毛庄农产品批发市场升级改造项目
第一阶招商策划段方案
集团企划部
20xx年5月10日
I
目 录
一、项目简介 ...................................................................................................................... - 1 -
二、经营策略 ...................................................................................................................... - 1 -
2.1、项目业态定位 ..................................................................................................... - 1 -
2.2、消费者定位 ......................................................................................................... - 2 -
2.3、功能定位 ............................................................................................................. - 2 -
2.4、商业规划组成 ..................................................................................................... - 2 -
2.5、经营理念定位 ..................................................................................................... - 2 -
2.6、商品定位 ............................................................................................................. - 3 -
2.7、经营方针 ............................................................................................................. - 3 -
2.8、品牌定位 ............................................................................................................. - 3 -
三、营运模式 ...................................................................................................................... - 3 -
3.1、经营管理公司经营 ............................................................................................. - 3 -
3.2、商户自主经营 ..................................................................................................... - 3 -
四、招商方案 ...................................................................................................................... - 4 -
4.1、招商理念 ............................................................................................................. - 4 -
4.2、招商原则 ............................................................................................................. - 4 -
4.3、招商范围 ............................................................................................................. - 6 -
4.4、招商对象 ............................................................................................................. - 6 -
4.5、招商方式 ............................................................................................................. - 7 -
4.6、招商政策 ............................................................................................................. - 7 -
4.7、招商须知 ............................................................................................................. - 8 -
4.8、招商周期 ............................................................................................................. - 9 -
4.9、媒体推广 ........................................................................................................... - 10 -
4.10、工作流程 ......................................................................................................... - 10 -
4.11、招商计划 ......................................................................................................... - 10 -
4.12、注意事项 ......................................................................................................... - 12 -
五、建议 ............................................................................................................................ - 13 -
5.1、项目案名 ........................................................................................................... - 13 -
5.2、项目logo ................................................................................ 错误！未定义书签。 II
毛庄农产品批发市场升级改造项目
招商策划(阶段性)方案
一、项目简介
毛庄农产品批发市场升级改造项目, 位于惠济区政府北侧与未来规划地铁口相邻，向东近临清华园北路；向西跨“惠济名邸”与天河路交接；向南跨区政府与主干道开元路交汇，中间仅隔新城路；向北至北四环。
项目占地227亩，建筑面积约30万平方米；规划临主干道广场面积达X平方米；规划地上三层，地下两层供大型商超、精品百货、家电通讯、餐饮影城等使用，且拥有超过X万平方米的地下停车场。项目规划为集商业金融、大型商超、酒店公寓、餐饮娱乐、影城、百货、家电等于一体的大型生活购物中心。
该项目的开发必将确立其新城商业核心地位；激发新都市活力强化商机，成就未来城市商业制高点；促进城乡一体化进程，为周边数十万居民打造一个全新的生活购物大商圈；使其成为惠济区繁华的商业金融中心。
二、经营策略
2.1、项目业态定位
惠济区首家集大商业、大餐饮、大娱乐、大生活于一体的全 - 1 -
业态生活购物中心
2.2、消费者定位
经前期市场调查分析，本项目的消费主流群体应为：
2.2.1、主群体：政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、城市品牌追逐一族、中高收入家庭。
2.2.2、次群体：城市及乡村居民，城市职业工作者、企业员工、学生、辖区乡镇生活群体。
2.3、功能定位
从实际出发，满足人们的生活需求；集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体，使商场购物同娱乐休闲产生相互促进的互动影响，形成多元化的经营功能。地理位臵优势:位于郑州市惠济区的发展核心地带,毗邻惠济区政府;附近有风景优美的游乐园,正在建设中的2号地铁站口紧临开元路.
