9.1销售人员亲自关心每一个他的用户

原因:

用户的忠诚是你有价值的资产,因为忠诚的用户会向你购买他们的下一台车.

为销售人员带来以下好处:

-如果用户向你买车,他就不会向你的竞争者买车

-留住一个老用户比寻找一个新顾客容易

-与老用户磋商比较容易,因为老顾客是受到过款待的,不易被其他因素

所诱惑

-老用户会是个好的推荐者,满意的用户将会对你的推荐常挂在嘴边,当

然我们知道这是最好的广告

有足够的理由令你同用户保持联系.

成功的销售人员建立他的老用户群,来长期保证经销商和个人收益.

保持这种关系,将大众的用户,经销商紧密联系在一起,一个用户发现联系是建立在销售磋商确认期间,不要让他感觉到当他离开后会再次被忘记,简言之,他感到他受到的礼遇远超过此次销售,他被当作是销售人员的重要商业伙伴.

同时他认识到销售理念:“我对你永远有价值.”

不是一种空的承诺,专业的售后保证将用户、经销商和品牌紧密联系在一起.

范例:

上文中的用户的忠诚,你关心老用户变成了私人的事情,实际上也是你亲自进行联系.

沟通不是单方面的,比如邮寄,一场交谈的发生无论是通过电话或更好的是正式会见,在经销商处,在顾客的指定地方或任何地方.

私人意味着你拥有对顾客的了解或你同顾客之间有意义的回忆.

一场电话中的交谈:

“早晨好,Huber先生,我是AutohausShoeller的PaulAiersemann,您有空吗?好,我们不会谈很久,我想您的新Passat一切都很好,……太好了,顺便问一下,我从今天早晨的报纸上看到一个新的滑翔俱乐部将于本周末开业,您有滑翔飞行的执照吗?”

尝试确保你的用户长久通过正确的方式记得你,当要表示诚意时,一方面可送他贺卡,或寄活动请柬给他.缺点是用书信联系没有个性和速度,也容易丢失,更好更有效的是你亲自同他联系,用电话或直接见面.比如当你的用户来到服务部门,或者你也可以拜访他,不能对用户有丝毫怠慢,让他感到他对你很重要,你对他的兴趣十足.他会欣赏这种态度,并记得这关于你的正面的记忆.当然这需要时间和耐心.但一个可能向你购买5_10台车和为此付出大量金钱的人,多付出努力是值得的.

9.2销售人员要系统地长久地关心用户

原因:

用户的关注必须是长久的,把它同广告比较,一个制造厂商想要在公众的脑海中留下长久的印象是通过广播,电视和印刷品的,这是高水平的长久的熟悉和认知产品的方法.

这同样由你的联系工作所达到..

用户的关注需要系统的研究,一方面弄清车辆的平均使用年限,比如首次购买到再次购买之间的时间,以此制定联系时间框架,沟通时间最初集中于实现销售,随着时间的推移逐渐过渡到下次的车辆购买.

作好此次购车后满意程度的大量调查和作好再次购车的准备.你偶然地疏忽同用户的联系就意味着下一次你很可能“偶然”地看见你的用户开着其他牌子的车.

范例:

如何顺畅地同用户建立联系取决于车辆和用户的个性:

坚持关注与车辆相关的机会所在:

-交货后的满意度调查(见标准8.4)

-1年保修期结束

-租赁期结束

服务部门证实以后

-TUEV和ASU结束

-检查和修车的机会

为了正确估计用户的个性,实施适当的联系计划,你可以问自己以下问题:

-你的用户/他的家庭/他的公司/拥有多少车辆?

-用户具备什么样的推广潜力?

-用户的购买力(私人方面)?

-公司的销售额是什么(对商业人士)

-顾客多容易被竞争对手拉走?

以此为基础分出三类:

人物 时间 人物

1.高程度关心的顾客 每3-6个月 亲见

2.中等程度关心的顾客 每6-12个月 亲见/打电话

3.低等程度关心的顾客 每12个月 亲见/打电话

合理地使用这个关心模式,除非用户有目前的要求(意外事故之后),或契约中包含了前期的联系时,需要不同的程序.

