市场研究计划书——为Palm手机进入中国市场所作 20xx年6月
为HP(Hewlett Packard)公司提供
研究员：***
项目简介
惠普webOS部门（原Palm 公司）
Palm Inc.一直专注于掌上电脑系统的功能改进，让人们可以随时存取和分享最重要的信息。该公司针对一般消费者、移动化专业人士，以及商务人士推出的产品，包括 Palm(R) 掌上电脑、Palm TreoTM智能手机、Palm LifeDriveTM移动生活家，还有软件、服务，以及配件产品。Palm 产品通过特定网站、零售商、经销商，以及无线网络运营商营销全球各国。 Palm webOS
嵌入式操作系统，以Linux内核为主体并加上部份Palm公司开发的专有软件。它主要是为Palm 智能手机而开发。该平台于20xx年1月8日的拉斯维加斯国际消费电子展宣布给公众，并于20xx年6月6日发布。该平台是事实上的PalmOS继任者，webOS将在线社交网络和Web 2.0一体化作为重点。第一款搭载webOS系统的智能手机是Palm Pre，于20xx年6月6日发售。
20xx年04月29日，惠普以12亿美元，每股5.7美元的价钱收购 Palm。20xx年2月惠普在美国旧金山WebOS特别发布会上正式推出了基于webOS系统的三款新产品，包括TouchPad平板电脑以及Veer和Pre 3智能手机。
中国手机市场主要由诺基亚、苹果和安卓主导，其中诺基亚占据绝对优势。
市场概览
在移动互联网时代，手机和电脑的界限已经模糊不清，我们将具有便携性同时拥有智能操作系统的设备称为智能手持设备，这其中包括平板、上网本、播放器和手机等。
WebOS系统的手机在中国目前的占有率和品牌知晓度都很低，除了少数玩家以外，普通人甚至不知道这个系统和这个品牌。中国市场是除了美国之外的世界第二大智能手机市场，因此想要在智能手持设备上取得成功，中国是必须把握的市场。惠普总裁提出要把webOS做成世界第一的系统，从用户保有量上看，美国市场和中国市场是兵家的必争之地。其中美国市场主要是大量的成熟用户，这些用户拥有不止一台手机，可能已经尝试过IOS、Android，Blackmarry等操作系统，他们有尝试新鲜事物的习惯。而在中国，尽管手机普及率日渐提高，但与美国相比，处在完全不同的发展阶段，使用智能手机的用户还是少数，目前智能手机的市场份额还不大，未来有着广阔的市场操作空间。
研究对象和目标
本次市场研究的目标是为Palm手机进入中国市场作前期的研究准备，可以分为以下子目标：
发现中国用户的手机使用习惯，旨在发现目标客户群
这个目标是为了考察潜在消费者的行为习惯，在用户购买手机时，哪些因素会影响他们的决策。这项研究将会关注目前多少用户将会在未来三年内更换智能手机。目前使用智能手机的用户是哪些。
智能手机市场的市场研究，旨在发现产品的独特卖点
这个目标是为了分析目前中国手持设备市场的基本情况，研究目前的用户手中主要的智能操作系统是什么，分析用户能够拥有的操作体验。如果webOS能够给用户带来全新的体验，这必将成为一大卖点，同时会保证我们在中国市场取得成功。
产品的发布和分销渠道，旨在发掘最好的信息传递平台
中国的民众获得信息的渠道包括电视、广播、网络和户外广告等。我们的研究将决定哪种是投资回报最高的信息传递渠道，哪种方式是效果最好的信息传递渠道，为公司的最终决定提供最全面的信息。
研究方法
研究将包括三个阶段：第一阶段将会尽可能搜集到最全面信息包括数据和观点；第二阶段将会作出定性研究，为下一阶段定量研究的问卷设作出参考；第三阶段将会进行问卷调查并利用问卷调查的结果作出定量的研究。