2.4、商业规划组成
主题大中型购物中心；精品百货超市；主力品牌店；主题大卖场；电影院；洗浴中心；中西餐、特色小吃店；特色专营店等。
2.5、经营理念定位
打造惠济区首个“一站式”购物休闲中心。
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2.6、商品定位
走中高档消费路线，以中档商品为主，约占70%，高档商品兼备，约占10%，低档商品约占5%，其他经营品类或主题招商项目约占15%。
2.7、经营方针
商品以质取胜，经营以特取胜，服务以细取胜，购物以便取胜，品种以全取胜，价格以实取胜。
2.8、品牌定位
弥补市场空白，打造惠济区首个商业金融核心。
三、营运模式
3.1、经营管理公司经营
因本项目是产权式商铺经营模式，即实行所有权和经营权分离，投资者获得其产权和收益权，商铺的经营权交由专业的经营管理公司统一经营，统一管理。经营管理公司再整合各大品牌商业，保证经营的成功。
3.2、商户自主经营
由我公司全部售出所有产权式商铺，选择物业公司进驻，由商户自主经营。经营过程中，项目分区经营，如：精品服装区、 - 3 -
餐饮区、品牌区等，项目经营区域划分明确，保证商户入驻经营
中取得良好的经营效益。
四、招商方案
4.1、招商理念
一个要长远发展的企业，应该与商户的利益相通，命运相连，
风险共担，合作双赢，共同发展，形成真正意义上的，长久而稳
固的战略伙伴，这才是我们本次招商的工作理念。
4.1.1.根据上述的经营模式，实施多主体经营即经营风险与
负担不是由市场一肩挑，而是分散到各经营主体，共同承担。
4.1.2.以适应市场为先导，满足需求为中心，根据市场和商
圈竞争状况，结合项目的总体定位，进行各门类各业种的定位，
合理锁定商品，重在突出品牌化、前卫化、个性化。
4.1.3.培育市场，营造项目的良好商誉，树立项目的形象。
在保证经济利益的同时以最快的速度、最大的能量、最小的投入，
提升项目的知名度、美誉度、信誉度，提升企业的无形资产价值，
拓宽融资渠道，创名牌企业。
4.1.4.通过银行、大型超市和知名中、西餐的招商吸引人流，
创造人气，推动商铺的销售。
4.2、招商原则
公司秉承以客户为中心，诚信为本、信誉至上、互惠合作的
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原则。努力寻求和消费者之间的利益平衡点，让公司和客户共同分享市场的巨额利润。
4.2.1、坚持品牌经营的原则
旨在突出项目的经营特色，以国内外知名品牌旗舰店及大型超市为主，尤其要注意中高档品牌价位的适中，因为目前惠济区范围内还未有过中高档品牌商品及在惠济区有良好的消费基础的传统品牌等。
4.2.2.坚持商品的连带性的原则
招商时应严格按楼层经营门类规划进行，并作好不同门类之间的商品的合理过渡，作到自然过渡，避免生硬连接。
4.2.3.坚持多品牌、不交叉、不重复的原则
为满足不同类型消费者的多种需求，不同店铺之间形成“差异化经营”，充分体现多业态、多功能的“一站式”购物特点。
4.2.4.坚持质优价廉的原则
在保证商品质量、规格的前提下，价格不能高于同类商品专营店，以提高项目的品牌商品竞争力。
4.2.5.坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则
本项目的招商要以商业地产全程整合理论为指导思想，先期招商的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销售时机把握好招商的节奏，坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则。本地市场的商品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求， - 5 -
抓住本地市场资源开发的同时，为项目创造出新的亮点。
4.3、招商范围
4.3.1、 主营项目
专业卖场类；服装服饰类；皮鞋皮具类；珠宝饰品类；精品百货类；儿童用品类；餐饮娱乐类；综合服务类。内容涵盖：化妆品、黄金珠宝、中高档男女服装、休闲装、高档手表、高档皮具、工艺品、手袋、女饰品、精品男女鞋、精品裤店、女士内衣、领带、丝巾、眼镜、钟表、水晶、羊绒羊毛制品、儿童用品、高档床品、饰品店、体育服装、体育器材、儿童乐园、车载精品、高档办公用品、家居用品、精美礼品、大小家电、数码通讯、家私布艺、厨房用品、图书音像等。
