烟凯公司20##年葡萄酒产品营销计划书
一、执行的概要和要领
为了更好的贯彻香港总部的营销指导思想,做好烟凯公司红酒产品四个销售渠道(招商、团购、网络、终端)的开发建设,积极探索有效的市场营销模式,打造烟凯品牌在烟威青地区,山东省内,辐射全国的红酒代理地位,完成2015年烟凯公司红酒产品的销售指标和利润指标,烟凯公司在充分考虑市场实际的基础上做出如下营销计划书。
二、目前营销状况分析
(一)市场状况:
目前中国大陆市场红酒消费能力依然可观,但鉴于国家对“三公消费”的管控和中央八项规定的制约,目前无论是国产红酒品牌和进口洋酒品牌在高端产品布局方面均增长乏力甚至下滑严重,各国产品牌和进口品牌都在重新布局产品,重点打造中低端品牌,并积极拓展销售渠道,采用传统线下销售渠道和现代线上电商平台相结合的模式,来寻找新的利润增长点。在广告宣传方面,重点倾向于线上宣传;在市场定价和利润空间方面,重点倾向于布局适合大众消费的产品矩阵,打造薄利多销的销售模式。
(二)竞争状况:
目前烟凯公司在市场上的主要竞争对手主要分为国内一线品牌张裕、长城、王朝以及区域化品牌威龙、白洋河等和国外品牌拉菲、卡斯特及其他种类繁多的新旧世界红酒品牌。无论从国内品牌还是国外品牌,其基本状况都饱受国家宏观政策和市场经济微观环境的影响和冲击。
(三)产品状况:
目前烟凯公司代理的产品主要以澳洲、西班牙、智利、法国进口红酒为主,产品矩阵基本涵盖高中低档进口红酒,供方选择比较稳定,代理授权等相关法律解释较完备,产品口感偏重于喜好新世界红酒的消费人群,但在低档产品组合和包装方面有待于改善。
1、产品分析表(见附件一)
(四)人员状况:
目前烟凯公司现有红酒招商团队4人,既面临着原有团队的优化,同时也面临着新开拓市场的人员布局问题,组织架构有待进一步调整和完善。
(五)分销状况:
目前烟凯公司销售销售渠道分为招商渠道、团购渠道、和网络渠道,销售指标以招商渠道和团购渠道为主,网络渠道发展滞后,现有代理和经销网络均存在严重不足等诸多问题。
三、20##年销售指标
1、20##年销售指标3750000元按渠道分解(见附件二)
四、20##年营销战略规划
(一)目标市场:
烟威青区域、山东其它区域(鲁西南、鲁西北、鲁中)、安徽上海区域、河南北京区域。
(二)定位:
以烟威青地区作为重点区域,结合线上线下等媒体宣传策略,打造属于烟凯的红酒销售根据地,进而将此种模式复制到山东省内其他城市,并重点开拓安徽、河南市场,并适当占据上海、北京等具有销售引导作用的大城市。
(三)产品线布局:
1、产品布局表:(见附件三)
(1)招商渠道
(2)团购渠道
(3)终端渠道
(4)网络渠道
(四)产品定价:(见附件三)
(五)产品包装:
1、烟凯系列专用包装物料
(1)物料选择:
请购清单(见附件四)
(2)物料采购:
每种物料至少需要常年合作的3家合格供方,低价质优。
(3)物料设计:
每种包装物料必须带有烟凯公司Logo标记,扩大烟凯公司影响力。
2、代理商个性化包装物料
(1)物料选择:
请购清单(见附件四)
(2)物料采购:
每种物料至少需要常年合作的3家合格供方,低价质优。相关物料呈系列设计印刷,方面客户采购选用,但必须有最低采购量的控制和要求。
(3)物料设计:
每种包装物料带有代理商Logo标记,扩大代理商客户影响力,增加代理商订货量,但必须有最低订货量的控制和要求。
(六)销售队伍布局:
1、销售队伍组建(以招商渠道为例)
销售队伍布局表
2、销售队伍激励机制
(1)招商渠道:
