。

一般来说,市场营销环境主要包括两方面的构成要素,一是微观环境,

又叫直接环境,即指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者.

这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众

和影响营销管理决策的企业内部各个部门E:是宏观环境,又叫间接环境.

包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因

案例4—1:海尔攻克沃尔玛

海尔的国际化战略取得了多赢的战绩,但并不是说进军国际市场的道

路一帆风顺。海尔刚刚在美国建厂时,美国人根本不知道海尔是哪家公

司?产品是什么?要想打开天国市场存在许多困难。19xx年,海尔用年

薪25万美元聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁。迈克强调,要

让美国人认识海尔,事半功倍的做法是仕海尔产品进入美国最大的连锁超

市——沃尔玛。

沃尔玛在全美开设了2700多家连锁店,每一家店内都摆满了来白玉

洲四海的名牌产品c要让它接受一个不为人知的品牌十分因难。两年过

去了,迈克都无法找到时机让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天,他

想出了一个好办法;他在沃尔玛总部的对面竖起一块巨大的海尔广告牌。

这样沃尔玛的高层每天在工作的间隙,临窗远望的时候都能发现海尔的广

告。功夫不负有心人,终于有一天TDK贴片电容,沃尔玛负责采购的高层对这个在窗。 每天看到的海尔有了兴趣,开始询问员工海尔是什么品牌?开始约见海尔

销售代表进入沃尔玛之后,现在海尔在美国沃尔冯售出的产品品种巳从最

初的一两种发展到现在的近十种。

美国海尔贸易公司总裁迈克自豪地说:“广告张贴出去之后,我们吸引

了不少消费者。但广告并不是我们赢得沃尔玛这种重要客户的唯一因素,

我们有过硬的质量,优秀的服务及杰出的技术支持。沃尔玛选择海尔,是因为海尔能够提供为它创造利润所需要的产品。海尔在沃尔玛销售情况

4良好,相对于日本和韩国产品,我们还要提高设计,我相信我们公司的实力

和能力。”

由于市场营销环境的客观性、多变性、复杂性决定了企业应当主动地

适应环境、利用环境并善于分析和识别由于环境变化而造成的市场机会和

威胁,及时有针对性地制定和调整自己的战略和策略,不失时机地利用营

销机会,使其经营管理和市场营销环境的发展和变化相适应,尽可能减少

威胁带来的损失,去获取最大的利益。wxq$#


第二篇:会展在企业营销战略中的功能和作用及企业的参展策略


会展在企业营销战略中的功能和作用及企业的参展策略

会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一,随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展,与其它促销方式相比,会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识,就其功能和作用而言,主要有以下几方面:

第一,通过会展,企业可以展示自己的品牌,通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的商品。企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通,可将产品的信息发送给特定的客户,并可产生来自顾客的即时反应。

第二,会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。专业性会展是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系,建立在市场中的企业整体形象。

第三,通过展会期间的调查和观察,企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。

第四,成本低,据英联邦展览业联合会调查,会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。通过一般渠道找到一个客户,需要成本219英镑,而通过会展,成本仅为35英镑。

可以说,会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具,会展利用特定媒体(展览会)将消息发送给有针对性的观众;作为促销工具,会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感;作为直销的一种形式,会展可产生来自观众的即时反应;作为公共关系,会展通常可以增强公司形象。

会展是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运,形成了一个互相影响互相制约的有机整体,任何一个环节的失误,都会直接影响展览活动的效果。 一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。从时间顺序上分析,企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。

(一)明确参展目的 每个企业由于各自情况不同,其参展的目的也就不同,在决定参展之前,企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求,比如寻求潜在的可能顾客的策略与进一步加强长期顾客关系的目标的策略就截然不同。

(二)选择会展 在众多的展会中,企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素:

一是会展的目标市场 展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等,企业参展前确定该展会是否与企业的发展计划相吻合,能否促进企业达到预期的目标。

二是会展的规模 成功的会展必然具备一定的规模,规模大的会展可以吸引更多的专业观众,而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。

三是会展组织者的能力 选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程,从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传

推广能力。与德国汉诺威展览公司等国外著名展览公司相比,我国的展览公司整体水平不高,在招展、组展、展台建设等方面还有较大差距。

四是会展的历史和影响 如在过去的几年中,参展商有哪些、会展的效果如何等,企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。

五是参展的费用 在参展费用越来越高的趋势下,企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展,参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲,更是如此。

六是会展所在城市和展览馆 一般来说,大城市、国际性大都市是会展选择的重点,其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其它城市。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。

??? (三)会前活动 会前活动包括公关活动以及提前辨识可能的客户并给其发送特别邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力,吸引更多的目标客户。

(四)会中活动 与其它方面相比,这是决定企业参展成败的决定因素,主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。

展位的选择具体涉及展位的位置、面积的大小的决策。展位的选择一般是根据人潮在整个会场移动的方向来考虑;展位面积通常为9平方米,称为标准展位。值得说明的是特修展位,也称为自由布展区,指展位面积超过4个或4个以上标准展位的面积时,企业可以只预定光地面,其它的装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念,非常有利于树立企业整体形象。

展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口,有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的,展台要能反映企业的形象,能吸引观众的注意力,能提供工作的功能环境。

在展品的选择上,要选择能体现自身产品优势的展品,展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则,即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容;代表性是指展品要体现企业的技术水平、生产能力及行业特点;独特性是指展品要有自身的独特之处,能和其它同类产品相区别。

在展示方式上,展品本身大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征,一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物,借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段,加以说明、强调和渲染。总之,展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。

在人员配备上,人员配备的质量决定着参展企业在会展上的成败,企业配备的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位,没有代表参展或仅有狭小摊位的企业,将面临失去市场份额的危险。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的,服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑:第一,根据展览性质选派相关部门的人员;第二,根据工作量的大小决定人员数量;第三,注重人员的基本素质,如相貌、声音、性格、能动性等;第四,加强现场培训,如专业知识、产品性能、演示方法等。

参展企业还可以在展会期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配套活动,这是在稳定老客户的基础上发展新客户的有效手段;此外,营造轻松、愉快的洽谈环境对提高商务成功率也大有帮助。

??? (五)会后活动及营销策略效果评估 企业应将在会展中收集到信息纳入企业的营销信息系统中,对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较,总结效果如何、分析原因何在。一般来说,展会的效果难于精确评估,其原因主要是有些成果可立刻产生,但更有可能在展会后的一段时间之后产生。会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价,一般会提供有关会展与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估,并就下次是否参加该会展做出初步决策。

(六)重视网上展览的作用和发展前景 网上展览已成为会展业的一道新风景线,被称为永不落幕的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配角,但随着信息技术和电子商务的进一步发展,网上展览有望后来居上,成为现代会展业的主体。与实物展览相比,网上展览具有下面一些优点:一是成本更低、速度更快、成功可能性更大;二是机会平等,无论企业强弱,只要产品合适就有可能找到合适的买家。三是可以减少中间商的盘剥,越来越多的买家都在想方设法直接向生产厂家购买产品。

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