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执行摘要
这一部分是投资人最先阅读的部分,却是在商业计划写作中最后完成的部分,是对整个商业计划书精华的浓缩,旨在引起投资人的兴趣,有进一步探究项目的渴望.执行摘要的长度通常以2-3页为宜,内容力求精练有力,重点阐明公司的投资亮点,尤其是相对于竞争对手的抢眼之处.一般,净现金流入\广泛的客户基础\市场快速增长的机会\背景丰厚的团队都是可能引起投资人兴趣的亮点.
产品和服务介绍
此部分主要是对公司现有产品和服务的性能\技术特点\典型客户\盈利能力等的陈述,以及未来产品眼法计划的介绍.在我们接触到的众多商业计划书中最常见的毛病就是对于产品技术的介绍过于专业和生僻,占用了过多的篇幅.在大多数情况下,商业计划书的执笔者就是创业者本身,他们大多是技术出身,对于自有产品和技术有着一种自然而然的自豪和亲近,所以经常进入”情不自禁”和”滔滔不绝”的情绪之中.而另一方面,投资人本质上是极为看重收益和汇报的商人,而且他们多是经济或金融背景,对于技术方面的专业介绍也不是特别在行.他们更加认同市场对于公司产品的反映.所以,建议在产品和服务部分只需讲清楚公司的产品体系,向投资人展示公司产品线的完整和可持续发展,而将更多的笔墨放置在产品的盈利能力\典型客户\同类产品比较等内容的介绍上.
市场与竞争分析
与其他融资方式不同,风险投资者的超额收益更多来源与未来的增长.所以,投资者对于项目所处的市场的未来发展非常重视.在市场竞争部分,我们重点分析市场整体发展趋势\细粉市场的容量\未来增长估计\主要的影响因素等.竞争分析主要包括主要竞争对手的优劣势分析和自身的KSF分析等内容.对于市场容量的估算\未来增长的预测的数据最好是来源于中立第三方的调查或研究报告,避免自行估计.对于特殊市场,在预估时则力求保持客观中肯的态度,免有”自吹自擂”之嫌.令人不能信服.
战略规划与实施计划
拥有了优质的产品和良好的市场机遇,还需要一个切实可行的饿实施计划来配合,才能保证最后的成功.在这一部分内容中,我们要着力举证为了实现战略目标而在人员团队\资金\资源\渠道\合作个方面的配置.制定的实施计划要与计划书中其他章节保持一致性.例如,产品计划与产品服务中的未来研发一致,资金配置与资金使用计划一致,人员配置与人力资源规划一致等.
管理团队介绍
美商中经合的总裁刘宇环先生曾经说过:”就象做房地产位置是最重要的一样,做VC的三个要素就是:people, people, people.”风险投资家对于人的因素在整个项目中的作用看得至关重要.再好的计划若没有执行能力强大的团队也可能沦为美丽的泡影.对于初创企业,人的因素尤为重要.
对于管理团队的描述,除了常规介绍的整个团队的专业背景\学历水平\年龄分布,最重 - 1 -
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点的是核心团队的经历.一个稳定团结的核心团队可以帮助企业度过种种难关,是企业最宝贵的资源.而且,核心团队过往经历直接影响到企业的发展路径.所以 ,团队成员的成功创业经历对于赢取投资人的资金而言往往是极有分量的筹码.
财务预测与融资方案
任何投资中,影响企业价值评估的财务情况总是投资人最为关心的地方.财务预测是对于商业计划书中所有定性描述进行量化的一个系统过程.许多创业者,在技术方面是专家,而对于财务和融资却是门外汉.所以,往往提交出来的是一份数据粗糙,取舍随意,预测基础不合理的预测数据,难于取得投资人的认可.除了借助内部财务人员和财务预测软件的帮助外,也可以尝试寻求专业顾问人士的帮助.专业人员的经验可以保证整个财务预测体系的规范性\合理性\专业性.财务预测的合理性直接影响融资方案的设计和取舍,这对于在与投资人的直接谈判中至关重要.另一个投资人极为关注的方面就是融资后的资金使用计划.在通过前面资料了解到企业资金的缺口及来源后,投资人最想知道的就是企业是否有能力管好这笔资金.而一份详细\合理的资金使用计划能很好的减少投资人的顾虑.
