企业战略管理计划书

时间:2024.3.19

第一部分 背景... 3

第二部分 战略分析... 3

2-1外部环境分析... 3

2-1-1宏观环境分析(PEST分析)... 3

2-1-1-1经济环境分析... 3

2-1-1-1-1白酒的经济环境分析... 3

2-1-1-1-2猪的经济环境分析... 6

2-1-1-2政治法律... 7

2-1-1-2-1白酒的相关法律法规... 7

2-1-1-3技术因素分析... 8

2-1-1-3-1白酒的技术因素分析... 8

2-1-1-3-2种猪的技术因素分析... 9

2-1-1-4社会因素分析... 9

2-1-1-4-1白酒社会因素... 9

2-1-1-4-2猪社会因素... 10

2-1-2 行业环境分析... 10

2-1-2-1酒行业行业环境分析... 10

2-1-2-2种猪业行业环境:... 11

2-1-3 外部环境分析小结... 11

2-1-3-1我国白酒市场竞争现状小结:... 11

2-1-3-2猪市场竞争小结:... 12

2-2 内部环境分析... 12

2-2-1 相对优势... 12

2-2-1-1 白酒相对优势... 12

2-2-1-2  猪相对优势... 12

2-2-2 相对劣势... 13

2-2-2-1 白酒相对劣势... 13

2-2-2-2 猪相对劣势... 13

第三部分 战略思路... 13

3-1 指导思想... 13

3-2 战略路径... 13

3-2-1战略培育期:... 13

3-2-2战略整合期:... 14

3-2-3战略腾飞期: 14

第四部分 战略目标... 18

4-1 总体目标... 18

4-2 目标分解... 18

4-2-1 财务目标... 18

4-2-2 品牌目标... 20

4-2-3 管理目标... 22

第五部分 产业定位... 24

5-1-1 加大种猪投资... 25

5-1-1-1加大种猪投资原因... 25

5-1-1-2 加大种猪投资措施... 26

5-1-2 升级改造牛栏山酒业... 26

5-1-2-1 牛栏山酒业现状... 26

5-1-2-2 升级改造具体措施... 26

5-2 产业选择原则... 27

5-2-1 主导产业选择的根本准则:... 27

5-2-2 该农业股份有限公司主导产业选择原则... 27

5-2-3 该农业股份有限公司主导产业选择... 27

5-2-4确定主导产业价值链... 27

5-3 核心业务选择... 28

5-3-1核心业务定义... 28

5-3-2该农业股份有限公司的核心业务... 28

5-3-2-1白酒酿造与销售业务... 28

5-3-2-1-1牛栏山酒厂:... 28

5-3-2-1-2宁城老窖:... 29

5-3-2-2 种猪繁育、生猪屠宰与肉食品加工业务... 29

5-3-2-3农产品精细加工与物流配送、农产品市场管理与服务业务... 29

5-3-2-4水利建筑工程施工、房地产开发业务... 30

第六部分 战略步骤... 30

第七部分 主要策略... 30

7-1未来酒业发展方向... 30

7-1-1 广告... 31

7-1-1-1 目前形象代言人--王刚... 31

7-1-1-2 引进新的形象代言人--蔡依林... 31

7-1-2 牛栏山酒厂促销... 31

7-1-2-1 牛栏山酒厂以往的促销活动... 31

7-1-2-2牛栏山酒厂今后的促销活动... 31

7-2-1种猪未来发展策略... 32

 

 

 

第一部分 背景

该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”——顺义区,于1998年9月募集设立的股份有限公司。是北京市第一家农业类上市公司,注册资本30415万元,公司拥有全资附属企业三家:牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司;全资子公司两家:鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。下设七家控股子公司包括:顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、某某长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司。

公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销售;白酒生产与销售;肉食品加工与销售;良种繁育;农业技术开发、技术服务等。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。20##年白酒营业收入25161万元;利税总额11151万元;截止第三季度利税水平列全国第16位。生猪肉主要面对北京市场,近年一直占有北京市市场份额的20%以上。20##年产销量超过60万头,销售收入33747.49万元,营业毛利1380.06万元。以上指标均列北京市同行业第一位。20##年种猪销售收入8085.74万元,营业毛利3503.18万元。两项指标均列北京市同行业首位。20##年底,公司拥有员工2553人,总资产101982万元。20##年公司主营业务收入67713万元,净利润7648万元。

    公司上市后,遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神,综合利用各种优势,锐意进取,创新经营,企业规模不断壮大。20##年10月,顺鑫农业被农业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。伴随着中国加入WTO带来的机遇与挑战,公司总结经验,审时度势,适时确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”发展战略,即完善四条产业链:一是壮大饮料、饮品产业链;二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链;三是构建农副产品物流配送产业链;四是打造生态观光农业产业链;发展两个行业,即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。发展战略的

第二部分 战略分析

2-1外部环境分析

2-1-1宏观环境分析(PEST分析)

2-1-1-1经济环境分析

2-1-1-1-1白酒的经济环境分析

20##年上半年,一线名酒的超常规涨价,使白酒行业整体受益,二线名酒乘势而上,加速升级,为中高端白酒的生存和发展创造了更多的商业机会和市场空间。这对金种子等二线白酒做强区域市场、开拓省外市场,抢占市场中高档份额是一个巨大机遇。

其次,白酒行业一线品牌排行榜格局发生了一些微妙的变化。前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排位,不过随着洋河的迅猛崛起,这个格局正在发生着一些微妙的变化。相关数据显示,继去年销售收入和营业利润均全面超越泸州老窖之后,洋河股份今年一季度的销售收入和营业利润再次超越泸州老窖,泸州老窖的“探花”地位受到了挑战,一场白酒行业的第三强之争也正是拉开了序幕。去年产量增速提高,变化趋势符合预期1-10 月份,白酒的累计产量为694.70 万千升,同比增长26.64%,增速比去年同期加快2.62个百分点,从目前趋势来看白酒今年的产量能创近几年的新高。 利润总额大幅增加,增速放缓但在高位运行。

白酒的吨酒价格呈现出一定的季节性,一般是1、4 季度较高,2、3 季度相对较低。20##年以来,吨酒价格逐渐提高,20##年1-8 月份,白酒的吨酒价格达到3.19 万/吨,较去年同期增加了0.24 万元。毛利率与吨酒价格的变动趋势相对应,逐季下降。白酒三季度的毛利率水平29.20%,比去年同期下降了1.9 个百分点,总体来看今年的毛利率始终低于前几年的水平,由于20##年6-8 月份白酒产量比去年同期增加了22.69 万千升,所以这可能反映了中低档白酒畅销的趋势。

2-1-1-1-2猪的经济环境分析

目前国内种猪发展有如下特点:

种猪发展对生猪养殖发展至关重要。与国外相比,国内生猪饲养特点是饲养规模较小,养殖农户众多,总体规模较大。随着消费市场对猪肉产品质量要求的提高,国内广大生猪养殖户对优良品种仔猪的需求量在逐年加大。近年,国内出现大量资本正在进入到生猪养殖环节,出现大规模养殖的趋势。生猪的大规模养殖对种猪的需求加大。

养殖种猪具有更高的利润空间。相比商品猪的养殖,种猪的盈利也更为稳定和持续,而且平均盈利率也比商品猪高出1倍以上。20##年,一头母种猪的养殖成本为3217元,盈利为1748元,利润率达50.57%;20##年养殖母种猪的成本为3525元,盈利为7162元,利润率超过200%。而商品猪在价格最高的20##年利润率为37.23%,20##年利润率更下降为5.24%。

种猪存档数量尚不能满足需求。20##年按照参与保险数字统计)我国能繁殖的母猪数为4870万头,如果每年更新30%,则需要优良种猪1460万头,而我国年进口种猪数量才数万头。种猪市场的潜力不应该被忽视,种猪养殖成为一个对单个企业和整个产业投资回报率非常高的市场。

近几年,朝阳在调整优化畜牧品种结构方面提出要加快发展养猪业。养猪生产水平虽然有了大的提高,但与发达地区相比有较大距离。对运用现代遗传理论进行新品种的引进扩繁和繁育,提高养猪生产水平,国内市场目前要求生猪瘦肉率要达到65%,而我省大部分生猪瘦肉率只有50-55%,不适应国内市场需求,因此,引进新的优良种猪是加速提高养猪生产水平的重要环节。

20##年以来,猪肉价格大幅上涨,但由于仔猪猪源短缺,养殖户无猪可养。最近,国家财政部下发了扶持和促进生猪生产的相关制度和办法,加大贴息、参加保险等多项政策,鼓励养猪户扩大投入积极发展肉猪生产。