基本面研究：
目的：全面收集信息外部数据和内部数据
数据来源包括第三方研究机构的研究报告和研究结果、官方的统计报告、业内名人的信息分享以及竞争对手的财务报告。这些信息将为我们对于整个问题的认识更加透彻。 通过以上研究我们将会得到以下信息：
● 中国的手机市场总体销售额是多少？
● 中国用户最喜欢的品牌是哪些，这些品牌具有什么样的特性？
● 中国用户目前使用手机最常用的功能包括哪些？
● 中国用户觉得目前手机在哪些方面不能满足他们的需求？
● 塞班、苹果、安卓操作系统他们更看好哪个？
● 不同地区的用户对于手机需求的差别？
● 目前最有效的信息传播手段是什么？
研究过程
数据的采集过程将首先从内部开始，包括往年有多少webOS手机进入中国（主要为非官方渠道），目前的中文软件的数量和质量。我们将会向总公司申请取得这些数据的权限。我们将向他们说明这项研究的目的尽可能取得最多的数据。我们将会为此进行三次小组讨论来准备出最有利的证据。如果一切顺利我们将会得到：中国市场的用户数量报告；用户的Bug建议提交反馈；目前水货的分销模式报告。这些内部报告将会让我们更清楚地认识自己的产品。
外部研究将会随之进行。我们会通过查阅或购买一些知名市场研究机构的报告（如艾瑞、尼尔森、易观国际）。我们将会联系美国贸易部门和中国贸易部门的人来获得水货手机的销售情况。我们也将利用人脉资源获取其他公司的内部信息。当然最基本的是通过公开可查阅的信息利用，包括互联网和一些公开出版物。
以上采集过程将会为我们的研究提供原始材料。
定性研究：
目的：深入研究前一步采集的资料，发现问题、分解问题
通过上一部基本面的研究，我们对市场有了大致的了解。定性研究阶段我们将运用我们的独立思考能力给予一些主观性判断。这部分判断将直接影响问卷的设计和调查样本的选择。最终的目标受众是由这部分主观研究所直接决定的。
通过定性研究我们将会明确以下问题：
● 用户是否接受通过手机进行调查并进一步监控他们的使用习惯？
● 青年如果选择手机作为礼物，对于其的标准是怎样的？
● 哪个群体的人更易接受webOS操作系统？
● 影响购买的最大因素除了价格还有什么？ ● 用户在买手机前通常要做哪些准备？
● 用户是否喜欢一部备用机一部智能机的配置？ 用户分组和样本选择
我们将中国市场分为三个部分：
这三个部分将会作为样本抽样对象，其中会做到男女平衡，并且会避免调查一般会系统性偏差到只有更多的重度使用者参与的现象。
研究过程
我们将会像更多当地的人介绍产品，并且传递惠普公司和鲁宾斯坦的核心价值观以获取更多的反馈。我们的目的是在深入工作的初期做出最明智的判断。我们的团队中将会有不同的人负责不同的思维范式。我们将会组织三次讨论来分享大家的观点，同时设计问卷调查的雏形。
定量研究:
我们已经准备好请第三方调查公司帮助我们完成这次调查。与团队成员亲历亲为相比，这是一种更高效率的方式，但可能需要更多的预算。我们更倾向于电话访问或者街头访问，因为相比目前被广泛采用的在线调查相比，前者更能主动的选择访问样本避免出现系统性偏差。
目的：获得第一手数据，得出支撑性结论
问卷将会以确定进入中国市场的策略为最终目的。这将会分为三个子目的：包括用户研究、市场研究和渠道研究。当然一切调查都是用户导向的，他们才是我们的最终消费者。我们将会通过主动地选择用户得到不同人群的使用习惯，厂商的优势和劣势，以及不同地区适用的分销渠道。我们还会询问其他部门是否有相关的问题，我们将会考虑到追加到问卷的付栏。
用户分组和样本选择细化
每个部分我们将会选择200个访问者。考虑到家庭的大小对消费能力有着巨大的影响力，我们将会得到十分有趣的结论。
