如何进行客户忠诚度管理

一、制定忠诚计划

1.根据忠诚度划分客户

要想实现基础忠诚度的管理，企业首先必须根据客户对企业的忠诚度划分客户等级，绘制客户金字塔，以便制定相应的客户策略和客户计划。

图1 是根据客户忠诚度划分客户示意图。

图1  根据客户忠诚度划分客户示意图

 流失的客户

忠诚度。流失的客户在和企业交往沟通中往往已经发现企业的问题，了解企业的弱点，因此对企业的忠诚度最低。

企业的挽回。对企业来说，挽回流失的客户是一件很艰巨的工作。

 观望者

忠诚度。观望者由于对企业不是很了解，还抱有一些期望，因此对企业的忠诚度高于流失客户。

企业的挽回。对企业来说，提升观望者并使其成为企业的客户，要比挽留流失客户容易。

 流失边缘的客户

对企业来说，通常很难观察到处在流失边缘的客户的明显表征，因此，流失边缘的客户是企业最容易忽视的客户群体。

企业一般对客户流失现象束手无策，无法采取一些预防措施。

 新客户

新客户被企业的临时优惠促销吸引而来，因此对企业了解不深。新客户变动性很大，稳定性也很差，随时随地可能离开企业。一旦企业停止或者改变促销方式，很多新客户就会转投其他企业。

 不活跃客户

不活跃客户有个基本特点：同时是几个企业的客户，任何一个企业都不是其惟一的选择。他们经常会随着企业的价格政策或服务质量左右波动，时来时走。

对于这类客户，企业要努力使自己成为其主要服务者，进而成为其惟一的服务者。

 活跃的常客

对企业来说，活跃的常客对企业的忠诚度比较高，是其最基本的客户，所以必须非常重视这部分客户，努力保持并提升这类客户的忠诚度。

活跃的常客主要有两个重要的特点：

第一，经常性重复购买；

第二，企业信息的反馈比较积极。

 核心客户

核心客户对企业的忠诚度非常高，经常会根据对企业的深入了解，压低或调高一些采购价格。因此，企业必须格外重视核心客户，制定一系列接待核心客户的计划和措施。

核心客户有四个基本特点：

第一，采购量非常大，经常大批量采购；

第二，给企业反馈的信息非常多；

第三，非常熟悉企业，很清楚自己在企业客户群中的地位；

第四，经常会提出各种条件，和企业进行谈判。

 拥护者

对企业来说，拥护者是对企业忠诚度最高的客户群，也是极其难得而又不可失去的宝贵资源。

拥护者有两个基本特点：

第一，总能非常宽容企业的一些小问题；

第二，总是向其周围的人推荐企业，给企业带来良好的口碑。

2.制定客户服务策略

企业按照忠诚度排列出客户层次后，最重要的任务是：制定标准区分各类客户，然后分别采取不同的服务策略。其中，针对核心客户和拥护者的服务策略尤为重要。

 核心客户的服务策略

针对核心客户，企业可以采取四方面的服务策略：

第一，绘制“金字塔”，锁定顶级客户。核心客户往往是采购量中等，对价格不挑剔，服务有规律的客户，也是企业的优质客户。企业只有绘制客户金字塔，区别核心客户和其他非顶级客户，才能针对核心客户提供定制化的服务。

第二，定制化服务，成为客户的一个部门。定制化服务就是让企业成为客户的一个部门，帮助客户决策、采购以及选择服务。这是锁定顶级客户的一种非常有效的方法。

第三，不断搜集客户反馈，变得更加贴心。客户的需求容易变化，企业要不断搜集客户的反馈，反复了解确认客户的需求，只有这样才能给客户提供更满意贴心的服务。

第四，积极的交叉销售。企业应积极进行交叉销售，设法延展产品线，同时大胆地将新产品销售给核心客户。

 拥护者的营销策略

针对“拥护者”，企业可以采取三方面的营销策略：

第一，利用客户口碑积极推广。拥护者通常乐意推荐企业的产品和服务，因此，企业要充分利用拥护者，进一步鼓励客户积极推广，扩大口碑效应。

第二，请客户推荐客户。请客户推荐客户是非常重要的营销政策。如果客户推荐一个新客户，企业就应给予奖励，这可以在客户群中形成积极推荐新客户的氛围，从而大大扩大企业吸纳新客户的渠道。

第三，请客户参与新产品设计和新员工招募。请客户参与新产品设计，可以使产品更加贴近客户的要求，并真正符合市场需求。此外，最优秀的员工是对客户服务最好的员工，请客户参与新员工的招募，可以让客户有机会根据自己心中理想服务者的标准来选择服务人员。