风险控制
虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好未来规划,但是作为风险投资一方,他面对一个项目,不确定的因素太多.风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险,向投资人展示针对风险的规避措施.对投资人而言,封并不可怕,可怕的是那些对于风险盲目乐观或根本无视于风险存在的创业者.所以,很多创业者对于风险这一部分”避重就轻”的做法并不可取.
在创业者中,非常大比例的人士是技术出身,对于融资这一套专业程序总是觉得”雾里看花”.在时间和经理有限的情况下,不妨尝试外报,即委托专业机构来作商业计划书,这也不失为一种可行的选择.
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第一章 摘 要
计划摘要列在创业计划的最前面,它是浓缩了创业计划书的精华.计划摘要涵盖了计划的要点,以求一目了然,以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断.
计划摘要一般包括以下内容:公司介绍;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划;生产管理计划;管理者及其组织;财务计划;资金需求状况等.
在介绍企业时,首先要说明创办新企业的思路,新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略.其次,介绍一下风险企业家自己的背景,经历,经验和特长等.企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用.在这里,企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神,以给投资者留下一个好印象.
在计划摘要中,企业还必须要回答下列问题:
(1)企业界所处的行业,企业经营的性质和范围;
(2)企业主要产品的内容;
(3)企业的市场在那里,谁是企业的顾客,他们有那些需求.
摘要要尽量简明,生动.特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素.
一、创业背景
（包括市场形势、产业优势、创业机会和适用人群）
二、公司介绍
三、产品和服务介绍
四、公司管理
五、产品生产和服务管理
六、市场及行业竞争分析
七、营销管理
八、财务计划
九、法律保护
十、融资计划
十一、风险分析及应对策略
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第二章 公司介绍
阐释公司如何进行竞争:
(1)在发展的各阶段如何制定公司的发展战略
(2)通过公司战略来实现预期的计划和目标
一、公司的设立 （公司设立的条件和设立步骤和程序）
二、公司的宗旨和理念
三、公司的发展
四、厂区的规划和规模
（厂区的规模和选址分析）
五、产品和服务的技术介绍
六、公司的管理
（人才阵容、顾问团对和管理目标）
七、产品或服务的价值评估 八、行业特征分析
九、知识产权策略
十、风险分析及应对策略
十一、企业文化
第三章 产品和服务
产品和服务介绍应以下内容:产品和服务的概念,性能及特性;主要产品和服务介绍;产品和服务的市场竞争力;产品和服务的市场前景预测;产品的品牌和专利.
在产品(服务)介绍部分,企业家要对产品(服务)作出详细的说明,说明要准确,也要通俗易懂,使不是专业人员的投资者也能明白.一般地,产品介绍必须要回答以下问题:
(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题,顾客能从企业的产品中获得什么好处
(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有那些优缺点,顾客为什么会选择本企业的产品
(3)企业为自己的产品应采取何种保护措施,企业拥有那些专利,许可证.
