营销计划书范文(一)

2008-05-31 15:06

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个；

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋 势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴;

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场---- 郴州，常德，张家界，怀化

培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳

等待开发型市场----吉首，永州，益阳，

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略：

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略：

高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空

间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。

（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。

5、人员策略：

营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。

（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；

2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20xx年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在20xx年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

第二篇：汽车营销计划书范例

汽车市场营销综合实习

上海大众汽车4S店汽车

营计划书

班 级：

团队成员：

负 责 人：

1

目 录

一、计划概要...................................3

二、营销状况...................................3

三、营销目标...................................5

四、营销策略...................................6

五、营销方案...................................7

六、配备和预算.................................9

2

一、计划概要

1、根据大众公司此前公布的计划，该公司在20xx年之前将完成516亿欧元（合680亿美元）的资本性投资，以进一步发展其汽车业务。根据大众公司的发展目标，该公司将力争超越日本丰田汽车公司，从而成为全世界最大的汽车生产商。大众公司在今年12月6日表示，该公司在20xx年之前将在全球范围内新增5万个工作岗位，而其中约10%的新岗位将提供给德国本土。目前，德国是大众公司第二大市场，仅次于中国。

2、大众公司正在逐渐变得更为国际化。大众品牌及整个集团在经历了成功的一年之后，我们必须在20xx年的经营中更上一个台阶。即便经济复苏刚刚开始，我们的增长速度也超出了行业其他竞争对手。”

3、该公司20xx年全年销售量预计将达到700万辆，较20xx年增长11%。另外，大众公司还计划在20xx年第一季度为其位于德国沃尔夫斯堡的主要工厂招募更多的员工，以满足市场对于该公司产品不断增加的需求

二、营销状况

20xx年上海大众销量46.6万辆，其中零售43.6万辆分车型：（大致数据）桑塔纳系列：18万帕萨特Lingyu：13.5万Polo劲情劲取：8万Touran途安: 1万Octavia明锐：5万其他（主要是一些老款、警车等）：1.1万。

20xx年，上海大众全年累计销售50.1万辆，同比增幅达到15%。其中，大众品牌年度直销量突破44万辆；斯柯达品牌销售达59284辆，比20xx年增长了117%。 同时，上海大众的市场占有率从20xx年的8.6%增长到2008的9.2%。 大众品牌系列车型在各自细分市场表现不俗：POLO家族以超过8.4万辆的销售成绩稳居A0级市场前三甲；桑塔纳系列月均销量超过1.6万辆；PASSAT品牌月均销量近9000辆；全新A级车朗逸月均销量超过6000辆，去年12月份销量更是一举突破8000辆。上海大众20xx年车型销量目标 车型 今年计划 去年销量帕萨特领驭：8.13万辆 据称月均销量近9000辆朗逸： 10万辆 44392辆（6月上市）Polo： 7.06万辆 74491辆途安： 1.49万辆 12028辆桑塔纳志俊：7.18万辆 197934辆（桑塔纳系列）桑塔纳B2（普桑）：6.24万辆斯柯达明锐：5.9万辆 59499辆斯柯达晶锐： 3

2.7万辆 11月上市斯柯达昊锐：0.8万辆2010.11月直销量达到了100025辆，同比增长58.3%，再创历史新高。至此，其今年前11个月累计销量已攀升至899040辆，提前超额完成了20xx年全年销售目标。其中，大众品牌月度零售首次超越77000辆，同比大幅增长达49%；月度批售79237辆，再次创造单月批售新纪录，同比大幅增长47%；大众品牌的批、零售以近50%的迅猛增长势头，双双创出了历史新高。

由于今年车市出现淡季不淡的现象，在度过了7、8月这传统公认的销售淡季后，中国车市又迎来了“金九银十”好季节，车市出现了空前火爆的景象。在“国家节能产品惠民工程”政策和国庆、中秋假期的双重刺激下，汽车市场的销售气氛陡然火热，各大车企的销量重上高点。据上海大众最新公布的销售数据显示，其9月直销量达到93,648辆，同比增长25.14%。除了大众品牌的LAVIDA朗逸、POLO家族、帕萨特新领驭（含领驭）和桑塔纳家族的销量超过万辆外，斯柯达品牌的Octavia明锐也首次加入了“万辆俱乐部”，9月交车12,006辆。上海大众20xx年前三季度总销量已达707,682辆，同比增长34.9%，已接近去年全年的销售业绩。