研究过程
问卷的最终设计是由调查机构进行的，我们的人员将会实时与他们保持沟通，最终的问卷会包括以下问题，但不保证完全一样：
● 你目前的手机品牌是什么？
● 如果你有机会更换免费更换一次手机，你会选择那部手机？ 为什么？
● 除了手机，你还会购买哪些数码产品？
● 如果作为父亲节礼物，你认为哪款手机合适？情人节呢？
● 目前手机上你最常用的非通讯功能是什么？
● 目前的手机你觉得还可以在哪些方面改进？
● 你觉得影响你购买决定的会有哪些媒体？
● 是否知道webOS？
● 目前手机上必用的软件有哪些？
最终的问题可能还会有微调，我们的团队将对随时公布相关的信息，为了节省用户成本和研究成本，我们严格地控制了问卷的预计耗时，目前的评估是在5分钟以内，另外额外奖励也会作为考虑因素纳入评估。
其他机构研究成果回顾
刘赟，Web OS的新发展[J]. 互联网天地》. 20xx年12期
廖榛，Palm靠运营商解燃眉之急拓展第三方软件成救命稻草[J]. IT时代周刊. 20xx年Z1期
报告进度
在每个研究阶段都会有一个项目说明会，我们所有的团队成员都会参与。具体日程有待于我们进一步根据相关人员的日程确定。每次项目说明会都会有一个公开的报告出来发送给相关人员。我们也非常愿意解答相关人员的问题。同时为了美国总部和其他国家研发团队考虑，我们也会考虑将报告译成多种语言。但以上行为均会产生相应成本。
时间
以下表格显示了我们的工作计划。所有的周计划完成时间我们定于每周五中午12点以前，在每周五下午，我们内部会进行内部的讨论和信息分享。这使得我们可以更好得梳理工作的重点，同时也非常欢迎相关人员参与讨论。但请注意，根据项目特殊事件的突发性，我们可能会调整周会的时间，所以如果我们的进度有变化，我们将会第一时间在邮件中说明。
预算
所有预算设置都是按照目前的物价，未考虑未来几个月的通胀因素，但是不排除未来进一步调整的可能。我们将会对于项目的花费做到开诚布公，任何人都可以查看我们的账目。
参考资料
易观智库《20xx年第1季度中国智能手机市场季度监测》
艾瑞咨询《2010-20xx年中国手机上网用户行为研究报告》
中关村在线《20xx年5月中国智能手机市场分析报告》
Nigel Bradley《Research to prepare for domestoil launch in the UK》
第二篇：绿洲精洁米市场研究计划书
绿洲精洁米市场研究计划书
研究背景
中国有句古语：民以食为天。大米是我国传统的主要粮食。随着人们生活水平的提高，人们对食的要求越来越高，对米的选择也趋向于质高、方便的优良产品。
辽宁绿洲精洁米所生产的绿洲精洁米品质优良，免掏洗，达到3A标准。去年，该产品以4元/斤的价格进入市场，销售量约为一万多袋。在此基础上，公司计划今年将该米的价格提高至8元/斤，同时进入上海和北京两地。
在产品正式推入京沪两地市场之前，为了衡量该计划的市场可行性，辽宁绿洲公司准备进行市场研究，希望了解京沪两地的消费者对该产品的喜欢程度、接受程度及价格敏感程度，从而分析价格提高的可行性。
研究目的
本次研究的主要目的是帮助辽宁绿洲公司对京沪两地的消费者进行深入研究，了解他们的对米产品的购买和使用习惯、消费态度，以及对物价因素的敏感程度，从而分析提高价格的可能性。
主要通过两方面的研究分析达到以下目的：
消费习惯和态度
了解消费者对米产品的消费习惯和态度，把握他们选用产品的动机、方式和
结果是企业进行正确营销决策的基础。在这部分，我们的目的主要是帮助客户把握以下信息：