(4)为什么企业的产品定价可以使企业生产足够的利润,为什么用户会大批量地购买企 - 4 -
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业的产品
一．产品的简介
二．专利指标（针对产品类）
三、技术发展战略
四、公司实力的体现
五．产品核心技术（针对产品类）
六、产品研发和服务的目标
（阶段目标和终端目标）
七、功能性研究和试验（针对产品类）
八、产品工艺、质量标准研究（针对产品类）
九、产品和服务优势
（包括技术优势、安全性评价和其他优势）
第四章 公司管理
什么是管理？名家大师给我们做出了这样的诠释：“在传统意识里，管理就是控制，但结果确实有令难行，因为控制员工的企图会导致员工的抵触，只好再想其他办法控制员工，造成决策困难。那些惟命是从的员工表面上服从上级的意见，甚至不惜隐瞒自己更好的建议。同时上级的集中控制限制了下层实施权利，降低了公司的发展速度。于是，在新一代的管理学中，‘管理 = 服务’，主要决策由上级交给下级，公司增强了反映能力。各级员工乐于提出建议，不同的意见，不同的思想会产生多种多样的解决问题的办法。这种权利分散的构架比传统的权利集中更具有优势，它增强了管理机构的灵活性，能令行禁止。”
一、管理梗概
（包括组织形式和组织结构）
二、各部门及人员职责分析
（各部门职责分析和管理人员职责分析）
三、人力资源配置 （人员选拔制度、人员培训机制、人员晋升制度和人员激励制度）
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四、管理战略 （管理思想、管理程序、管理战略和管理目标）
五、企业创新 （体制创新、技术创新、文化创新和服务创新）
六、公司核心价值观管理
（企业文化的构成、企业文化的内涵和企业文化的价值）
第五章 产品生产管理和服务管理
此部分主要是对公司现有产品和服务的性能\技术特点\典型客户\盈利能力等的陈述,以及未来产品眼法计划的介绍.在我们接触到的众多商业计划书中最常见的毛病就是对于产品技术的介绍过于专业和生僻,占用了过多的篇幅.在大多数情况下,商业计划书的执笔者就是创业者本身,他们大多是技术出身,对于自有产品和技术有着一种自然而然的自豪和亲近,所以经常进入”情不自禁”和”滔滔不绝”的情绪之中.而另一方面,投资人本质上是极为看重收益和汇报的商人,而且他们多是经济或金融背景,对于技术方面的专业介绍也不是特别在行.他们更加认同市场对于公司产品的反映.所以,建议在产品和服务部分只需讲清楚公司的产品体系,向投资人展示公司产品线的完整和可持续发展,而将更多的笔墨放置在产品的盈利能力\典型客户\同类产品比较等内容的介绍上.
一、产品形式及生产方式（针对产品类）
二、产品生产（针对产品类） （包括生产流程、原料采购、产品生产流程、产品检验、产品储存与发货和供应商情况分析）
三、生产管理（针对产品类）
（包括设备管理、物料管理、生产管理、质量管理和仓库管理）
四、消防和保护
（环境管理、劳保管理和消防设施管理）
第六章 市场及行业竞争分析
市场分析首先要对需求进行预测;市场是否存在对这种产品的需求的程度是否可以给企业带来所期待的利益，新的市场规模有多大 需求发展的未来趋向及其状态如何，影响需求都有哪些因素。其次,市场预测还要包括对市场竞争的情况——企业所面对的竞争格局进行 - 6 -
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分析:市场中主要的竞争者有哪些，是否存在有利于本企业产品的市场空挡，本企业预计的时常占有率是多少，本企业进入市场回引起竞争者怎样的反应,这些反应对企业会有什么影响等等.
在创业计划书中,市场预测应包括以下内容:市场现状综述;竞争厂商概览;目标顾客与目标市场;本企业的市场地位;市场区格和特征等等.
风险企业对市场的预测应建立在严密,科学的市场调基础上.风险企业所面对的市场,本来就有更加变幻不定的,难以捉摸的特点.因此,风险企业应尽量扩大收集信息的范围,重视环境的预测和采用科学的预测手段和方法.风险企业家应牢记的是,市场预测不是凭空想象出来,对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一.
一、产品市场定位
二、主要消费群体的分布
三、竞争对手分析
（国内外主要竞争者和分析结论）（能够体现产品和服务的优势）
四、企业核心竞争力综合分析
五、市场竞争战略
（包括初期竞争战略、中期竞争策略和后期竞争策略）
六、 结论
第七章 营销管理
营销是企业经营中最富挑战性的环节,影响营销策略的主要因素有:
(1)消费者的特点;
(2)产品的特性;
(3)企业的自身状况;
(4)市场环境方面的因素.
最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素.
在创业计划书中,营销策略应包括以下内容:
(1)市场机构和营销渠道的选择;
(2)营销队伍和管理;
(3)促销计划和广告策略;
(4)价格决策.
