地下铁奶茶     店

策划书

                                 李枝生

                                                       生产一班

                                                        201001420128

目   录

1.执行概要

2.基本目标

3.行业分析

4.竞争分析                        

5.内部分析                        

6.市场细分及目标市场的选择

7.目标顾客分析                  

8.产品定位

9.相关营销策划

10.监控评价及备选方案

1执行概要

本策划书是一项针对轻轨迹奶茶桂林航天工业学院分店而进行的策划，要解决的问题是：在学校门口已经有了几家奶茶店的情况下，轻轨迹奶茶应该如何把握自身的优势？应该为顾客提供怎样的服务来吸引顾客？

本策划书，第一，介绍了轻轨迹奶茶公司的背景和它已经取得的一些成绩和吸引力，初步制定基本目标。第二，对环境进行了分析，明确了轻轨迹奶茶桂林航天工业学院分店分店的市场和竞争对手。第三，分析了自身的优势﹑劣势﹑机会和威胁。第四，确定了营销目标，营销战略和战术。最后对项目实施所要花费的人力物力财力做了一个预算。第五，为补本策划的不足，制定备选方案。

2基本目标

就现状而言，大学生消费已经成为中国一大消费主体，桂航有着一万多的学生，再加上留在学校的教职工等，组成了一个很大的消费群体。再者，桂航不便利的交通，使得校附近存在着巨大的市场潜力。相信只要有合理的管理制度和规划，在未来我们能发展成为桂航最受欢迎的奶茶店。在此基础上，我们可以考虑发展多家连锁店共同经营，选择桂航校区各个有利位置，在经营能力的基础上，开展连锁多家经营，让我们的发展理念延续下去。

招牌奶茶，鲜榨果汁更是会让我们引领出一个新的潮流和送礼方式。再加上价格方面我们是充分考虑了学生的生活水平 ，以物美价廉来定位的。所以，只要是有时间的学生就是我们的客源，而且我们提供上门服务，便利的服务体系让学校里面的辅导员以及给教职工也是我们的客源，经过调查，我们有理由相信，只要经营成功，每天都会有100-200左右的客源量。而且，随着超市知名度的提高以及管理的改善，客源量会有增加的趋势。地下铁奶茶所有产品均采用“全体系高端标准原料，全程序高标准化工艺，纯品质完成本真口味”确保每个加盟店内产品口感及品质标准化。地下铁奶茶的每款新品上市，都经过多次市场考察和分析，评选出最受消费者喜爱、最具品质保障的产品确保每位加盟商放心经营，确保每位消费者放心饮用。

通过本次策划活动的目的是为了让更多的桂航广大师生认可地下铁奶茶，提高他们的满意度和品牌的美誉度，促使其重复性购买。提高该店的销售额和该区的市场占有率。由于地下铁没有能在第一时间进入桂航茶市场，导致很多学生偏好其他品牌的奶茶，流失了大量消费者。但是，基于地下铁优质的服务、富有特设的产品特点，处处为消费者着想的服务理念，我们有信心在进入桂航市场半年内做到该市场的领军品牌，并在一年内占领至少80%的市场份额。其中营销基本目标：

日销售量：50—80杯/天（取一年平均数值）
年销售额：146000元/年
毛 利：98000元
毛 利 率：67.1%
净 利：79000元
净 利 率：54.1%

地下铁不久更应抓住桂航奶茶市场空间较广，有利可图的不错良机，迅速扩大服务范围，增强市场占有率，由小做大，最终牢牢占据学校奶茶市场，为了实现这一目标而设计的行动方案是：

1、尽最大努力提高服务质量，改善服务态度。

2、不断加强对学生的宣传力度，增强学生对地下铁的凝聚力。

3、不断创新，完善和增加奶茶品种，适应广大学生需求，例针对学生情侣推出鸳鸯杯（一杯双味）或提供双口吸管等。

4、海纳百川，在店内增设意见簿，学生有意见或建议可直接提出或书写。

5、适时推出套装销售或买一送一活动。 如推出两杯奶茶及一块巧克力饼干的特惠组合装等。

3行业分析 

70年代的人喝开水，80年代的人喝可乐，90年代的人喝奶茶。作为“中国快速饮品领跑者”标杆品牌--地下铁奶茶，主要的人群定位基于两方面：一是白领阶层，具中国业界调查显示，白领阶层是中国最具消费能力的一群群体；二就是学生阶层，学生是就白领阶层之外的第二大具备消费能力的群体，中国人口普查显示，这一批群体约占中国人口数的30.98%，所以地下铁奶茶品牌总部都建议加盟商开设在学校、商业街、大型商场、电影院等人口集中且符合消费人群定位的场所。

