目录

调研背景…………………………………………………………………………………2

调研目的…………………………………………………………………………………2

主要内容…………………………………………………………………………………2

研究设计…………………………………………………………………………………3

质量控制…………………………………………………………………………………4

报告形式及内容…………………………………………………………………………5

时间安排…………………………………………………………………………………5

一、调研背景

大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项调研必要性。从1998至今，中国大学生人口总数激增。21世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。因此，这样一个研究希望借此使得社会各方面能对今天的大学生有更全面、更完备的了解。如果把人与生活比作鸟与笼，那么，可以说：大学之前我们生活在笼中，那里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖，同时也意味着严格的管制，决不能走出笼外；而大学之后则是在笼外，一切都要勉力自为，但同时也有更多的自主与自立，而大学则是在笼口，受着呵护往笼外看，而以前的管制则放松了许多，有时甚至能够到笼外走一走。这个比喻未必恰当，但至少能够说明一点：在大学生站在校园看世界时，这个社会可以以某种方式影响他们，从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而言，不言而喻的意义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值和大学生有一个全面接触，在大学生的观念里留下一个美好的案底，对未来的市场竞争将有无法估量的助益。

二、调研目的

1)通过访谈了解大学生的生活节奏和生活态度。

调查大学生的生活节奏和生活态度，了解影响大学生消费行为的内在机制是什么？通过对生活形态与价值观念的研究,探索影响大学生消费行为的深层心灵逻辑，寻找最能打动其心灵的价值理念。

2)了解大学生的消费现状与特点。

调查大学生的消费行为，分析各类产品和品牌在大学生中的渗透，为深层分析大学生的消费行为提供目标变量。

3)了解大学生主要消费的产品或服务类型。

调查大学生主主要消费的产品或服务类型,为高校周边企业提供专业数据分析,有助于帮助学校周边企业更好的进行产品定位和服务定位.进而促进企业发展。

4)了解品牌在大学生消费中的影响作用。

调查品牌在大学生消费中的作用,分析品牌在当代大学生心中的评价标准，为企业进行品牌营销和市场定位提供有力参考。

5)了解大学生的信息来源和媒体接触习惯。

通过生活形态与价值观的研究，我们探索到了可以打动大学生的传播理念，并制定了相应的表现形式。但是，怎样把我们的理念和形式传递给他们？媒体接触习惯研究将探索针对不同大学生传播不同产品、不同理念的不同媒体渠道。

三、主要内容

根据上述研究目的，本次研究内容可分为大学生的生活节奏和生活态度，大学生的消费现状与特点，大学生主要消费的产品或服务类型，品牌在大学生消费中的影响作用和大学生的信息来源和媒体接触习惯五个方面的研究:

（一）   大学生的生活节奏和生活态度的研究

1．  一个星期（周末及工作日）的课程安排和自由支配的时间安排（如逛街，上网，自习，兼职等）

2．  周末假日安排（如自习，上网，回家，兼职等）

3．  对学习失去兴趣的原因

4．  郁闷时解压的方法（转移方法，宣泄，压抑，顺其自然，心理咨询等）

5．  将来从事的职业（如老师，公司职员，医生等）

6．  对生活现状的满意度

7．  平时锻炼程度

（二）       大学生的消费现状与特点研究

1．  购物时考虑因素优先次序（如品牌，质量，价格，款式）

2．  购物场所（如超市，路边摊，专卖店等）

3．  网购频繁度

4．  月收入来源

5．  每月生活费多少

6．  每学期学习方面的花费

7．  有没有使用信用卡的习惯

8．  生活费月底余额的处理

（三）   大学生主要消费的产品或服务类型研究

1．  每月通讯费用

2．  每月生活费中，饮食所占的比例

3．  与朋友聚餐频繁度及聚餐的花销比例

4．  聚餐场所

5．  已经拥有的电子产品及购买这些产品的原因

6．  每月用于服装上的费用

7．  用于旅游方面的花费

（四）  品牌在大学生消费中的影响作用

1.品牌代表意义（如质量，价格，身份象征，自尊心

2．购买什么产品时更注意品牌

3．购物时最注重什么（如品牌，价格，样式等）

(五）大学生的信息来源和媒体接触习惯

1．每周上网频繁度和上网时间

2．获取信息依赖度（手机，电脑，户外广告等）

3．感兴趣的网络信息（如新闻，与专业有关，时尚，运动等）

4．上网经常做的活动是什么（如搜索资料，聊天，收发邮件，游戏等）

四、研究设计

（一）研究方法

基于上述研究内容，我们认为：本次是针对广大高等学府的在校大学生的调研。

本次消费者研究为定量与定性结合的研究。分述如下：

第一步：定性研究

定性研究（如座谈会、深度访问等）是市场研究的一个类别，主要作用是为定量研究的设计提供有针对性的依据。由于本次调研涉及的对象为高度同质化，市场表现没有显著的差异，因此我们建议：先采用定性研究，对大学生态度，消费现状，主要消费产品和服务类型以及品牌形象等方面进行深入的探索，在此基础上在进行下一步的定量分析。

