媒体计划书提纲

一、             媒体目标

媒体目标的制定为根据行销上所赋予传播的任务，而在媒体上所必须达成的目标；可能的媒体目标如下：

1、  根据销售目标与行销策略界定生意的来源，为既有消费者、竞争品牌消费者、或是新消费者，为地区扩张、或是既有市场的成长。

2、  品牌在媒体竞争上所采取的态势。

3、  在传播、知名度和理解度上的建立。

4、  建立品牌形象、支援铺货、或促销活动。

二、             媒体策略

1、 媒体对象阶层设定：

目标阶层的设定

分析目标消费群的结构、加以区隔并界定媒体所要传送的族群，包括主要及次要诉求对象的界定。

消费群结构：

A、消费者结构分析（清楚界定主要消费群和次要消费群）

B、 品类购买风险分析（消费风险一般可以分为三种：产品功能风险——消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险；社会形象风险——消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险；自我印象风险——消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。）

C、 意见领袖与经销点专业人员

D、重级消费者、中级消费者与轻级消费者

消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者。

使用者依使用量和购买量又可分为重级、中级和轻级使用者。

在对象阶层确定后，再根据不同的变项找出所定义的消费者。

消费群结构可从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析及确定。

E、 消费者的统计变项：对消费者的统计变项分析（从年龄、性别、职业、收入和教育等具体量化的变项了解消费者的组成及特性）。

F、 目标阶层统计变项分析

G、根据统计变项设定目标对象：对消费者进行统计变项分析以便将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔，通过各区隔的指数，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。在了解品类以及敌我形式之后，接下来的任务就是决定媒体诉求所要针对的目标区隔，即对设定目标对象进行统计层面的描述。

在诉求对象的设定上，仍必须以行销企图为依归：a、维持型行销态势（主要以固守品牌既有消费者为主）b、扩张型行销态势（主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主）c、具取代性的其他品类的使用者

H、根据统计变项确定目标对象的优先顺序：根据不同的行销态势，制定各区隔在媒体投资上的优先顺序。

I、   目标对象心理变项分析

2、  媒体投资地理性策略：重级地区、轻级地区等

媒体投资的地理性策略（媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配）

各市场获利能力评估

媒体投资的地理性策略的制定要做的3项作业内容：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例。

1）评估市场获利能力的主要因素：

1、  CDI（品类发展指数）和BDI（品牌发展指数）

2、  品牌铺货状况及进展

3、  对象阶层人口数量（涉及该市场规模大小，亦即该市场潜力的极大值）

4、  经济发展状况

5、  销售成长趋势（品牌成长趋势对媒体投资地理性策略的考虑包括：各市场在既有销售基础上，呈现的成长或衰退趋势、所显示的机会或威胁； 除品类在各市场的成长因素外，品牌在各市场的成长因素外，品牌在各市场所设定的成长目标，也将影响各市场媒体投资的制定。）