整体来看,该行业受宏观经济周期和相关工业景气状况较为明显。

2-1-1-2政治法律

2-1-1-2-1白酒的相关法律法规

受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响,国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税,纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下,白酒企业必然会面临这样一个选择:若谋利,则须断臂图存,砍掉低档酒,“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。 

白酒生产企业销售给销售单位的白酒,生产企业消费税计税价格低于销售单位对外销售价格(不含增值税,下同)70%以下的,税务机关应核定消费税最低计税价格。 销售公司、购销公司以及委托境内其他单位或个人包销本企业生产白酒的商业机构。销售公司、购销公司是指,专门购进并销售白酒生产企业生产的白酒,并与该白酒生产企业存在关联性质。包销是指,销售单位依据协定价格从白酒生产企业购进白酒,同时承担大部分包装材料等成本费用,并负责销售白酒。白酒消费税最低计税价格由白酒生产企业自行申报,税务机关核定。
  主管税务机关应将白酒生产企业申报的销售给销售单位的消费税计税价格低于销售单位对外销售价格70%以下、年销售额1000万元以上的各种白酒,按照本办法附件2的式样及要求,在规定的时限内逐级上报至国家税务总局。税务总局选择其中部分白酒核定消费税最低计税价格。
 2-1-1-2-2种猪的相关法律法规

辽宁省政府办公厅转发省畜牧局等部门《关于促进生猪生产和价格稳定的实施意见》,辽宁将积极扶持龙头企业建设生猪生产基地,对新增的固定资产投资额在10亿元以上的生猪深加工企业,将按照新增固定资产投资额的10%予以补助。同时实施能繁母猪补贴制度,每头能繁母猪补贴100元。以农户小额贷款为重点,支持生猪发展:在符合条件的前提下,对生猪加工企业和养殖场信贷计划优先安排、优先受理、优先调查、优先审查、优先审批、优先发放,农户小额信贷最高由2万元提高到5万元;农户联保贷款额度最高由5万元提高到20万元。贷款期限最长可放宽至3年,并可实行利率优惠政策。

当前我国生猪补贴采用的是“惠补”方式,人人有份,这样不利于规模化的发展。国家应该在普惠的同时,要重点扶持一部分企业,发展优质生猪产业,提高企业竞争力。当前我国生猪规模化程度较低,散养户占很大比例,这样不利生猪市场供给的稳定性。每当价格上涨时,小散户大量饲养,直接导致后期生猪供给过剩。所以国家一定要发展适度规模化养殖,让下散户成为市场供给不足时的主要力量,而不是当前生猪主要供给主体。

为做好种猪及冷冻精液进口的审批工作,保证遗传质量,根据《中华人民共和国畜牧法》、《中华人民共和国畜禽遗传资源进出境和对外合作研究利用审批办法》的规定,制定本技术要求。
  1 基本条件
  1.1 从境外引进的种猪及冷冻精液的供体,应符合本品种特征、性能质量和种用要求。
  1.2 申请从境外引进种猪及冷冻精液的,应提供出口国家或者地区法定机构出具的相关个体格式规范、记录完整的三代(指父母代、祖代、曾祖代)系谱资料,及其主要生产性能测定成绩或者育种值。
  1.3 种猪无脐疝(umbilical),种公猪无阴囊疝(scrotal hernia)、单睾(one testosterone)、隐睾(cryptorchidism)等遗传疾患和损征。出口方应对上述遗传疾患和损征在系谱上标识或在销售合同条款中作明确约定。
  1.4 从境外引进的种猪及冷冻精液应符合我国进口动物及动物产品检疫有关规定。
  1.5申请单位将申请表、合同、系谱、种畜禽生产经营许可证等材料报农业部,同时将以上材料的电子版或者扫描件发到zxjkps@caaa.cn。
  2 从境外引进种公猪的技术条件
  种公猪主要生产性能综合育种值指数不低于120。
  3 从境外引进种猪冷冻精液的技术条件
  3.1 冷冻精液的供体应为纯种猪,来源于纯种猪场或曾祖代场;
  3.2 冷冻精液的供体主要生产性能综合育种值指数不低于130。

2-1-1-3技术因素分析

2-1-1-3-1白酒的技术因素分析

酿造:工艺不同。浓香型工艺是中温大曲,泥窖,40-60天,1斤高粱出3两酒。酱香型是高温大曲,(砖)石窖,9个月(8回),1斤高粱出2两酒。

酒体:香型不同。浓香型己酸乙酯为主体香

饮用:习惯不同。成本不同,决定了浓香型白酒占消费比例70%左右。

浓香型,又称泸香型,以泸州老窖特曲为代表。浓香型的酒具有芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长等特点,这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是乙酸乙酯,这种成分含香量较高且香气突出。

酱香型,又称为茅香型,以贵州茅台酒为主要代表。这类香型的白酒香气香而不艳、低而不淡、醇香幽雅、不浓不猛、回味悠长等特点,最显著的是,酱香型酒还具有倒入杯中过夜香气久留不散,且空杯比实杯还香,令人回味无穷的特性。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气,酱香型酒香气的组成成分极为复杂,至今尚且没有定论,但目前的观点普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。

在20##年以后到现在的商丘,卖葡萄酒的商家已经有了50家左右。 一年时间,从“两家”到“五十家”,这个简单的数字背后折射出了“疯涨”的葡萄酒消费市场。被问及商丘葡萄酒市场状况时,当地市场的一位资深行业人士的第一句话就是:“销量年年上升”。20##年,商丘葡萄酒市场的销量仅为几百万,而20##年,这个数字就已经达到了2000万。当年,禁酒令的推行在白酒行业引起的震动绝不亚于政界。“禁酒令”直接导致了白酒销量的下降,却没成想,给葡萄酒带来了广阔的空间。葡萄酒饮后酒味不浓,成为中午政府招待用酒的首选,商务与政府之间千丝万缕的联系也使葡萄酒在商务宴请的餐桌上流行起来,据统计,仅仅是政务和商务就占据了葡萄酒总销量的80%左右,其他的20%则被一些赶潮流的女士、年轻人、家庭等普通消费者消费掉了。 由于“禁酒令”的原因,在商丘市场,葡萄酒其实是以白酒“替代者”的身份出现的,消费者在喝葡萄酒的时候也是像白酒一样,一杯接一杯的直接干掉。所以说,商丘的葡萄酒市场看似已经起来,但是真正的潜力还没有被挖掘出来,葡萄酒在这里还是有很大的发展空间。

2-1-1-3-2种猪的技术因素分析

    提高生产效率,提高每头母猪年产仔猪头数及肉猪平均日增重。提高饲料效率,降低每公斤肉猪所需饲料单价,降低饲料成本。人事成本必将随经济、社会环境的变化呈升高的趋势,从改进管理作业模式做起,有效运用人力,强化每一生产作业环节之间的连系度。人事成本必将随经济、社会环境的变化呈升高的趋势,从改进管理作业模式做起,有效运用人力,强化每一生产作业环节之间的连系度。目前政府对养猪业的环保要求越来越严格,为减轻和消除猪场对环境造成的污染,这部分费用越来越高,而且这部分费用是无法减少的,但我们可做到的是加强猪场的管理,做好环境控制和消毒工作,降低猪只的发病率,改善环境卫生,切断病源传染途径,达到降低猪场的医疗费用,并降低猪只的发病率和死亡率的目的。

首先,调配方,选好料。这样在提高饲料品质的同时还降低了成本。调整后配合饲料成本降低15%以上。其次抓保健。在猪群管理过程中,我们使用高品质饲料,做好免疫程序,科学饲养管理,降低猪群疾病发生率。我们的用药成本降低50%,提高了整体饲养效益。最后精细化。这是一个说起来容易,做好很难的事。关键在于细化、落实、持续。我们长期坚持针对猪场的各项指标进行考核,如猪群料肉比、配种率、产仔率、仔猪成活率等等,各项指标直接与生产管理人员绩效挂钩,极大地提高人员积极性。

2-1-1-4社会因素分析

2-1-1-4-1白酒社会因素

盈利能力展望,目前我们认为影响酿酒行业盈利能力的主要因素在于需求。前期我们对影响酿酒行业需求的2个主要驱动因素进行过分析,居民的可支配收入最大,其次是财政收入。居民可支配收入:增速继续加快,今年上半年城镇居民人均可支配收入11041元,同比增长13.2%,扣除价格因素,实际增长7.6%,同时农村居民家庭人均收入也出现大幅增长。财政收入:量增速减,基数效应明显今年财政收入的基数效应比较明显。财政部7月19日发布的数据显示,今年1至6月,全国税收总收入完成50028.43亿元,同比增长29.6%。 随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级,中国奢侈品消费迅速上升,高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容,伴随着消费水平的升级,其价值也逐渐攀升,高端酒的奢侈化趋势日益明显。