第二步：定量研究

定量研究（入户、街头拦截访问等）的主要作用是：定性研究得到的许多结果需要通过定量研究来证实。

因此，我们需要首先通过定性研究了解大学生生活现状，分析形成生活现状等问题，再通过定量研究的结果来推断整个大学生形态与消费状态的情况。

我们建议本次研究首先进行定性研究，在定性研究的基础上再进行定量研究。

（二）研究设计：

A：定性研究

采用小组座谈会，方法是：在有经验的研究主持人的带领下，事先邀请的8~10个大学生，在拟订的研究大纲基础上，就某些问题一起进行讨论，鼓励所有参与者均说出自己的经验和看法，对所有与会者的观点进行记录，之后进行分析。

共召开10组，并记录讨论内容。

B：定量研究

大学生生活形态和消费状况调查定量研究方法是:采用街头访问、发放网络问卷的形式，事先设计好统一的访问问卷，组织有经验的访问员，在事先确定的地方拦截邀请合格的消费者进行访问，并在网络通过已经拥有的在读大学生资料发放网络问卷。所有访问后的数据均会进行电脑统计和分析。

1)   研究地区和样本分布

我们建议如下研究区域和样本量：

区域：全国各大高等院校

样本量：10000份

2)   样本配额条件：每个调查员负责20名大学生调研。其中大一至大四新生各5名。在性别上最好是男女各10名。

3)   样本条件：在校大学生

4)   定量研究抽样方法

采用配额抽样的方法，即由有经验的督导根据访问高校的人口、交通情况等选择人流量较大的城市中心街道确定为访问地点，再由经过专业训练的访问员根据访问甄别条件判断并拦截街头行人进行访问，由督导现场控制样本配额。

五  质量控制

（一）  大学生定性研究-小组座谈会

1、   每个项目的座谈会我们都会根据研究目的设计座谈会大纲，座谈会是围绕大纲的内容进行的。

2、   找到合格的被访者（分别在各大校内部挑选）。

3、   符合条件的被访者会接到公司的请柬，请柬上注明开会时间，地点最好在学校内部举行。

4、   对于每组座谈会，我们均会邀请10-12人来参加，然后从中选出8名被访者开会，以保证性别、年龄、年级、收入等背景情况分布较均匀，并防止出现个别被访者失约而造成会议无法正常进行。

5、  在开会前，为了再次确认被访者的资格，督导会请被访者再填写一份座谈会登记表与A、B卷相对照。

（二）消费者定量研究-街头访问

   1、 问卷设计

    我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确认无误后，方投入正式印刷及实地访问中使用。问卷的长度以10-15分钟左右的访问时间为宜，以确保被访者的理解、回忆具有真实性及可信度。

   2、 实地访问                                      

在实地访问正式开始前，我公司将对所有参加该项目的该项目的访问员（这些访问员均参加并通过了本公司10小时以上的基础培训）进行项目培训。在各地学校访谈中会有问卷实地试访并进行试访小结。在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才开始正式访问。

在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，逐字读出问题，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导。同时，针对被访者答案的情况，进行适当的追问，追问的方法将严格按照我司对访问员的基础培训的技巧方法进行。

3、 问卷审核

    所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后，才作成功问卷。如有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情况，这份问卷会作为废卷处理。

4、 编码录入

所有参与问卷编码的人员将会接受培训，第一批编码的问卷将会接受编码督导的审核和验收所有编码问卷将会接受15%-20%比例的复核。

所有参与问卷录入的人员将会接受培训，第一批录入的问卷将会接受录入督导的审核和验收，所有录入问卷将会接受一定比例的复核，同时电脑录入软件也设有相应查错和纠错的功能。

5、  数据查错与统计分析

公司程序员将会根据项目的不同编制相应查错软件，在所有数据录入后运行查错软件以及时发现问题。在确认所有数据合格的情况下方可统计分析。统计分析工作由项目研究人员负责，与统计分析员共同完成，分析过程和结果将得到研究总监的监控和确认。