从品牌来看，随着以绿色环保为主题的“志?蓝行动”在全国各地的陆续开展，大众品牌的影响力和关注度再次得到了提升，整体销量继续保持高位增长，9月交车74,428辆，同比增长23%前三季度累计销量达到574,114辆，同比增长29.6%。“百年传承”的斯柯达品牌销量也节节攀升，9月交车19,220辆，同比增长34.1%，前三季度累计销售已达133,568辆，同比增长63.60%，增幅远远高于中国汽车市场整体增幅水平。

大众品牌的LAVIDA朗逸作为A级车市标杆，在推出了内饰、配置全面升级的LAVIDA朗逸2011版的同时，也为消费者提供了更多的搭载了1.4TSI技术的环保车型。节能环保的优势强化了朗逸的整体竞争力，使其月销量达到了22,510辆，同比增长95%，遥遥领先于同级车型。

PASSAT新领驭，凭借大气时尚的外形设计和强劲、环保的动力系统，受到消费者的广泛认可。9月份销售10,607辆，继续保持着中高级车市前三甲的地位。而“精品小车”POLO家族在A0级车市一直保持着强劲势头，9月份的销量达到10,882辆。

智能化都市SUV新标杆TIGUAN途观，在各大城市的细分市场上表现十分抢眼，继7、8月问鼎北京、上海、西安、成都、深圳等城市SUV月度销量冠军之后，先后在35个城市成为SUV月度销量冠军，颠覆了SUV市场的传统格局。

斯柯达品牌全面革新的Octavia新明锐，在A级车市场好评如潮，随着近期Greenline绿动、RS车型的加入，其在高端A级车市的竞争力显著增强。斯柯达品牌首款高性能都市 4

轿跑车——新明锐RS，更是凭借着出色的驾控性能、鲜明的运动气息，有望成为国内高性能运动轿车市场的有力竞争者。

斯柯达品牌的B级旗舰车型Superb昊锐，今年4月推出了更具环保性和科技含量的

1.4TSI车型，产品线更加丰富，带动市场放量稳步提升。Fabia晶锐在不足两年的时间内，成功塑造了高端A0小车形象，有超过5万的消费者成为了斯柯达Fabia晶锐的忠实车主。可以说，Fabia晶锐在口碑与销量上双丰收的同时，也成为了A0级市场的标杆车型之一。

在不断提高产品竞争力的同时，上海大众斯柯达也致力于将高品质的人性化服务带给更多的中国消费者。8月30日，全球著名的第三方汽车调研机构J.D.Power公布了20xx年中国汽车销售满意度(SSI)调查结果，上海大众汽车斯柯达品牌以846分的出色成绩获得榜眼殊荣，印证了其在服务领域的实力和优势，从而奠定了斯柯达品牌整体的快速发展。

自上海大众采取双品牌战略以来，大众和斯柯达两大品牌始终齐头并进，在过去的九个月里，更是实现了双品牌多产品的良性发展格局，整体销量一直保持着高速增长，这也为上海大众第四季度的冲刺打下了坚实的基础。相信随着LAVIDA朗逸2011版、新明锐等新车型的后续发力，上海大众在年底定会交出一份更鼓舞人心的答卷。

三、营销目标

1、桑塔纳志俊 销量目标8万辆：作为桑塔纳品牌下的革新之作，桑塔纳志俊不仅传承了皮实耐用、稳定可靠的性能品牌的同时，还以更富活力的外型为“实力?真朋友”的品牌内涵注入了更多时代元素。上海大众为其精心匹配的1.8L和2.0L两个排量的发动机，不仅动力表现出色，更有着经济省油的突出优势，2.0L自动档90km/h等速油耗仅为7.2L/100km，

1.8L手动档更低至6.6L/100km;成为快速成长的成功品牌。

2、桑塔纳 B2（普桑） 销量目标8.5万辆：桑塔纳B2通常被人们称作“普桑”，作为第一款合资生产的轿车，桑塔纳B2在中国已经生产了20多年，累计产量达200多万辆。桑塔纳B2使用过两种排量的发动机。一款是1.6L排量的直列4缸8气门汽油机，最大功率64kw，最大扭矩128n.m。另一款是1.8L排量的4缸8气门汽油机，最大功率70kw，最大扭矩150n.m。与这两款发动机配合的是5速手动变速器。

3、途观 销量目标8.5万辆：年内将上市的途观包括1.8TSI的两驱车型，1.8TSI的四驱车型以及最高端的2.0TSI四驱车型。入门级车型会采用6速手动变速箱，而中高配车型则采用在大众车系中已经运用非常成熟的6速Tiptronic手自一体变速器。