对创业企业来说,由于产品和企业的知名度低,很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去,因此,企业不得不暂时采取高成本低效率的营销战略,如上门推销,大打商业广告,向批发商和零售商让利,或交给任何愿意经销的企业销售.
一、目标市场分析
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（产品和服务简介、产品和服务市场分析、目标市场选择）
二、市场营销
（营销理念、营销宗旨、营销组合策略和营销战略）
三、价格营销方案
（价格策略和价格调整策略）
四、促销方式
（广告宣传、人员推销和网上推销）
五、营销队伍和营销人员管理
第八章 财务分析
财务规划需要花费较多的精力来做具体分析,其中就包括现金流量表,资产负债表以及损益表的制备.流动资金是企业的生命线.因此企业在初创时,对流动资金需要有预先周详的计划.损益表反映的是企业的赢利状况,它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况,投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况已经可能的投资回报率.
财务规划一般要包括以下内容:
(1)创业计划书的条件假设;
(2)预计的资产负债表;预计的损益表;现金收支分析;资金的来源和使用.
着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考有市场的数据,价格和营销方式.因此,它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利,并把它的设想,管理队伍和财务模型推销给投资者.而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场地规模和改进方式.风险企业可以在获得目标市场的信息基础上,对企业头一年的销售规模进行规划.
企业的财务规划应保证和创业计划书的假设一致.事实上,财务规划和企业的生产计划,人力资源计划,营销计划等等都是密不可分的.要完成财务规划,必须明确下列问题:
(1)产品在每一个期间的发出量有多大
(2)什么时候开始产品线扩张
(3)每件产品的生产费用是多少
(4)每件产品的定价是多少
(5)使用什么分销渠道,所预期的成本和利润是多少
(6)需要雇佣哪几种类型的人
(7)雇佣何时开始,工资预算时多少
一、初期注册资金来源
二、筹建期资金运用
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（固定资产购置、开办费和备用金）
三、财务报表
（预计损益表、预计资产负债表、预计利润分配表、预计现金流量表）
四、财务分析
（主营业务收入、主营业务利润率、年末未分配利润、净利润收入变化、
股东可分配利润、总资产周转率和负债——权益比）
五、财务总结
第九章 法律保护
一、产品和服务的各种法律保护
二、具体法律保护策略
三、知识产权策略
第十章 融资计划
任何投资中,影响企业价值评估的财务情况总是投资人最为关心的地方.财务预测是对于商业计划书中所有定性描述进行量化的一个系统过程.许多创业者,在技术方面是专家,而对于财务和融资却是门外汉.所以,往往提交出来的是一份数据粗糙,取舍随意,预测基础不合理的预测数据,难于取得投资人的认可.除了借助内部财务人员和财务预测软件的帮助外,也可以尝试寻求专业顾问人士的帮助.专业人员的经验可以保证整个财务预测体系的规范性\合理性\专业性.财务预测的合理性直接影响融资方案的设计和取舍,这对于在与投资人的直接谈判中至关重要.另一个投资人极为关注的方面就是融资后的资金使用计划.在通过前面资料了解到企业资金的缺口及来源后,投资人最想知道的就是企业是否有能力管好这笔资金.而一份详细\合理的资金使用计划能很好的减少投资人的顾虑.
一、对投资者的分析 （选择标准和战略投资者的权利与义务）
二、股权融资分析
三、债权融资分析
四、资金用途
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（包括资金用途和资金到位时间）
五、投资分析 （包括投资风险、投资收益和投资风险补偿）
六、风险投资的退出
第十一章 风险及应对策略
虽然每一份商业计划书都会对项目的方方面面做出一番美好未来规划,但是作为风险投资一方,他面对一个项目,不确定的因素太多.风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险,向投资人展示针对风险的规避措施.对投资人而言,封并不可怕,可怕的是那些对于风险盲目乐观或根本无视于风险存在的创业者.所以,很多创业者对于风险这一部分”避重就轻”的做法并不可取.
一、 行业风险及应对
二、技术风险及应对
三、生产风险及应对（针对产品类）
四、市场风险及应对
五、其他风险及应对
（包括国家相应法律的风险应对）
六、结论
附件
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