第一章 推广新产品的必要性

一、新品推广中的喜与忧

二、为什么要推新品？

案例：娃哈哈是怎样用推广新产品和渠道管控做到龙头企业的

目的：让学员了解推新的重要性

三、产品的生命周期

四、不同行业的新品推广周期

五、经销商的推新能力决定其市场地位

六、新产品的概念

七、怎样根据品类生命周期来定位相关消费群体群体

第二章 推广方案

一、推广新品的4P策略定位

二、产品不同生命阶段的渠道策略和促销策略

三、新产品推广期的渠道布局

案例：统一、麦当劳、娃哈哈三种不同的布局效果比较

目的：让学员认识布局对后期销售的影响

四、新产品切入市场时机的选择

案例分析：娃哈哈在推广非常可乐、茶饮料的教训

目的：要求学员把握新产品切入市场的时机，并总结要点

五、如何减少推广风险

六、新品推广成功的收益

案例：娃哈哈推新给公司带来的收益，经销商发展案例

目的：新品推广成功对公司、对经销商都有一个稳定的收益周期

七、经销商、批发、零售的价差设计

案例：渠道强者娃哈哈是怎样设计渠道价差的

目的：价差是各级渠道运行的动力，要做到“买得到”首先要解决“乐得卖”的问题

第三章推广前的“造势”

一、区域市场地面造势

1、如何运用报纸媒体

案例：蒙牛是如何巧用利用报纸媒体来传播的

目的：报纸仍是区域媒体手段，如何提高传播效果

2、如何运用网络媒体

案例：加多宝是如何利用网络传播的

目的：运用好新型媒体做好造势工作

3、如何运用口碑传播做好区域市场的造势

案例：加多宝是如何利用口碑传播的

目的：口碑传播是一种最廉价的传播方式，而且传播的主题往往是消费者自己

二、产品形象、功能、卖点宣传

1、海报的使用及效果最大化

案例：怎样贴海报、怎样应对人家不断地撕掉你的海报？

目的：海报是地面“造势“的重要工具，要强化使用

2、怎样巧用车体广告

三、产品定价的宣传

第四章、渠道衔接

一、如何设计渠道

二、渠道推广的方法：经销商布局 —— 分销 —— 铺货 —— 消费者拉动

三、渠道布局及订货会

案例：娃哈哈订货会的演变过程

目的：让学员了解订货会虽然渠道的演变也会随之变化

四、渠道的把控原则

第五章、新产品的铺市

一、品牌不等于销量

二、产品的铺市

铺货率与销量的关系

案例：微软、苹果产品铺货率与销量的关系

目的：了解铺货率与销量的关系

三、怎样铺市才能使销量转化最大

案例：娃哈哈怎样铺市做到了由量变到质变飞跃

目的：正确的铺市可以促使新产品的推广成功

四、当你铺不进去的时候怎么办？

案例：怎样让终端接收你和你的产品

目的：总有铺不进去的旺点，总要学会摆平

五、加权铺货率

1、加权铺货率的计算方法

2、加权铺货率的作用

六、铺市率的调查

1、铺市率调查工具设计

2、铺市率调查注意事项

第六章、新品推广中的消费者拉动

一、您的促销到达率有多高？

二、新品促销应该怎样搞？

三、新品拉动的条件

四、新产品促销的发展方向——体验式营销

五、价值决定价格的经典案例

案例分析：农机产品同质化竞争严重的现在，如何提升价值

目的：了解差异化竞争的要素

六、认知体验的案例

案例：iphone使用体验的案例

目的：了解使用体验的作用和操作方法

七、购买体验的4个要素

八、提高消费者参与度

案例：亲子秀活动案例

目的：消费者参与进来是促销成功的一半

九、体验式营销的6个要素

案例分析：20xx年蒙牛酸酸乳消费者拉动的经典案例

目的：通过案例总结消费者拉动的要素

案例分析：20xx年百事可乐群星谱的缺憾

目的：了解一些大企业推广新产品的“三部曲”已经过时 案例分析：20xx年营养快线推广成功的案例

目的：通过对营养快线推广成功总结出推广新品要掌握的要素 案例分析：康师傅茶开盖有奖促销活动的后遗症

目的：掌握做促销的规律

案例分析：Hello-C推广不成功的原因

目的：定价是活动以外的要素同样重要

第二篇：新产品推广总结

新产品成功推广的实战总结

新产品的成功推广，对企业来讲，是树立形象，确保基业长青的有力武器；对公司而言，是提高销量，保持市场可持续发展的有效办法；对业务人员来说，是提升业绩，体现个人业务能力的有效途径。新产品推广的重要性不言而喻。