地下铁立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。

公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。

随着时代的进步，人们手中开始有了闲钱，越来越讲究品质生活，尤其在冬天，边逛街手中捧着一杯暖烘烘的奶茶是个不错的选择。

奶茶消费如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎，占据许多地区 和市场。我国奶茶制品近十年来出现跨越式发展，正逐步成为继碳酸饮料，矿泉水和果汁饮料之后的主流品种，饮料结构和消费趋势的改变将为奶茶制品生产创造巨大的发展空间，从市场的发展趋势来看，主导市场是奶茶口味。

    全国这几年迎来了高速发展的机会，桂航学生这一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，并且目标市场顾客拥有着较强的购买力。所以形势是比较乐观的。

4竞争分析

（1）主要竞争者和特性

品牌竞争者：1、轻轨迹奶茶—在桂航分店已经有了七年的历史，深受学生的喜爱。

2、新干线奶茶—知名度高，连锁经营大，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

面临的竞争对手：A、新干线奶茶店：成立于20##年，市场经验丰富，营业面积为8平方米左右，工作人员一名，女，产品品种齐全，设备较齐全，且地段良好，位于正门斜对，众多饮食店中间，能吸引部分的人流及消费群，特殊优势在于其位于众多饮食店中营业点中间——部分学生（尤指女生）经常在此路段闲逛，一定程度增加了其消费量，缺点是近年不思进取，无所突破，装潢简单，部分店面年久失修，甚至给人以不干净的印象，奶茶品种有限，口感较一般，近年来消费量呈下滑趋势，但仍是馨伦奶茶坊主要竞争对手。
B、各种厂商创造系列奶茶
地段：集中于学校食堂内部
主要品牌：
惠源奶茶，制造商：吉林四丰惠源食品有限公司
纯香纯奶茶，制造商：辽宁锦州纯香纯食品有限公司
香飘飘奶茶，制造商：浙江香飘飘食品有限公司

一般竞争者：1、港之茶—国内已有100多家分店，每年以较快的速度在扩张。店铺主要分布在学校、步行街等消费群体其集中的地方，桂航门口的大绿岛奶茶店已经有了几年的历史，但是只有少量的忠诚顾客。

2、绿豆浆—刚刚桂航开业的一家现磨绿豆浆店，处于成长期，顾客对饮品的反应一般，但是顾客对其方便实惠有一定的吸引。

3、冰淋城下—一家冰激淋加冷饮店，产品品种丰富，服务态度得到消费者的认可，店内的留言墙和较宽敞的休闲区吸引了一部分顾客

5内部分析

营销目标

   地下铁在校学生为营销目标。在大学校园中奶茶的消费主体还是女生和情侣，所有地下铁营销目标为女生以及情侣。

公司将以“促进餐饮产业发展，为加盟商获取最大商业利润”为共同目标，奉行“共同成长，共同分享” 的经营理念，倡导“求实、创新、合作、诚信”的企业文化氛围，真正做到“专业型、知识型、综合型、持续型”的全面服务。

店面装修特点

奶茶消费者基本都是年轻人，店面装修应该突出青春活泼。地下铁遵照这一消费特点，店面以黄色为主色调，店里用了黄色和小部分黑色烤漆玻璃，墙面淡橘色的乳胶漆，然后吧台用不锈钢的台面或者白色亚克力的做，然后在吧台内的墙上做几排展示架，这样把产品排放进去后会显得很好看的，如种茶，果汁，咖啡等。在照明方面，尽量使用筒灯，晚上店里光线充足提升店面档次。墙上挂一些可爱的画，以及便签条，给顾客写了后贴在墙上，用于完善我们的服务水平。

