区域市场拓展计划

时间:2024.3.19

一、 营销区域:山东市场

二、 拓展目标

〈1〉、具备运作X的资金实力;

〈2〉、具有品牌女装的运作经验;

〈3〉、在当地女装品牌集中区域有60平方米以上的专卖店(厅);

三、 招商政策

〈1〉、加盟费免收,加盟保证金2万;(运作成熟之后建议加盟费收5000¥—10000¥之间) 〈2〉、供货折扣分为买断折扣和调换货折扣分别为?

四、 广告支持

〈1〉、加盟商在当地投放区域性的广告必须提前向公司书面申请,公司审核同意后方可制作; 〈2〉、费用先由客户支付;广告投放后应及时把相应的资料寄到公司备案并按照公司的报销程序给予50%的报销;(公司以产品的形式给予返还,客户应把公司返还的金额投入到下面的广告和促销当中)

五、 返利支持

〈1〉、加盟商年度进货额达到公司和加盟商协定的进货指标后公司给予1%的广告返点支持;(公司以产品的形式给予返还,公司给予的返利加盟商应把此金额投放到下一步的广告投放和促销活动中)

〈2〉、超过部分公司给予2%的广告返点支持,以产品的形式给予返还,公司给予的返利加盟商应把此金额投放到下一步的广告投放和促销活动中;

六、 调换货政策

〈1〉、季末调换货 :

一年分为春夏季、秋冬季两季;季末当季进货额的25%比例给予调换;在公司制定的调换货时间以前不针对专卖网点进行调换货,具体调换时间由公司统一安排;有质量问题的产品不在本条款的限制范围之内;公司随时有权对终端店的产品进行调拨,若专卖店不同意调拨将视为其自动买断!(此方案能最大限度地利用加盟商的资金;在具体操作中要把握好相关的具体环节,根据当地的市场情况有针对性地组合产品;在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期作好相应的促销、管理和维护方面的工作)公司的价值=被利用价值,即加盟商通过加盟敦奴能否实现加盟商的梦想和期望值才是我们关注的问题!!!

七、 公司的义务

〈1〉、免费为客户提供投资分析、投资计划;

〈2〉、免费为加盟商提供店面选址、市场调查、开业前期的筹备、货品组合方案、开业策划方案、营业员的培训、店面的陈列培训及后期的管理和维护!

八、 终端店面的装修及公司的货架支持方案

〈1〉、公司免费为加盟店设计专卖店(厅)的效果图;

〈2〉、专卖店(厅)的天花板、地板砖、门头由客户按照公司的要求设计制作;

〈3〉、公司为了使店面终端的形象、产品展示能更有品位、档次;专卖店(厅)的货柜和道具由敦奴公司委托专业的服装展示家具厂制作;

〈4〉、货柜和道具的费用先由客户支付;在完成敦奴服饰公司制订的年度进货指标分三年给予100%的返还;即第一年返还总货柜道具金额的30%;第二年返还总金额的40%;第三年返还总金额的30%。(客户不但要完成公司和客户协定的硬性进货指标—年度进货额;还要完成软性指标—是否配合公司的促销计划、是否按照公司的要求及时反馈专卖店(厅)的进销存报表、终端店面的形象和终端店面的陈列丰满度能否达到公司的要求也是考核指标)

九、 重点推广区域:

〈1〉、以青岛、济南、东营、济宁作为精耕细作对象,来

整体山东市场的推广!

十、 招商方式:

〈1〉、确定办事处设立的时间?

〈2〉、确定总公司的支持资源?

〈3〉、区域划分,根据山东市场情况分为胶东半岛市场(青岛、烟台、威海、东营、日照);鲁中市场(济南、淄博、泰安、莱芜);鲁西南市场(荷泽、聊城、济宁、德州、滨州);鲁南市场(临沂、枣庄);

〈4〉、拓展以济南、青岛、东营、烟台、威海作为公司重点拓展市场,全力以赴把上述四个城市打造成公司的样板市场、中坚市场!通过这四个城市的辐射力来拓展周边市场,因为榜样的力量是无穷的,事实最具有说服力!

