1、封面。
①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。
3、目录。
4、概要提示。
奢侈品动辄上万甚至数十万元,但还是有很多死忠,并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰,而且日久弥新散发着成熟品牌的魅力,其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我们就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。
5、正文。
1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
据最新数据显示，20xx年中国奢侈品消费已经超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，年增长率为30%。香水占据着举足经重的地位，香奈儿销量在近几年来稳居首位。
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显
示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。
优势：
1、技术技能优势。CHANEL产品走的是高端奢侈品路线，。CHANEL的每一件商品都更像是一件艺术品，你会在一件产品中不可思议地发现两种对立的艺术风格，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。这完全要得益于天才的设计团队和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的产品。
2、有形资产优势。
3、无行资产优势。
4、人力资源优势。设计团队是CHANEL的灵魂从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Largerfeld在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时也总有源源不断的创新但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性同时也能发扬深厚的品牌文化。
5、组织体系优势。
6竞争能力优势。双c已经成为时尚界的一种骄傲，也是这个地球女人最先拥有的品牌，双C的经典loge将永远席卷时尚流行，永不缺席。
劣势：
1、 缺乏有竞争力的人力资源，无形资产，组织资产。在中国市场上就没有一款专门为中
国女性设计的香水。
2、 关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNASUI（安苏娜）、Burberry、Dior(迪奥)、
GUCCI（古琪），他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。
3、 目标顾客过于狭隘。品牌形象过于固定。
5）营销目标
20xx年将突破115亿美元占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿将作为国际奢侈品牌，将加快拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。在保持原有顾客容量的基础上，积极拓展新的消费群体，致力于将香奈儿腿上更高一个台阶。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营策略；
香奈儿成为高品位女人追求的最高品牌。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系； 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；
给予适当数量折扣，鼓励多购；
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍
6、结束语。
7、附录。
第二篇：酒店年度营销计划书(项目格式)
酒店年度营销计划书
年度营销计划11月底完成，递交总经理，董事长审批。
一．营销部的任务及目标
说明是什么酒店（星级，等级，类型度假酒店，商务酒店，高尔夫球会酒店） 我们往往强调相关利益者的利益：1。员工的利益；2。顾客的利益；3。老板的利益；
A． 实现业主的目标：营业额；利润；营业额的增涨率/利润的增涨率
B． 实现员工的目标：高度个性化情感化
C． 实现宾客的目标：满意率/回头率（50%）
D．实现其他合作伙伴的目标（旅行社）（酒店的竞争已成为酒店员工与员
工的竞争；整个销售网络的竞争；系统的竞争，所以我们要缩小国际酒店和同等竞争对手的距离）
二．主要的经济目标
主要的经济指标
1． 全年完成客房营业收入XXX元；比上年增涨XXX%
2． 出租率；客房夜数比上年增涨XX%
3． 平均房价；比上年增涨XX%
4． 在各细分市场中的比例（会议，旅行社，公司，散客）A 散客的间/夜
数/平均房价/营业收入；B 团队的出租率（间夜数）/平均房价/营业收入；C 会议占整个房间数的比例；D 常租户占的比例/平均房价。
各客源地的比例
增加上海客源市场（从20xx年XX间/夜增涨到20xx年XX间/夜；营业收入增涨到XX）
增加韩国客源市场
特别是新的增涨点
以上目标的依据是： （依据改变目标改变）
三．市场预测及分析（主要市场预测及分析）
1． 国际市场分析（客人是日本，韩国，如何分析？）
A 此国家经济增涨率，收入增涨率如何/汇率如何？人民币升值对其影响等
B 外交关系
C 交通变化（与哪个国家通航）
2．国内市场分析（做中老年人市场/年青人市场）
A 上海市场客源分析（收入的情况；上海与三亚文化关系；交通变化）/长三角地区
B 珠江三角洲地区分析
C 北京天津为中心的环渤海地区
3．本地市场分析（本地重大活动；外交；会展/世界小姐）：本地市场分析要注意本地酒店供求关系，本地酒店客房数量与需求的关系，房价，趋势，20xx年，20xx年及未来的判断。
4．竞争酒店市场分析（特别注意竞争对手产品的分析）
（1）竞争酒店的SWOT 分析
A 列出竞争酒店 B 列出竞争酒店的出租率/平均房价/与自己目前及未来的位置 C 竞争性现有酒店预期的变化及影响（如装修，发生事故等）D 近期
增加的竞争性酒店的数量 E 针对竞争性酒店的营销策略（如针对现有酒店装修长住客的策略；适当增加服务不加价，做大营业额；新开业折扣）
四．自己酒店止前的情况
1． 酒店周围 的环境（酒店，位置）
2． 酒店的情况
酒店的客房情况（双人房，套房等房型 情况）
餐饮情况（中餐情况/西餐情况/营业时间情况）会议设施；娱乐设施；健身/疗养
服务水准（管理水准，专业培训，让人知道酒店的专业水准/酒店GM/DOS履历）
第三方的证明及推荐
特殊的推广项目（黄金周，淡季）；全年淡旺季情况（淡旺季时段，出租率，价格等）；装修改造情况（对营业的影响及未来营业的改进） 各类客房的目标市场（单人，双人，套房等）
五．独特的卖点分析
客房多（大型团队；会议客）已进行装修（客房新，提升房价）
交通便利（交通实际不重要，但第一次对顾客说很重要；）
会议设施齐全；价格更合理（价格合理，并非便宜）
六．市场策略及营销手段（前面分析到位，后面就是策略了）
1． 商务散客市场：
目标市场（主要客源市场；要具体，大客源市场排位；价格/出租率） 市场策略：增量提价
2． 会议会展市场
目标/市场策略：培训，销售展销/客房间夜数/平均房价/营业收入（酒店演出中心（成年人，未成年人））
3． 旅行社团队的市场策略
目标市场：主要客源市场/平均房价，出租率/间夜数/
市场策略：提价缩量；旺季要用房，则协议在淡季要保证用更多的房； 4． 常驻客人市场策略
目标市场：平均房价；出租率；间夜数，营业收入
市场策略：
七．市场活动
20xx年市场调研活动表
日期 调研主题 完成目标 责任人 其他
八．广告计划
日期 媒体 针对目标市场 内容 刊登次数 预算
九．公关活动（年度公关活动计划表）
（通过策划花少钱，顾客可更愿意接受酒店形象及产品）
时间 内容 邀请对象 预算