9.3销售人员利用厂商、经销商或用户自己创造的条件来实施对用户的关心

原因:

上文所述的用户的忠诚,用户的关注意味着不仅从用户那获取信息,还要主动给提供信息关于品牌和经销商方面的创新和举措.

这也能令用户赏识,对于销售人员的好处是给一个非常具体的引人注目的机会建立关心.

范例:

定期地同一个好用户保持联系比想象的容易,有许多机会让你接近他,机会是由大众、经销商,

或用户自己创造.

1.厂商提供的机会

包括产品投放或特殊场合,邀请你的用户出席新车面市的仪式,利用这个机会同他交谈,销售或服务推广活动也是绝好的同用户交谈的场合,一份好的试验报告或一份新的企划书,也能带来类似的益处,不要忘记给用户发送这此东西时,至少还要打个电话,不要忘记财政方面的服务:银行和为扩大销售的可租赁的极具竞争力的产品,也是值得交流的.

2.经销商提供的机会

你公司随时都有提供给你有新闻价值的消息的可能,你可以利用这种机会为顾客做些什么,邀请他参与产品展厅的重新设计,当工作间重建时,当你公司参加地区贸易展览会时,当赞助体育赛事时,通知用户关于这种来自经销商(个人,组织等)的重大机会,和相关的室内活动,他也许会感兴趣.

3.用户提供的机会

这中间有一部分你主动要求.当用户主动拜访经销商时你可以利用此次接触进行一次短暂会晤,很简单,晚上查一下你工作间的登记薄,找出是谁明天要来服务部门,记下这个时间.你确实要付出一些辛苦,可以在经销商里同用户进行一次对话,若他的车必须留在修理车间时送他回家.

这里有大量的机会,可以充分利用这些.

9.4销售人员在每次销后的联系构筑用户对品牌,产品,经销商的满意度

原因:

只有满意的用户才会成为老用户.这是不争的事实,无需解释和争论.你会向前一次对你态度粗暴,举止粗鲁的销售员再次购买电视吗?不可能,如果这种商品时常出现这种问题,你会推测同样的不愉快的事会再次发生,并且这种服务不仅不可信任也很昂贵.

你应明白满意是由不同元素组成的,包括对品牌,产品,经销商,自然也包括对你的服务部门和你本人的满意.

如果你切实地留意到了,你能及时地扼制用户刚滋生的不满.因此这是你最重要的任务之一,密切留意用户的言行,长期地关注他的满意状态.

记住:一个满意的用户是你最有价值的资产.

范例:

厂商,大众,已经在支持你获得用户满意的调查,藉以定期检查品牌,产品的满意度,这是种重要的帮助,让你认识到用户对你公司的销售和服务部的看法.

出于对资料的保护,经销商印象分析是不计名的,给一张一般是几个月前的图片,当个别的用户失去了忠诚,换了车.是不能给你警示信号的,这只能你自己发现.

因为这个原因,你只能利用每一次联系的机会,收集这些讯息,就是经常问用户的满意度如何. 再次提醒:一个积极的问题比如:您对您的Passat和经销商满意度如何?-将带给你更精确的信息；一个消极的问题比如:你的车是否一切都好?-暗示着有些事可能不太好.

9.5每次售后的联系使销售人员更新他的用户信息

原因:

用户平均驾驶车辆4_5年后他开始考虑买辆新车,自然大多数都在这个时间发生.重要的是看你同用户的关系,他决定建房子,或者也许你的用户是商人,公司也许在扩建,经理在更换,或生意蒸蒸日上,所有的事情都因你的销后工作而有结果,因为有关于用户的更多更好的信息令你能更准确地估计到他需要新车的时间和类型.

范例:

如果你想从用户那里获取信息就只有一种方法:问,问,再问.但是小心_你需要足够的灵敏,否则对话很快会变成尴尬的盘问.不能机械地一个问题接着一个问题地提问,技巧地将它们贯穿到谈话中.

当然最重要的信息是用户什么时候打算买新车,他目前的状况,考虑购买,有购买意向,或决定购买.