A.在所辖销售区域内,考核期内新签约一家四级代理,给予正激励300元;新签约一家三级代理给予正激励700元;新签约一家二级代理给予正激励2400元;新签约一家一级代理给予正激励4500元。
B.考核期内按照渠道市场开拓计划,少完成开拓一家四级代理,给予负激励300元。
C.以上考核按实际商品发出额作为统计标准,执行季度考核季度兑付。
(2)团购渠道:
A.在所辖销售区域内,考核期内新开发一家团购客户(订货额标准1万元以上),给予商品实际发出额的2%作为正激励。
B.考核期内按照渠道市场开拓计划,少完成一家团购客户,给予负激励200元。
C.以上考核按实际商品发出额作为统计标准,执行季度考核季度兑付。
备注:上述激励机制,考虑到我司目前所处阶段,建议以正激励为主,以负激励为辅,以利于销售队伍的稳定。
(七)分销渠道
1、招商渠道(以烟台市芝罘区为例)
(1)代理商:
A.产品选择:招商渠道一类产品
B.产品投放:招商渠道一类产品:低档产品矩阵组合(澳洲4款、智利4款、法国4款、西班牙4款)、中档产品矩阵组合(澳洲2款、智利2款、法国2款、西班牙2款)。
C.投放原则:严格执行产品差异化原则。
D.OEM贴牌生产:针对有此需求的代理商,需在满足上述三个要求的前提下,我司可以满足其OEM贴牌生产的个性化需求,但必须达到我司每款产品最低采购量的限定,具体数量需协商确定并报香港总部批复。
例一:xx公司计划做我司芝罘区四级代理,则该公司最多选择我公司低档产品2款+1款中档产品或低档产品1款+2款中档产品。随着代理级别提高,其选择产品的范围相应提高。
例二:xx公司计划做我司芝罘区一级代理,则该公司最多选择我司低档产品8款+中档产品4款。为区域化代理布局和调整储备产品资源。
(2)经销商(特约经销商):
A.产品选择:招商渠道二类产品。
B.产品投放:招商渠道二类产品。
C.投放原则:严格执行产品差异化原则。
2、团购渠道
A.产品选择:团购渠道产品。
B.产品投放:团购渠道全系产品。
C.投放原则:因受“三公消费”和中央“八项规定”影响,故不建议将此渠道作为分销重点,仅作为招商渠道的补充。
3、终端渠道
A.产品选择:终端渠道全系产品。
B.产品投放:终端渠道产品全系列投放。
C.投放原则:前期阶段,对烟威青区域终端网络进行普查,锁定可进场目标终端实体店;中期阶段对目标连锁酒店或会所进行风险性评估,出具进场风险评估报告;后期阶段对此类风险性评估较少风险的终端作为我司产品的展示平台,扩大我司产品在烟威青区域乃至山东其他区域的招商影响力。建议不宜过多选择该类实体店,涉及到赊销问题,风险性需充分评估后方可执行。
4、网络渠道:
A.产品选择:网络渠道一类产品(酒仙网)、网络渠道二类产品(四川1919)。
B.产品投放:在目前酒仙网已开展合作的基础上,再选择另一家酒水销售网站。
C.投放原则:严格执行产品差异化原则,根据前期与酒仙网合作经验,对酒仙网网络渠道二线产品进行断货,将网络渠道二线产品做为四川1919网的主线产品展开合作,按照运作线下KA卖场实体店的思维模式与上述两家线上平台开展合作,综合运用特价、买赠、重大节日促销、旗舰店等营销手段,将线上网络平台打造成线下实体零售精品店。
(八)售后客户服务:
1、建立烟凯公司专业化的售后客户服务团队。
2、香港总部亦应有专门针对葡萄酒销售的售后客服人员,增加我司产品的可信度和美誉度。
(九)广告宣传(以烟台为例):
1、车体广告:通过公交车体广告和站点路牌广告,扩大我司的影响力,传播我司的招商政策。
2、纸 媒:通过选择当地发行量和覆盖率大的大众化报纸或专业性糖烟酒杂志,投放我司招商政策,扩大我司招商影响力。
