湖南商学院课程论文（设计）
?
? 课程： 《创业与实务》 班级： 临0296班
? “农家乐” ? 创
业 计 划 书
? ? ? ?
? 编号： 第11组
? 组长 姓名：李洋 学号：120210047 电话：137xxxxxxxx ? 组员 姓名：李靖 学号：120210016 姓名：高富康 学号：120210019 ? 姓名：李玲 学号：120210032 姓名：肖文婷 学号：120210035 ? 姓名：张文慧 学号：120210036 姓名：申海文 学号：120210045 ? 姓名：肖丰 学号：120210046
湖南商学院课程论文（设计）
一、前言
“农家乐”旅游是乡村旅游的一个重要组成部分，在我国，真正意义上的农村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前仍处于初期阶段。目前我国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参与率和重游率最高的乡村旅游项目是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。如今的“农家乐”旅游服务不仅能为农户带来一定的经济收入同时也有助于城乡之间的社会交流，在“三农”问题得到日益关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换、多渠道增收致富开拓了一条新的可行之路，已经引起社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。
农民依托当地旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为勤劳致富的有效途径。他们可以把自有的一般生活资料、生产资料转化为经营性资产，无论是从事“农家乐”的农民还是从事农业生产和加工的农民，都可以从中增加收入。“农家乐”服务模式也就应运而生。
“农家乐”旅游项目不仅根据当地实际，发展特色农家旅游，还注入现代人很少涉及的视觉旅行，让人们在享受身体的旅行和视觉放松的同时，让其视觉上也能得到很好地享受。现如今，“农家乐”旅游作为一种新兴的特色旅游项目，从一开始就收到了游客的普遍欢迎和市场的广泛认同，有
湖南商学院课程论文（设计）
着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。
随着人们物质生活水平的不断提高，现代旅游业的快速发展，近几年以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家物”为主要内容的“农家乐”旅游方式，引起社会各界的极大重视和关注。在人们对精神文化生活的需求日益丰富并呈多样性发展的今天，“农家乐”特色旅游活动在全国悄然兴起并以成为旅游业中的一大亮点。随着产业链、服务链的延伸，不仅带动了餐饮服务、商贸流通、客运交通等相关的第三产业发展，而且促进了农产品生产和销售、特色旅游产品加工和制作等农村第一、二产业的新的发展，促进了农业和农村由单纯地提供农产品向提供生态产品、文化旅游产品的转化升级，为农村产业结构调整和主导产业培育注入了新的动力。
“农家乐”旅游的蓬勃兴起，让农民充分看到了环境资源的价值，积极主动地保护和建设良好的自然生态环境，以“农家乐”旅游提供有力的支撑和保障。城市游客的到来，送来了城市的气息、技术和管理，带动了“农家乐”旅游业质量和水平的提高，推动了农村社会的城市化进程。因此，“农家乐”旅游是城乡互动中的桥梁和纽带。
二、项目介绍
农民依托当地旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为勤劳致富的有效途径。“农家乐”旅游服务模式也就应运而生。
湖南商学院课程论文（设计）
“农家乐”旅游项目不仅结合当地实际，发展特色农家旅游，还注入了现代人很少涉及的视觉旅行，让人们在享受身体旅行和视觉放松的同时，在视觉上也能得到很好地享受。
除此之外，选择该项目还有以下几个原因：
1.人们的生活水平日益提高，消费结构快速升级，休闲旅游成为了城市居民一个新的消费需求和一种新的生活方式。越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。每个现代人都有返璞归真的愿望，而“农家乐”恰好满足了人们走进自然、回归自然的心理。在青山绿水间，吃农家饭、干农家活、观农家景，临走还捎带点农家特产，尽情享受回归自我的轻松和飘逸。
2.当前城乡二元经济结构逐渐被打破，城乡一体化已是大势所趋。“农家乐”作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅游业的复合型产业，既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会，也增进农村居民对现代文明的了解和认识。