3.拟订客户忠诚计划

根据客户忠诚度划分客户后，企业要进一步拟订客户忠诚计划，对不同类型的客户制定不同的行动计划，提供相应不同的服务。

 目的

拟订客户忠诚计划，目的是根据各类客户对企业的忠诚度和价值，提升其在客户金字塔中的地位，锁定顶级客户，最终维持并不断扩大客户群体。

 衡量客户忠诚度的KPI

拟订客户忠诚计划，构建客户忠诚体制，需要有一个必要的准备工作，即在管理层设定至少10个衡量客户忠诚度的KPI指标。

10个KPI指标具体包括：

客户基数。客户基数是指企业除去流失客户和观望者之外所有客户的总和，是衡量企业政策的基本指标。如果客户基数扩大，说明企业的政策比较符合客户要求，反之则说明客户对企业政策不满意。

新客户留存率。新客户留存率直接影响到企业的客户基础与客户流失率。新客户在前三个月最容易发生变化，所以，企业在这三个月内要格外关注新客户，应制定一系列争取新客户的计划和措施。新客户留存率往往需要在一个较长的时间内进行观察，一般以一年为期。

客户留存率。客户留存率直接反映企业维护客户忠诚度工作的效果。客户留存率一般以年为单位来计算。其公式为：

客户留存率＝

客户份额。客户份额是指某企业的产品和服务在该客户所购买的所有产品和服务中的比例。企业通过客户份额可以观察到自己真正的竞争对手，深入分析自身企业所占份额低于竞争对手的原因，从而为赢得竞争打下基础。

投诉客户满意度。大多数投诉客户是处在流失边缘的客户，所以投诉客户的满意度，直接影响客户流失率与客户留存率。正确处理投诉，不是让投诉客户沉默，而是要认真了解投诉客户的要求，尽量进行弥补。

平均每月吸引新客户的数目。这一指标是考察企业短期工作业绩的重要标准。通过该指标，可以衡量企业每月或每季度客户工作的成效。

消费频率。消费频率是指一个客户在一个采购周期内的采购次数。消费频次的降低，意味着消费周期的延长；而消费周期的延长，很大程度上表明客户对企业的热情和忠诚度开始下降。所以，消费频率的降低代表该客户正在流失，其采购目标正在转移。

平均消费金额。客户一定周期内平均消费金额的降低，是其正在流失的表征。企业应该追踪这些客户的购买行为，努力寻找平均消费金额降低的原因，从而为改进服务、挽留客户提供良好的基础。

客户流失率。客户流失率和客户留存率是一对相对概念，即“流失率＝100%－客户留存率”。客户流失率越高，说明企业客户服务的质量越低；反之则说明企业维护客户忠诚度的工作越有成效。

挽留客户成功率。挽留客户的成功率，直接反映企业对边缘流失客户工作的成效。要成功挽留客户，最重要的是要发现边缘流失客户的表征。

4.制定企业的忠诚计划

企业制定忠诚计划，需要做好七项基础工作：

第一，在公司形成创造忠诚客户的共识；

第二，用忠诚度KPI衡量和跟踪“忠诚”的状况；

第三，评估、回顾和展示每月的“忠诚”变数；

第四，激励员工维持和发展忠诚计划；

第五，在每一个客户发展步骤中制定至少一个决定性的忠诚计划；

第六，找出妨碍构建客户忠诚的最大因素；

第七，不断随时改善、修正“忠诚”体制。

二、建立有远见的企业文化

企业要想将行为方式转变成以客户为中心的行为方式，仅仅改变个别人或一线服务人员的行为方式是远远不够的，还要改变整个企业关注客户、对待服务的观念，也就是必须改变企业的文化。

具体来说，建立有远见的企业文化应做到三个方面：第一，承担个人责任；第二，管理者做忠诚的表率；第三，服务不说“不”。

1.承担个人责任

 承担个人责任的重要性

面对问题和过失时，企业的所有员工要具有敢于承担个人责任的观念和勇气。这是建立有远见企业文化最基础的方面。

 推卸责任的常见行为

不负责任的企业或员工推卸责任时一般有三种常见的行为或者心理：

责备。责备他人是推卸责任最常见的方式。企业中经常可以看到员工之间、部门之间、员工与领导之间推卸责任的现象。

羞愧。当员工在责备其他人时，往往会发现自己也有责任，这时员工就会有羞愧心理。但这种羞愧心理很快会消失，不能激发员工承担责任的勇气。

辩解。辩解主要是将责任推卸给客观事物，以此为自己开脱。辩解一旦成立，企业和员工没有需要承担的责任，从而就会失去自我改善的机会。

要点提示

推卸责任的常见行为：

① 责备；

② 羞愧；

③ 辩解。

2.管理者做忠诚的表率

在服务业，管理者首先必须以身作则，做出忠诚的榜样。

概括来说，管理者应在三个方面做好榜样：

 不对下级抱怨

管理层在下级员工面前不能抱怨客户，也不能抱怨上级。抱怨客户会使员工跟着责备或者忽视客户，从而不会认真服务于客户；抱怨上级会使员工感到管理层的分歧，从而不会努力切实执行企业政策。

