广告媒体策划书

时间:2024.3.27

广告媒体策划书 关于洋河蓝色经典

课程:媒体策划与营销

班级:12级广告2班

成员:

目录

一、媒体环境分析 …………………………………… 3

二、媒体受众策略 …………………………………… 8

三、媒体选择与组合策略 …………………………………… 9

四、区域市场选择策略 …………………………………… 10

五、媒体刊播量策略 …………………………………… 10

六、媒体时间策略 …………………………………… 11

七、媒体预算 …………………………………… 12

一、媒体环境分析

1、市场状况分析

(1)品牌在行业中的市场地位

1.品牌价值

1.1 2011年9月16日,在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌,洋河以210.89亿元品牌价值,位列第三,仅次于茅台和五粮液。

1.2 11月13日,全球领先的品牌咨询机构Interbrand在上海举行新闻发布会,揭晓“2014最佳中国品牌价值排行榜”,其中,洋河股份是仅有4家白酒品牌入选企业之一。据现场评委介绍,在行业大环境低迷的形势下,以茅台、洋河为首的白酒企业,能够顶住行业下行压力,实现销售与品牌的双突破,实属不易。

2.洋河蓝色经典的市场定位

2.1产品定位

物质生产的极大丰富,导致当今消费者的选择空间越来越大,任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚。因此,洋河蓝色经典从白酒的主流消费群体人手,在广泛调查和科学细分的基础上,将其产品的目标消费者定位于成功人士,将主体市场定位在公务接待用酒上。在天之蓝、海之蓝成功进入中高端白酒市场的基础上,再推出梦之蓝,极大地提升了洋河蓝色经典的品牌形象。

2.2品牌定位

我国白酒的包装设计风格多样,但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色,就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色,独辟蹊径使用冷峻的蓝色,将蓝色确定为产品的标志色,不但凸显其差异性,更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝,使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴,树立起“蓝色就是洋河,洋河就是蓝色”的消费印象。

2.3文化定位

洋河找到了蓝色的代表——天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语:“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀;有容乃大、包容万物是男人的情怀;超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。

2.4风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类,比如茅台属于酱香型,而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前,洋河曾经通过对4,325人次的目标消费者的口味测试结果和2,315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查,发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此,蓝色经典面世之初,就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和,饮中畅快淋漓,饮后轻松舒适”的口感。

(2)企业的营销战略意图

产品面向全国,成为高端白酒销售的领跑者,与五粮液和茅台竞争市场地位。

该产品上市前分三步走的开发规划策略,首先全面介入江苏省内的沿江8市,目前的市场运

作证明第一步市场开发已经取得了伟大的胜利;第二步实现(区域)全省化策略,在全省内的经销网点布局已经成功完成,消灭了空白市县,目前拿着现金来公司要求签约经销很多;第三步就是全国化的战略。

1.企业的营销战略

1.1保证质量,树立品牌形象

所谓人无信不立,企业无信就更难以生存了,很多事实也可以表明,诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望,诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石,更是时代发展和社会的永恒主题。品质是品牌的生命,消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要求,加强产品质量管理不可忽视,不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础。白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性,从而据此不断提升和完善白酒的品质,树立高品质的白酒品牌形象。只有创造质量过硬的产品,才能提高产品知名度,才能扩大市场占有率,才能提高消费者对于产品的忠诚度。洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量,保证持续而稳定的质量品质体系,从产品整体质量出发把握产品质量,以消费者满意为最高标准原则,生产高质量的“蓝色产品”,努力提高产品质量,增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量,必须强化产品的质量监管,对于不合格的产品,坚决不能出厂,坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训,不能在产品中掺杂使假,不能搞水货产品,更不能搞毒害消费者的产品。

