<广告媒体与研究课程论文>

以家具为例的媒介投放计划书

学    院：新闻与传播学院                   

专业班级：　广告1101班                  

学生姓名：　张加俊                  

学    号：　201124910101　　       　     

媒介投放计划书

一、品牌定位

百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具

二、区域市场选择

郑州市场

三、投放时间安排

为期一年的媒介投放计划

四、目标消费者分析

目标消费群细分：

    我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在20到30岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一般年收入在20000——100000左右，所以经济实力较差，尽管收入不高且工作压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班，职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心理决定的。

目标消费者的媒介接触习惯：

    我们作为年轻一代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。为了不迟到，起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交，一般会在公交站等5分钟左右公交车才会过来，这5分钟的等车过程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网，用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。

五、竞争环境分析

确立竞争对手：宜家

    目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。

    其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。

竞争对手分析

    1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”

    2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品

    3、宜家商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品

4、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。

5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。

6、宜家的行销渠道：

（1）、自设卖场控制渠道

    （2）、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

    （3）、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录

（4）、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。
    （5）、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
    （6）、另外，宜家通过博客与粉丝交流。会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。
    （7）、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得

    (8)、户外广告：宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场……户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果——顾客对宜家心生向往。

六、媒介选择

电视媒体策略

一、媒介战略的组合配置

    百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，网络等其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。

二、媒介投放季节性

    一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期间抢夺市场，6-8月为广告投放的淡季。根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4-5月、9-10月，提前半个月进入广告投放旺季。

三、媒体选择

    1、电视媒体策略：由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优先考虑。  采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销商与消费者对品牌的信心。

    2、频道选择：根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以及一些针对性强的专业频道进行投放。在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目相结合以求最多的创造产品的知名度。此时期综合考虑主要选择：河南电视台都市频道《都市报道》、《都市007》以及电视剧间广告套播，民生频道《小莉帮忙》、《香香美食》和欢腾购物频道。郑州电视台综合频道(主要是《商都家居、商都地产》、《有一说一》，时尚频道《娱乐天天》。在广告投放淡季时只需在河南卫视的夜间节目中进行适当的广告套播，维持百事得家具品牌形象在目标消费群中的不断露脸，结合目标受众的收视习惯。没有集中在周末前2-3天加大频次投放。

    3、投放节奏：采用脉冲式投放为主，辅以连续式，密切配合品类的销售季节变化集中主要力度在销售重要时期。

    4、投放形式：以5秒标版广告为主，对品牌的塑造起到较好的效果。

    5、投放具体时间，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00

车载电视策略:

    由于本产品所针对的是上班一族，这些人每天都要做的是就是做公交，所以我们队这一媒体是万万不能错过的。

    1、优势：此时人们空闲、无聊，信息饥渴，关注度高。

             单一的频道，丰富多彩的节目构成，具有强制性。

             受众流动性强，流动中又具有稳定性，到达率高。

             由于目标受众的乘车时间相对固定，可以精准的指向受众目标。

             与其他媒体相比，投放频次高、有效到达率高，可以以最少的资金取得最佳广告效果。

    2、投放形式：以一分钟的专题报道，宣传和提升品牌整体形象，配以多种广告形式，如到站提醒等。

    3、投放节奏：以连续式的投放方式进行长期投放。

户外媒体策略：

    1、媒介选择：由于针对的目标受众是上班一族，其户外活动在每日的整个行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比较集中，所户外媒体可以主要选择：车身广告，公交站牌，地铁站，路牌，楼宇广告，电梯广告，居民区广告等。可以综合使用，形成强大的广告宣传攻势，弱化竞争品牌的广告效力，有力的打压竞争对手。

    2、分布策略：根据各区的市场的销售情况、不同的区的推广目标、差异化的市场属性确定市场类别，由此确定不同类别市场采用不同的户外媒体形式进行宣传推广

网络媒体策略

    1、目标：用户在有需求是可以再互联网上轻易的找到百事得家具，并且在目标受众消费高峰时，用户随时可以找到百事得家具。

    2、投放策略：搜狐：在房产专业网站中，版面风格时尚，网站对于有家装需求的网名影响力较大，并且有相当的指导性作用。

                 新浪房产：目前国内品牌影响力最强的综合门户网站，内容以新闻见长，受众层次较高。房产频道受众粘合度较高，内容信息全面快捷。

    3、频道选择原则：高曝光、高流量：一般选择在首页，快速吸引受众关注、受众覆盖面广，有助于建立品牌形象

    4、目标受众偏好：可以是论坛搜索页、业主论坛、装修家居等，针对性传播，使得传播更加直接

    5、广告形式：通栏、按钮、对联、弹出、文字链接、热点话题

    6、位置：网站首页，论坛搜索页，社区首页，房产家居类首页

7、时间：12个月，节假日时家具市场消费的高峰，所以应加大宣传力度。

七、总结

任何一种媒体都不是完整无缺的，各媒体必须结合起来，形成一个立体的体系，而且任何一种媒体组合策略都不是一成不变的，媒体组合策略必须要根据市场的变化、环境的变化、销售反馈状况以及特定事件的变化而改变。

第二篇：青岛啤酒媒体投放计划书

青岛啤酒 媒体投放计划书

08广告 张峥 012号

一、 整体介绍：

为了宣传推出青岛啤酒这一新产品，同时宣传企业形象，做了这个宣传方案，通过电视媒体在《新闻30分》（40秒） 和《新闻联播》（25秒）这两个节目前后播出青岛啤酒的宣传广告。广告持续播出六个月，再更换新的传播计划，广告费用为360万.