“Brener先生,你的Golf使用有2年半,依然美丽如昔,您告诉我您想继续开几年,尽管如此,我可否问一下您对新Golf是怎么想的?”

“Riedmueller先生,你的租赁合同已经满九个月了,您考虑过接下来怎么办吗?

“Blatter先生,6个月前您告诉我对PassatVariantTDI很感兴趣,想试驾驶,也许我们可以定在下周,您怎么想?”

9.6销售人员记录下他销后联系情况在销售公司的档案系统中,并计划接下来的联系

原因:

口头的东西是短暂的,也许你每天进行2_3次会谈,几天后你会忘记许多细节,但是这是件精确的事情,每次同用户的联系都有个结果,后续的联系时间表都依此进行.

但是究竟如何在5_6个月后的会晤中获得成功?

如果你不详细地记录每次联系细节,如果你不记录每个场景,你如何实现这个关心的想法.如果你更准确保存用户最新的资料,你将在工作中更容易更成功地使用它们.

对于这些琐碎的事,你可以用旧式的索引卡片或现代的计算机程序,以何种方式保存资料并不重要,关键是记录的完整性,越多的用户需要你关心,你就越要学会使用这种方法,更紧密地同用户的联系.比如表面上是记得前六个月会晤的细节,更重要的是你使用户感动的是你对他的熟悉.

范例:

立即记下会晤的结果,用户的想法有了什么转变和车辆的资料,下次联系的内容

不仅仅是私人会晤,也可以书信联系比如邮件,生日卡,即将到期的保修通知等等

虽然是简单的事情却对后续的对话意义重大,仅是留意这些事情,就能确切地留下很熟悉业务印象给用户.

9.7销售人员关心他的用户是他固定的日常销售工作

原因:

重视这个时间,将这个时间固定在时间表的开始,否则这项工作就会被当天紧急的工作而挤掉,不久也许会完全停止.

时间是短暂的,这也就意味着系统的规划这些联系,提高用户的忠诚度应放在计划的首位.因为关心工作是主动销售工作,专业地付出关心,紧密联系你和用户,和经销商和品牌,使他成为长期(甚至是终身的)商业伙伴.这是我们所期望的.

范例:

建议你的计划以月,周,日为基础.利用档案系统这很容易做到,你制作联系时间表,实现它,并立刻制定后续的联系计划.当然是预先的,但确保你实实在在地抓住了你的用户.

衡量你制定的联系时间计划的标准,自然是有利于用户的,私人拜访通常是傍晚,商业拜访比较合适白天.这里已经讲了很多关于在档案系统中制定拜访你用户的最佳时间,也包括计划中的分配多少时间给建立用户忠诚度的工作,取决你用户的数量.

比如如果你有400个用户,你想每年联系2次,800次的联系需要220个工作日,结果是每工作日联系3_4个用户.

第二篇：服务营销 顾客忠诚

服务营销 顾客忠诚

[论文摘要]当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。

一、顾客忠诚对于企业的作用

传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。

一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。

企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。

顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。

二、服务营销对顾客忠诚的影响

随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较，当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚[5]，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出，提

高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：

（一）弥补产品的不足与缺陷

无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表现出来， 恐怕就不是解决客户投诉（退货、退款或赔礼道歉）那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”，以及20xx年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜，“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢，让企业尽快走出危机才是“硬道理”。

（二）无限的差异化操作空间

面对激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销，拿什么把你差异化？的确，对于制造业来说，产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；对与服务业，在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实，对于差异化营销，企业有两张牌可打：一是“服务牌”；二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

（三）有效增加产品附加值

菲利普．科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大，更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务，以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上竞争。

三、企业在服务营销中的误区

服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视，虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的，但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵，我们将其称之为“伪服务营销”。

（一）表面功夫式服务

在一些企业中，尤其在餐饮业中，服务员完全按照工作手册接待顾客，客人来了以后，服务员用千篇一律的腔调打招呼：“欢迎光临，请这边走。”因为工作手册是这样规定的，所以

服务员才这样说，而他本人并没有真正“欢迎”之意，这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。

因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”，所以一旦出现了意外事态，服务员就不会解决了。

客人说“请给我杯水”的时候，服务员会机械的回答：“请稍等。”但是，服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情，等了又等，却还是没来，客人于是又说：“麻烦你，请给我杯水。”服务员还是念经式的回答：“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。 由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”，却没有真正的心意，所以客人再三要水却连一杯水也等不来。