   20##年,水井坊以奢侈品定位于中国酒类品牌,泸州老窖推出的“中国品味·国窖1573”定价在1880元/瓶,直指世界级奢侈化目标。目前北京市场,52度“中国品味·国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。与此同时,国酒茅台价格一路飚升,而五粮液也继续上扬,为中国白酒奢侈化打开了大门。据有关数据显示,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格也越买越高,郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴,全国化布局”也逐渐形成一定规模。再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”, 则是高端白酒奢侈化的创新典范。

2-1-1-4-2猪社会因素

中国养猪业源远流长,品种资源非常丰富。在目前世界上存在的300多个猪品种中,收录在《中国猪品种志》中的中国猪种有60个,其中地方品种48个,培育品种12个。中国猪的存栏数、出栏数和猪肉产量接近世界的一半。

20##年中国猪存栏数4.5亿头,占世界总存栏数的51%,猪肉产量占世界总产量的47%。中国是世界上第一猪肉生产大国,与养猪发达国家和地区相比,我国猪出栏率较低,头均产肉量也不高。养猪业是我国畜牧业经济中最大的行业, 种猪产业是猪业产业化发展的龙头,种猪产业的顺利发展依赖于健全的种猪市场。

种猪市场开展服务式营销将是未来必然发展趋势。种猪是一种特殊产品.服务的复杂性业内人士深有感触。目前大多数种猪行业的服务均属表层服务.出现问题后能回避的回避、能推卸的推卸,能简单的简单、能拖延的拖延。种猪企业应及时转变服务观念.把服务同销售放到同一层面来对待.成立服务部门,组建服务队伍,加大对市场服务的资金投入,只有把好的饲养技术、好的管理办法、好的经营理念连同好的品种一同打包出售给客户那才能做到是事半功倍。

种猪发展对生猪养殖发展至关重要。与国外相比,国内生猪饲养特点是饲养规模较小,养殖农户众多,总体规模较大。随着消费市场对猪肉产品质量要求的提高,国内广大生猪养殖户对优良品种仔猪的需求量在逐年加大。近年,国内出现大量资本正在进入到生猪养殖环节,出现大规模养殖的趋势。生猪的大规模养殖对种猪的需求加大。

随着我国城市化的发展,优质猪肉需求量也不断增加,20##年我国将新增城市人口近2亿,按每人年需猪肉量增加7千克计算。可想而知。我国将新增多少个规模养猪场.而这些场又需要多少头种猪;再有随着肉食品加工企业的产业升级,企业的屠宰规模在不断增加的基础上.对品种的要求也将越来越严格,如北京鹏程、千喜鹤、资源、双汇、雨润等大型肉食品加工企业这几年发展也极为迅猛:随着畜牧业产业化经营的进一步走向成熟。养猪产业龙头企业的规模也不断壮大.如长江集团、温氏集团等,极大的调动农民养猪的积极性,龙头企业原料供应和质量标准要求将快速刺激良种猪的需求市场;另外随着我国猪肉深加工食品出口量的不断增加,也将同时间接拉动良种猪市场。目前我国种猪市场属于初级阶段,我国多数种猪场目前处于“高不成,低不就”的两难局面.规模参差不齐,种猪质量差别较大。表面上看种猪场数量虽然多,但由于管理、技术、设备、体制等诸。

2-1-2 行业环境分析

2-1-2-1酒行业行业环境分析

白酒竞争模式:

在外部环境上, 白酒行业受到国家政策环境的限制(白酒行业是国家限制发展行业); 在社会环境上受消费理念转变的威胁;从替代品看,宜宾白酒正受到葡萄酒、保健酒、果酒、啤酒、黄酒等替代品对白酒市场份额的强有力的蚕食;在粮食供应上,由于近年来各地白酒企业快速扩张,扩大了对市场上高粱的需求,从而提高高粱价进而造成酿酒原材料供应成本增加;在企业的下游环节,由于比较大一部分企业快速扩张,导致在渠道、终端竞争上越来越激烈, 从而使一部分有实力的大经销商大大地增强了在与企业谈判中的话语权, 这大大地加重企业的运营成本;国内外的投资者也对中国的白酒产业虎视眈眈,随时投入;在白酒行业内部,又受到以贵州、泸州为代表的各地白酒企业强烈的威胁; 而宜宾市白酒产业内部仅仅依靠已受到瓶颈束缚的五粮液的支撑。

2-1-2-2种猪业行业环境:

北京是集种猪繁育、生产、销售为一体的大型种猪育种公司,农业产业化国家重点龙头企业、国家级重点原种猪选育单位。经过十多年的发展,公司已拥有种猪场5座,形成美、法系相配套,原种、祖代、父母代三级繁育生产格局,每年可向市场提供“华都牌”优良种猪1万多头,特别是近2年,在整个公司基础存栏规模保持不变的基础上,依靠经营运筹能力的提升及管理的精细化,20##年的经济效益是两年前的10倍。20##年的种猪进口量相当于前5年的总和,这肯定对未来中国的养猪行业带有深远的影响。单从种猪行情来看,08年下半年由于生猪价格下滑,导致种猪销售价格也出现下滑,销售数量也不同程度的缩减。对于我们场来讲,由于早在08年上半年已经预测到09年种猪行情的走势,所以提前做了生产结构的调整,提高种猪的选择强度,做精品种猪,种猪价格基本稳定,销售情况良好,一头种猪年提供利润在7500元以上,保持行业领先水平。

2-1-3 外部环境分析小结

2-1-3-1我国白酒市场竞争现状小结:

目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。市场集中度提高,我国白酒行业已经开始由总量增长转向价值增长。这点主要体现在高端市场。高端市场中茅台、五粮液和剑南春一路提价,并推出年份酒,高价撇脂。不仅摆脱了低价竞争,而且开始了高端酒价值增长的时代。我国白酒行业产品结构的转变准确地把握了消费需求变化的脉搏。这种转变主要体现高端、低端产品的高度化与中端产品的低度化在两个方面。高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸,甚至延伸出一些新的成品酒的度数。中端产品的低度化,多品牌经营与多主体经营, 白酒需求总体上中档白酒呈现萎缩局面,高档和超高档白酒呈现上升趋势。高端市场的崛起,萎缩中的中端市场。据统计,我国白酒销售额的增速足我国GDP增速的两倍多。特别是20##年粮食白酒消费税比例税率的下调以及20##年开始实行的两税合并的税制改革对白酒行业未来的发展构成实质性利好。

2-1-3-2猪市场竞争小结:

总体来看国内生猪市场发展情况良好,在市场需刺激下,国内种猪和生猪价格均有一定幅度的上涨,但由于政府部门对国内物价的控制,价格上涨幅度尚属小幅提高。这对种猪市场未来稳定发展创造了良好的生存环境,未来种猪市场前景良好。

2-2 内部环境分析

2-2-1 相对优势

2-2-1-1 白酒相对优势

主要驱动因素继续呈现良好的增长势头,盈利能力有保障,下半年通胀形势依然严峻,白酒和葡萄酒抗通胀能力强,白酒产品结构继续转变,发展空间较大。

白酒行业是我国的民族产业,其酿造工艺和生产标准世界f:无法仿制,在通货膨胀和货币紧缩政策的时代下依然拥有很强的自主权,并且不会随着科技的进步而淘汰。随着国家产业政策的调樱,白酒市场将更加规范,名优企业将受到进一步保护,整个行业将迎来较好的发展态势。红酒行业来自于西方文化,在我国虽然发展潜力看好,但是产品的自主定价能力较弱,容易受到进口洋酒的冲击。黄洒行业受制于区域限制,规模难以扩大,而且酿造时间短,产品的定价能力也较弱。啤酒行业受制于产品同质化严重,无法形成差异化定价,行业更大的机会来自于规模扩张。综合来看,白酒行业的整体投资机会要大于其它行业。

由于形成白酒行业景气的动因未改,白酒行业的景气将持续高位运行,在目前低迷的市场氛围和通胀情况下,对于经济波动不敏感、守型行业更具安全边际,特别足能够有效应对通胀压力的品种将倍受市场的青睐,白酒类将成为首选。茅台、国窖1573的量还是会有增长,但是增速会回落,目的是上升趋势受到影响,长期还是看好的。