4、斯柯达明锐 销量目标8.5万辆：斯柯达明锐是上海大众斯柯达推出的第一款产品， 5

与速腾一样使用了先进的PQ35平台。PQ35平台一向以操控性著称，扎实的底盘、ABS、EBD、MSR、MASR、EPS等都是这一平台的基本配置。明锐的内饰整体做工相当细致，内饰板材的选择也比较讲究，独特的车身设计还保证了明锐不错的乘用空间。

5、斯柯达晶锐 销量目标3.7万辆：作为上海大众汽车推出的最新A0级高端小车，Fabia晶锐集“看、坐、开、用、享”五大亮点于一身。斯柯达Fabia晶锐主打A0级车市1.4L和1.6L两大主力排量，有Tiptronic 6档手自一体式变速箱和 5档手动变速箱两种配备。

6、斯柯达昊锐 销量目标4.7万辆：斯柯达昊锐即国产版速派，是上海大众斯柯达继明锐和晶锐后，在中国上市的第三款国产车型。斯柯达昊锐采用1.8TSI和2.0TSI发动机。

1.8TSI发动机可以提供五档手动与6AT手自一体变速器，2.0TSI只有6AT手自一体型。该车车身三围尺寸为4838/1761/1461mm，轴距为2761mm。

四、营销策略

上海大众凭借其在中国大陆市场近20年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁，市场占有率逐渐萎缩。

而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是以相对较低的价格冲击市场。

面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。

为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。

一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。

二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。

三、显然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。 6

不完全信息动态博弈与价格策略

不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。

上海大众营销策略博弈分析的结论

一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。

二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P< P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。

三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。

四、上海大众“单车利润已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。

五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。

六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。

五、营销方案

7

随着上海大众POLO劲情POLO劲取、途安Lifestyle类网站建设日臻完善，上海大众在网络创新上的营销新举措开创了网络营销的又一先河。此举表明，上海大众在营销战略变革的思想推动下，不断通过新的营销策略刺激市场发展，为品牌内涵、产品理念诠释工作开辟了新的思路。

全新推出的上海大众汽车“POLO-Lifestyle”、“Touran-Lifestyle”品牌网站以网络为传播载体，选取了途安与POLO劲情POLO劲取两大系列车型作为主角，以网络情景剧的形式，全面诠释这两大系列车主的生活方式与风格，直观地展现品牌与产品内涵，促使消费者更好地理解两系列产品的价值核心。

上海大众相关负责人对这一营销新举措诞生原因给予了解释，他表示：选择以网络作为传播载体，主要原因在于，随着互联网进入中国大众的工作、生活，网络信息对网民的影响力越来越强。互联网具有影响面广、影响力大、传播速度快、受众直接、成本低、形式多样等诸多方面的优势。通过网络载体进行品牌产品的深度推广，不失为创新有效的全新推广尝试。

之所以选择途安、POLO劲情POLO劲取两系列车型进行品牌网站建设，其基础建立于前期充分的市场调研。大量的市场调研结果分析报告显示，选择购买途安、POLO劲情POLO劲取车型的消费者，大多为年龄层在22－40岁之间的社会中坚主流人群。这一群体有着睿智的思想，有丰富多样化的生活层面，有理性又不失激情的生活态度，有积极劲取的价值观，并且，作为社会的精英分子，他们在各自的工作角色中都出类拔萃，集智慧、时尚、沉稳、大气多种内涵。而这些，也正是上海大众途安、POLO劲情POLO劲取品牌和产品所诉求的价值取向。

“Lifestyle”品牌网站的建设，正是产品诉求与消费者需求之间互相沟通诞生的产物。通过Lifestyle品牌网站的平台，潜在消费者群体能更快更直接地了解到上海大众品牌和产品 8

的内涵，加深对品牌产品的认知，从而达到提升品牌影响力或品牌忠诚度的效果。

Lifestyle网站这一新型营销举措推出后，受到了市场的极大肯定，网站关注度不断提高的同时，产品销量也逐日攀升。这也表明了上海大众自20xx年开进行营销思路变革后，新一轮的精细化管理和服务水平取得了成功。在市场竞争情况下，仔细研究消费者需求，进行大胆的服务创新，上海大众正在以实际行动证明着行业领军者的实力。

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。

3、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。

4、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。

5、拓宽公司产品带，增加利润点。

6、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

7、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；

8、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；

9