1.2蓝色品牌的包装

据美国杜邦公司研究发现,63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以,好的产品还要让消费者知道!而且由于白酒消费的特点,产品同质化较高,消费者消费更看中白酒的个性和价值,因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。所以,洋河蓝色经典在色彩的选择上,放弃了国人所崇尚的红和黄主色,“红”代表喜庆,“黄”与“皇”谐音,代表着富贵与权力。而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化,创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调,在国内刮起了一股蓝色风暴,如今看来传播效果非常好。因为,现在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典,在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色,另一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化,高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀,用大海、蓝天作比对,加之蓝色是高档消费人群的喜好色。所以,洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不开的。

1.3洋河集团的产品宣传

洋河集团广告也是有很好的效用的。现在,洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一则广告:“海之蓝,天之蓝,梦之蓝,洋河蓝色经典,中国蓝。”它可谓是“男人的情怀”的姊妹篇!洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典,中国蓝”,它在感性诉求上又升华了一步,“男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人”,但此番“中国蓝”的诉求,走出了“男人”的圈子,因为女性朋友也是酒类消费者,我们总不能太大男子主义了吧。所以,“中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子,而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男人的情怀”,而是把民族的自豪感给一下子激发了出来,放眼今日中国,经历了汶川之难的众志成城,经历了北京奥运会的刹那绽放,中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。“中国蓝”,多么平凡的三个字,把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起,可谓感人至深,由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等,增加了消费者对品牌的认知,可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。

1.4创新营销的竞争力

营销理念是品牌成长的翅膀,洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换,“做市场不做销售,做品牌不做产品,做长远不做短期”。洋河集团的大胆创新营销方式,自己深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力,感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了1+1营销模式,被一位市场营销专家形象地称为“双人舞”,企业与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。(靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时,就把洋河蓝色经典当做自己的品牌,自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡,赠送亲朋好友,寄往全国各地。)随着公司全国市场化进程的推进,公司在1+1营销的基础上又创新出4×3后终端营销模式,蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应,全方位地对目标消费者的心智产生冲击,差异化的竞争优势赢得消费者心智资源,表现了全新的市场影响力。

1.5品牌文化的销售力

洋河蓝色经典独特的蓝色文化:蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象,更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。“天蓝瓶”外观设计新颖独特,倒葫芦型的古典风格酒瓶,工艺特殊,色彩鲜艳,特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰,更显得别致、可爱,此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一,并荣获过国际金奖,蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦、江泽民盛赞洋河“天蓝瓶”的照片;还有任红举、陶思耀为洋河“天蓝瓶”作的词、谱的曲,蓝色的小瓶里滴下清泉水,香飘千百年,到过蟠桃会,闻一闻,如半仙;尝一尝,云中飞,蓝色小瓶水流长啊!美酒伴春晖。这些是洋河集团的历史文化,也是宿迁洋河人的骄傲。但是,在国内白酒市场“卖历史、卖年代、卖健康”等卖点中,宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨,以“质量是最好的卖点”为营销理念。

2、产品分析

(1)产品营销组合(4P)分析

1.1 产品策略

随着中国经济的持续快速发展,白酒消费的趋势也出现了新的变化,少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚。但是我国自古以来“无酒不成席”,在很多场合下,酒不能少喝。那么即便多喝一些,对身体健康也无大碍,便逐渐成为白酒主流消费群体的一种需求,也成为判断其是否是好酒的标准之一。很多白酒企业虽然有高水平的酿酒师和调酒师,但是其产品却差强人意,原因在哪里呢?据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准并不一致,所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖,却满足不了消费者的需求。而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标准,喊出“开创中国绵柔型白酒”的口号,满足了中高端消费者的心理需要和感官需要。

1.2价格策略

合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证。对于白酒产品本身而言,价格因素尤为重要。洋河将蓝色经典的产品价格定位如下:海之蓝138元,天之蓝238元,梦之蓝500元以上,从中档到高档,满足不同消费者的不同需求。洋河蓝色经典正确的市场价格定位,造就了其神话般的销售业绩:从2004年7600万,到2007年超过14个亿,2008年达到24.2亿,成为中国高端白酒的新锐品牌。