经营理念

地下铁立足于现做休闲饮品这一细分的饮料行业，产品以时尚创意的休闲饮品为主体，结合多元化的特色冰品甜品，以年轻时尚人群为主体目标消费对象，以连锁专卖经营为发展方式，以创新娱乐化营销为突破口，以技术及配送中心为核心主体，实现现做休闲饮品行业的标准化、规模化发展，使地下铁最终发展成为领先于同类竞争对手，成为我国现做休闲饮品行业的领导品牌及行业标准的制定者。公司拥有一批来自知名餐饮、食品及项目管理企业等，具有多年行业经营及管理经验的专业人才。这支精锐的队伍凭借对国内外餐饮特许连锁经营企业管理的深入研究，将先进的餐饮连锁管理模式与中国餐饮业的实际情况相结合，长期总结积累出了一套切实高效的餐饮项目市场化经营和推广运作。“锲而不舍，坚持就是胜利！！”是地下铁的经营理念。

6市场细分和目标市场的选择

优势：

1、属于自有品牌，采用加盟品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。

2、地理条件好，位于桂航前门，环境优越。

3、客源广比较，潜在消费群体基数大。

4、学生群体具有很好的口头传播效应。

5、价格优势。

6、产品多样，提供电话订购，网上订餐服务。

劣势：

1、购买环境较为狭窄。

2、店经营成本较高，利润率低。

3、资历小，初创业阶段，品牌不够响亮，资金有限。

4、进入桂航市场较其他奶茶店晚，没有竞争优势。

5、在新校区均属于初步开发区，知名度不高。

6、市场占有率低。

市场定位

目标市场：桂航及周围的奶茶消费者。

核心消费者：校内学

机会：

1、潜在的、固定的顾客群不断增大，桂航学生人数不断增加。

2、目标消费群可引导性强。

3、大学生中爱喝奶茶的人越来越多，市场前景广阔。

4、学校附近餐饮食品类店铺有限。

5、人们观念的改变，外来文化的冲击。

威胁：

1、目前桂航前门已经有几家奶茶店，竞争力大。

2、早期奶茶店在消费群中已形成较高知名度，对新进入的奶茶店有排斥心理。

3、目前奶茶店的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。

4、商圈类同行业易过度重叠。

5、促销手段灵活多样。

季节性：

1季节性差异：存在季节性差异。炎热的夏季喝冰镇饮料的比较多，而寒冷的冬季一般顾客会选择热饮。

2促销活动的影响：促销活动会加大我们产品的销量。我们的目标顾客对价格比较敏感。

3情景因素的影响：店内布置的颜色、气味、灯光和音乐都会或多或少的影响消费者的购买行为。而消费者之间的相互影响，相互模仿，相互跟随也会影响个别顾客的购买。最后终端服务人员的一个眼神、一个笑容、一句话、一个动作都可能直接影响到顾客的购买决策和心理定位

7顾客分析

1、学生

消费者基本特征：正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代，没有经济负担，依靠父母提供的生活费生活、学习。       

消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在1000元以下   

消费者职业状态：大部分时间在校。 

生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超前消费

2、附近的居民（附近做生意老板及教师）

消费者基本特征：资金充足，其中不缺乏才毕业，年轻有活力，刚刚开始独立生活，敢于尝试新的东西的消费者。      

消费者个人收入特征：刚刚开始依靠自己的收入生活，收入一般在1000—3000元，多半是月光族。

消费者职业状态：白天工作，晚上回家。 

生活方式描述：喜欢标新立异，敢于尝试新鲜的事物，但是由于刚刚参加工作，压力比较大。有强烈的消费欲望，消费非理性，没有消费规划。

综上所述：我们的目标客户应当以校内学生为主，附近的年轻居民为辅。

是否存在主要顾客：主要顾客当以校内学生为主，特别是喜欢饭后小聚会的活跃分子。

顾客是否需要辅助品：学生顾客需要提供一些娱乐道具，例如桌游、棋牌类等等。

8产品定位

地下铁奶茶的每款新品上市，都经过多次市场考察和分析，评选出最受消费者喜爱、最具品质保障的产品确保每位加盟商放心经营，确保每位消费者放心饮用。

地下铁奶茶工作人员曾经做过一次万人问卷调查，其中有68.7%的人觉得能接受4-7元/杯的饮品，有7.8%的人只能接受3元/杯的饮品，也有部分人群能接受更高的价格，调查显示，中国目前的饮品动态并没有进入高消费市场领域，绝大多数人都选择良好的品质、实惠的价格区间中，地下铁奶茶茶饮小吃参考售价多半为4、5、6元居多（以长沙消费水平为参照），当然也结合一些3元的产品，乃至更高售价的产品，地下铁奶茶沿海城市加盟店，像北京、上海、深圳等地，售价均在公司提供的标准价往上再调2-5元，对此做出产品定价：