〈5〉、对于招商广告,建议在办事处筹备阶段在齐鲁晚报上做25%版的招商广告投放计划,然后对招商信息进行跟踪、跟进;在展示厅装修完毕及样品到济南后根据第一期招商广告的效果投放第二期广告;

〈6〉、确定招商会是一对一招商还是开招商会?(我建议一对一招商,因为在陌生市场开招商会费用高、风险大!因为样板市场没有树立之前开招商会费用高、效果不明显!!!所以我建议先一对一招商,在公司重点扶持的样板市场树立之后再召开招商会,事实最有说服力剩过营销人员的千言万语!!!

〈7〉、在招商广告投放后对咨询电话进行记录、跟进并对意向较大的客户进行回访并邀请客户到公司参观考察;

〈8〉、对公司确定的战略性市场(济南、青岛、东营、济宁)派营销人员进行市场考察、陌生拜访目标客户;并邀请客户到公司参观考察;

十一、年度营销目标:

〈1〉、第一年度回款800万;第二年回款1500万;第三年回款2200万;

〈2〉、达到第一年回款目标需要拓展10个专卖店;即加盟店7个、公司直营店3个;

十二、办事处框架结构

办事处经理:由总公司委任,直接对总公司总经理负责;负责制订分公司的年度工作计划、年度目标并对计划和目标予以分解和执行;

区域经理 :直接对办事处经理负责;负责所辖区域的拓展、维护并完成公司下达的任务; 区域专员 :协助所属区域主管作好加盟商的跟单、订货并作好客户的进销存跟进,作出报表及时上交给区域经理;

财务主管 :直接对总公司财务部和办事处经理负责,人员由总公司委任;负责制订年度财务计划和对相关费用的审核及报销;

物流专员 :根据区域专员的配货单及时配货,并保证所配产品的数量和包装的完好;对总公司发过来的货及时验收入库,验收过程中发现产品有明显的质量问题应及时上报办事处经理,产品一旦入库物流专员要对产品的明显缺陷负责任;

企划专员 :协助办事处经理制订年度、季度、应急促销计划、促销文案;并负责制作海报、喷绘、POP样板的设计;

十三、办事处费用:

对济南实地考察后再作出相关预算。

你(公司)提供的支持有什么?成功的希望在何处?市场?品牌?支持?产品?竞争优势好象不

明显!

当地市场经济情况分析呢?公司目前业务和状况分析呢?细分市场潜力评估及市场潜量分析呢?当地消费者行为和习惯分析呢?公司业务进入山东市场SWOT分析总要做一下吧?业务发展计划和规划,营销策略和年度季度月度销售指标的计划分解、实施、控制、监督措施呢?

1、华东地区(包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海);

2、华南地区(包括广东、广西、海南);

3、华中地区(包括湖北、湖南、河南、江西);

4、华北地区(包括北京、天津、河北、山西、内蒙古);

5、西北地区(包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃);

6、西南地区(包括四川、云南、贵州、西藏、重庆);

7、东北地区(包括辽宁、吉林、黑龙江


第二篇:一位区域经理的市场推广方案“J牌松仁露”N市场拓展运作计划


D总您好:

不知不觉之间,来N市已半月有余,现将我产品在N市的推广思路,从以下几个方面向您做以阐述:

一、背景分析

A、N市整体商业业态简析

N市位于江苏省西南部,全市总面积6379平方公里,总人口约为523万;其中市区面积881平方公里,人口约为270万是中国著名的历史名城之一。建国50年来,N市已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系,其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。

经过笔者对N市场的考察,发现其零售业异常发达,当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展,其20xx年在全国零售业百强排名中位列第6。SG超市在江苏与安徽一共有连锁店462家,其绝大部分分布在N市。其中SG自营店为160家(SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家),N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店(中央商场、新街口百货等)构成。笔者在家乐福、麦德龙、利德龙、好又多、SG兴隆卖场、SG中山北路卖场、SG集庆路超市、SG汽车东站卖场均进行细致的调查与接触,发现其经营业态主要具有以下特征:

(一)其经营策略为“赚取各供应商的利润,某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣。在N市随着超级市场数量的增加,以及之间的竞争愈演愈烈,各大卖场已经进入了薄利经营时代。

(二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况,均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如:品类进场费、产品陈列费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。

(三)各大超市均对商品的销售情况进行排列,并按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理,前期所支付的各种费用通常不退。

