广告公司媒介计划制定流程与方法
/广
具体步骤:
1、与客户沟通,统一认识
1 广告投放对商品销售与利润的关系
2 广告主的市场目标
3 媒体预算制定的角度
广告投放对商品销售与利润的关系
媒体预算制定的角度
广告金额
2、制定媒体预算
1 2 3 媒体预算的原则
讲究实用性为主 会设立一种在大部分情况下都适用的基准 媒体预算制定的步骤 (1). 设定一个基准
品牌在竞争不激烈的环境下——从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长%
新品牌介入或市场容纳量出现变化——采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考
全新类别的新产品进入市场时——采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考
(2)、对基准进行修订
根据该品牌的期望/目标:强调外部抗争的优质因素
市场状况:不可控制的因素
1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况
2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈
媒介环境:可以利用的机会
1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值
2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体
3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会
政策出台:可以预测的机会
1、冲击性:正面/负面
2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊
(3)、广告预算应控制在哪一个范围之内
量入为出型
广告/销售固定比例型
竞争对手跟随型
目标/任务完成型
(4)、广告预算所产生的效应
无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。 市场变化瞬息万变 地区性接受与排斥
消费者观念的变化 竞争者实施的手段
地区性法规的出台 偶发事件对其影响
(5)、如何做得更好
调查竞争者的投量 发觉市场的变化性
观察自我产品销量 随时提出创意排期
要有科学性的监测 客户成功才算成功
媒体预算制定的方法
媒体投资占有率/市场占有率 SOV / SOM
GRPS(媒体传播量)
媒体投资与销售比值
1. SOV/SOM
媒体投资占有率 =
品牌广告投资额
品类广告投资额
市场占有率 =
品牌销量额
品类销量额广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准
优缺点:
优:广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力 对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位
对市场份额的增减可以准确拿捏与预测
竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.
缺:难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差)
会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系
误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础
对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素
陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化
2.GRPs(总收视点)
根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡,制定媒体的总刊播量;再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。
确定消费目标大众来选定时段
使用者:有购买冲动 购买者:有实际行动 销售者:有代销意愿
确定消费目标大众来选定时段
看到几次——能积累印象——品牌
看到多久——才会有意图——购买
覆盖多大——才算有效能——速度
预计销量——预计人数——接触频次 综
覆盖面积——有效人群——到达几率 合
合理计算——F与R——GRP值 考
理性建议——挑选时段——投放费用 量
先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨:
消费者、购买者、代销者
再确定所要传递信息的目标受众后,估出需要的费用
3.媒体投资与销售比值
1 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算
2 品类销售量/品类媒体投资额=比值A
3 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B
4 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C
5 销售目标乘以C得出媒体投资预算
仅能创造基本销量
偏重促销的结果
不构成协销的诱因
强势品牌愈强反之愈弱
媒体预算制定的其他方法
直觉式投入 量入为出法
与竞争对手相比 市场/媒体费用测试
市场模式法
1.直觉式性投放
从过去投放经验 由相似性产品
比照第一品牌的投量 整体市场份额作考量
2.量入为出法
计算可投入资源还有多少 盘算去年的利润还存多少
只是用资金的多寡来衡量自己的实力 忽略还能创造更高的营销目标
小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度------
3.竞争对手跟随法
效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例
从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量
难以精确计算对手的广告量
只是成为一个跟随性的品牌
4、市场/媒体费用测试
不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动
高投入度往往比低投入度效果更好
难以控制其他因素:政策/ 法规/人文/ 自然灾害
测试的时间通常不够长
结果可能还是不清楚
5.市场模式法 (Modelling)
基于过往的经验
对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度
比较不易收集完整数据资料
搜集数据时每个市场模式可能都不一样
前三种方法的优缺点对比
SOV/SOM
优:
1 与销售连结性很强
2 竞争导向操作
3 灵活调整预算
4 操作简单
缺:
5 忽略传播效益上的(优劣)需要
6 品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性
7 往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用
GRPs
优
1 确保接受到广告效果
2 客观准确
3 可以节约有限预算
缺
5 只顾媒体受众的接收机会,却偏离行销层面的机会
6 忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用
7 各市场投资比率会形成不均现象
S&S
优:
1 操作简单
2 符合企业营销动作原则
3 符合各分区市上场营销的实际效绩
缺:
1 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化
2 对新兴市场丧失开发机会
3 被动,缺乏主导性
我们的做法
(三种方式予以组合)
1 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X
2 以GRP方式从传播角度得出预算Y
3 检查X与Y的差异,并作必要调整
4 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。
5 作最后的调整,制定合理的预算区间。
二、媒介策略性的计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。
其中包括 :
1.广告目标 2.媒介计划目标
3.媒介组合选择 4预算分配
5媒介购买执行
2 确定广告目标(以客户访谈的形式)
2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标
广告使品牌在市场中确立什么样的地位?
广告使品牌的知名度提升多少?
广告使产品市场占有率提高多少?