 同级之间找方法

同级之间可以抱怨，但出发点应是为了寻求解决问题的方法，而不是抱怨一通，却没有任何积极的对策。

 有抱怨找上级

在上级面前，下级可以表达自己强烈的反对，但不能在背后到处散播。如果上级是优秀的管理者，只会在反对声中看到员工的忠诚，绝对不会责备怪罪。

因此，企业要鼓励下级向上级抱怨，营造下级敢于直谏的企业氛围。

3.服务不说“不”

企业对客户的服务尽量不要说“不”。对客户很难满足的请求，员工要仔细思考是否还有变通弥补的余地，不要轻易回绝客户。

总之，员工应该努力挖掘自己能够给客户提供的服务，尽量帮助客户解决问题。

第二篇：顾客忠诚度管理

顧客忠誠度管理

不容易但絕對值回票價

維繫顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是值回票價的事，企業必須隨時掌握目標顧客可能的需求變動，並且想出一石兩鳥的做法。任何維繫顧客忠誠的活動都不能只是一句口號，組織必須要能快速調度與進行分配資源，同時又要能與關鍵績效指標(KPI)產生連動性，才有可能讓行

動落實、效益呈現。

文／廖志德

如果企業的顧客都像麥可?喬丹(Michael Jordan)的死忠球迷一樣，那麼企業成功的時候，他們會熱情歡呼；失敗的時候，也不會立即離棄而去，會盡情地支持、耐心地等待企業重新站起。如此的希冀，是有些天方夜譚，但是，一旦顧客展現如此高度的忠誠度，則能夠如此獲得顧客衷心支持的企業，就勢必會是市場上的贏家。

去年台北捷運於納莉風災肆虐之後，我們親眼目睹台北市民對捷運的高忠誠度，在捷運開通倒數計時的日子裡，大家無不以熱切期盼的心情引領等待，我們可以發現捷運已然成為市民生活中不可或缺的重要交通工具，時時牽動著市民的生活脈動。或許有人會說乘客對於捷運的高忠誠度，主要來自於它的獨占性，這種說法或許有些道理，但不可抹滅的，維持捷運顧客高忠誠度的因素還包括了：良好的服務態度；持續進行中的服務創新；號誌指引系統的不斷改進以及舒適的搭乘環境等等。

服務是提升顧客忠誠度至要關鍵

根據許多研究報告顯示，顧客忠誠度對於企業經營利潤有絕對的正面驅動效果，因

此，有所作為的企業莫不卯足了勁推動各種方案來提升顧客忠誠度，並降低顧客的流失率。不過，在消費者消費意識高漲、產品不斷推陳出新、市場環境快速變遷的時代下，想要維持顧客忠誠度有益發困難的趨勢。在過去，一家公司可能只要透過電視媒體，就能對潛在的顧客進行良好的廣宣，然而我們可以發現目前電視廣告的效果日益降低，其主要的原因在於媒體的多元化發展，使得消費者的注意力為眾多媒體所稀釋，同樣額度的廣告費用投入，能得到成效可能不及過去的一半。這個現象促使了許多企業開始改弦更張，重新思索新的媒體操控模式，以強化顧客的品牌忠誠度。

而近期影響顧客忠誠度最大的主因在於經濟蕭條，由於不景氣的影響，使得顧客對於價格的敏感度提高，價格成為顧客選購產品時優先考量的因素之一，此外，由於市場大餅大幅萎縮，更造成超額產能的形成，進一步引發企業間的價格競賽，如果企業所處的是成熟度較高或產品規格較為標準化的產業，例如個人電腦、金融商品、家電產品，這種現象將更形嚴重，消費者會於同一等級的產品當中遊走，以找出價格對自己最有利的產品。