2-2-1-2  猪相对优势

 近年来,我国专业户饲养生猪规模发展迅速。作为一种从过去以家庭散养为基础发展起来的规模化、专业化饲养的现代饲养模式,专业户饲养生猪在生猪平均存栏规模、饲养模式、投入产出效率与农户散养相比有了较大的提高。这集中体现在农户散养生猪和专业户饲养生猪的成本构成比例的差异:饲料费、仔猪进价和劳动力成本仍然是专业户饲养生猪的主要成本构成项目,2000 年上述3 项成本各占生产成本的58 %、22 %和8 % ,3 项成本累计占总成本的88 %左右。

2-2-2 相对劣势

2-2-2-1 白酒相对劣势

市场蛋糕越来越小,白洒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境。近万家白酒企业中,真正有实力的少之又少。就连素有中国酒业大王之称的五粮液,其年产量尚不足国内年总产量的5%。有专家评论,目前整个白酒业内部格局比较混乱、竞争无序。内忧外患下,大多数白酒企业赢利无方、成长乏力。

2-2-2-2 猪相对劣势

北京许多种猪企业没有真正形成养猪产业链,抵御市场风险能力较弱,由于动物福利保护将限制种猪的运输时间,这样将限定种猪的销售半径。

第三部分 战略思路

3-1 指导思想

以种猪行业为主,以白酒行业为辅,并以农业相关子产业一同发展的多元化经营模式

3-2 战略路径

3-2-1战略培育期:

动物育种有关的遗传学理论大致经历了孟德尔遗传学→群体遗传学→数量遗传学→分子数量遗传学的发展历程,即四代遗传学。伴随着遗传学理论的发展,猪的育种技术的发展也经历了表型值选择→育种值选择→基因型选择的过程。现阶段我国种猪技术发展大多到达第二种技术——育种值选择。随着数量遗传学理论的发展,育种学家们可以借助一定的统计学方法将性状的表型值进行剖分,并从中估计出可以真实遗传的部分,即育种值,使畜禽育种由表型值选择发展为育种值选择,从而提高了选种的准确性和效率。尤其是动物模型BLUP方法的应用,使得有种值的估计可以充分利用不同亲属的信息,在对场、年度及其他环境效应进行估计的同时,预测出个体的育种值,从而指导科学、准确地选种,完善种猪繁育、生猪屠宰加工、肉食品加工等产业链。

白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长,在长期的生产实践中不断得到发展和提高,形成了独特的白酒发酵工艺。
   新中国成立后,我国的白酒行业得到长足的发展。1949年白酒的年产量仅有10.8万t;1978年白酒产量则达到127.1万t,改革开放以后,我国 经济得到快速发展,加上白酒行业进入的门槛较低,白酒快速增长,随着机械化设备的应用,微机勾兑等技术的进入,白酒产量不断得到提高,1995~1997 年产量达到了800万t左右。据不完全统计,我国现有白酒企业3.8万家,酒类产品10多万个,3万多个白酒品牌,白酒行业资产总计达到1500多亿元。

3-2-2战略整合期:

猪业发展在整合期应该坚持“一个中心、两个基本点”,即以提高效率为中心,以战略转型、结构调整为基本点。注重猪品种结构调整,充分利用抗逆性强、适应性强,繁殖性能优异、成活力高,肉质符合我国消费者偏好,适合户外饲养和种养相结合的生态养殖模式的纯种地方品种和培育品种猪。注重猪产品结构调整,建设冷链系统,鼓励冷鲜肉消费,提高肉制品的质量和形象。生猪企业发展方向为规模化、集约化、现代化、标准化一条龙式发展,只有企业的产业链越健全,生存和盈利空间越大。生猪产业调整应由散养向规模养殖转变,由传统养殖向规模养殖转变,由环境污染型向生态保护型转变。在猪病防控方面,应建立高效的防控体系,以保障生猪产业健康发展。采用现代工艺是我国工厂化猪场建设和装备的发展趋势。按照现代工艺要求从单纯重视猪栏,延伸到重视气候调控、自动喂料设备和排污系统,使猪场实现真正的精准化管理。设备向节能、节水、减排、环保、低碳型发展。以规模经济获取成本优势是一个基本的选择——在产业组织上就是一体化经营。规模化、专业化、标准化、企业集团化的生猪经营在全国加速发展。产业格局要向以集约化和适度规模占主体的方向发展。注重增长方式和优势区域的调整,采用以健康养殖为核心的高效质量型增长方式,实施严格的生物安全措施,结合有效的防疫灭病方案,提高生猪出栏体重,同时提高种猪质量和哺乳、保育期的成活率,减少母猪的饲养量。

经过无序的增长和竞争阶段,白酒市场已进入了整合营销时期,企业根据资源和目标理性的市场跟进,以品质为核心构成目标市场,从无序走向了有序。但由于新消费税政策的实施,低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小,受这种因素的限制,以低档产品为主的白酒企业已经开始想办法寻求自己的生存空间。产品结构的调整是他们普遍面临的一个共性问题。同时,这也为高档酒的发展提供了很大的发展空间。中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示:在白酒产品中,是中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小,为20%但所创造的利润却是最大,约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大,但利润却最小。20##年新消费税政策的实施,在客观上限制了低档白酒的重多建设,发展低端品更无利润可言,所以这对于白酒行业的产品结构的优化起到了推动作用。但不能因为短期的利益驱动而盲目和没有规范地去介入白酒的高端市场。20##年白酒高端市场整体给人的一种感觉是:混乱而良莠不齐,仿造而鱼龙混杂。具有品牌优势和资本力量的高端产品在运行的轨道上表现良好。

3-2-3战略腾飞期:

 现代化的种猪企业需要长期不停对现有种猪资源的不断选育,使培育出来的种猪各项生产性能达到国内一流,国际领先的水平,才能引领我国养猪业的发展。对此,企业必须在各个环节都进行认真处理。(1) 继续不停的对瘦肉率、日增重、料肉比的选育。养猪生产过程中瘦肉率、日增重、料肉比一直是人们十分关注的生产指标,现代化的育种企业要始终对这些性状进行不断的选育,收集整理分析目前猪群的生产指标,包括不同品种、不同血缘、不同杂交组合猪的数据,由于瘦肉率和日增重具有较高的遗传力,我们要在目前优秀的种猪中进行不停的测定选育,使这些重要的经济性状不断提高,始终走在同行业的前列。(2) 加大对母猪繁殖性能的选育。我国是养猪大国,如果一头母猪能够多产一头仔猪,就将带来巨大的经济效益,但是母猪的繁殖性能遗传力只有0.1左右,非常的低,选育进展十分缓慢。借助现代分子生物技术,标记影响母猪繁殖性能的主效基因,如ESR(雌激素受体)、FSHR(促卵泡素受体)、IGF2(胰岛素样生长因子2)、促乳素受体(PRLR)、猪氟烷基因(RYR1)等,收集整理母猪的初产仔猪数、产活仔数、总产仔数和总产活仔数,21日龄断奶总窝重,采集母猪的血液提取DNA,分析母猪的不同基因型,及各基因型之间的相互遗传效应,分析不同基因型母猪的产仔数及与其它生产性状的关系,标记高产母猪的基因型,组建高产母猪群,提高母猪繁殖性能,利用该技术可以在仔猪刚出生就预测其今后的繁殖性能,缩短繁殖年限,提高经济效益。在对产仔数进行选育的同时,还可同时对母猪的母性行为进行选则,现代引进猪在日增重、瘦肉率、料肉比上有很大优势,在集约化生产条件下由于人为的作用可以很好的控制母猪的母性。但是在养殖户买回种猪后,由于没有产 床等一些设施的时候,发现引进猪的母性行为有很大的退化,主要表现在乳汁少、不会哺乳仔猪、不会带仔猪、对仔猪的尖叫反应迟钝,往往造成大量的仔猪非疾病性死亡,在我们不断提高养猪水平的同时,母猪的母性行为在退化。适当对母猪的母性行为进行选育,可以保证我们的种猪适应性更强,竞争优势更明显。(3)加强对体长、肢蹄、腿臀的选育。体长对猪的胴体长度和产肉量都有一定的影响,猪体长的遗传力较高,因此参考体长进行选种,会取得较好的效果。随着繁殖及生长性能的提高猪换肢蹄病的频率增大,肢蹄缺陷或肢蹄病会给养猪业造成很大的经济损失,例如台系杜洛克猪由于太注重对瘦肉率和生长速度的选育忽视对猪本身的肢蹄的选育,使其培育出来的猪换肢蹄病的比例非常的高,规模化猪场采用限位栏饲养的方式较多,种猪活动减少,易患肢蹄病,减少了种猪的使用年限。腿和臀是肢体中产瘦肉最多的部位,腿臀比例在评定胴体时具有重要的意义。因此在现代化的种猪场要对种猪的体长、肢蹄和腿臀比例进行适当的选择,培育出产肉更高,外形更好,肢蹄更结实的种猪,适应规模化生产模式的需要。同时还可以对猪毛色、头形、耳形进行选育,满足人们的需要,使培育出来的种猪体质结实,肢蹄健壮,外形优美,结构匀称。例如PIC为适应中国市场对白色猪较偏爱的特点,专门培育出白色杜洛克猪。(4)加强对猪抗病性的选育。随着对猪料肉比、生长速度的提高,现代猪的抗病性能大幅下降,目前我国猪病种类繁多,且越来越复杂,迫切需要对猪的抗病性进行选育。猪的抗病性是由基因引起的,例如我国地方品种猪的抗病性明显强于国外引进的品种,野猪的抗病性明显高于家猪,杜洛克的抗病性也要高于大白和长白,目前对猪抗病性能的选择是国内外研究的热点和重点。但是猪的抗病性十分复杂,影响因素众多,但是也有遗传方面的原因,我们可以从猪整体的免疫力方面进行选育,使其提高对疾病的抵抗力。目前国外已经培育出了抗猪大肠杆菌病的品种,已经应用到生产上并取得了良好的经济效益。对猪抗病性的选育我们要密切关注国外的研究动态并在生产中实行,使我们抗病育种方面的工作始终处于国际先进,国内领先。(5)加大肉质性状的选育。随着人们生活水平的提高,人们对肉质的要求越来越高,现代化的育种公司要重视对肉质的选育,培育出适合广大消费者需要的猪肉,迅速占领养猪业发展的制高点,引领养猪业的发展。肉质除了受到环境的影响外,还受到遗传因素的影响。目前在生产上应用的是利用分子标记的方法剔除氟烷基因,降低应激导致的死亡率和PSE的发生率,提高猪肉质量。对肉质性状的选育除了剔除氟烷基因外,还要在肉色、大理石纹、PH值、肌间脂肪(影响猪肉的风味口感)进行选育,可以利用我们对猪肉品质独到的认识和见解,利用我们现有的大量检测肉质性状仪器设备,在我们的种猪场进行上述肉质性状的选育,制定相关肉质性状选择的行业标准,引领未来行业的发展。