B、本区域消费者购买趋势分析

(一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的营养与保健功能。

(二)消费者对价格的关注度比较敏感,在同类产品没有明显的差别时,价格是形成购买动机的首要因素。

(三)从本区域的分销渠道上来看,大型仓储超市是软饮料销售的主战场。其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者非常信赖“SG”这一超市品牌,便利品、选购品的购买大都选择 “SG超市”与“SG便利”,这与其宣传口号“SG无假货,件件请放心”有着密切的关系。

C、主要竞品推广策略

笔者在N市的这一时期,我们的主要竞争对手在传媒上均无明显的、大规模的动作,只是在终端促销上有一些举措:

一位区域经理的市场推广方案J牌松仁露N市场拓展运作计划

二、整体市场战略

A、战略步骤

笔者认为,“J牌松仁露”若想成功进入南京市场,那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为:采取以点带线,以线带面,从而最终盘活N市整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。

第一阶段:不惜一切代价使产品进入“SG”超市,通过SG来运作N市的便利渠道,以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货,仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关,并逐步提升品牌的知名度与影响力。

第二阶段:找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户,作为我们产品在N市餐饮渠道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则配合其进行市场管理与产品促销,以确保产品的快速周转。

第三阶段:在产品有了一定的知名度与销售量后,主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的注意,最终获得以合理的代价进入其卖场销售。

B、N市场拓展原则

(一)坚持以市场终端为首要的竞争中心。

由于我们首先要开拓SG超市,而SG又是典型的零售客户,那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动,以便更为有效地直接接触消费者,使我们的产品更加方便地被消费者接受。

(二)产品覆盖率与促销覆盖率要成正比。

产品覆盖率高销售量就高,促销覆盖率高,拓市的力度就大,销售量也大。但是只有产品覆盖率,没有促销覆盖率,将是市场开发的“致命伤”。所以,在我们的产品入市前期,不要求盲目铺货,要坚持产品覆盖率与促销覆盖率成正比,即不求终端的数量,但求终端的质量这一原则进行运作,以避免死货现象。

(三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。

渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满足销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则,即指我们在N市场的价格定位策略,这里主要是指要满足消费者的需求,同时以满足利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈列位置、陈列面及数量均要超越竞争对手。

三、销售模式确立

根据总体市场战略,以及分销渠道的特征(便利渠道与即饮渠道),我们在N市将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。

A、由于N地区的零售业非常发达,SG超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与SG的合作就必须采取直销的模式即不通过任何中间商,由我们直接开发运作SG,这样可以把给中间商的利润折让给SG。采取这种模式具有以下优点:

(一)市场渗透速度快;

(二)便于对终端直接管理,使终端销售效率与促销效率最大化;

(三)使市场所有权得到控制。

B、在即饮渠道我们将采取独家代理模式,即选择一家中间商负责运营N市除SG超市以外的餐饮市场。在与这家中间商合作时,我们将采取厂家助销的模式。助销可以既发挥中间商的作用,又能够发挥本公司销售人员的作用。同时,这种模式可以充分利用中间商的资源优势,由中间商开发餐饮终端,并负责配送和结算,由公司销售人员辅助开发并负责促销和管理。在这种模式的运作下,企业同中间商可以在充分分工的基础上,密切地协作,从而产生资源共享、优势互补良好作用。

四、销售架构设置

A、组织架构

根据所确立的销售模式,我们在N的销售机构必须要确立与销售模式相匹配。销售架构将履行销售模式的职能。具体如图所示:

