康师傅方便面产品系列的
营销战略策划
班级： 市场营销一班
姓名 学号
王德胜1202034116
赵树彬 1205094115
李雪 1205094119
张慧芳 1205094121
罗晓妍 1205094123
程艳妮 1205094127
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目录
一、明确策划问题 ............................ 1
背景........................................................................................................................................... 1
目的........................................................................................................................................... 1
二、调查与分析 ................................ 1
市场状况 ................................................................................................................................... 1
内部环境分析 ........................................................................................................................... 2
外部环境分析 ........................................................................................................................... 2
SWOT分析 ................................................................................................................................ 4
三、营销战略策划 ............................ 5
（一）、营销目标的确定 ......................................................................................................... 5
（二）、STP战略 ...................................................................................................................... 5
四、营销战术策划 ............................ 6
1、产品品牌策略 ..................................................................................................................... 6
2、产品组合策略 ..................................................................................................................... 6
3、价格策略 ............................................................................................................................. 6
4、促销策略 ............................................................................................................................. 7
五、建议 ............................................ 7
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一、明确策划问题
背景：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
康师傅的企业简介
康师傅于19xx年开始生产方便面，并自19xx年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”。 康师傅是国内最大的方便面品牌。
目的本次策划通过对康师傅方便面系列产品的市场状况、内外部环境分析从而发现其优势、劣势以及其存在的机会和威胁。进而提出营销战略策划与营销战术策划，并提出有效的控制措施。
二、调查与分析
市场状况：
目前，方便面已成为国际性的方便食品。据初步统计，全球每年方便面的消量为600多亿份，而其中大约1/3被中国消费掉了，年人均消费21份。韩国人均消费80余份，日本约50余份，新加坡约30余份。尤此可见我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。
当今，越不越多的年轻人都接受了方便面，也喜欢吃了。因为其的便利性大大的满足了许多的工作者，还有就是当代的大学生们。可见其市场前景还是相当的可观的。但在08年由于受到经济危机的影响，整个方便面业的市场的销售量都在下滑，行业价值提升的努力受挫。但随着生活水平的提高，现在的人越来越关注健康，绿色环保等方面，现在有一个不好的现象，有人会怀疑吃多的方便面对身体是不好了，不健康的，应该尽量少吃或是不吃为宜。还有些人认为方便面会产生很多的白色垃圾，不利于环保等。
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内部环境分析
2、企业财务分析
资金是企业的重要资源，虽然我们无从得知康师傅是如何进行财务管理和财务状况分析的，但是，从康师傅目前的市场状况来看，这样一个成功地企业必定运用了得当的方法，根据企业的营销战略决定资金筹措方法和资金的分配，恰当处理好了筹资、投资、股利分配决策。具有良好的财务状况才得以拥有日此雄厚的实力，才能吸引更多的顾客及投资者。 外部环境分析
宏观环境统筹
1、人口统计环境
中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。
2、经济环境
从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19．2万元、0．9万元和4．6%，分别比19xx年增长了22．0％、114．8％和76．2％，继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%，但销售收入仅为全行业的4．5%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。
中国方便面从19xx年销量13亿包到20xx年销量190亿包。而同期日本国，则由92年的48.7亿包到20xx年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，20xx年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。值得一提的是，在近两年来，方便面在中国却出现了衰退的现象。以方便面巨头统一为例，其主要业务方便面销售额近几年一路下滑，从20xx年24.46亿元降至20xx年22.55亿元，20xx年则降到21.2亿元。另一方便面巨头康师傅近两年虽然在销量上还一直维持稳定，但20xx年销售额的增长率较20xx年也略有趋缓。
因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。但这种增涨并非来自涨价，而是方便面企业内部将销售主力转移至利润较高的高端面上了。
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3、科学技术环境
康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
4、政治法律环境
在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。
20xx年, 世界方便面生产总量近1000亿包，中国大陆方便面产量约500亿包, 占世界的 50%, 是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。
5、社会文化环境
面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。
行业环境分析
1、消费者分析
方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面。
2、供方分析
企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。
3、潜在进入者与替代品威胁
4、主要竞争对手分析
（1）．康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 19xx年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。
（2.）统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场
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经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。
（3）.农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。
SWOT分析