当前,白酒需求总体上呈现萎缩局面,竞争激烈,从1997年以后,白酒出现衰退。产销量逐年下滑,整个白酒业产量和效益均出现大幅度滑坡。20##年的 白酒产量更是回落到20世纪80年代中期水平。当前,白酒市场现在正受到替代品挤压,主要是饮料,另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。从策略方面看,国家支持饮料业的发展,近几年我国饮料发展趋势惊人,人们越来越关注自己的身体健康,对于果蔬类的饮料的需求量明显增多。有关专家、新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒,果类饮料的消费。因此,白酒产销量占整个饮料酒的比重逐年下降。1978年,白酒占饮料总产量的60 %,1995年在饮料总产量中比率降为30.5 %,20##年比率下降到11 %。况且饮料不征收消费税,在广告费支出方面,国家税务局规定自20##年1月1日起,食品包括保健品饮料行业的企业,每一年纳税可在销售营业收入8 %的比例据实扣除广告支出,白酒类企业的广告扣除额度只有2 %。
  面对行业发展的不利环境,白酒企业开始寻找突围。《国家酒类管理办法》的实 施,《关于白酒产业发展的指导意见》的制订,许可证的换发,各酒种全面实行准入制度系列政策、标准开始实施。国家商务部对酒类流通环节所采取的一系列政 策,将贯穿于今后白酒业发展之中,在此期间,货源不清、渠道不明、手续不全和不符合国家质量标准、不符合标识规定以假乱真,仿冒知名商品商标和名称的产品 以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑的酒的行为,将成为清理的重点对象。市场的准入制度将把一批小型白酒企业关在外面,因此,今后下降的速度会缓慢, 白酒产销量将维持20##年以来水平,约350万t,名优酒会小幅度增长,高端酒增长速率将在1 %~2 %。

(1)调整市场布局

今年年初,受各方因素影响,不同种类酒品价格均有浮动。高端白酒价格有一定下降,葡萄酒价格多数品种上涨,啤酒均价稳定基础上略有波动。以茅台、五粮液为代表的高档白酒品牌固然在高端市场赢得一定地位,然而消费者已对频繁“涨价”的高端酒消费乏力。去年年底开始,一线品牌销量下滑,二三线品牌销量大幅增长。20##年到20##年,高端类酒品销量呈现下滑趋势,一线品牌占合计营收从66%下滑到61.97%。

酿酒行业“十二五规划”提出白酒总量适度增长,并预计期间白酒年均产量增长5%左右。虽然白酒目前蓬勃发展,但小企业由于亏损,数量一直在减少,这一趋势对行业发展有利。据酿酒工业协会调研,业外资本和国外资本进入白酒行业取得经营成功的案例相对较少,而同业并购成功可能性很大。目前优势名酒企业已经筹划和实施同业并购整合。

由于国内白酒企业众多,集中度低,但产业结构调整力度在加大,产业优化、产能和品牌集中加快。这一趋势将导致优势企业群体的市场份额扩大,在白酒整体产销量减缓的情况下获得远高于行业平均的销售增长。有业内分析人士指出,国家明令禁止公款购买高档酒的禁酒令,对公款消费有一定遏抑,从而抑制高端白酒的高价助推动因带来的销售额增长。随着行业竞争加剧,国内有上千家规模白酒企业亟待重新布局,全国名酒持续高端化,而二三线酒类企业利用这一有利时机大力开拓大众酒类市场。

(2)多元化品牌战略深受重视

在一线市场,全国性品牌白酒品牌如茅台、五粮液、泸州、郎酒等,不仅实行了多品牌战略、多香型战略,还扩张性地进入了其他行业,而部分酒企还实施人才战略,不但进行培训,还开办学校,培养连续性、全面性、创新的人才。许多高端白酒企业也纷纷效尤,启动了双品牌战略,如全兴推出的水井坊,泸州老窖推出的国窖1573,沱牌推出的舍得,均取得良好效果。可以想见,未来,这些全国性品牌优势企业如能在并购区域性品牌方面取得突破,必将打开新的增长空间。

比照于高端白酒企业发展战略,许多强势地方名酒企业也推出了第二品牌,比如稻花香推出清样,泰山特曲推出五岳独尊等。发展后劲强势的区域性品牌企业显现出良好的发展趋势。一二线品牌之所以纷纷打出“多元化品牌发展战略”,究其原因,一方面是因为白酒行业都在品牌升级,这是大势所趋;另一方面,区域白酒仍然处于诸侯混战,产品和营销都过度同质化,这些都促使企业导入新品牌来完成企业形象提升,或者推出第二品牌抢占更多市场份额。

不过,区域性品牌企业实现全国化发展则是一个系统工程,它涉及到产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面。而这些诸多因素中品牌力尤为突出。一个品牌只有长期坚持自己的品牌调研才能形成自己独特的精神气质,才能在多如牛毛的品牌中凸显出来。品牌的提升是白酒企业品牌战略的主要内容。提升品牌形象一是企业形象提升的需要,二是行业集体品牌提升的需要。一线领军品牌提升了中国白酒的整体档次,这就为泸州、沱牌、衡水老白干等二线品牌和稻花香、泰山等地方强势品牌留下了足够的价格提升空间。而中国二线品牌和地方强势品牌的原来品牌形象不足以支撑其高端形象,所以,大多数白酒企业推出的第二品牌都比原来品牌形象高,而且新品牌专门用于高端酒运作。

(3)在竞争与合作中并存发展

随着白酒行业结构的调整及在地方经济中地位的逐渐凸显,白酒业的区域特色已经逐渐显现,各大区域板块间都呈现出竞争中有合作、合作中有竞争的格局。区域板块的发展受益于区域名酒的推动,反过来也推动着区域名酒成长为全国名酒,因此,区域板块的发展至关重要。

有业内人士分析认为,未来白酒产业格局的变化,一是基于资本主导下的产业整合浪潮的来袭,会导致区域板块内部以及板块与板块之间会发生一些此消彼长的变化。这是由于资本力量决定了产业发展变迁的走势。二是随着区域强势品牌完成了本地绝对优势的布局,未来各板块间的品牌碰撞和竞争强度会愈演愈烈。