1.3渠道策略

洋河蓝色经典是洋河的中高端品牌,在江苏省内各大、中城市,以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式,来形成终端营销的竞争力。营销传播也主要是针对江苏市场以及华东部分城市的市场。这样的策略正是符合“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。2012年第10期同时,在营销运作上,洋河制定了一整套营销战略,在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略,特别是全新的“1+1”营销方式。洋河自己深入终端,与消费者“零距离”接触,让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力,感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥,感受“绵柔”酒独特的品质内涵。另外,洋河与经销商共享市场资源,共享市场空间,共享市场利润,真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象,洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

1.4促销策略

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外,比如公交车身广告、高速边大型广告牌等,给消费者强烈的视觉冲突。此外,洋河蓝色经典·梦之蓝在2004年被首选为希腊奥运会江苏体育健儿庆功用酒,2008年成为北京奥运火炬首传城市指定用酒,并登陆世界屋脊珠穆朗玛峰,2012年又被选为伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒。除了与奥运携手,洋河蓝色经典冠名谭晶2012伦敦演唱会,与浙江卫视打造战略合作伙伴关系,与北京大学启动战略合作,将“茅五洋”等一线名酒国际化的梦想做到全世界,这些都是洋河倡导“中国梦”的一种实践。此后,洋河蓝色经典又与央视合作。

综上所述,洋河蓝色经典的成功来自于以下几个方面:一是抓住了白酒的主流消费者对绵柔风格的需求;二是形成了包括产品的包装、广告、文化等在内的差异化体系;三是在资本的支持下,高举高打,迅速成就产品的高端品牌形象。

(2)产品特征及生命周期分析

1.产品特征

1.1产品口味

产品采用百年老窖发酵生香,百年储存老熟;主要度数有38度、42度、46度等,并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上,突出绵柔、淡雅的独特风格。

1.2产品包装

洋河蓝色经典一反常态,打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化,突显了产品个性。

1.3产品诉求

世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。

1.4产品文化

蓝色是开放的象征,是时尚的标志,是现代的感觉,是品位的表现;天之高为蓝,海之深为蓝,梦之遥为蓝,这是对洋河蓝色文化的一种演绎,体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味,有力地提升了洋河品牌形象。

2.生命周期分析

洋河蓝色经典现在处于成熟期,市场地位基本不会再有变化,加之近年白酒市场萎缩,洋河蓝色经典要做的只是提醒类的宣传。

(3)本产品过去一年投放的媒体、时间及市场选择

1.1央视(针对全国)

在央视报道洋河封藏大典之际,洋河与央视合作整点新闻报时组合,时间涵盖CCTV-1和新闻频道共计8个时间点,不仅保持“梦之蓝”品牌的持续曝光,同时增加“蓝色经典”、“双沟珍宝坊”在央视的声量,特别值得一提的是,洋河新品“洋河老字号”相继亮相《舌尖上的中国2》中插播广告之后,也将在整点报时广告内进一步展现风采。冠名14年《梦想星搭档》,14年央视马年春晚“特约权”。

1.2户外(针对江苏)

洋河蓝色经典在江苏地区的广告宣传大多侧重户外,比如公交车身广告、高速边大型广告牌等,给消费者强烈的视觉冲突。

3、消费者分析

(1)目标消费者的人口统计特征

1.1商务、政务宴请组

30-55岁,男性居多,平均每个月参加商务或政务宴请不低于1次,且消费单价100元以上的白酒。

1.2个人购买组

30-55岁,男性居多,家庭年收入不低于15万元,平均每3个月购买过单价不低于100元的白酒。

1.3经销商、餐饮酒水采购组

购买和运营的决策者,相关行业从业1.5年以上。

(2)目标消费者的生活形态

1.1前两组都是高学历、高收入、高年龄,对生活品质有较高追求,周围的圈子也是同一类人,在与周围圈子接触的活动中对于高档白酒有较高的需求。

1.2最后一类是高收入,且日常工作中不可避免要接触酒,对酒的了解多,且对酒的要求高。

4、竞争品牌分析

(1)确定竞争品牌

1.五粮液

2.茅台

(2)竞争品牌的媒体选择惯性

电视(中央电视台)