编制BDI、CDI指数
OTS(平均暴露频次)
到达率、有效到达频次
编制CDI、BDI指数:
CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量*100
=(地区品类销售量/全部品类销 售量/(地区人口数/全国人口数)*100
BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展*100
=(地区品牌销售/全部品牌销售/(地区人口/全国人口)*100
确定产品在市场中的地位:
领导者;竞争者;追随者
3、媒介组合
影响媒介选者的因素:媒介投放预算
竞争对手广告投放
广告诉求对象及内容
媒介的投放预算直接影响
广告投放方式:媒体时段;媒体版面;媒体类型;媒体种类
通过对目标消费者行为的研究,确定目标消费者媒介接触习惯,以明确广告投放的媒介
的种类及时段版面:
媒介组合制定模式图
媒介数据的分析方法
OTS/OTH 广告视听机会。在某一目标视听众中宣称(在受众研究中)有机会收看或收听某个广告的人口数值,例如,某杂志平均每期的读者,可被视作有一次机会看到该杂志上所刊登的广告。例如,80%有5次的平均OTS;或以特定接触视听机会可以表示为到达视听众中的平均OTS,
频次表示,45%的4+到达率意味着45%的视听众至少有4次收听或收看到该广告的机会。不同媒体定义OTS/OTH的方法不同,因此不宜比较不同媒体间的OTS。
Readers per copy
每份读者数。每份售出或发行的出版物通常都有很多读者。读者数通过阅读率调查来测量。每份读者数可用总读者数除以所售出或发行的出版物数量来计算。
Effective Reach
有效到达率。满足了有效暴露频次的目标视听众比例,规定为在某一时段内收看机会OTS的起码次数或范围。如果目标视听众有机会收看同一广告2-6次,则此排期的有效到达率是有机会接触广告2-6次的目标受众百分比。
总印象数(Gross impression)
是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触。(视听众暴露度)
4、 预算分配流程图
第二篇:广播站计划1
一、 指导思想:
红领巾广播是少先队组织的一个重要阵地。随着学校设备的不断更新,运用好这一队员们自己的宣传阵地,就能发挥出它所应有的自我教育、活跃课余生活的作用。
二、活动内容:(可选择活动)
1、纵横五千年(搜集世间万象、讲述各种神奇有趣的见闻及其故事、佳作欣赏等)
开篇词:神奇的世界,多姿的生活,一个故事就是一个音符。不看不知道,生活真奇妙。这里讲述地球上每一个角落的新鲜或古老的故事。
2、新闻袋袋裤 (关注校园新闻、报道本班或本校的好人好事、师生活动等)
开篇词:风声雨声读书声,声声入耳;家事国事天下事,事事关心。绚烂社会,缤纷校园,了解最新时事动态、聚焦点滴新闻,尽在校园新闻袋袋裤。
3、健康快车
开篇词:健康快乐地成长,要具有卫生保健常识和自我保护的意识,请坐上健康快车,跟我们一起了解生活中的健康知识!
4、哆来咪点歌台(为老师、同学、朋友献上一曲好歌,歌 声传递真情或美好祝愿。) 开篇词:一首好歌,就是一道阳光,照耀我们的童年;一首名曲,就是一阵和煦的春风,吹开我们的心扉,名歌经典,欢乐瞬间……
5、小作家平台(学生心中的秘密、童年留下的足迹、道德实践在行动等征文、投稿) 开篇词:讲述“你我”自己的故事,“小作家平台”用美文带给你心灵的共鸣!请您静静聆听……”
三、广播站成员的构成和各栏目播出时间
时 间栏 目播 音 员
星期一《纵横五千年》
星期二《新闻袋袋裤》
星期三《健康快车》
星期四《哆来咪点歌台》
星期五《小作家平台》
四、广播站开播时间:
每周一至周五12:25——12:40
五、广播台工作人员
1、台长:
2、播音员:
3、音响:
4、采编:大队委员及中高年级中队长(其中王冰欣为总编)
5、总指导:
六、稿件
(一)稿件来源
1、 由各班同学投稿 ,中队长负责。
2、 由播音员搜集整理 。
(二)投稿要求
1、 投稿用信纸,字迹工整干净,不能有涂抹。
2、 在信纸第一行上写上班级姓名及投稿栏目。
3、 将稿件投入投稿箱内,或交给编辑和站长。
(附):若对广播站有什么意见和建议也可以投到投稿箱内。使我们的广播站更好为同学们服务
(三)点歌注意事项;
1、 歌曲内容健康向上
2、 说明点歌的缘由
3、 最好能自己准备好歌曲。
七、纪律
1、各成员在工作中必须服从领导,随时向指导老师及站长汇报情况。
2、各成员必须保证学业正常进行。
3、开会时,各成员不得无故缺席。
八、播音注意事项
1、播音时,必须按照规定操作仪器,不得损坏。
2、 播音员轮流播音,若无法播音,需向站长提前申请,找另一播音员代替。
3、 播音稿件须在播音前一天下午交由站长或副站长审阅。
4、 每天播音完毕,播音员要做好记录。
九、奖惩
1、期末评选出优秀站长、播音员,并给予物资和精神奖励。
2、对于无故不开会、无故不播音、不服从领导的成员,视情节给予警告、通报批评、除名等处分,由站长与其他成员协商后重新任命。
3、播音员若工作不令人满意,经过广播站开会商讨后,可给予替换。