这是因为过去一线白酒和二线白酒是错位竞争的,二线白酒之间也是区域内错位竞争的,这就是所指的品牌在各自区域的发展。一线白酒和二线白酒的错位是价格错位竞争,当二线白酒纷纷完成区域绝对优势的目标、开始了全国化扩张的时候,板块之间的碰撞就不可避免地出现了。发展到此时,区域强势品牌不仅极大地挑战了全国性品牌,而且也加剧各个区域强势品牌之间的竞争。

正如专家的分析认为,中国白酒行业已经进入品牌整合时代和资本时代,最终要靠实力和耐力说话。有实力的企业必然加快新的高端品牌的建设发展,实力暂且不足的企业最好在原基础上进行适当提升或者推出关联性新品牌,培育固定消费群体,对外则形成合力,努力向全国市场拓展,力图把区域品牌打造成全国叫得响的品牌。

 第四部分 战略目标

4-1 总体目标

面对日趋激烈的市场竞争,公司将继续坚持“打造绿色、开创未来”的企业宗旨,坚持生产经营与资本经营并重,以科技带动优势产业发展,促进科技与产业的结合,打造企业形象,提高品牌认知度。进一步加大资产优化与企业的重组兼并力度,进一步扩大公司相关产业的生产规模,进一步提高生产技术水平,进一步完善市场营销渠道建设,不断探索农业产业化向更深层次发展,创建企业与农户双赢的利益联结机制,开创世界级大农业品牌,缔造中国农业产业化龙头企业航母!

4-2 目标分解

4-2-1 财务目标

顺鑫农业成立上市以来,在产业发展上取得了长足进步。但面向未来,公司也面临着现实的困难。 顺鑫农业于1998年9月上市成功,资本实力得到充实。上市后总资产比上市前增长了1.68倍,净资产了增长了2.57倍(参见图1)。

 


但是,在资本扩张的同时,顺鑫农业的产业经营却没有获得同步发展。1998年上市以后,顺鑫农业营业收入持续下降,直到20##年才企稳回升,但与上市前的1997年相比,仍有较大差距。上市后第一年净利润有较大幅度增长,但此后持续下降,由此造成上市后净资产收益率持续下降。(参见图2、图3)

 

与产业发展滞后并存的,是阻碍顺鑫农业发展的一系列问题:顺鑫农业与顺义区政府的关系中仍带有浓厚的行政色彩;母公司与分、子公司的关系仍未理顺,母公司无法对下属分、子公司实施有效的控制;公司战略决策缺少科学的程序和依据,大部分投资项目未能带来现实的收益,不少项目甚至被迫改投、转投;下属分、子公司的竞争力未得到明显的提高;组织文化仍处于离散状态等等。

根据上述财务指标可以看出资产总额、净利润总额、毛利率均呈增长趋势;其他指标都不稳定,但指标数还是很客观。

4-2-2 品牌目标

公司经营业务主要是农产品(000061)深加工和房地产两大类。目前,公司利润的三大来源为:牛栏山二锅头白酒、种猪及屠宰肉制品业务和房地产建筑业务。就公司当前利润贡献的情况来看,白酒业务利润突出,牛栏山二锅头和宁城老窖发展势头迅猛,我们非常看好该业务的长期发展以及对公司的利润贡献占比的上升。我们预计,公司白酒业务在20##年的毛利占比可达到65%.

20##年,公司制订了以价值链为基础、产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”发展战略(公司“一?五”发展规划),即完善四条产业链:一是壮大饮料、饮品产业链;二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链;三是构建农副产品物流配送产业链;四是打造生态观光农业产业链;发展两个行业,即稳定和拓展白酒业、适度发展建筑施工业。确保到20##年,各项经济指标在20##年的基础上翻一番。这一目标的顺利实现标志着顺鑫农业走出了一条基地—企业—市场三位一体的产业发展模式,顺鑫模式得到了广泛认可,塑造了农业产业化龙头企业的形象。当前,我国农产品交易市场正逐步从农贸市场销售向超市销售转变,市场竞争由单纯的产品价格或质量竞争,转为内在的信任度、知名度和其他因素等综合实力的竞争。大力推行品牌农业战略,对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率,促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。近年来,我国通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源,促进了品牌农业的发展。

顺鑫农业上市初期投资计划                                    单位:万元

成立初期产业发展方向示意图

种猪市场情况分析

顺鑫农业一月涨幅超23%,顺鑫农业屠宰业务毛利率仅为4.21%,而种畜养殖业务毛利率高达41.34%。始于9月上旬的生猪价格下跌行情虽未现止跌迹象,但随着冬季消费旺季的渐行渐近,A股市场又开始了新一波的生猪养殖行情。受大盘调整等综合因素影响,顺鑫农业今年以来股价时有涨跌,不过,自10月24日跌至12.99元的年内最低之后即开始回调,至11月25日,股价收于15.98元。以此计算,一月之内累计涨幅达23%。作为种猪市场规模第一的顺鑫农业,从数据显示情况来看,生猪行业的高景气度,使得养殖户补栏积极性大为提升,而这也带动了仔猪的行情,顺鑫农业养殖业务将获得较好收益,且种猪业务收入在下半年度会有较大幅度提升。顺鑫农业的17家子公司中共有5家种猪繁育公司。不过,上述5家公司的注册资本相较其它分公司则显得单薄许多,分别在50-500万元之间。不过,自今年年初以来,生猪价格的大幅上涨使得产业一荣俱荣,在此背景下,许多上市公司纷纷斥资投入生猪养殖,顺鑫农业也不例外。7月18日,顺鑫披露公告称,为提升两子公司的生产规模和经营实力,并通过进一步加强种猪基地建设,达到提高对生猪资源的把控能力的目的,因此,对拥有种猪繁育业务的5家子公司中的两家分别增资400万元。分析认为,此举符合顺鑫农业肉食品业务整体发展战略,而公司则寄望借机提升肉食品业务的综合竞争力。

从半年报显示情况来看,公司的主营业务中,虽然屠宰行业和白酒行业营收不相上下,但是毛利率却有天壤之别:白酒行业毛利率为52.5%,而屠宰行业为4.21%。不过,种畜养殖虽然营收与上述两业务无法比拟,但其毛利率却高达41.34%。鉴于此种状况,方正证券研报认为,肉制品的业务稳定,而种猪业务规模扩大将和白酒业务推进产品结构升级一样成为公司未来的看点。种猪业务是新看点公司种猪规模市场第一,受益生猪行业高景气(1-5月份猪肉价格涨幅约50%,生猪养殖盈利形势良好,带动种猪需求),我们预计下半年猪肉价格将维持高位运行,公司的养殖业务将获得较好收益。公司种猪业务利润稳定,在生猪价格快速上涨的背景下,养殖户的补栏积极性提高,公司种猪业务收入会有较大幅度提升,有助于提升整体毛利率水平,同时公司有意进一步扩大种猪规模,享受规模效应带来的收益。

白酒市场情况分析:

    公司经营业务主要是农产品(000061)深加工和房地产两大类。目前,公司利润的三大来源为:牛栏山二锅头白酒、种猪及屠宰肉制品业务和房地产建筑业务。白酒业务优化结构,提升利润空间20##年白酒业务贡献利润占比72.6%,公司经过多年经营开拓,依托区域优势,牛栏山酒建立良好品牌知名度,在北京区域销量和销售额均位列第一。公司控股宁城老窖处于恢复期,基于内蒙广阔的白酒消费市场,公司实施“全蒙战略”,预计未来五年销售收入达到10个亿。公司计划将产品结构向中高端调整,我们认为20##年公司中高端白酒的销量会有较大幅度增长,带动白酒整体毛利率提升,将成为下一个利润增长点。就公司当前利润的贡献情况来看,白酒业务利润突出,牛栏山二锅头和宁城老窖发展势头迅猛,我们非常看好该业务的长期发展以及对公司的利润贡献占比的上升。公司未来仍将着力于打造多元化综合农业产业平台。肉类加工生产、白酒业务、房地产、农业物流等项目,一个不会少。但是,除去1Q出售空港股份的投资性收益,今年公司利润的主要增长点还是公司的白酒业务。我们预计,公司白酒业务在20##年的毛利占比可达到65%.