6、  品牌市场占有率与获利经验

7、  品牌过去所积累的资产（品牌知名度、品牌形象）

8、  市场对传播的反应

9、  媒体投资效率

10、竞争状况

2）媒体投资的市场选择与资源分配

（1）市场选择与优先顺序

（2）市场投资的资源分配（在资源分配上，“媒体资源”指：a、媒体预算，即投资的金额。b、媒体传送量，即GRP或Impression）

3）新市场的开发与既有市场的取舍

媒体分析选择（类别选择）：

媒体选择策略：品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势。

（1）       媒体特性分析

电波媒体与平面媒体特性比较（教材第50页图）

电视、报纸、广播、杂志、户外、POP、DM媒体特性分析

（2）       影响广告产品媒体选择的诸要素分析

品类关心度分析

品类相关性分析：媒体载具具体内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上就越具有价值。

品牌形象与个性分析

消费习惯分析

竞争态势分析

（3）       媒体的选择

电波媒体和平面媒体以及其他媒体：目的（如迅速提高品牌知名度等）；要求（如要求收视率高的当地一流媒体）；

3、 媒体组合效果目标：

重级地区：电波——到达率、接触频率、收视点

          平面——发行量、传阅频率、阅读人口、每刊次非重复阅读人口平均增长率

          其他——有效到达率，接触人口占总人口率

          综合——家庭暴露频次，接触人口占总人口率

轻级地区：电波——到达率、接触频率、收视点

          平面——发行量、传阅频率、阅读人口、每刊次非重复阅读人口平均增长率

          其他——有效到达率，接触人口占总人口率

          综合——家庭暴露频次，接触人口占总人口率

组合目标：电波——到达率不低于某个数、接触率不低于某个数、收视点不低于某个数

          平面——发行量、传阅频率、阅读人口、每刊次非重复阅读人口平均增长率

          其他——有效到达率，接触人口占总人口率

          综合——家庭暴露频次，接触人口占总人口率

4、 媒体行程设定（制定媒体在露出行程上的策略）

媒体行程持续时间，分阶段实施，根据实际情况具体选择，合理分配计划不同阶段的投放安排。

制定行程策略时必须考虑：

广告讯息记忆与遗忘；

品类销售与消费的时间性；

品牌与品类发展阶段；

行销目标及策略；

竞争品牌行程模式；

预算大小；

广告活动类型；

媒体环境上的考虑；

其他活动配合及需求；

执行层面上的考虑。

媒体行程模式：连续式（全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式）；间歇式（或称栏栅式、跳跃式，时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空当，并且每个波段的比重并不一定必须完全相等）；脉动式（介于连续式和间歇式当中，全年露出但在露出频率的高低上存在显著的差异）。

媒体形成模式的特点：

连续式模式适用于：①竞争较缓和品类；②高关心度品类；③购买周期较长，或周期不固定的品类；④广告投资占有率较高品牌；⑤消费季节性不明显或不确定的品类；⑥形象建立广告活动。

间歇式模式适用于：①竞争剧烈品类；②关心度较低品类；③购买周期较短且周期明显的品类；④明显的季节性的品类；⑤预算受到较大限制的品牌；⑥促销广告活动。

·媒体行程组合

5、 制定策略优先顺序（媒体投资优先顺序的制定）

根据不同阶段的媒体目标合理制定媒体策略，然后按照其重要性对策略的实施步骤进行排序，根据实际制定出策略的优先顺序。

三、             媒体执行排期及预算

媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划，具体分为以下几个步骤：

1、  媒体目标与策略的回顾（包括媒体目标、目标对象、地理性、媒体选择、到达率与接触频率、媒体行程、媒体预算）

2、  了解目标消费群媒体接触习惯

3、  媒体评估及选择

4、  形成媒体执行方案

5、  替代方案的制定与选择

6、  回应策略的达成

根据每个阶段不同的媒体目标，进行具体的媒体执行排期并制定出表格；

费用预算：先分别按照不同阶段的具体要求进行计算，然后累加。

媒体预算制定：

1） 广告投资销售与利润的关系（广告与销售成正相关，但相关性递减。品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当广告继续投资，但销售并未成等比率上升时，销售量虽然提高，但利润则渐渐下降。销售在达到一定极限后即不再成长——即市场占有率不可能到达100%，广告再继续投资，终将使利润下降到亏本的程度。广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同——既有品牌相对于新品牌，高单价商品相对于低单价商品，冲动型购买性对于慎虑型购买，使用与购买频率上的差异）

2） 媒体预算制定的角度：行销角度；媒体投资角度。

3） 制定媒体预算的方法：

①媒体投资占有率\市场占有率，即SOV（品牌投资额\品类投资额）\SOM（品牌销售量\品类销售量）。从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

②GRPs（FxF）。GRP方式是根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

③媒体投资对销售比值。即完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

④预算制定的组合方式：A以SOV\SOM方式从竞争角度得出预算X。

                      B以GRP方式从传播效果角度得出预算Y。

                      C检查X与Y的差异，并作必要调整。

                      D再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查预算的实际可行性。

                      E作最后调整，并制定合理的预算区间（range）。

四、             媒体计划评估

媒体计划的程序，经过分析、思考、取舍，提出媒体计划，媒体计划经广告主确认后，即成为媒体执行（购买）的根据。然而经确认的媒体计划，却不应一成不变地加以墨守，而必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应、预算增减以及对实施结果的检视等加以修正，如此，才能使计划“活”在现实的环境中。

在上述变化因素中，媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投放的评估以及媒体计划实施结果的回顾，以作出相应的计划修改，其所形成的作业循环图如下：

1、  竞争品牌投资分析

2、  实施结果评估

1） 竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业

①       分析整体品类及重要竞争品牌的投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资品牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变。