3.“三农”问题得到日益关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换、开拓多渠道增收致富打开了一条新路，已经引起了社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。
我们想把大学生自主创业同新农村建设结合起来，我们的创业理念是让人们置身于田园，既有河中摸鱼、竹林挖笋等融融乐趣；又有青山流水、霞光白云等依依美景。日间，可游走于清幽小道、田野之坪；入夜，又可坐赏明月繁星，倾听萤虫低唱。
湖南商学院课程论文（设计）
三、市场调研分析
（一）市场环境分析
宏观环境
1. 人口环境：20xx年长沙城区人口将达400万（不包括望城区）。
2. 经济环境：长沙市统计局初步核算，全年实现地区生产总值（GDP）7824.81亿元，比上年增长10.5% 。第三产业实现增加值3261.09亿元，增长9.7% 。按常住人口计算，人均GDP达107683元，比上年增长9.2% 。全年城镇居民人均可支配收入36826元，比上年增长9.4% 。其中，人均工资性收入19471元，比上年增长10.3%；人均经营净收入5606元，比上年增长22.5%；城镇居民人均消费支出26779元，比上年增长19.8%。城镇居民人均可支配收入高于全省平均水平10256元。
3. 自然环境：全市拥有国家级生态示范乡镇55个，省级自然保护区1个，自然保护区面积0.67万公顷。
4. 社会文化环境：全市拥有普通高校50所，普通高中74所，初中学校218所，普通小学937所。在学研究生5.24万人，增长1.0%；普通高校在校学生54.75万人，比上年增长3.2%；普通高中在校学生13.15万人，增长1.2%；普通初中在校学生23.32万人，增长2.6%；普通小学在校学生48.13万人，增长5.1%；幼儿园在园幼儿23.28万人，增长7.9%。小学适龄儿童入学率100%，小学升初中入学率110.6%。
以上的宏观环境都对身为第三产业的旅游业发展有着积极的促进作用。“农家乐”深受城市快节奏生活的人们的喜爱，随着经济和社会的发展，人民生活水平的提高，“农家乐”这一旅游形式也必将蓬勃发展。
湖南商学院课程论文（设计）
微观环境
1. 长沙旅游市场环境
在国内及国际旅游蓬勃发展的背景下，长沙旅游业也获得长足的发展。旅游业已成为长沙第三产业的重要构成部分和国民经济的支柱性产业。
长沙作为湖南省会，已成为全省的政治、经济、文化、科教、商贸和旅游中心，是首批中国优秀旅游城市和历史文化名城。截止至20xx年，全市共拥有旅游区（点）近百处，其中4A级旅游区（点）8处，国家级风景名胜区1处，国家级森林公园5处，国家重点文物保护单位11处，国家农业旅游示范点5处。
长沙有着优越的旅游交通条件。湖南最大的航空港黄花机场拉近了长沙与国际、国内各大城市的距离，目前共开通75条定期航线，其中国际及地区通航点有12个。京广铁路贯穿南北，石长铁路连接东西。至于以长沙为中心的高速公路更是辐射全省和全国。
2. 行业竞争者
长沙周边有“和道源”、“桃花农”、“丰收园”等农家乐十余家，他们大多于最近几年开始营业，时间还很短，没有自己区别于别家的特色，同时由于中小规模，缺乏管理，经营情况一般。种种微观环境也同样对“农家乐”项目有利。
湖南商学院课程论文（设计）
（二）目标消费群体分析
我们的目标消费群体是已婚且收入稳定的人。
本次调查针对目标消费群体共发放问卷100份，回收的有效问卷95份。 1.
由图1可以看出：年旅游次数在6—8次的人数最多，有34人，占总有效问卷的36%;其次是年旅游次数在4—5次的人，共25人，占总有效问卷的26%；排在第三、第四位的是年旅游次数在2—3次、和9次以上的人，分别为16人、12人，占总有效问卷的17%和13%；1次和无的人只有6人、6%和2人、2%。不难得出，在目标消费群体中，一多半的人，年旅游次数都在4次以上，旅游行业市场广阔，市场需求量极大。
湖南商学院课程论文（设计）
2.
如图2所示，年旅游费用为5千—1万元的人数最多，33人，占35%；紧随其后的就是年旅游费用为1万—2万，29人，占31%；接下来就是年旅游费用2万—3万元，15人，占16%和年旅游费用3万—5万元，7人，占7%。年旅游费用在2千元—5千元和5万元以上的人都很少。目标消费人群的消费能力较强，基本都在5千以上，一旦项目开始营业后，有了客流量，营业收入不会成问题。
3.
如图3所示，在95份有效问卷中，选择和家人一起去旅游的有65人，占总人数的68%；而选择和朋友和同事去旅游的人数都为10人左右，占比略微超过10%；选择和驴友、同学以及独自一人旅游的都为5人以下，小于5%。这些问卷说明了目标人群去旅游的人近7成都是同家人一起，“农家乐”
湖南商学院课程论文（设计）
的田园旅游方式也极为适合他们。
4.