(3)竞争品牌的投放时间及市场选择

1.五粮液

1.1投放时间:央视黄金时段

1.2市场选择:全国市场

2.茅台

2.1投放时间:央视黄金时段

2.2市场选择:全国市场

5、广告创意分析

(1)本次广告活动的目的

商品广告:洋河蓝色经典梦之蓝

(2)广告的创意

1.1广告的主题:中国梦,梦之蓝

1.2表现元素:蓝色的光点组成一个“梦”字

1.3创意的类型(影视)

广告词:一个梦想,两个梦想,十三亿个梦想,中国梦,梦之蓝。

二、媒体受众策略

1、确定目标受众

(1)扮演不同角色的消费者描述

1.男性

1.1中低收入:很少消费高档白酒

1.2中高收入:经常消费高档白酒

1.3中低学历:没必要消费高档白酒

1.4中高学历:有需要消费高档白酒

1.5青年:不怎么消费白酒

1.6中年:会消费白酒

1.7老年:不怎么消费酒产品

2.女性

1.1中低收入:几乎不消费白酒

1.2中高收入:有时会消费高档白酒

1.3中低学历:几乎不消费白酒

1.4中高学历:有时会消费高档白酒

1.5青年:几乎不消费白酒

1.6中年:有时会消费白酒

1.7老年:几乎不消费白酒

(2)不同消费程度(轻度、中度、重度)的消费者描述

1.1轻度:偶尔会消费高档白酒

1.2中度:经常会消费高档白酒

1.3重度:总是会消费高档白酒

综上所述,广告的目标受众是以男性为主的中高收入、中高学历、中重度的中年人

2、目标受众的媒体接触习惯(按生活轨迹描述)

上午7点左右出门,上班途中会看到户外广告,会收听广播或者手机上网;到了公司会接触电梯边的广告;上班时会接触电脑网络、手机网络;午休时会接触报纸、杂志、手机、电脑;下班后途中会看到户外广告,会收听广播或者手机上网;回到家6点左右,晚饭后看电视或使用电脑、手机。

三、媒体选择与组合策略

1、选择媒体类别和媒体载具

(1)主要媒体类别+ 辅助媒体类别

1.主要媒体类别:电视

电视作为大众接触的主要媒体之一,影视广告可以深人到家庭.从而拥有各个消费层的受众,产生强大的宜传攻势和广泛的影响效果。因此,电视作为主媒介。

2.辅助媒体类别:广播

当今社会私家车的数量日益增多,尤其是洋河蓝色经典的目标受众几乎都是有车一族,且有的家庭可能有多辆私家车,这就使目标受众与广播的接触可能性增加。因此,广播作为次媒介。

(2)媒体载具(节目/版面)的选择

1.媒体载具:

1.1在cctv-13的黄金东方时空前后插播广告。

这是东方时空前后的广告价格表。

投放安排是分别插播15秒的广告。

广告时间为12个月,费用为(75200+69700)*30*12=52164000元

在广告投放媒体的选择上,洋河有一个大原则:位置好的区域、覆盖面大、上档次的优质媒体,虽然新媒体非常具有竞争力,但新媒体的受众覆盖率和传达率都不及传统媒体,而在传统媒体的选择过程中,考虑到“产品的影视表现是品牌最重要的载体”这一因素,衡量再三,最后将广告宣传的重点放在了电视媒体上。洋河的雄心似乎只有央视能承载。当许多大品牌不惜重金冠名省级卫视节目时,洋河一直选择和央视合作。和央视合作一直是白酒行业的传统,一方面是出于经销商的要求,另一方面是为了塑造品牌形象。中国白酒的经销商们最看重央视这块平台,白酒行业一直是央视广告招标的中坚力量。2012年茅台集团以4.43亿元夺得央视“标王”。2013 年,茅台、汾酒、剑南春、五粮液4家酒企17.22亿元争夺新闻报时,剑南春投入6.08亿元抢到了4个时段,五粮液投入接近5亿元。洋河从来不以收视率作为评判媒体价值的唯一标准。和央视合作是因为央视在内容价值和品牌价值等方面与洋河蓝色经典的品牌内涵相吻合。在新媒体日益发达的中国,央视仍以最强大的频道阵容、最广泛的收视率、最大的收视人群、最雄厚的节目制作实力和最丰富的内容资源,占据中国三分之一的收视率。这些特征恰恰符合洋河打造民族品牌的需求,洋河的雄心似乎也只有央视这块平台能够承载。