②       评估竞争品牌在媒体投资上的变化对本品牌所带来的影响。

③       检讨本品牌在媒体计划上是否应该采取对策及所应作出的修改。

2） 实施结果评估

媒体计划实施的目的在生产传播结果，而结果的产生涉及计划的准确性以及实施的完成度，因此在检视上，即应根据实施结果，针对作业内容上的关键衔接点加以查验：

1、 媒体执行检视

媒体执行是接续媒体计划，将计划放诸媒体市场执行购买的动作，检视的重点放在计划执行的完成度。

（1）       检视计划GRP（毛评点，又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。GRP的计算方法是以到达率乘以收视频率。该指标可以用来描述某个媒体播出计划中，一定时间内广告的总影响力。毛评点=到达率×收视频率）与执行GRP的差异。

（2）       计划到达率接触频率与实际获知的到达率和接触频率之间的差距。

（3）       实施结果对有效到达率的完成度。

（4）       检视媒体传送的浪费度。

（5）       计划与实施CPM（千人成本）数值上的对比。CPM的对比所显示的结果，经常被列为购买效率评估的一个指标。

（6）       检视媒体使用的适切性（例如：不同媒体载具计划完成度检视）

（7）       检视地区分布的准确性（例如：媒体地区传送量计划完成度检视）

（8）       检视季节分布状况（例如：媒体季节传送量计划完成度检视）

2、 媒体策略检视

在检视执行对计划的达成度后，应该进一步检视计划的准确性。

第二篇：媒体投放计划书

产品媒体投放策划书模板

耐克森地板采暖系统媒体投放计划书

一、前言

本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。

二、计划主题

１、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。

２、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。

３、产品市场定位（导入期）：高、中层次收入者的生活享受品。

４、目标消费者描述（导入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。

５、广告口号（暂定）：

舒适的生活来自脚下。

耐克森——倡导现代享受生活方式。

耐克森——从下至上的温暖方式。

从脚开始的享受：——耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。

一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。

三、地板采暖产品的市场状况

１、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。

２、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。

３、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。

四、市场划分（导入期）

１、重级市场：待装修的新居室。

２、中级市场：

对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。

３、轻级市场：

企事业单位机关团体

五、市场策略及目标（导入期）

１、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，

一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场（召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会）。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。

２、针对中级市场：

以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。

３、针对轻级市场：

导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。

六、品牌策略：

由于“耐克森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。 １、品牌定位：世界一流专业品牌。

２、品牌核心概念：享受生活。

３、品牌形象：崇尚享受生活主义者。

４、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。

５、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。

所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。

七、表现创意策略：

具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。

八、推介招商活动方案：

召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。

九、媒体投放规划（三个月，４月中旬－７月中旬）：

落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。

BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共计117000元。

BTV-7北京生活频道《家住北京》5分钟专题。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月两次，共6次首播共计52500元。

《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》，周刊，半通栏硬广告

12800元/周，9次共计115200元。

北京电台音乐台（97.4兆赫）

１、活动周期间30秒硬广告7次/6560元/天,一周共计45920元。

２、5分钟专题报道4000元/次/天，4周共计112000元。

中央二台《商桥》5分钟专题，活动日首播一次，重播一次。

制播共计90000元。

BTV-7北京生活频道《北京精品生活》2分钟专题，首播一次，重播两次。3500元/次/天。3周共计73500元。

《首都建设报＊楼市顾问周刊》，周刊

半版（黑白35×24）20000元/期，12期共计240000元。

赠送3期半版专题软广告。

汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000元/期。

3期共计15000元。

总计媒体投放费用1086120元。活动费用约15至20万元。

十、媒体选择及排期策略（具体附表）

有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：

１、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。

２、《国际双行线》：北京卫视强势媒体，覆盖全国约2亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。广告活动全程平均投入。 ３、《家住北京》：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30分，黄金时间段，重播在周六00:20和08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。

４、《北京青年报》：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于《北京晚报》的读者。《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。

５、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30秒的硬广告每天7次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。

６、央视二台《商桥》：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日19:55和次日上午9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。

７、《北京精品生活》：生活频道黄金时间段20:30的生活家居专业栏目。是一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周10:00和13:30重播。计划在活动时和活动后平均投入。

８、《首都建设报＊楼市顾问周刊》，由北京市委城建工委、市规委、市建委、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。

９、《汽车通》：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。

１０、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案有待各方面仔细商榷。

十一、效果分析

在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。

在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整 ，以求达到效果的最大化。