如图4，四种旅游方式中，填写有效问卷的目标消费人群中，有60人是自驾游，占总比重的63%；远超团队游的19人，占比20%；自由行10人和背包客6人，分别占11%和6%。该图说明，在已婚族这一主要消费群体中，六成以上选择自驾游的方式旅游，我们的“农家乐”要解决好停车问题。当然，团队游、自由行和背包客的需求我们也不能够忽略。
湖南商学院课程论文（设计）
5.
通过图5，我们得知在这95份目标消费群体填写的问卷中，分别有89人和86选择休闲度假和旅游观光；57人选择锻炼身体；38人选择公务出差；35人选择探亲访友；选择其他的有8人。为了满足这些目标消费群体的消费需求，我们的“农家乐”应选址在远离城市、交通便捷、风景秀丽的地方，同时要有一些农活项目。
6.
湖南商学院课程论文（设计）
通过图6可以看出，在95份有效问卷中，仅有2人没有选择安全信息；没有选择当地特色信息的有6人；没有选择卫生信息的有9人；没有选择交通信息的有10人。这些说明，我们的“农家乐”项目一定要确保安全因素，还要有自己的特色，严格控制餐饮等卫生情况，除此之外，我们的“农家乐”要选址在交通便利的地方，以方便游客。气候因素选择的人数较少，仅略高于其他类，告诉我们，气候影响因素对“农家乐”项目影响很小。 7.
如图7所示，在旅游信息的获取渠道上，95份有效问卷，选择上网查询的高达86人，接下来就是落差很大的亲友同事介绍，而后则是报刊、电视和宣传资料，之后才是人数较少的旅游书籍和旅行社。既然绝大部分的人都通过上网查询来获得旅游信息，那么，在“农家乐”项目的宣传、营销上，我们主要利用网络这一平台进行；通过亲友同事介绍的人数也占了总人数的一半，说明在“农家乐”的经营中，我们要让每一位到来的游客都能满意而归，因为他们都是很好的宣传媒介。以上数据同时也说明了在
湖南商学院课程论文（设计）
报刊、电视和宣传资料的投入方面我们也不应忽视，而在旅游书籍和旅行社上，只需投入一小部分即可。
8.
如图8所示，在针对目标消费群体的95份有效问卷中，有去过“农家乐”旅游的仅为24人，占总人数的四分之一；没有去过农家乐的有71人之多，占总人数的四分之三。四分之三的目标消费人群都没有去过“农家乐”的原因极有可能是现有的“农家乐”在完全、卫生、交通及广告宣传等方面做得还不到位。只要我们弥补现有“农家乐”的不足，那么，这四分之三的人都很有可能成为我们的忠实消费者，甚至对那四分之一的消费者也有较强的吸引作用。
湖南商学院课程论文（设计）
9.
图9中的数据显示出，在“农家乐”旅游的吸引力方面，95份有效问卷中，有高达89份选择了慢调生活；自然风光、绿色食品和风土人情方面也有70与余人选择。根据这些数据，我们的“农家乐”项目应该注重慢调生活、自然风光、绿色食品和风土人情方面，使前来“农家乐”度假的游客可以远离城市的喧嚣和快节奏的生活，给他们一场视觉旅行，同时也要让他们亲近农村，品尝有机绿色食品。
（三）项目可行性（SWOT）分析
S（优势）
目前长沙市农家乐经营者众多，但精品几乎没有。剧不完全统计，长沙的所有“农家乐”只有为数不多的几家符合《长沙市“农家乐”星级划
湖南商学院课程论文（设计）
分及评定标准。》
长沙很多“农家乐”是以农户经营为主，既没有单独合理的品牌规划脱颖而出，更不可能将整个特色品牌联结到大市场，仅仅让“农家乐”的经营满足于各家各户的小打小闹。定位不明确，没有个性和品牌核心价值很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。首先表现在目前的“农家乐”提供的旅游产品单一，缺乏特色，品位不高。“农家乐”尤其是一些低档“农家乐”已经成为“乡间麻将会所”的代名词，提供给游客的服务以饮食住宿为基础，茶水唱歌为附属，而棋牌游戏是主打。目前大多的“农家乐”没有认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设、请乡土文化环境营造的误区。
W(劣势)
“农家乐”的发展时间较短，理论研究比较零散,特别是“农家乐”的理论基础,缺乏深入的分析和探讨。