一位区域经理的市场推广方案J牌松仁露N市场拓展运作计划

B、各人员岗位职责

(一)区域经理

1、制定区域年度营销目标。

2、制定本产品的产品与价格策略。

3、制定本产品的广告与公关策略。

4、定期了解市场状况并负责与重点客户间的业务联系。

5、对销售主任与促销主管进行绩效评估与业务指导。

(二)销售主任

1、对区域市场进行市场调查与分析。

2、制定销售计划和销售政策。

3、制订销售管理制度,并以作则。

4、审阅各种销售报表,并指导培训销售代表。

5、对应收帐款的进行严格管理。

6、对销售代表的工作绩效进行评估。

(三)销售代表

1、按照销售配额的要求完成指标。

2、做销售巡访计划,并按计划执行。

3、签订销售合同并按合同的要求执行。

4、按时结算货款,不能延期。

5、如实填写销售报表,并按时交销售主任。

6、做好与客户有关的服务。

7、管理理货员对产品的陈列负责。

(四)促销主管

1、调查竞争对手的促销方法,了解目标消费者的购买心态与行为。

2、制定促销计划与促销管理制度。

3、拟定促销方案,组织执行方案,起草活动总结。

4、培训并督导促销人员,经常进行现场检查。

5、审阅促销报告报表。

(五)理货员

1、按照产品陈列要求做好产品的生动化工作。

2、产品缺失时,及时补货避免短货。

3、保持产品的清洁,做好商品的轮转。

五、产品与价格策略

A、产品进入类型

(一)进入便利渠道(SG超市)的产品类型

1、普通型松仁露

市场竞争战术:低端产品属侧击型产品。作为打价格战以攻击对手的产品线,起到高端产品“防火墙”的作用。

2、无糖型松仁露

市场竞争战术:高端产品属利润型产品。作为高端定位产品它给公司的回报大,是本公司重点盈利 的产品线。

(二)进入即饮(餐饮)渠道的产品类型

1、高钙型松仁露

2、豆奶型松仁露

市场竞争战术:同属在餐饮渠道运作的高端产品线。采取高价格、低促销费用的缓慢渗透策略,争 取为公司赢得更高的溢价。

六、终端促销策略

A、在便利渠道针对消费者的促销活动

(一)促销目的

1、提高消费者对本产品的认知度。

2、提高消费者的参与度从而产生购买欲望。

(二)促销时间(7月15日——8月15日)

1、周一至周五晚18时至21时。(通过笔者的实际观察,卖场在此时的客流要比白天大得多,而且其他厂商及竞品开展促销活动,故在此进行促销将会产生比平时大得多的绩效。)

2、周六、周日9时至17时。(双休日白天的客流量较大。)

(三)促销地点

1、SG中山北路卖场

2、兴隆卖场

3、集庆路超市

4、汽车东站卖场

(四)活动方式

1、周六、周日实施免费品尝活动。

2、平时进行捆绑促销活动。由于N市消费者对我们产品的酿造原料比较陌生,所以我们采取把原料(松籽仁)同成品(松仁露)捆绑在一起销售,即一瓶松仁露(240毫升)捆绑一袋1两左右包装的开口松籽销售方法,来提高南方消费者对北方特产的认知度。

(五)人员安排

各卖场安排3——4人进行促销。

(六)活动预算:略

B、在餐饮渠道针对消费者的促销活动

(一)促销目的

1、提高消费者对本产品的认知度。

2、促成消费者产生购买行为。

(二)促销时间(7月15日——8月15日)

周一至周日晚18时至21时。

(三)促销地点

由各线路销售代表提供备选名称,需遵循下列原则:

1、所选酒店均为N市中高档以上规模。

2、由销售代表对所辖区域内的所有中高档酒店全面调查,反馈资信状况、经营状况、消费者特征及竞品的分销状况等信息。

3、根据抽查状况对比分析后确定促销活动地点。

(四)活动方式

在酒店的每张餐桌上全部摆放2——3瓶“J牌松仁露”,凡来酒店就餐的顾客,在其点完菜候餐时均由厂家促销人员赠送其开口松籽进行品尝。在其品尝时,向其介绍本产品。

(五)人员安排

各酒店安排3——4人进行促销。对促销人员管理应注意的问题:

1、加强促销人员的素质培训和日常管理。

2、采用物质及情感双重投资进行奖励。

3、促销人员物质奖励承诺一定要及时兑现,否则易挫伤促销人员的积极性。

(六)活动预算:略

综上为N市场运营的主要思路,此操作框架是否可行?盼批复!

顺祝春祺!

李铁君

20xx年3月1日

李铁君:中国市场学会会员,职业营销人。19xx年加入长春百事可乐(Pepsi—Cola)饮料有限公司,从销售代表做起,后任某内资股份有限公司区域经理、市场部经理。长期致力于快速消费品、房地产、电视媒介的营销研究与实务,曾在《中国经营报》、《成功营销》、《销售与市场》、《国际广告》、《中国商贸》等专业营销广告类杂志发表专业文章,现仍从事营销传播类的一线工作。电子邮箱:litiejun555@sina.com

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