4.3.2、配套项目
A、肯德基、麦当劳、德克士、必胜客、酒吧、咖啡茶座、特色小吃、量贩KTV、电影院等；
B、健身中心、美容中心、婚纱写真店、数码专卖中心、药店、医疗诊所等；
C、银行、邮局、电信服务、票务中心等。
4.4、招商对象
4.4.1.大型超市；银行；专业卖场；旗舰店；品牌商家；电影院；咖啡厅；西餐厅；洗浴中心；电信运营商；各类业主；私 - 6 -
营企业；城市职业工作者；
4.4.2.有强烈的经营意识和成功欲望；
4.4.3.认同项目的经营模式；
4.4.4.愿配合项目的统一规划、统一管理和各项营销活动；
4.4.5.办理有合法的经营证件及相关手续。
4.5、招商方式
针对本项目产权式商铺经营模式的特点，作为招商考虑，确保项目的如期开业。具体的招商方式分为以下两个方面：
4.5.1、自主经营方式（首选方式）
由商户购买商铺，针对项目分区经营的模式，配合物业公司或经营公司统一营销策略，由商户自主经营。
4.5.2、租赁经营方式（次选方式）
租赁经营方式中主要为购铺不经营的商铺（投资者），项目可引进经营管理公司，对此类商铺进行统一租赁管理经营（收银由经营管理公司统一收银，后集中结算，统一营销推广和现场经营管理）；另外是针对项目自营部分的考虑，重在先培育品牌，培育成熟后再转给投资者经营或销售产权。
4.6、招商政策
本项目的招销工作仍然考虑到产权式商铺经营模式的特点，并充分考虑到投资者投资形式的多样性，故分类确定适宜的政策， - 7 -
具体分述如下：
4.6.1、商铺自购自营型
在统一管理范围内，按项目规划的品牌区域进行自主经营。
4.6.2、商铺自购自租型
商铺自购自己招租的情况可能很少，若自购自招租的，租价自定，但品牌及项目由项目招商部审核把握。
4.6.3、商铺购买委托招商型
在商铺销售中，可能有部分业主购买商铺后委托市场招商，原则价格由业主制定，招商人员给予建议，市场收取相应的提成，招商的品牌和项目由商场招商部把握。招商时间控制在三个月以内。否则交还业主或重新确定价格。
4.6.4、商铺返租招商型（此方式暂不考虑）
投资者所购买的商铺自己不经营，自愿接受项目统一返租政策，交由项目统一招商管理，针对这类商铺，制定销售和返租政策时，要充分考虑到合理的招商政策制定。
4.6.5、投机炒铺型
商铺销售中注意适宜发展投机炒铺者，发展太多导致招商困难或影响开业。
4.7、招商须知
所有招商人员首先要对本项目的经营定位十分清晰，确定具体的品牌结构，结合当地品牌的销售情况，制定本项目的品牌组 - 8 -
合战略。当地已有的品牌又适合本项目定位的，一定要设法引进，如果当地没有的品牌，该品牌又在本项目锁定品牌的组合群中，更要设法引进。
品牌的选择一定要遵循宁缺毋滥的原则，千万不能滥竽充数，品牌的搭配一定要合理。品牌的组合和选择是关系到未来的经营成败的主线，千万不可掉以轻心。必须仔细分析要引进的每一个品牌含括的客层，在当地销售的数量，在当地引进发展时间，未来该品牌的发展趋势等。品牌的选择中强势的品牌要战居主导的地位，一定要不惜代价拿进这些品牌。促进本项目商铺销售是一方面，更重要的是要考虑今后的经营。
4.8、招商周期
4.8.1.项目前期的招商
须尽快引进银行（招商、广发、浦发、交行等）、大型超市（丹尼斯、世纪联华、正道思达等）、西餐店（麦当劳、肯德基、德克士等）和电器行（国美、五星、苏宁等）。
4.8.2.项目开盘前的招商
与省内外知名品牌服饰、珠宝、电信等单位进行洽谈，在项目开盘当日举办项目招商洽谈会，对于已经购买过项目的商户，作为重点与前来参会的商家进行洽谈，提高项目的销售，促进公司快速回笼资金。
4.8.3.项目二期的招商
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针对项目一期所招商的情况进行统计，对于所缺少的招商项目，二期应有针对性的进行招商，以弥补一期招商中所存在的不足，促使项目的快速销售，带动项目以后的繁荣。
4.9、媒体推广
项目推广期定为项目摘牌后进行。推广方式采用广告、软文和短信形式进行发布。
4.10、工作流程