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顾客的购买批量：一般以一人一杯为主。

同时推出特色商品：水果类：水果拼盘， 特色水果 （根据进货价来调整）

顾客一般会直接到店内购买，可以选择打包外卖，可以选择在店内享用或以送外卖形式经营。以上价格主要是根据进价成本，以及铺面经营成本与设备投资成本分摊，严格对比临近竞争商家价格所拟定，价格也可在经营当中根据形势，适当调整。

9相关营销策略

营销目标

在进行完上述步骤之后，进一步便是确定市场营销的目标及行动方案。

扩大品牌知名度和影响力，提高消费者认知，通过宣传把地下铁的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。开展营销的广告宣传、促销等策略。

广告宣传活动

1、在助学超市门口、店面周围、学生公寓公告栏张贴海报，增强学生对地下铁的了解程度。

2、店面上增设定量小杯免费品尝奶茶，既可让同学方便饮尝，了解口味，又可让学生留下良好印象，从而于人流中起宣传作用，扮演间接促销者的角色，可谓一石二鸟。

促销活动

地下铁应该于情人节、五一长假、国庆长假、中秋节、圣诞节等重大节日或双休日、寒、暑假收假期间等不失时机进行促销。

分销

1． 在店面进行销售

2． 地下铁饮品三杯外送或葡式蛋挞一盒外送（外送范围桂航校内）

促销

第一阶段：两元试吃活动。

活动内容：从星期五到星期天你只需花五元就可以试吃原价3-6元的单品。

第二阶段：每日特价。

活动内容：每日选取一种产品设置特价，让顾客尝试更多口味不同的产品。

第三阶段：周末特价。

活动内容：部分产品促销活动，时间为周六和周日持续时间为两星期。

黑珍弹珠烧仙草       热饮原价：5元   尝鲜价：3.5元

一品八宝烧仙草       热饮原价：6元   尝鲜价：4.5元

台湾芋圆烧仙草       热饮原价：6元   尝鲜价：4.5元

第三阶段：VIP卡促销。

活动的内容：购买任意一杯正价饮品+2元钱即可获得VIP卡一张，只需两元即可享受6个月所有正价饮品购买立减0.5元优惠。

第四阶段：周年庆活动。

    活动内容：派发免费品尝券，凭此券可免费品尝店内任一款饮品。

宣传方式

1．店外装饰：店牌醒目位置粘贴相关的促销的活动项目

2．店    内：营造节日的气氛气球，相关活动的POP各种标牌及提示牌。

3．在周末学生人流量较大的期间发活动宣传单。

4．与学校的校园BBS论坛合作，在论坛上发出活动的相关信息。

促销活动时间安排表

10监控。评价及备选方案

资金投额

固定成本投入：40000元

原材料：8000元

流动资金：1000元

促销活动中宣传单和海报，VIP卡制作和广告宣传活动费用总计：销售额*2%

控制方法

（1）投入控制

1.员工的招募和选择：由店长负责招募新员工（2-3人）

2.培训：店长对新招聘来的员工进行促销活动前的专业培训。

（2）.过程控制

1.监督：店长负责机动监督各班员工的工作和服务情况，并进行最终的员工绩效考核。

2主管人员对促销活动的过程进行监督即使发现存在的问题，易于纠正错误。

（3）.结果控制

对促销活动的结果进行分析总结，查找出促销活动中不足的方面，便于下次改正。

1、风险分析

（1）技术风险

 产品生命周期：各商品保质期各不相同，没有销售出去的会变质腐烂。新鲜蔬菜，水果，保质期1-2天，过了就不能再出售，不能售出的产品成本由自身承担。需要销毁的部分损失自身承担。新鲜水果，调味料，副食品各自都有相应保质期，过期损失自负。