3、网 络:选择水母网或胶东在线,投放我司招商广告;选择国内搜索引擎,设置搜索关键词,链接我司门户网站或招商网站,扩大我司影响力。
4、微 信:通过微信朋友圈传播我公司招商政策,扩大我司招商影响力。
备注:以上广告宣传方案由市场部牵头负责制定《招商计划书》,具体费用预算和传播效果评估在《招商计划书》中具体论述。
(十)R&D(产品完善与新产品开发举措) :
1、前期以清理三类渠道二线产品为主,以推广三类渠道一线产品为辅;
2、后期以推广招商渠道一线产品为主,需总部采购引进新产品组成合理的产品矩阵为辅。
(十一)投入规划
1、公司计划投入300000 (见附件五)
(十二)渠道拓展计划
1、招商渠道
市场招商开拓计划表
备注: 招商专员每季度初签订签订市场开拓责任书,明确责任及考核完成节点。
2、团购渠道
团购渠道开拓计划表
备注:现阶段,团购渠道不是我司市场开拓的重点,但在烟台市场,也应该储备一定数量的团购客户群,以增加我司和我司产品的知名度。团购渠道的考核同样在季度初要求商务人员签订考核承诺书,明确责任,节点考核。
3、终端渠道
A.前期阶段,对烟威青区域终端网络进行普查,锁定可进场目标终端实体店;中期阶段对目标连锁酒店或会所进行风险性评估,出具风险性评估报告;后期阶段对此类风险性评估较少风险的终端作为我司产品的展示平台。考虑到终端渠道的风险性和实效性,要求招商人员在所辖销售区域内,选择连锁性的、客源充足的酒店或隐秘性比较好的会所做为开拓重点终端。
B.此类终端亦精不宜多。
C.合作前必须提供评估充分的风险性评估报告。
4、网络渠道
A.现阶段考虑到我司与酒仙网还存在合作关系,建议以网络渠道一线产品做为与其延续合作关系的主打产品,通过全方位沟通谈判,以将酒仙网做为实体KA卖场的思维进行合作,通过不定期的促销,实现我公司产品的线上展示和持续销售。
B.选择网络渠道二线产品,与四川1919网或其他酒水网站,开展类似合作,增加此类渠道的操作经验和可比性,实现线上线下一体化营销模式。
(十二)营销计划协作
营销规划时间安排表
五、采购管理
(一)采购流程管理
1、识别采购物资需求。
2、接受采购计划,分配采购任务。
3、采购物资询价、比价、议价、定价。
4、签署采购合同等相关文件。
5、采购物资跟踪管理。
(二)采购风险管理
1、加强对采购需求计划的编制与管理。
2、做好采购合同的审核签订管理。
3、建立稳定的供应渠道。
4、建立供应商准入、考核、评价、退出机制。
5、建立健全采购风险控制系统。
六、营销计划的执行与修订
(一)营销计划执行注意事项
在营销计划执行过程中,公司应做好以下工作。
1、协调不同的执行部门共同执行年度营销计划,确保营销目标达成。
2、按规划或指令分配营销任务,明确任务分工。
3、对规划的执行监督和控制,确保规划不偏离预定轨道。
(二)营销计划修订
当出现以下情况时,公司应着手对营销计划进行修订。
1、市场条件发生变化,原有营销计划需要进行改变或变更执行。
2、产品的组合矩阵等发生变化,原有的产品布局不满足市场需求或超出市场需求。
3、营销战略及目标发生变化,需要调整营销目标。
第二篇:统一公司营销计划书
统一公司营销计划书
1.执行摘要
该计划是针对统一公司的新产品“统一方便鸭血粉丝汤”进入市场的营销策划。通过对当前市场状况、优势劣势机遇和威胁的分析,为公司制定目标,就公司应采取的营销策略、行动、预算等提出建议,同时应对可能出现的问题。
2.当前市场状况
2.1市场描述