● 对米产品的认知
● 使用习惯及态度
● 购买习惯及态度
目标产品 — “绿洲精洁米”概念测试
了解消费者对产品总体的看法、评价以及购买可能性可以帮助客户更好的认识和把握目标市场，寻找最佳的市场切入点，为企业正确的营销策略提供依据。通过这部分的测试，主要目的可以得到：
● 目标消费群的主要特征
● 产品的最佳买点
● 可接受的价格范围及8元/斤的价格定位的可行性
● 预计市场规模
研究内容
根据研究的目的，涉及的研究内容也主要分为消费习惯和态度、产品概念测试两部分内容。其中，各部分的具体内容包括：
消费习惯和态度
● 产品认知
- 品牌/产地
- 主要特点及用途
● 使用习惯及态度
- 品牌/产地
- 主要用途（做饭、煮粥等等）
- 满意及不满意方面
● 购买习惯及态度
- 种类（包装、规格大小、等）
- 时间及频率
- 地点
- 选择产品考虑因素
- 了解产品的信息途径
目标产品 — “绿洲精洁米”概念测试
● 对产品概念的看法和评价
- 总体评价
- 喜欢/不喜欢方面
- 新颖程度
- 吸引力
- 可信度
● 购买倾向
- 购买可能性及原因
- 购买种类（包装、规格大小等）
- 预计第一次购买量
- 预计购买频次
- 主要用途（做饭、煮粥等）
● 价格研究
- 认为适合的价格
- 可能接受的价格范围
1. 认为便宜，但还可能购买的价格
2. 认为贵，但还可能购买的价格
3. 认为太贵，不可能购买的价格
4. 认为太便宜，不可能购买的价格
通过这四个价格范围的测试，我们可以得到一个以价格为横轴、购买可能性为纵轴、以便宜/贵为核心的价格曲线（如图一），从中，我们可以看到目标产品的最佳价格及可接受的价格范围。
- 8元/斤的价格定位的购买可能性
研究方法
城市：
上海、北京（客户选定）
数据采集方法：
随机入户访问
产品概念：
一张（客户提供）
样本要求：
● 18~59岁常住居民
● 主要负责家庭必需品（如米、油、盐等）的购买或决策
● 非相关工作行业
● 过去半年内未接受过任何形式的市场研究及访问活动
样本量：
按照统计学原理，对于人口较多的大型城市，抽样误差（SE）为+5%时，目标样本量应为400。
1公式：n =SE*SE
这里的n表示样本量，SE 是标准差。
一般来讲，我们使用5%作为我们的标准差选择。也就是说，如果我们的研究结果显示对某种米的认知率60%，那么实际对该米认知度在55%~65%之间。
因此，我们建议每个城市400个样本。
访问长度：
约40分钟
抽样设计：
按照各市的行政区划管理，我们将采用多阶分层随机抽样的方法选择受访居民户。
即：
● 城市
● 区
● 街道
● 居委会
● 居民户
居委会选择：根据样本量的大小，在华联信公司的居委会数据库内随机抽取一定数量的居委会名单。
被访居民户选择：在每一个被选定的居委会内，抽样员以一任意随机点为起点，按照一定的规则与固定的间隔寻找居民户。抽样员将绘制目标区域的地形图，标明建筑位置、类型（居民/非居民）和居民户所在点。
被访者选择：选择家庭中年龄在18-59周岁之间，负责家庭必需品购买或决策的家庭成员。
统计分析及提供
采用聚类分析展现目标消费群的基本特征。
研究结果：
● 数据报告（中文）
● 最终研究报告（中文）
时间安排及研究预算
时间安排：
方案设计及问卷： 4天 数据采集： 18天 数据处理及最终报告： 10天
整个项目所需时间： 32天
研究预算：
前期准备： RMB18,000 （研究设计，客户联系，问卷设计等）
数据采集： RMB46,400 数据处理及最终报告： RMB15,000 总计： RMB79,400