六、报告形式及主要内容：

本次研究结果将以两种方式向客户汇报：

l  口头报告

 在口头报告会中，研究人员将用PowerPoint软件详细阐述本次研究的具体发现。会中贵方人员随时可以提出自己所关心的问题，我方研究人员将用本次研究的发现做出解释，贵方所关心的问题可以得到较多的时间进行讨论。

l  书面报告

除了口头报告，我方会为本项目撰写书面研究报告，对研究结果有一个更明确的轮廓，并对重点作较详细的分析，这份书面报告能供未参与口头报告会的贵方相关人员阅读，同时也便于日后查询。

本次研究报告的主要内容为综合分析

综合分析报告，我方将针对研究中每一个有价值的细节发现做出详尽的阐述，细致、全面地进行分析，力求珍惜每一点研究的发现。

七、时间安排

1.专项研究小组

小组成员为武汉工程大学07级市场营销专业和06级英语+市场营销专业的所有学生。

2.时间安排

--------------------------------------------完-------------------------------------------------

第二篇：哈市各大商场促销活动调研策划及报告

哈市各大商场促销活动调研策划及报告

1、调查目的：为了全面了解哈市各大商场在春节期间的促销情况，综合部全体员工于1月x日至1月x日，对哈尔滨市十家主要的商场进行了深入调查。全面了解哈市各大商场在春节期间的促销活动，以指导工作。

2、调查地点：远大购物中心、南岗松雷国际商厦、新世界百货商店、秋林商厦、道里松雷国际商厦、中央商城、哈一百、赛丽斯商城、连卡佛、贯通购物广场

3、调查时间：20xx年x月x日——1月x日

4、调查机构：某国际广场综合部

5、报告撰写：张

6、调查安排：由于此次调查的调查时间紧、任务重，因此为了确保调查的真实性和深入性，本次调查共分两个组，一组是针对南岗区各商场进行调研，负责人为张丽瑜、范叶春；另一组是针对道里区各商场进行调研，负责人为赵晓丹、杜艳斌。

7、调查内容：本次调查是针对性调查，调查主要包括三部分内容：各商场的促销形式、各商场的促销效果以及消费者对促销的反映。

调查的主要情况如下：

一、各商场促销情况分析

随着春节的临近，各大商场竞相举行促销活动。以下是各商场的促销情况及促销分析：

（一）远大购物中心

◆ 促销形式：抽奖、赠礼品、打折

◆ 促销主题：贺新春 购物惊喜礼 新居6折取

◆ 促销内容：活动期间，凡当日在统一收银区购满200元者即可凭购物凭证及单一收银#4@p获赠抽奖券一张，以此类推，多买多送。中奖者可获得“远大都市绿洲”指定户型商品房（二室一厅，价值20万）折扣卡一张，享受6折优惠（以原价6折的价格购买此房）每名中奖者只限一套（家电、钟表、珠宝、尼克服、裘皮每满1000元起抽一次，眼镜及六楼餐饮、娱乐区、图书、影像制品恕不参加）。

购物级别数满就送！

即日在远大F1-F6统一收银区购满400元者（单一收银#4@p须满100元方可累计），即可凭购物票据及信誉卡到“赠奖处”获赠自选礼品一份，共设400元/800元/1500元/2300元4个登记，达到设定级别即可获赠相应礼品，买的越多送的越多，单张收银#4@p限赠一份，赠品以现场实物为准。

男女服装服饰5折起！

一层珠宝区6折起 一层女鞋区5折起

一层钟表区8折起 二层男装区5折起

二层男鞋区5折起 三层女装区5折起

四层女装区5折起 四层裘皮区5.8折起

◆ 促销时间：抽奖日期：即日起—1月x日

开奖日期：1月x日、18日上午10：00，1月x日下午13：00

◆ 促销分析：

远大的购物中心促销活动看起来很吸引人，不过现在消费者的消费心理日趋成熟，知道抽奖可能会存在作弊行为，所以对抽奖这种促销手段兴趣不大、不信赖。另外，远大的促销宣传存在失真的情况，各层的打折幅度与宣传不符，一般都是各品牌自行打折，也有很多品