公司的牛栏山牌白酒在08年取得很好的发展,其中推动业绩增长的主要是占公司白酒销量15%左右的98元的中端百年系列和458元的高端珍品系列,由于公司的中高端白酒业务在近两年刚刚展开推广,大量的广告和品牌效应的释放促使中高端产品的销售周期正处于上升阶段,销量增速较迅猛。虽然白酒行业的高档酒消费开始受到宏观经济的影响,但是该品牌主推的中端白酒售价百元之内,受众对象多以家庭自用、婚宴消费为主,加上区域性传统品牌优势十分明显,因此与其他高端白酒销售势头相悖可以理解。400元以上的高端珍品系列销量占比略小,其增速能否维持,值得跟踪关注。同时,占销量85%以上的传统低端白酒业务增速保持稳定。这就保证了公司酒类整体业务的快速增长,预计这种由中、高端白酒业务快速增长带动起来的势头能够持续到20##年。 白酒业务是20##年经营亮点 公司20##年实现销售收入76亿,同比增长21%,EPS  为0.7元。公司主要利润来源是白酒业务,11年毛利润白酒占比达到73%。可以说,白酒业务去年发力是收入特别是净利润实现较快增长的重要原因。牛栏山酒厂是主要增长点 公司白酒业务拥有牛栏山和内蒙古宁城老窖两个酒厂,其中宁城老窖实施全蒙战略,主要在内蒙地区销售,11年实现收入1.2亿,  贡献净利润231万。牛栏山系列围绕构建“大北京市场”和“外埠根据地市场”布局,通过产品升级和向外埠市场的扩张实现收入的快速增长,盈利能力不断提升。11年牛栏山酒厂完成销售13万吨收入23.9亿,净利润1.87亿。

4-2-3 管理目标                                                                                 

 


第五部分 产业定位5-1 产业投资策略

公司内部控制组织架构

公司内部控制组织架构完整,依照权限划分为:股东大会、董事会、总经理、
职能部门,各层之间的控制程序明确,有相应的问责机制。公司建立了董事会专
业委员会,分别为董事会战略与投资委员会、董事会薪酬与考核委员会、董事会
提名委员会、董事会审计委员会。公司监事会与内部审计部独立工作,对公司生
产经营和重大决策进行监督。董事会和监事会分别下设董事会工作办公室和监事
会工作办公室,协助董事会和监事会的工作。公司内部控制的组织架构包括: 审计委员会、 内部审计部 、提名委员会 、薪酬与考核委员会 、战略与投资委员会 、经营层 、董事会 、股东大会 、监事会 、董事会秘书
审计部门设置及人员配置 :
公司设有内部审计部,设部长一名,内审工作人员二名。内部审计部和内审
人员独立行使职权,不受其他部门或者个人干涉。内部审计部在董事会审计委员
会的指导下,通过对职能部门及分子公司财务、内部控制、重大项目及其他业务
进行定期与不定期的审计和例行检查,实现对公司整体经营风险的有效监控,履
行对公司内部控制的监督、检查职能,并独立处理相关问题。

对控股子公司、关联交易、对外担保、募集资金使用、重大投资等的内部控制情况:
1、对控股子公司管理控制
   公司对分公司授权经营,对控股子公司监督经营,明确权限,强化职责;通
过服务、协调、指导、监督,实现公司与各分公司、子公司的有效沟通。公司总
部通过财务计划部、资产管理部、资本运营部、投资管理部和产业发展部等部门
协同合作、各司其职,对下属分公司和子公司进行综合管理。公司每年对各分公
司和子公司下达考核指标,对各单位的业务收入、利润以及产品的生产销售等提
出具体目标,按季度对其进行考核,通过激励和约束机制将各分、子公司纳入公
司总体发展战略中,避免出现对分、子公司管理失控的情况。
2、对关联交易的内部控制
    公司根据《证券法》、《公司法》、《深圳证券交易所股票上市规则》和《企业
会计准则——关联方关系及其交易的披露》的有关规定,制定了《关联交易内部
决策规则》,对关联人的认定、关联交易的认定、关联交易的决策程序等进行了严格的规定。公司董事会和股东大会在审议关联交易时严格遵守关联人的回避制度,确保交易的公平和公正,公司遵照有关规定及时披露了相关信息,保证了信息的公开性。
3、对外担保的内部控制
    公司在《公司章程》中明确规定了对外担保的对象、审查程序、审批程序,公司对外担保的内部控制遵循合法、审慎、互利、安全的原则,严格控制担保风险。
4、对募集资金的内部控制
    公司根据《上市公司证券发行管理办法》、《深圳证券交易所股票上市规则》和《公司章程》的相关规定,制订了《募集资金使用管理办法》,对募集资金的使用、管理和监督、信息披露都作了明确规定,用于公司的募集资金管理,提高募集资金使用效率。
5、对重大投资的内部控制
    公司建立了董事会战略与投资委员会,并制订了《董事会战略与投资委员会实施细则》,公司重大投资事项要经过董事会战略与投资委员会审议通过,再经过董事会审议,达到一定金额标准要提交股东大会审议通过,方可进行投资。报告期内,公司发生的重大投资事项均严格按照内部控制相关规定执行。
6、对信息披露的内部控制
公司根据《公司法》、《证券法》、《上市公司信息披露管理办法》以及《深圳证券交易所股票上市规则》等相关法律、法规,制订了《重大事件内部报告制度》及《重大事件内部报告制度实施细则》,对公司内部相关重大信息事项的申报程序、披露的时间、披露内容都作了明确规定,以保证信息披露的及时性,从而保护投资者的利益。

公司内部控制遵循以下基本原则:
1、内部控制涵盖公司内部及所属企业的各项经济业务、各个部门和各个岗位,并针对业务处理过程中的关键控制点,将内部控制落实到决策、执行、监督、反馈等各个环节。全体员工必须遵照执行,任何部门和个人都不得拥有超越内部控制的权力;
2、在涵盖范围及控制流程全面性的基础上,重点关注重要业务事项和高风险领域;
3、内部控制保证公司机构、岗位及其职责权限的合理设置和分工,确保不同机构和岗位之间权责分明、相互制约、相互监督;
4、内部控制的制定与企业经营规模、业务范围、竞争状况和风险水平等相适应,并根据实际情况的变化及时调整;
5、内部控制的制定兼顾成本与效益的关系,尽量以合理的控制成本达到最佳的控制效果。 公司遵循内部控制的基本原则,根据自身的实际情况,建立了覆盖公司各工作流程环节的内部控制制度,保证了公司业务活动的正常进行,保护公司资产的安全和完整。
公司的内部控制基本达到以下目标:
1、已经建立和完善符合现代企业管理要求的法人治理结构、内部组织结构及议事规则,形成科学的决策机制、执行机制和监督机制,保证公司经营的规范性及管理目标的实现;
2、已经建立健全的风险控制系统行之有效,能及时识别风险,并采取相应的应对策略,保证公司各项业务活动的健康运行;
3、会计系统严格执行国家统一的会计准则制度,会计凭证、会计账簿和财务会计报告的处理程序明确,确保会计资料真实完整,同时会计从业人员有相应的任职资格;
4、已经建立有效的信息与沟通机制,确保信息的及时沟通,同时确保公司信息披露的真实、准确、完整;
5、确保国家有关法律法规和公司内部控制制度的贯彻执行。 对照财政部、中国证监会等部门联合发布的《企业内部控制基本规范》及相关配套指引和《深圳证券交易所主板上市公司规范运作指引》,公司内部控制在内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险对策、控制活动、信息与沟通、检查监督等各个方面规范、严格、充分、有效,总体上符合中国证监会、深圳证券交易所的相关要求。

第五部分 产业定位

    该农业股份有限公司有六大产业集团。六大产业集团包括以牛栏山酒厂和顺鑫宁城老窖为核心的白酒产业集团;以鹏程食品、顺鑫小店为核心的肉食品产业集团;以石门市场和创新食品为核心的农产品物流产业集团;以顺鑫佳宇和鑫大禹为核心的房地产开发、建筑产业集团;以顺鑫绿色度假村、顺鑫明珠、顺鑫茂峰、顺鑫国际商务中心为核心的旅游文化商贸服务业集团;以祥云药业、药材公司为核心的医药药材产业集团。

食品、农产品加工产业总体战略定位为“提升规模、加速升级,高端发展、确保领先”。其中,白酒产业应全面把握产品高端化和二线品牌崛起的发展机遇,以“牛栏山”和“宁城”两个品牌为核心,通过技术升级、改造扩建、加大市场开拓力度等,实现集团白酒产业优化升级。通过有效资本运作,培育以牛栏山酒厂、顺鑫宁城老窖为主体的白酒产业集团。
    种猪繁育肉食品加工产业应继续强化“鹏程”、“小店”品牌影响力,不断优化种猪繁育肉食品加工产业链,大力发展冷却肉、调理肉和低温熟肉制品,有效实现产业链横向拓展和纵向延伸,持续提高产业链一体化、高端化水平。培育以顺鑫小店、鹏程食品为主体的肉食品产业集团。打造中国肉类行业领先企业,国际肉食品行业知名品牌,综合实力跻身于中国肉类行业前5名,中国生、熟、调理肉制品领域的领军企业。