随着经济社会的发展,人们生活节奏日益加快,不少工薪族迫于工作压力不得不选择“速食”,据有关调查数据显示,中国消费者一年之内可以吃掉近300亿包方便面。看上去,方便面市场一派欣欣向荣,但其后隐藏的危机早已浮出水面,尽管方便面企业在不断创新,但方便面天生具有的油炸、油腻等特性无法改变,更重要的是消费者对其已经产生腻烦心理。而新推出的方便鸭血粉丝则日益受到了广大顾客青睐。因为方便粉丝是适应市场需求诞生的,处于导入期向成长期过度的方便粉丝,由最初的几百万年销售额,到近年以实现好几个亿的销售额,尽管总销量还占不到方便面的5%,但发展尽头势不可挡。
2.2 产品回顾
在我公司推出的方便食品中,市场份额仅占8%,收益21亿元,毛利率29.6%。销售额连续三年下滑,因此我公司着重开展战略性调整,投资新产品方便鸭血粉丝汤,以期待业绩扩展。
2.3 竞争回顾
在方便食品销售领域,康师傅、白象等都是我公司强劲的竞争对手。其中,康师傅占到市场份额的56%,打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格,定位在「大碗低价」,紧咬住市场领导品牌,采取适当的分销组合,集中了一批忠实的品牌消费用户。如今,为了配合各地不同口味面的促销,康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略,表现出个地方系列口味的“地方特色”;在小范围内,康师傅还采取了分众传播策略,如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知。
2.4 分销回顾
通过一层、二层、三层渠道的间接分销模式,通路建设上广泛架设城区分销商、乡镇联销体,将产品的通路延伸到三四级城市和农村。
3 优势、劣势、机遇和威胁分析
3.1 优势
统一较康师傅方便面更早的进入了市场,以高品质,高服务,以及合理的价格赢得了较高的品牌效应。传统的方便面已从成熟期向衰退期过渡,而方便粉丝则适应了未来的市场需求。
3.2 劣势
竞争者众多;方便鸭血粉丝汤的消费群体局限在小范围内; 产品线不够广(口味不丰富),可供消费者选择的范围比较窄。
3.3机遇
现在该产品仍处于一个成长期,利润空间大,符合现代人的消费价值观念。有可能创造高的销售额和销售收益。
3.4威胁
现有品牌又多又杂,统一进入后无法立即占领核心市场,整体的市场份额还不够大,无法投入较多人力和资金。
4 目标和问题
4.1 第一年的目标
以江苏地区为主要销售地,扩大影响力;年销售额:3亿。
4.2 第二年的目标
将销售地逐渐扩展到整个华东地区;继续扩大年销售额,扩大市场份额至15%。
4.3 问题
竞争对手实力强大,对方若也进入粉丝市场,将占领巨大的市场份额。统一在保证质量的同时无法以低价迅速占领市场。
5 营销策略
5.1 定位
鸭血粉丝作为南京特产有较高的知名度,南方大中城市对鸭血粉丝的独特口味有一定偏好,因此我公司以江浙地区为主要销售市场,针对年龄15-35的学生和工薪阶层,推出滑嫩爽口,无油炸和添加剂,高质低价,时尚新奇的产品----统一方便鸭血粉丝汤。
5.2 产品策略
介绍期:采取快速渗透策略,以低价和大量促销推出新产品,迅速占领市场,随销量和产量扩大,降低单位成本,取得规模效应。
成长期:加大促销力度,从建立品牌知名度转向建立顾客品牌偏好。同时保持良好的产品质量和服务质量,尽可能开发新的口味,开拓新的细分商场,针对喜欢体验时尚新潮同时注重品牌的大学生。
成熟期:调整市场,扩大市场销售范围;改进产品,改善产品包装,从包装上的终端形象引起消费者购买欲;调整营销组合,开展多样化的营销活动,广泛试吃活动、有奖销售、赠品销售等。