牌不参加打折。

总之，远大的促销活动对消费者来说吸引力并不大，但尽管如此，去远大购物的人仍然很多。当然这与其几年来形成的业内知名度是分不开的。

（二）松雷国际商厦

◆ 促销形式：抽奖、购物满一定金额参加活动赠钱币、双倍积分

◆ 促销主题：金猴新春洒旺财 松雷共祈万家福

◆ 促销内容：

「金至鸿财」：凡于活动期间，至松雷两店购物，当日消费金额累积300元，即可至“发财树”拍财一次，600元两次，依次类推，即拍即送，洒落“财币”即为顾客所有。

「福至万家」：福福有现金，福福有惊喜！顾客于“发财树”拍财后，即可至“聚福盆”抓福一次！（奖金设有5、10、20、50、100元、美元100元或韩币10000元不等）

「双倍福礼」：活动期间VIP贵宾购物享有双倍积分待遇。

◆ 促销分析：

松雷商厦将促销和节日有机的结合起来，充分抓住消费者的消费心理。利用中国人们喜欢在节日里试手气的心理，采用“聚宝盆”和“发财树”作为促销工具，放在大厅内，新颖别致，达到了吸引消费者注意力，聚集人气，促进购买的目的。据调查1月x日14：22分，聚在促销现场准备参加活动的人有68人，在促销场外围观的消费者者有26人，异常热闹。

（三）新世界百货商店

◆ 促销主题：空前超值 新春回馈

◆ 促销内容：买200送100、设有特价区（特价区的商品比原价低1000元）

◆ 促销时间：1月x日——1月x日

◆ 促销分析：由于新世界针对的是高端客户，一般去新世界的都是老顾客。所以买200送100的促销活动很受顾客的欢迎，而且所设特价区可以大大吸引那些经济实力一般，但崇尚名牌的消费者。所以新世界促销活动相对来说，的确让其顾客得到了一定的实惠，能够体现出是商家对客户的一种回馈。正如其促销主题所言“尊贵+实惠=超值”。另外，我认为新世界的促销主题做的很好，“回馈”两个字充分的体现出其“以消费者为核心”的经营理念，同时也体现出该商场人性化的一面。

（四）秋林商厦

◆ 促销形式：送代金券

◆ 促销内容：买200送80，以捷夫珠宝打折程度最大。

◆ 促销分析：和远大、松雷相比，其消费人数较少，促销活动不新颖，品牌商自己的促销活动氛围超过了商场自己举行的促销活动，给消费者的感觉是捷夫在进行春节回馈活动。这种情况我商场应在今后的促销活动中坚决杜绝。

（五）道里松雷国际商厦

◆ 促销主题：金猴新春洒旺财 松雷共祈万家福

◆ 促销形式：抽奖、购物满一定金额参加活动赠钱币、双倍积分

◆ 促销内容：

「金至鸿财」：凡于活动期间，至松雷两店购物，当日消费金额累积100元，即可至“发财树”拍财一次，200元两次，依次类推，即拍即送，洒落“财币”即为顾客所有。拍福为商城预先设计一棵大的塑料树，树上挂着两个里面装着很多金币（就是5角硬币）的元宝，

元宝漏着两个口，当拍树时就会掉下数量不等的金币，掉下金币归拍福顾客所有，拍福一次后可抽钱币一次，钱币为5元、10元、20元、50元、100元、100美金、1万韩元不等。

「福至万家」：福福有现金，福福有惊喜！顾客于“发财树”拍财后，即可至“聚福盆”抓福一次！（奖金设有5、10、20、50、100元、美元100元或韩币10000元不等）

「双倍福礼」：活动期间VIP贵宾购物享有双倍积分待遇。

◆ 促销分析：

同样的促销活动在道里松雷和南岗松雷之间产生了差异，道里松雷降低了促销的门槛，在南岗消费300元可拍财一次，而在松雷只要消费100元即可拍财一次，而且据调查1月x日11：00，聚在促销现场准备参加活动的人只有3人，大大少于南岗松雷，这说明南岗松雷的日消费额远远大于道里松雷。这也从一定程度上反映出南岗区的核心商圈和道里区的核心商圈之间的差异。

（六）中央商城

◆ 促销形式：抽奖

◆ 促销内容：在商城购物满100元即可得到抽奖券一张，得到该奖券后投入2楼楼梯口的抽奖箱中，每天下午4点由顾客抽奖，抽出一等奖1名；二等奖3名；三等奖4名；一等奖为波斯登羽绒服一件，二等奖为领带一条，三等奖为袜子一双。另有商家自行决定的打折活动。

◆ 促销分析：

中央商城的促销活动参与的人数比较多，据调查1月x日12：20抽奖箱中有#4@p1000余张。其实消费者对“抽奖”这种促销形式并不太感兴趣，但有很大一部分消费者是中央商城的忠实消费者，反正也要买东西，所以明明对抽奖这种形式不信赖，但仍然存在侥幸心理，而且中央商城的抽奖设定的门槛相对其他商家来说比较低，所以参与的人数自然也就多。不过，对于中央商城来讲，即使没有促销活动，它的人仍然会很多。