二、媒体目标和目标对象

1、媒体目标：近几年，青啤对旗下的四十多个品牌进行了重组整合，最后把“青岛啤酒”推出市面，与同区的对手——雪花啤酒和百威啤酒竞争。 新推出的青岛啤酒以泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口为最大特色，也是最主要的媒体目标，就是希望通过广告的宣传，使顾客能够知道和了解青岛啤酒这一特色、优势，从而达到销售的目的，同时扩大青岛啤酒的知名度。

在青岛啤酒的广告中，突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”以及20xx年的“激情成就梦想”以此来诉求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。

考虑到消费者的消费习惯和购买惯性，应该需要前置广告以预告消费者，使受众知道公司推出了新产品，并且了解新产品的特性，从而产生购买欲望，然后推出产品上市，在产品上市初期，要做充足的广告媒体宣传，扩大新产品的知名度。 2、目标对象：青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。〃各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强；同时因为啤酒属于大众化消费，所以消费者的文化程度不大； 经常饮用啤酒的消费者中，制造业、生产性企业、商业、服务业的一般职工比例较大，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒；在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 具体来讲青岛啤酒的目标受众的特点如下：

①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。

③青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。

④消费者购买啤酒时的考虑因素：口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。

3、媒体选择

啤酒作为快速轮转消费品，应该选择电视广告，能够简单的是受众了解到新产品的独特，而且容易引起受众的食欲同时起到示范性作用。 同时由于夏季是啤酒的需求量在一年中最大的时候，而这一季节目标受众在下班后更多的是到外面与朋友逛街，去小吃店。到晚上七点钟以后才会回家，坐在电视机前看电视节目。因此，我们在媒体投放时会在地域划分的基础上也考虑到这一季节特点：在电视广告投放时应主要集中在晚上九点钟以后；在POP广告中增加超市以及小吃店里的广告投放；在户外广告上增加太阳伞的投入；而在此同时也要相对减少电视广告白天的投放量。从而平衡广告预算。

三、 了解目标消费群媒体接触习惯

目标消费人群是25-44岁的有一定收入的人群，接触电视媒体的时间一般为吃饭的时候和晚上下班，所以中午和晚上是他们接触媒体的时间。这一类人群一般都爱看新闻报道，关注世界和中国的发展趋势，所以《新闻30分》 和《新闻联播》两个节目在这一人群中的收视率较高。

四、 媒体评估及选择

针对青岛啤酒选择的是电视广告媒体能够简单的是受众了解到新产品的独特，而且容易引起受众的食欲同时起到示范性作用，能够很好的达到这次的媒体目标 1、 该广告应在中央电视台综合频道的《新闻30分》 和《新闻联播》前后播出。 （1）中国中央电视台综合频道于19xx年9月2日正式开播，通过中星6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，全天24小时滚动播出，是中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。CCTV-1作为党和政府的喉舌，在党的宣传工作中有着极其重要的地位，承担着宣传党的方针政策，引导舆论，传播社会主义先进文化的重要使命。中国中央电视台在全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100％！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一！是中国最优秀的电视剧首播平台和最佳传播平台！

（2）《新闻30分》栏目，创办于19xx年4月，其特点是时效性、高关注度和喜闻乐见，因其新颖、灵活的新闻报道直播方式，深受广大观众的好评和厚爱，随即成为中央电视台十大栏目之一。它每天12:00－12:30在综合频道和新闻频道并机播出。

作为中央电视台的新闻报道类节目，具有先天优势的平台，再加上具有在重大事件报道方面的优势，其在广告成本方面的优势是非常明显的。《新闻30分》在所有CCTV的新闻报道类栏目中排名第三，收视率为

4.9%。 《新闻30分》在全国超过一半的省会城市收视率排名第一（数据来源：CTR 数据时间：2003/1/1－2003/12/31 地区:31城市 受众:25岁以上）。而在中央一套新闻节目中，《新闻30分》广告千人成最低，体现最优的广告投放收益.

（3）《新闻联播》节目于19xx年1月1日启播，现于中央电视台综合频道（CCTV-1）、中央电视台新闻频道（CCTV-新闻）、全国各省级电视台卫星频道或第一卫星频道、部分上星城市电视台卫星频道、各城市电视台主要频道、各地方、县级电视台频道于19:00并机现场直播；中央电视台综合频道（CCTV-1）于次日06：25、中央电视台新闻频道（CCTV-新闻）21:00、中央电视台中文国际频道（CCTV-4）02:00重播。《新闻联播》是中央电视台王牌栏目，并跃升为世界上观众最多的新闻节目。《新闻联播》拥有遍布世界的优秀记者，扬独家之优势，汇天下之精华，是国内外大事的真实记录者；通过国际广播转播、央视国际频道重播、网络视频、台港澳媒体收录，备受全球瞩目。

2、收视率：新闻联播 21.9% 新闻30分 4.9%

3、千人成本：新闻联播 6.5元 新闻30分2.1元

4、干扰度： 《新闻联播》和《新闻30分》的时长都为30分钟，广告时长为30秒，所以干扰度为1.6%。

5、编辑环境： 《新闻联播》和《新闻30分》作为中央电视台的新闻报道类节目，具有先天优势的平台，再加上具有在重大事件报道方面的优势，其在广告成本方面的优势是非常明显的，所以二者的编辑环境是非常优越的。