在產品愈來愈難以形成差異化的產業裡，服務就成為決勝的關鍵，如何將服務有形化、具體化，是企業提升顧客忠誠度的重要關鍵。

導致顧客忠誠度下降的因素

此外，單一的危機事件也會讓顧客忠誠度發生變化，舉例來說，日本雪印乳業就曾經

因為對食品中毒事件的處理緩慢，導致含毒素乳品之回收延誤，使得食品中毒人數於一週內快速攀升至萬人以上，最後雪印不得不宣布無限期停產，此次中毒事件不但讓雪印損失了20億日圓，更糟糕的是讓消費者對雪印的品牌信心大失。水可以覆舟，也可以載舟，危機亦如是，處理得當，危機也可以變成轉機。例如，當美國政府於遭受911攻擊事件後，宣布關閉當地機場，交通工具無法直接進入機場，此時，華航的危機應變小組馬上安排免費巴士接送乘客進入機場，由於能夠及時提供如此貼心的服務，這一段期間華航櫃台圍繞、充滿著乘客。不過，最近華航因發生525空難事件，對顧客的忠誠度必然會產生相當大的影響與衝擊，儘管如此，但華航於美國911事件後及時的貼心顧客服務，是值得肯定與學習的。

此外，造成客戶忠誠度下降、顧客流失率升高，還會受到下列種種因素的影響：

1.生活型態轉變而導致需求的改變，例如結婚、搬家或有小孩。

2.因為經濟景氣的波動，造成顧客消費能力的改變。

3.企業無法滿足顧客的新需求或需求的轉變。

4.顧客發現更好的選擇與解決方案。

5.顧客對服務感到不滿意。

6.粗魯無禮的第一線服務人員。

7.企業所提供的產品與服務和顧客的預期有差距。

8.購物流程讓顧客覺得不方便。

9.企業帶給顧客不良的購物經驗。

10.遭遇競爭者毫無理性的殺價競爭。

有好處一定讓忠實顧客知道

面對以上種種不利於顧客忠誠度的影響因素，企業必須有所作為才能防堵可能產生的顧客流失，對於企業為了避免與防範顧客流失所從事的各種活動，我們可以稱之為「叛逃管理」(Defection Management)。首先企業要能掌握住哪些顧客有可能流失？顧客流失的因果關係為何？當對於顧客流失的主要原因能有效掌握時，才有可能擬定出妥善的對策來加以因應。

以電信產業為例，顧客轉換手機門號的機率相當大，業者如果不能適切地採取因應對策，根據美國的研究顯示，顧客有可能於５年內全部流失。以台灣為例，有許多人因為想換手機，結果連門號也跟著換掉，因此，如果電信業者能夠於顧客想要換手機時，給予他們具吸引力的折扣價及配套特惠方案，就可以將顧客流失率有效地抑低。問題是許多業者或許有這樣的想法與做法，但卻沒有透過適當管道與顧客進行互動，使得許多老顧客並不知道電信業者有這樣的優惠措施，要不就是不知道如何申請，或者申請的手續困難繁瑣，因此，筆者在此要特別強調的是：「有好處一定讓忠實的顧客知道。」

企業都知道「要把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把資源浪費在不重要的顧客身上。」但是上面的敘述說來簡單，實務上卻不容易做到。為了掌握最有價值的顧

客，企業常用的工具是「顧客終身價值」(Life Time Value)，此一工具要計算的是：「企業於取得新顧客一段期間之後，每一位顧客的平均利潤淨現值。」可是由於顧客終身價值的計算，牽涉到平均消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現率等資訊的取得，如果不能擷取正確的數字，則所有的努力都將落空。

精準計算顧客終身價值

為了準確地計算顧客終身價值，企業可能必須導入新的管理工具，近來最受眾人矚目的是作業制成本制度(Activity Base Costing，ABC)，當導入此一新的成本計算工具後，有時會有意外的發現，過去被認為是帶來利潤的顧客，可能因為耗用企業大量的作業成本之後，反而成為使企業賠錢的顧客，這使得企業資源與績效評估的基準，必須加以重新的調整。

另一個企業在進行忠誠度管理時常犯的錯誤是，誤以為顧客消費額度與顧客價值會有完全的關連性，常見的是把大量單次採購的顧客視為最有價值的顧客，或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都有失偏頗的，容易造成資源扭曲、誤置的現象。

舉例來說，美國有一家超市就曾經為了吸引顧客上門，於感恩節時贈送火雞給顧客，結果引來投機型顧客的搶購熱潮，事後該公司衡量這項活動的成本效益，結果發現這些「投機客」所帶來的利潤，並無法彌補促銷活動所投入的成本。通常單次大量採購的消

費者不一定是忠實的常客，長期下來所帶來的利潤往往不會大於經常上門的消費者，這一類型的顧客為了折扣而大量採購，屬於精打細算型的顧客，並不一定能夠帶給企業應有的利潤。