这虽然是一个极端的例子，但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。

（二）牺牲式服务

牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务，即顾客受益而企业遭损的服务。 企业意识到服务提升产品价值的作用，于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼，追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为，就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上，服务是人的服务，服务是发生费用的，服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求，在产品价格不变甚至降低的情况下，还要勒紧裤腰带增加服务，乞求消费者买下自己的产品，那无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死，价格战是一个表层原因，深层原因就是免费的增值服务太多，成本太高。

（三）非理智服务

非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施，如在一部分企业中，在上级制定的销售任务压力下，以拿下订单为企业的第一目标，要求员工的态度热情，服务要规范，要对待上帝一样去对待潜在客户，促使客户取得信任，签订合同。在这种观念主导下的典型行为，是各大厂家节假日终端促销竞争，不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为，往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差，所谓“只重视最后一米的销售，不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益，但这种让顾客反感的态度转变，最终会是企业失去顾客。

以上三点为“伪服务营销”中的典型套路，像这种用孤立、片面、静止的眼光看待问题的做法还很多，目前在企业中还很流行，只有改变传统意义上的服务营销观念，才能真正让企业走好，走远。

四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策

针对以上企业在服务营销中的不足，以下几点为通过服务营销提高顾客忠诚度的对策， 希望能够对在探索新方法

提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。

（一）将服务的理念深入到企业文化中

“以顾客为导向”绝对不只是一句口号，而应变成一种意识，根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人，切实站在顾客的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发掘顾客的需求，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”，而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。

服务表现为人的行为，人的行为是由他的动机和意识控制的，失去顾客的原因往往来自公司内部，如员工傲慢的态度，顾客提出的问题得不到及时解决，咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度，关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题，而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务，眼中就不会发现服务需求，行动就不会到位。[8]

（二）将服务部门当作利润中心

让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品的辅助部门。

许多企业认为服务部门是增加成本的部门，并不能为企业带来利润，可事实并非如此，在汽车业，很早就有学者观察到这种现象，既卖车只能获得10%的利润，而卖保养的利润是20%，卖配件的利润高达70%。同样，在IT业，80%以上的利润是从运营服务中获得，服务部门除了要做售后服务以外，要预见到客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的IT架构规划，另外，整合客户现有的IT资源，使IT系统发挥更高的可用性，提升适应力，满足企业快速发展的业务需求，这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求，从被动到主动，更重要的是企业可以从现状看到未来，为产品升级，企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好，每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币，这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。

（三）建立良好的服务制度

服务是一种隐性的软性工作，因人而异，服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异，因此，有些人认为，服务无法用一个统一的标准来衡量，或认为制度化服务缺乏人情味，不能适应顾客的需要，这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规工作，管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准，良好的服务制度。[9]

在这里，建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立，它是站在相当的高度，全面考虑的对策，而个性化服务针对个人、某消费者，因消费者需求差异而改变。

（四）服务创新

产品需要创新，服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外，还要厂商不断创新服务水平，不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下，商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。

商家要想自己的商品永葆美丽，要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地，除了要不停的提高商品质量外，还必须树立“服务创新”意识，不断更新和完善自己的服务。

总之，服务是永远没有止境的，只有不断创新，不断改进，才能真正达到顾客忠诚。

参考文献

[1]张宝诚，体验营销，塑造对顾客的终生影响力[J]，新营销，2006，（40）94-95

[2]贾昌荣，服务营销之路[J]，中国中小企业，2004，（11）20

[3]（美）约翰.舍尔，陈颖译，服务为王[M]，上海:上海远东出版社，2004:1-8

[4]（日）武田哲男，译，如何提高客户满意度[M]，北京:东方出版社，2004:52-56

[5]苑玉凤，市场营销学原理与实例分析[M]，北京:机械工业出版社，2004:84-85