（七）哈一百

◆ 促销形式：抽奖

◆ 促销内容：购物满100元抽奖一次，300元两次，500元三次，1000元四次。中奖者集体去俄罗斯6日游。抽奖日期为12月x日一次，1月x日一次。另有商家自行决定的打折活动。

◆ 促销分析：哈一百的促销活动没有什么特别之处，起不到聚集人气，增加收益的目的。当然由于是春节期间，即使没有促销活动其销量也会比从前增加。

（八）赛丽斯商城

◆ 促销主题：祥猴献瑞满堂彩 福禄寿禧现金礼

◆ 促销形式：抽奖

◆ 促销内容：买50元即可有机会参与抽奖，奖品为现金，5元-4999元不等。

◆ 促销分析：

由于赛丽斯客流量一直不大，所以自开业以来基本上没有停止过促销活动，但是效果仍然不明显。赛丽斯商场的活动规则是：参加品牌商的打折活动，就不可以参加商场的促销活动，参加商场的促销活动就不能参加打折。但经过核算，参加打折和参加商场活动，给消费者带来的实惠是基本相同的。所以，前期赛丽斯的促销活动对消费者来说吸引力不大。

最近，以春节为契机，赛丽斯举行了抽奖活动，购满50元即赠送“福”字，并送糖果，还可参加抽奖，每个抽奖的人都能有奖品，甚至现金。所以深受消费者的欢迎。总的来说，

赛丽斯的春节促销活动“送现金”做的不错，有一定新意。

（九）连卡佛

无任何春节促销活动

（十）贯通购物广场

◆ 促销形式：抽奖、购物满一定金额参加活动、赠礼品、打折（5-7折）

◆ 促销主题：到贯通发财路上来检钱

◆ 促销内容：贯通送财送福大行动

送财行动一：平步贯通发财路 从此一生钱无数

活动时间：1月x日起

活动范围：名品馆、淑女馆、白领馆、绅士馆、休闲馆

活动内容：凡当日购物凭证累计满300元，可参加“发财路”活动，当日购物凭证累计满500元者可参加“发财路”和“五候送福活动”。

送财行动二：摇钱树上许心愿 猴年贯通送红包

活动时间：1月x日——1月x日

活动范围：一至五层、一贯鲜超市

活动内容：凡当日在贯通购物广场超市或一至五层消费满20元即可参加，逢双号即18、20、22、24、26、28日的下午16：00时进行幸运抽奖，200元送贯通红包。

送福行动：购物送家报 家家好运到

活动时间：1月x日起（数量有限，赠完为止）

活动范围：一贯鲜超市

活动内容：凡当日单张购物凭证累计满300元，即可到超市服务台领取20xx年全年“家报”订单一份，价值52元，可以倍数累计赠送。

◆ 促销分析：

相对其他商家来说贯通的促销活动着手的比较晚，其他商家的促销活动大都是在1月x日左右开始，而贯通的在1月x日开始。而且其报纸广告先于促销活动，消费者看到报纸广告来到商场，但是促销所需要的设备正在搭建过程中，这样会影响消费者的积极性。另外从商场的人数来看，贯通的人比较少。这与其刚刚成立有一定关系，另外与其所处的商业位置有一定关系。

综上所述，十家商场各有特色，但总的来说创新性不够，有很多雷同之处。雷同之处主要表现在促销形式上，一般都是以抽奖、打折、赠礼品、代金券等消费者司空见惯的促销形式为主，所谓“促销”对促进销售并没有太大的作用。但不做促销又不行，因为其他的商家都在做，而且消费者已经习惯了商场在节假日期间搞活动，如果不搞活动消费者找不到心理平衡，所以，从现在各商家的促销活动来看，大部分商家仅仅是在走一个形式，做秀给竞争对手和消费者看。

当然，在春节促销活动中，也有做的比较好的商家。从新颖别致、吸引消费者、聚集人气的角度来看，南岗松雷国际商厦做的比较好；从真正给消费者带来实惠的角度来看，新世界做的比较好。

总之，本调查较为客观和全面地反映了哈市各商场在春节期间的促销活动状况，重点调查了促销形式、促销效果，附带分析了消费者情况。“知己知彼方能百战不殆”，希望此次调查能为欧罗巴将来的促销提供一个参考依据和决策指导