前期农庄工作人员的服务水平和意识不高，需要进行定期和不定期结合的员工培训。
前期的资金会非常紧张，对导入期的宣传工作产生一定的影响。
O（机会）
政府机构政策。当地政府对“农家乐”产业发展十分支持，所以这也给我们提供了一个很好地平台。
当地企业对“农家乐”项目的投资兴趣非常浓厚，这给我们再融资方面带来了极大便利。
现代城市中的人们对休闲娱乐生活的向往，会产生很大的需求，独具
湖南商学院课程论文（设计）
特色的“农家乐”具有非常广阔的市场前景。
T（威胁）
来自中低档型酒店的威胁。中低档酒店的品牌的崛起，产生的连带效应会冲击现有的“农家乐”的经营格局。虽然他们看起来没有“农家乐”休闲，但是他们的规范化和标准化经营会在大众心中留下很好的印象。
易于模仿。这种“农家乐”的经营管理模式很容易被同行模仿，而且这种模仿几乎无法规避。
四、竞争战略
（1）低成本战略：建立长久稳定的供货渠道，直接与原材料制造商签订长期的采购合同，以降低原料成本；再加上我们与现代农业基地的合作，能让这种货材的价格达到行业的最低，可以大大加强竞争力，拉大与竞争者的差距。
（2）差异化战略：虽然在经营范围上我们的农庄比竞争者的要宽要广，但我们还是要做到“人无我有，人有我优”。在店面的风格和宣传的包装上充分运用充满中国古典自然美；同时餐厅和包间的设计也要突出层次感；再加上优质的服务，这些会使我们的竞争力大大加强。
（3）优质的售后服务。我们会邀请来到这里的顾客对我们的环境和服务进行留字评价，让我们发现自身的不足且改正;另外，在逢年过节的时候，我们会给在我们的老顾客发去节日的祝贺，而当我们农庄出现了新的产品
湖南商学院课程论文（设计）
或服务时，我们也会给老顾客们发去信息，希望他们的再次光临。
五.产品和价格策略
1. 产品策略：建立农家乐主题休闲方式，，对农家乐进行良好的规划，对农
家乐在不同的季节进行变换不同的主题，开展体验田园生活模式；让消费者在这一过程中享受休闲，忘却疲劳和压力。
2. 价格策略：渗透定价法+撇脂定价法，渗透定价法是基于成本的定价策略，
在农庄的综合项目里，田园饭菜、野味烧烤和自主采摘等活动与现代农业基地的合作有关，而这些食物的成本相对较低，我们会将其价格以低于同行业市场的价格销售，目的是以物美价廉的形象吸引顾客，抢占市场，有利于企业提高产品市场占有率。撇脂定价是基于市场的定价策略，就我们农庄而言，我们的目的是把市场做大做宽，低价格的渗透定价很难帮助企业迅速的实现资金回笼。于是，在农庄综合性项目里，我们选择了篝火晚会、桌游、棋牌、游泳、KTV等项目进行撇脂定价，让这些项目以高于外面的价格出现，这样可以相对短期内收回投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于进行更好新项目的研发和投资。
湖南商学院课程论文（设计）
六、资金
1.资金来源
我公司资金由自筹和银行贷款两部分组成。投资者的股权投资日下表：
2.资金使用：我公司的资金使用主要用于该项目的前期建设，例如，购进固定资产，维持的、山庄运营的基本费用等。
3.总投资收益率
总投资收益率=（1700088.27+413260.14+477835.26）/3/108320=326.56%
4.利益分配方式
我公司严格按照我国公司法的规定，进行利益分配，每年提取10%的法定盈余公积金。公司暂时不决定向股东分配股利。
七、风险应对
（一）公司的风险问题
任何一种商业行为都会存在风险，收益越大，风险越大。农家乐经过这么多年的发展，依旧不算成熟的商业模式，存在着这样或那样的风险，
湖南商学院课程论文（设计）
尤其是在自身发展还不太成熟的创业初期，这些风险可能会导致公司的解散。
1、政策风险更为复杂
因为我们是以自种蔬菜，自摘蔬菜为主打特色，这需要蔬菜示范园的合作，也需要与政府合作，这是我们最大的掣肘，这可能导致我们努力付诸东流如何处理好与政府之间的关系也将是我们最重要的目标之一。
2、蔬菜的质量安全