衰退期:及时检查产品销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势,以便将超龄产品退出市场。尽可能重新定位产品,削减旧产品支出。
5.3 定价策略
因为本产品产品线不长,主要分为袋装、碗装、杯装三种类型。这三大类产品由低到高档次不同价格也不同。杯装一般定位于都市白领时尚女性细分市场,价位较高,定价3-4元;碗装为中档次,定价2-3元,袋装为低档次,定价为1-2元。促销时,可以把5-10袋产品组合在一起以低价销售,或将杯、碗、袋装搭配起来销售。
5.4 分销策略
本产品属于大众、单位价值低的消费品,属于非耐用食品,有八九个月的保质期,因此适合采用间接分销渠道。这样做综合成本低,分销效率高。但分销渠道长度不宜过长,这样可以缩短时间保证产品质量,其次,通路减少各方利益增加,在此可以加速产品周转率,提高资金利用效率。分销宽度采用密集型分销,有利于迅速铺路,开拓市场展开竞争。
5.5 营销传播策略
(1)广告策略:本产品属于快速消费品,因此广告预算不宜过高,最好采用电视、报纸、户外广告等宣传方式。根据受众媒体的习惯,电视应为主要投入,但费用较高。而报纸、户外则费用较低,比较灵活。此外,广告创意也至关重要,应突出本产品特色。
(2)人员推销策略:通过“代理商+自身推销队伍”的推销模式,广泛地在各大零售点进行推销。
(3)营业推广策略:采取赠送、品尝、买赠、有奖销售、交易折扣、销售提成等产品促销策略。
(4)公共关系策略:建设性地与批发商、零售商、顾客建立关系。
5.6 营销研究
为扩大统一公司在方便产品商场上的市场份额,向占有市场份额56%的康师傅进行挑战。因此应把自己定位为市场挑战者,采取迂回进攻战略,开发新产品方便粉丝,以期占领一定的市场份额。
5.7 市场营销组织
本公司采取营销导向模式的组织结构。
顾客→市场营销→研究开发产品设计→采购供应→产品制造→市场营销
↑__________________________________________________↓
组织形式采取职能型组织
营销副总裁
营销行政经理 广告和促销经理 推销经理 营销调研经理 新产品经理
6 行动计划
(1)制定行动方案,明确营销战略实施的关键性决策和任务,并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
(2)建立组织结构,确定各部门职权界限和信息沟通渠道,协调企业内部的各项决策与行动。
(3)设计决策和报酬制度,根据企业的战略目标决定管理人员的报酬制度,提高其工作积极性。
(4)开发人力资源,从人员的考核、选拔、安置、培训,和激励处罚,将适当的工作分配给适当的人,做到人尽其才,建立完善的工资福利奖惩制度,不断对员工评估绩效,赏罚分明,使人人都有明确的奋斗目标。
(5)建设企业文化和管理风格,树立“健康快乐”的企业形象,定期展开纪念庆祝等例行活动,强化共同价值观;建立参与性的管理风格,协调各部门的工作,加强交流与沟通。
7 预算
8 控制
营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、和战略控制四种主要控制过程。年度计划控制通过销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、顾客满意率跟踪分析调整营销策略,使之更切合实际,以利于实现计划目标。盈利控制通过盈利能力分析选择最佳调整措施。效率控制通过推销、广告、促销、分销方面的效率检查,及时发现并处理某些问题。通过战略控制,确保企业目标、政策战略和措施,与市场营销环境相适应,提出改进工作的建议。