一、新产品淡季切入的意义

新产品销售淡季不淡。因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等。但新产品在铺市、促销拉动后，需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后1-2年间则一直处于推广期与成长期。因此，成熟产品会受到淡季的影响，而新品销量则不会受到淡季的影响。

同时，新品在淡季切入，也为新产品旺季的上量夯实了市场基础。所以，淡季是新产品切入的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好，五一期间，再对新产品进行促销宣传拉动，市场就能很快启动。再经过七、八月份推广，九、十月的旺季拉动，新产品市场就能全面启动。

二、新产品推广要“推拉结合”

只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了，但没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这是非常错误的。因此，如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受我们的产品，形成二次消费和重复购买，是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。 按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：

1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效。

2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。

3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，

两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销品尝等活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。

无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。

三、找准渠道，系统推进，确保铺市的有效性

1、铺货首先要找准渠道，并制订渠道的开发次序。先开发哪个渠道，接着开发哪个渠道，最后开发哪个渠道等，都要做到有的放矢。

如某产品的主销渠道为商超渠道、学校渠道、CD渠道与批市渠道。公司在开发时，根据市场实际情况对渠道进行分类开发。如，可先开发学校、商超渠道，当在这些渠道形成稳定销售并产生一定影响时，再对CD渠道与批市渠道进行开发。

在铺市操作中，要系统推进，做到有目标、有进度、有控制。如对CD店进行铺市时，可组织铺货队伍，分区分片按计划对区域CD店进行分步开发。

2、新产品铺货时要充分调动渠道中各个成员的积极性。提高业务员、经销商、铺货员（促销员）、终端商、消费者的积极

性，共同参与到新产品推广中，形成“五级联动”，进而拉动新产品推广氛围。

如，针对业务员、经销商专项考核；对铺货员（促销员）提成；对终端商、消费者进行促销宣传。这样做不仅加快铺市速度，而且也容易形成新品销售氛围，使“推”、“拉”形成良性互动。

四、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺市活动

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的促销宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要我们大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促销宣传活动外，必须鼓动客户共同参与促销宣传活动。促销宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。

如公司可申请品尝品或让客户自已出品尝品，与客户一起做品尝促销宣传活动。a、发放CD店促销品尝登记表，要求重点CD店进行品尝活动，公司和客户按品尝表进行检查，让广大CD终端帮助我们做促销宣传。b、要求客户在学校、社区对新产品进行品尝和促销，有效扩大品尝群体。

另外，做促销宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具，确保煸起终端热销氛围。

五、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破

多个新产品（不超过三个）推广是衡量一个人综合协调能力与业务能力的标尺。如果总公司推出新品较多（不超过三个），

公司绝不能因公司精力有限，所以公司只重点推广一个为借口，而把其他的产品放到以后再推。这样不但影响了新产品的推广进度，也影响了市场的正常健康发展，给竞争对手留下可乘之机。其实，只要做好人员分工、渠道定位、创新思路运作市场，就能解决各新品之间的冲突。

人员方面：相关联产品采用1人负责制，而不是1人负责一个产品。如相关产品可由一人负责，这样就能解决人员分工问题。

渠道方面：把每个产品销售的渠道、区域按潜量、开发难易度等因素进行排序。然后制订各渠道的近、中、长期开发目标。 终端铺市方面：由于让CD终端一次进几个新品（不超过三个）有一定难度。因此，我们可采用拆配（要多少支配多少支）或组合配（几个产品配一箱，哪个销售的好，下次哪个产品进整箱，降低终端经营风险）的方法解决这些问题，提高终端新产品接受度。

六、建立示范市场，复制推广成功模式

公司可扶持示范客户建立示范市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心，而且能有效的宣传新产品。

另外，充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习，复制并推广成功模式和经验。

七、执行力的因素

新产品定型上市后。第一，要快，在竞争对手推出同类新品

前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手。

第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手。

第三，事实证明：凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。 因此，执行力不但是按要求做工作，更是自觉自愿的、积极主动的做工作，把新产品推广当做自己的事业来做，只有这样，才能提高新品推广成功的概率，也才能从众多的公司中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力！