市场调查→市场分析→确定品牌资源→制定政策→与品牌商家接洽→提交企业简介资料→品牌商品选择→商品资料及价目表→合作条件洽谈→确定合作并签定合作协议→设计装修方案进场装修→营业。
4.11、招商计划
4.11.1、招商工作准备阶段：
时间：20xx年6月1日—20xx年7月31日
主要工作事项：
1) 市场调查；
2) 招商方案的制定；
3) 各类招商合同文本的拟定、印刷；
4) 各种表格设计、印刷及业务流程的制定；
5) 招商人员的招聘与培训；
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6)目标品牌的规划；
7)作好品牌推介的准备工作；
8)对“待定”业主，进行确认；
9)《招商手册》等宣传资料的编写及印制
10)招商中心的确定（暂定5楼贵宾室），相关用品的购臵；
11)模拟签约演练；
12)确定10家到20家意向客户，为项目全面招商做准备。
4.11.2、招商深入阶段
时间：（待土地摘牌、销售代理公司确定后全面开始，时间暂定为20xx年8月1日——20xx年3月31日）
主要工作事项：
1)招商广告全力推出（DM、硬性广告及短信、软文）；
2)到郑州市商业集中区各临街商铺及各专卖店发放相关招商资料；
3)针对重点卖场和旗舰店进行目标性宣传招商；
4)招商人员进行招商初步谈判；
5)全方位客户集累
6)招商市场信息反馈，再结合市场情况进行经营布局规划调整 ；
7)本地招商全面推进；
8)提交外埠招商计划；
9)组织实施外埠招商；
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10)组织第一次业户座谈会，增强业户信心；
11)组织外地客户到本项目实地考察并签约；
12)本阶段完成40%商铺合作协议或意向协议的签定；
4.11.3、招商对接阶段
时间：（项目开盘一月内）
主要工作事项：
1)开盘当日邀请签约商家与购铺业主进行现场洽谈，并签订合作协议；
2)邀请媒体现场见证招商洽谈会签订协议盛况，并进行广泛媒体宣传；
3)针对购买商铺的业主人数，再次组织业户与项目签约商家进行洽谈，增强业户信心；
4)大量积累客户资源，作好应急准备方案；
4.12、注意事项
4.12.1、招商全体人员均应按公司确定的招商政策、商品定位、招商方式、管理方式开展工作，任何人不得以招商的名义从事未经上级授权的一切活动。
4.12.2、所有招商人员工作要有严密的计划性，并确保按时完成计划，达到良好的招商效果。
4.12.3、招商人员既要维护公司的形象与利益，又要尊重善待客户，既要按公司的政策原则与客户洽谈，又要客观真实地向 - 12 -
客户介绍公司的情况，与客户建立正常良好的工作关系。
4.12.4、招商人员不得有意或无意泄露公司的招商秘密资料，不得向某一客户提供其它客户的资料。
4.12.5、禁止招商人员接受客户任何形式的回扣和贿赂。
4.12.6、招商人员原则上不得接受客户吃请及其它形式的消费，特殊情况必须经公司领导批准，并进行登记。
4.12.7、招商中如需要招待客户，必需报公司领导批示，方可按规定标准执行。
4.12.8、招商人员应在公司授权的范围内开展招商工作，按期完成招商任务，公司给予相应的报酬与奖励，反之公司将视其具体情况给予处罚。
五、建议
5.1、项目案名
尽快确定出项目案名，方便招商、培训、方案制定及以后宣传推广的口径统一。
建议一：都市宝岛
此项目名取名于“都市报道”的谐音。目前，都市报道的影响力在河南是有目共睹的，项目取名“都市宝岛”，目的是通过媒体的影响力和公信力，来带动项目的销售及招商。同时，惠济区属于郑州的后花园，取名“宝岛”也符合惠济区实际。
建议二：世贸金融中心
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此项目名源于公司项目性质，大气不失奢华，同时符合项目的整体定位，方便项目的规划设计。看项目名，能给人以联想，更有利于招商的后期销售。
建议二：鹏升〃世贸新城
案名特点：集团品牌+开发公司品牌+区域位臵名。目的打造鹏升品牌，提升集团在房地产开发领域知名度。
建议二：绿园广场
案名特点：延续“毛庄绿园”品牌打造一个全新的购物广场。
集团企划部
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