蔬菜是由顾客在蔬菜园中直接挑选，并不经过我们手，而一些顾客对此也并不了解精通，所以蔬菜的安全也是必须重视的一个问题，这还关系到我们的信誉，如何有效的监察管理是我们必须面对的问题。
除此之外，一些必然的风险同样值得重视：
1、财务风险
财务风险是指公司财务结构不合理、融资不当使公司可能丧失经营能力而导致公司预期收益下降的风险，这是每个公司都会遇见的问题，是客观存在的，只能采取有效的措施减小而无法避免。
2、政策风险
政策风险是指政府有关部门的政策发生重大变化或是有重要的举措、法规出台，引起商业市场的波动。就目前而言，政府对农家乐是报以全力支持态度，但不免以后会产生变化，又因为我们是与政府合作，对政策极为敏感，所以这项风险显得尤其突出。
3、信誉风险
信誉风险是因公司管理决策的商业行为，所造成的公司信誉损失所带
湖南商学院课程论文（设计）
来的风险。例如公司所制定的服务标准降低，导致服务质量降低,，消费者对企业的印象改变所带来的损失。或者是企业有意地做出损害客户或是公众利益的决策。或是赚取高利润让企业形象大打折扣等等。
我们从事的是服务业，信誉方面是极为重要的，我们可能会遇到的信誉风险有：服务质量让顾客不满意，使其对公司印象不好，拒绝二次消费；导致我们的顾客流失。
4、安全风险
蔬菜的质量安全，因为蔬菜是由蔬菜园提供，顾客自行采摘，不经我们的手，如果出现安全问题，会导致较为严重后果。
5、决策风险
在公司决策方面，各个管理者所持观点会不尽相同，甚至可能会大相庭径，在这种情况下，我们公司将会面临着重要的卷决策风险。决策对于公司应对危机和公司将来的发展密切相关，一旦采取了错误的决策，公司可能会面临着极其窘迫的尴尬局面，又是甚至还会导致公司的灭亡。因此，决策风险是我们公司长久发展壮大的关键所在，任何一个公司的管理者都不能小视这个问题。
6、竞争风险
在我们公司周围，拥有数家较为成熟的农家乐，都拥有他们各自的特色，会分散我们的部分游客，而且由于当地政府对农家乐的支持，在未来的一段时间里，会有一批新的农家乐建立，成为我们的直接竞争对手。
（二）预防和应对措施
就财务风险而言，需要我们更好的去调整财务结构，理性安排资金投
湖南商学院课程论文（设计）
入，减小这方面损失；政策方面，我们要与政府拥有良好的沟通，及时了解政府政策，做出应对； 信誉是长时间建立的，我们要做到对自身的高要求，建立完善的奖惩机制，以顾客为先，让顾客满意； 蔬菜安全方面我们要做到定期抽查蔬菜基地产品，并在顾客挑选时派人进行指导，避免出现安全事故；
在竞争上，我们一定要做出自己的品牌特色，开辟一条自己的路，创建自己的特色品牌服务。
湖南商学院课程论文（设计）
附件：调查问卷
亲爱的朋友：
回答没有对错之分，调查采用匿名方式，结果仅为学术研究之用，所以请您放心填写。我们将不胜感激！（本次访问大约3分钟左右）
1.您每年出行旅游的次数有多少?
A、无 B、1次 C、2—3次 D、4—5次 E、6—8次 F、9次以上
2.您每年花在旅游上的费用有多少?
A、2千元以下 B、2千至5千元 C、5千至1万元
D、1万至2万元 E、2万至3万元 F、3万至5万元 G、5万元以上
3.您经常和谁一起出游?
A、家人 B、朋友 C、同学
D、同事 E、驴友 F、独自一人
4.您经常采用哪种旅游方式?
A、自由行 B、团队游 C、背包客 D、自驾游
5.您旅游的目的是什么(可多选)?
A、休闲度假 B、观光游览 C、锻炼身体
E、探亲访友 F、公务出差 G、其他
6.出行旅行前，您最关心出行目的地那些信息（可多选）?
A、交通 B、餐饮 C、住宿 D、安全
湖南商学院课程论文（设计）
E、卫生 F、气候 G、当地特色 H、其他
7.您的旅游信息来源有哪些（可多选）?
A、电视 B、报刊 C、旅游书籍 D、上网查询 E、宣传资料 F、亲友同事介绍 G、旅行社 H、其他
8.您以前有去过农家乐吗?
A、有 B、没有
9.您觉得农家乐旅游最吸引你的地方是（可多选）?
A、自然风光 B、风土人情 C、绿色食品
D、慢调生活 E、其他
十分感谢您的配合！