1.2辅助媒体的投放选择在江苏各个地方交通广播台上投放,时间在6:00—8:00及17:00-19:00中插播,每台每天收费价格平均2400元

广告时间为4个月。费用为2400*30*4*13=374400元

四、区域市场选择策略

1、区域市场的评估(数据可假设)

1.市场销售情况:

由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌,洋河以210.89亿元品牌价值,位列第三,仅次于茅台和五粮液。然而,它仍面临着竞争。可以这样说,大多数的人会知道高档白酒有茅台、五粮液,但是不一定知道洋河。

2.市场铺货情况:

目前在中国的各大超市,零售店,百货大楼都有洋河蓝色经典的销售。洋河基本已经形成了覆盖中国地区的销售网络。

2、确定媒体目标区域市场

1.一级市场: 中国广大的大中小城市

原因:人口密度较高,产品的需求量较大,是消费的主力军。

2.二级市场: 中国的乡村城镇

原因:拥有广大的潜在消费者,对提高销售量的开发有巨大价值。

五、媒体刊播量策略(假设)

(1)接触频次的确定

假设中央电视台cctv-13黄金时间段收看人数有一亿人,洋河广告在黄金时段投放。接触广告总次数的人数为三亿。则广告的平均接触频次为300000000/100000000=3

(2)有效到达率的确定

1.一级市场:到达率,接触频次与有效到达率

假设中国的目标受众的收看率为三亿人,受众总数为十五亿人,则到达率为300000000/1500000000*100%=20%

假设收看人数为一亿,接触广告的总次数为5亿,平均接触频次为500000000/100000000=5

2.二级市场:到达率,接触频次与有效到达率

假设江苏省的目标受众的收看率为两千万人,受众总数为五千万人,则到达率为20000000/50000000*100%=40%

假设收看人数为一千万人,接触广告的总次数为四千万人,平均接触频次为40000000/10000000=4

3.三级市场:到达率,接触频次与有效到达率

假设宿迁市的目标受众的收看率为五百万人,受众总数为一千万人,则到达率为5000000/10000000*100%=50%

假设收看人数为五百万人,接触广告的总次数为一千五百万人,平均接触频次为15000000/5000000=3

六、媒体时间策略

1.电视媒体 

在cctv-13新闻投放广告,下面是广告的收费情况:

1.1具体广告投放次数:

新闻30分前 15秒的 41900元 全年

东方时空前 15秒的 75200元 全年

东方时空后 15秒的 69700元 全年

1.2广告投放的主要月份、次要月份

主要月份为:1.2.5.10

次要月份为:3.4.6.7.8.9.11.12

原因:洋河在过年的时段、5.1和10.1小长假时经常会有宴请,白酒的需求量比较大,故此需要多投放广告。

2.广播媒体 

形式:江苏各个地方交通台 

节目:6:00—8:00及17:00-19:00的时间段中插播 版本:15秒 

日期及时间:4个月(1.2.5.10)  

七、媒体预算

1、按照不同媒体的预算额(或按照不同地区的媒体预算)

广告媒体策划书

2、预算总额

1.电视广告:共67248000元(人民币) 

2.广播广告:共374400元(人民币) 

总计:67622400元(人民币) 

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