（一）优势 S:
1. 市场占有率高
优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。
2. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求
“康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。
3. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好
目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。有桶装的也有袋装的。另外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。这不仅体现了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，迎合不同消费者，这点是非常重要的。再者加之社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，及良好的广告互动，
4.产品分销渠道在城市中覆盖广泛
从现在的市场情况得知，康师傅方便面到外都可看得到。不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到康师傅方便面。据资料得知：在09年12月康师傅方便面在城市市场占有率已拉升至50%多，几乎占据了整个城市市场的半壁江山。
（二）劣势W:
1. 在农村方面的市场占有率薄弱
现在的农村市场也是一个不可忽视的，中国一大半的人在农村，目前康师傅方便面在农村市场的占有率还很薄弱。这点是不容忽视的。
2.价格优势也不太明显
对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对康师傅构成了众大的威胁。她们多是定位于中低层消费者，价格便宜，吸引了许多的中低层消费者。
3. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率
4. 由于康师傅方便面本身处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。
5. 产品的终端做的还不太人性化。
（三）机会O:
1.生活节奏加快，对于此类方便又快速便宜的产品需求量不断增加。
2.竞争对手还没有在渠道上采取有力措施阻止康师傅新品上市。
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（四）威胁T:
1. 康师傅方便面涨价的问题给康师傅的形象带来很大的影响，公众表示康师傅无故涨价另其非常不悦，对康师傅形象产生影响，竞争者在一旁虎视眈眈。
2. 来自于其它同内企业的竞争，最大的竞争者就是统一。
三、营销战略策划
（一）、营销目标的确定
1、康师傅方便面的营销任务
在消费者的心目中树立康师傅方便面的霸主地位，通过生产优质的产品，通过适当的宣传，进一步挖掘市场潜力，抢占更大的市场份额。
2、康师傅方便面的营销目标
市场营销的根本目标是：努力获取最大利润，以实现收入最大化，最终满足股东的利益和提高员工的工资水平。
具体目标是：
1、巩固在方便面行业龙头老大的地位。
2、继续扩大在全国的市场占有率。
3、打造行业第一品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。
4、在中国大陆市场，继续稳做第一的宝座，并开拓海外市场。
（二）、STP战略
1、市场细分
“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，旗下有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场；在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。对于康师傅方便面，其针对的消费群体主要是以下人群：
康师傅方便面的市场细分无疑是十分成功的，通过不同口味的方便面，每个口味都有它所对应的人群，将庞大的方便面市场进行准确的细分，满足不同消费者在同一类产品中的不同口味的倾向，分别满足不同地区消费者的需求 , 可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，有效的提高企业的经济效益，并且在消费者心中树立良好的形象。
2、目标市场的选择:
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（1）选择目标市场：市场全面化从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。
（2）目标市场战略：差异性营销战略
目前，康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
3、市场定位
市场定位的方式：对抗性定位。
一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34％以上。第二位：统一。第三位：华龙。根据对这些品牌的调查我们得知，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和华龙的今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。这三个品牌之间一直持续着激烈的竞争。
四、营销战术策划
1、产品品牌策略
企业形象是顾客、社会公众、企业员工对企业的总体评价和认定，是企业文化的综合体现和外在反映。良好的企业形象是一种无形的财富，是企业的软黄金，他可以为具有该企业名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。顶新集团在19xx年进入大陆市场时开发的针对大陆创立了“康师傅”这个新品牌，康取用健康的康字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，“师傅”在中华人中与亲切感、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅好吃看得到”成为大众耳熟能详的广告语。康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建立了“康师傅”食品王国。
2、产品组合策略
“康师傅”在产品组合决策上针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，分出了高、中、低档的结合，针对低消费者的品牌“福满多”系列，还鼓励消费者购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微高些，而且包装也比其他包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。
3、价格策略
在价格策略上，“康师傅”采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不同。
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4、促销策略
在促销策略上，“康师傅”通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。19xx年，当国内企业还没有很强的广告意识，“康师傅”的年广告支出就达到3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，“康师傅”在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，“康师傅”又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出各地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，“康师傅”还采取了分众传播策略，如为了提升在校园的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。
五、建议
SO组合
1．抓住主要的消费群体，才是关键点。抓住他们比较喜欢快感新鲜刺激时尚的特点入手，合理的植入此理念，对此大做广告宣传。
2．利用理念营销，改变当前一种消费者观念。在品牌的包装方面有效的结合绿色营销的。
3．加大新产品的研发力度。扩大产品的种类。
WO组合
1. 利用品牌优势，充分了解消费者心理，在稳占城市市场的同时，将战略重心转移到农村市场，逐步占领农村市场。
2. 在价格上避其锋芒，避免价格和对手打价格战；在品牌上针锋相对，充分利用品牌优势打压对手。
3. 树立产品的绿色环保理念，打出“做绿色面，健康的面”这一口号，同时改良生产技术，在兼顾成本的同时努力提高面饼及调料的营养成分，努力做到在方便面行业中的独树一帜，奠定在方便面行业中的龙头地位。
4. 改善产品终端服务，努力使产品终端人性化，社区化。要搞好同中间商及批发商的关系，打造金牌终端。
ST组合
1、康师傅与其他竞争者相比，最大的优势就是品牌优势，可以说，品牌就是生命，所以，一定要做好康师傅的品牌信誉，绝不能再出现明涨价，暗缩水，这一类有损信誉的问题。品牌好做，铁打的品牌不好做。
2. 做好自身品牌，主要以品牌打竞争仗，同时保持自身优势，在细节上做好做强，打对手一个出其不意，以细节论胜负。
WT组合
1.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。
2.可结合当前市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式。突显本产品在这一方面的优势地位。
3.对市场做更加详细的细分，主要抓住主要的消费群体，也就是高中及大学生，还有就是刚刚工作的年轻人士。抓住他们的特点及喜好。
4.加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。
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5.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。
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