 技术可复制性：提供产品相对的技术含量较低，容易被复制模仿，容易出现模仿者，加剧竞争。

（2）行业风险

     行业自身发展局限：产品进货价格变动较大，受天气，政策影响较大，遇上自然灾害时，蔬菜水果进货价提高，能够采购的量减少。

     行业内部的竞争：产品容易被复制，进入行业容易。

（3）市场风险

     当新产品推出力度不够，导致顾客流失。

2、相应规避对策

（1）、针对资金风险：规范财务记账工作，密切关注资金状况，加快资金流动速度，在利润中增加备用流动资金数量。制定由风险投资、银行借款、杠杆融资等方式相结合的组合融资方案，以降低筹资风险，确保公司资金安全。签订浮动利率借款协议，防范利率风险；外销产品的价格依据汇率变动适时进行调整，确保销售收入。

（2）、针对技术风险：，一，科学统计，计算每天每种产品的进货量，尽量使商品能够在当天售出，以免销毁带来的损失。二、购置冰柜等储存设备，延长产品的保质期，卖不完的商品，也可以用以保存。重视产品生命周期的规律，加大资金投入，对产品与技术不断改进，扩大技术壁垒。

（3）、针对行业风险：积极拓展企业产品的品种和领域，分散相关行业发展状况给企业带来的风险，确保企业的发展和效益。突出产品的优势，准确定位目标企业的产品要求做到差异化产品的生产。尽可能了解产品行情，对可能出现的自然灾害进行风险承受准备。

（4）、针对市场风险：建立弹性价格机制，以此来应对市场价格的变动，避免因产品价格的变动影响产品的销售量，以致影响企业的利润。建立市场信息反馈机制，及时、准确地了解市场需求及竞争对手的变化情况，相应地做出积极的应对，解决方案。及时了解其他超市等竞争者情况，及时做出销售方案调整。

附录：

关于学生奶茶消费情况的调查问卷

同学：您好！

目前我们正在进行一项关于学学生奶茶消费情况的问卷调查，希望从您这里得到有关的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答，我们会对所填信息保密。谢谢!

下面我们列出一些问题，请选择符合你情况的选项。

1. 您的性别是（  ）  A.男   B.女

2．您到奶茶店消费的频率是（）

A. 1-2天  B. 3-7天C. 7-15天  D.15天以上

3．您一般选择哪种享受奶茶的方式（）

A.光顾奶茶店，在店里享用B．购买后打包带走C.叫外卖

4．您喜欢什么格调的奶茶店（ ）

A．动漫卡通 B。温馨浪漫 C。时尚魅力 D。简洁大方

5.你更喜欢在奶茶店听到什么类型的音乐（ ）

A.港台经典流行 B.轻音乐 C.重金属摇滚 D.网络歌曲

6．学校附近的奶茶店，您更喜欢哪家？

A．轻轨迹B。冰淋城下 C。大绿岛 D。地下铁

7．您喜欢这家的理由是（）

A.味道好 B.品种丰富 C。价格适中 D。服务态度好 E。桌游物品丰富

F其他_____________________________(请说明)

8.你希望在奶茶店享受到什么增值服务（ ）

A.桌游类 B.棋牌类 C.杂志类 D.其他        （请说明）

9.您喜欢喝奶茶时都放些什么( )

A.果肉 B。珍珠 C。西米 D。其他__________(请说明)

10．如果在奶茶店推出蛋糕跟点心.你觉得好吗？(  )

好 B. 不好  C。不一定

11.您觉得奶茶店内的饮品在哪个价格范围内是比较容易接受的（ ）

A.3—5元 B.5—10元 C.10—15元

12．您比较喜欢怎么样的优惠服务（ ）

A．会员优惠 B.会员积分 C。优惠券 D其他__________(请说明)

13.您知道地下铁吗（　）

A．知道　　B．不知道（选Ａ的请继续做下面的）

14．您是如何得知地下铁的（　）

A．朋友推荐　B．自己体验　C．因广告宣传得知　D．因网络评价得知

15．您对地下铁的整体印象如何（　）

A．非常满意　B．比较满意　C．一般　D．不满意　E．还没有去过

16．您对地下铁满意或不满意的原因是？（请说明）

问卷到此结束，非常感谢您的支持！