換個角度來看，平時消費額度較低的顧客，也不一定代表其價值較低，有可能他們具有相當高的消費潛力，可能是因為某些因素，而降低了消費的意願。一般在較為成熟的市場裡，顧客可以選擇的廠商經常超過５家以上，例如一個消費者可能同時擁有多家銀行的信用卡，可是最常用的是其中的一張。對於某一家信用卡公司而言不重要的顧客，可能是另一家公司最有價值的顧客，因此，企業必須要想辦法成為此一類型顧客的主要交易對象。可惜的是有許多企業總是把消費額度較低的顧客，視為不重要的顧客，給予較低水準的服務，使得他們對該企業的服務不滿意，甚至成為永不回頭的流失顧客。

運用創意篩選顧客、界定價值

當企業有能力將數量龐大的顧客群，有效地加以區隔，就有可能針對不同的市場區隔，採取不同的行動策略。企業必須運用創意來篩選顧客，以鎖定具有價值的顧客，舉例而言，企業或許可以將顧客區分為流行追求型、精打細算型、重視服務型、成本消耗型４大類（參見圖一），重視服務型的顧客願意付出較高的代價來取得相對的服務，其忠誠度高不容易流失，是屬於A級的顧客；精打細算型的顧客會經常性地尋求更好的廠商，其忠誠度略遜於A級顧客，但是還是能夠帶來合理的利潤，屬於B級的顧客；流

行追求型則是習慣性地更換廠商，花成本挽留他們也可能無濟於事，屬於C級的顧客；成本消耗型則屬於典型的「奧客」，企業不但很難從他們身上賺到錢，還要忍受他們經常性的干擾，造成企業額外的負擔。

對於重視服務及精打細算的顧客，企業需給予相對等的服務水準，以免他們為其他競爭者所覬覦，同時宜透過各種創意手法來強化彼此的關係；而對於流行追求型的顧客，則無需特別花心力去照顧，因為他們遲早要離開的；至於會耗用企業大量成本的「奧客」，最好的方法就是敬而遠之。

值得一提的是，企業於篩選或避免接觸某種類型的顧客時要特別小心，最好不要讓這些顧客感受到企業對他們有所歧視，或者因而得罪顧客。尤其在網際網路盛行的今日，得罪顧客的代價絕對是得不償失的，最好不知不覺中與這一類顧客逐步疏遠，甚至可以設定一些門檻讓這些顧客不得其門而入。就像某家外商銀行就設下25萬的存款額度，如果存戶額度不足，則銀行會收取帳戶管理費，此舉就是一個篩選服務的對象的動作。

不容易但絕對值回票價

即使企業擁有高度忠誠的顧客群，也不代表從此可以高枕無憂，顧客忠誠度是會隨著時間及環境而改變的，表現好的廠商永遠有機會重新爭取到顧客的認同，無法為顧客創造價值的企業也就得特別小心了。企業要隨時留意顧客忠誠的基礎是否過於薄弱，或者很容易為競爭者所模仿取代。有時顧客之所以會忠於一家公司，主要原因是因為轉換成

本(Switch Cost)著實太高，譬如當某家企業採購置一套ERP系統之後，通常會希望它至少可以使用５年以上，因此於初期投入成本尚未回收之前，絕不會於短期間貿然換掉系統與供應商，但這種忠誠只是暫時性的，一旦顧客不滿意累積至某種程度後，無法提供顧客貼心服務的企業，遲早會為顧客所唾棄。

在時間的考驗之下，再強勢的品牌也可能會喪失顧客的認同，以碳酸飲料市場所向披靡的可口可樂為例，近10年來就遭受百事可樂強烈的行銷攻勢，逐漸喪失他們於口味偏好上的優勢。百事可樂採取的策略是從口味尚未定型的兒童身上下手，他們於「兒童行銷」上下了大功夫，經過長達十幾年的努力，終於產生「質變」的效果，這一點和早期麥當勞進入台灣市場時，也是從兒童市場開始有異曲同工之妙。最近可口可樂推出「酷」果汁(QOO)，也開始強力猛攻兒童市場，或許是想「以其人之道還治其人之身」吧！

維護、提高顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是值回票價的事，企業必須隨時掌握目標顧客可能的需求變動，並且想出一石兩鳥的做法。一方面要能夠降低顧客流失的比率；一方面又要能提升他們的消費額度。而任何維繫顧客忠誠的活動都不能只是一句口號，而是組織必須要能快速調度與進行分配資源，同時又要能與關鍵績效指標(KPI)產生連動性，才有可能讓行動落實、效益呈現。

【能力雜誌】