农产品物流配送产业定位为“加快服务创新、加速市场渗透、加强体系建设、迅速做强做大”。产业发展方向是以创新为先导,坚持“大物流、大市场、大流通”发展方向,不断完善农产品物流配送产业体系,不断发展物流配送载体功能,不断提高产业链规模效益,将农产品物流配送产业发展成为行业领先的农产品流通服务商,打造以石门市场、顺鑫物流为主体的农产品物流产业集团。
    建筑、房地产产业总体战略定位为“把握政策,发挥优势,打造精品,差异化发展”。产业发展方向是把握新农村建设的有利契机,以新农村住宅建设、水利、环保、节能等基础设施改造业务为重点,充分利用政策、经验、资金等多种优势,有效实施差异化、聚焦化发展,不断提升新农村建设产业综合竞争能力。通过有效资本运作,打造集土地一级开发,房地产开发、基础设施建设于一体的房地产开发、建筑产业集团。
    旅游文化商贸服务业产业总体战略定位为“整合资源,清晰定位,挖掘潜力,专业化发展”。产业发展方向是应不断加大旅游、文化、商贸业务拓展力度,通过对市场细致分析,精准把握消费者需求,在快速发展中求新求变、找准定位、做出特色,着力打造专业化团队,提供专业化服务,不断满足高层次顾客需求。积极培养以旅游休闲、文化创意、商业贸易为主体的旅游文化商贸服务业集团。
5-1 产业投资策略

产业投资是指一种对企业进行股权投资和提供经营管理服务的利益共享、风险共担的投资方式。

5-1-1 加大种猪投资

5-1-1-1加大种猪投资原因

猪肉价格在经历去年火箭式上涨之后,今年并未出现百姓和养殖户预期的"平局",转而掉头向下,直至跌破盈亏平衡点。有关人士认为,疫病是影响存栏量的最重要原因。据有关专家分析,在疫病这种不确定因素的影响之下,可能酝酿出新一轮的暴涨行情。中国生猪预警网首席分析师冯永辉也表示,由于20##年春节前腹泻疫情造成子猪大量死亡,根据生猪养殖周期,180斤以上的大猪供应将会出现不足,从而推动猪肉价格的持续走高。从公司历年数据可以看出,猪肉价格上涨会给公司猪肉制品业务带来实质性的利润。所以,即使种猪业务在20##年对该农业股份有限公司财务贡献甚微,但在其未来的产业蓝图中,种猪业务将成为其制胜砝码。

5-1-1-2 加大种猪投资措施

专家认为,规模化养殖、市场化管理,并减少政策的过度干预是走出生猪价格怪圈的努力方向。

作为北京市规模最大的种猪基地,该农业股份有限公司尝到了规模化养殖的甜头,"我们作为专业企业,具备了人才、技术、管理等各方面的优势和经验,应对疫病和市场行情涨跌等风险的能力较强,换做散户的话,一共就三五头猪,一旦有个疫情什么的,一年就都白干了"。

在尝到规模化养殖的甜头之后,该农业股份有限公司决定将现有的规模化养殖继续扩大,引进国外优良的养殖技术和市场化管理技术,这样一方面可以形成匹配的供应价值链,增加生猪和猪肉食品的利润;另一方面大规模的养殖的优势更在于能降低单位成本。

5-1-2 升级改造牛栏山酒业

5-1-2-1 牛栏山酒业现状

牛栏山酒业主要生产清香型 “牛栏山”牌为代表的四大系列共计200余种酒类产品。多年来,企业恪守传统的发酵工艺,充分保证了地道二锅头之清、爽、醇、净的特点。企业在围绕 “质量是市场质量是效益、质量是生命”的发展方针的同时,在产品生产中,严格按照ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理标准进一步细化和强化生产过程中的产品质量控制。如今,在京城众多白酒品牌中,牛栏山酒厂是北京地区:保持自主酿造规模最大的白酒生产企业;最早拥有“中华老字号”、“中国驰名商标”的白酒企业;唯一一家获得“原产地标记保护产品”认定的白酒企业;唯一拥有“中国酿酒大师”的白酒企业;唯一获准使用 “纯粮固态发酵标志” 的白酒企业;唯一具有“全国工业旅游示范点单位”荣誉称号的白酒企业.企业在发展规模、品牌知名度、市场竞争能力和整体经济效益等方面,都呈现出强劲的发展势头。牛栏山酒厂正以全力打造中国二锅头第一品牌为己任,来实现企业更大的发展。

在20##年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中,其品牌价值在200强中位于36位,品牌价值为26.44亿。在北京酒类品牌价值中居于第四位。

5-1-2-2 升级改造具体措施

20##年3月23日,北京顺鑫农业牛栏山酒厂升级改造工程奠基仪式隆重举行。牛栏山酒厂升级改造工程是标志着牛栏山酒厂“三五”规划开展实施的重要之作,是顺鑫农业“十二五”时期的重点项目。

为了实现企业的持续、健康、快速发展,牛栏山酒厂开展升级改造工程。计划投资14亿元,分三期实施,总占地318亩。拟建设全自动立体库房、一体化自动勾调中心、原酒及成品酒储存区、能源中心等功能于一体的建筑设施;将采用统一的建筑风格、独特的园林设计,建设具备观光、展示、传播功能的酒文化馆,进一步向社会各界展示中国历史悠久、内涵丰富的酒文化。并且还将配备有现代化的科研实验区,自然资源的循环利用、环保安全、节能减排等项目都将进行科学的设计和建造。届时,牛栏山酒厂将真正成为集绿色高效、科教实践、旅游观光、文化传播于一体的中国二锅头生态园!

牛栏山的升级改造工程,正是一项将传统工艺、科研创新、持续发展融为一体的大工程。工程完成后,有着百年酿造工艺、千年饮酒文化的牛栏山将更加透明、更加贴近地向世人展示世代相传的独特酿酒技艺和底蕴深厚的传统白酒文化,将以此为新的起点,引领二锅头品类再攀新的高峰,向世界传递、展示中国的白酒文化!

在此基础上,该公司将从20##年开始尝试与国外的酒业厂商合作,不仅产品做到质量可靠,价格合理,品种齐全,而且要以优质的服务打入国外市场,使该企业走向国际。

5-2 产业选择原则

5-2-1 主导产业选择的根本准则:

 赫希曼连锁效应基准。连锁效应指一种产业的发展通过投入产业对其他产业的发展产生的带动作用。赫希曼把连锁效应区分为前向联系和后向联系,前者指一部门对其它部门的中间产品投入或是其他部门对本部门中间产品的需求;后者指一部门生产过程中其它部门中间产业的投入。
  罗斯托基准。是美国经济学家罗斯托对主导产业选择提出的准则。罗斯托在借用赫希曼的前向、后向联系思想的同时,提出旁侧波及联系,从而形成一种新的,联系更广泛的基准——扩散效应基准。
  筱原基准。日本产业经济学家筱原为规划日本的产业结构提出的准则。即“收入弹性基准”和“生产率上升基准”。收入弹性基准是从社会需求出发,使产业的需求增长随同国民收入增长而增长且结构相适应的原则。所谓生产率上升基准是从社会供给方面使产业结构趋势走向合理化的准则。

5-2-2 该农业股份有限公司主导产业选择原则

1、必须是企业本身具有核心竞争力,或有可能成为核心竞争力的产业;

2、必须具备足够大的市场和发展空间,以支撑企业持续发展;

3、必须能够带动其他产业的发展。

5-2-3 该农业股份有限公司主导产业选择

我们认为在目前该农业股份有限公司的产业中,符合以上条件的是生猪育种和屠宰加工业。首先,在该产业的两个关键环节育种和市场销售上,该农业产业都具有一定的核心竞争力;其次,肉食品已成为全国性的市场,可以容纳该农业股份有限公司的发展;并且,背靠北京这个大市场,为该农业股份有限公司创造了得天独厚的条件;最后,该产业能够带动种植、市场服务、储藏保鲜等产业的发展。

5-2-4确定主导产业价值链

如前所述,该农业股份有限公司在生猪育种和屠宰加工这条价值链上已具备一定的核心竞争力。在此基础上,该农业股份有限公司必须进一步采取以下提升核心竞争力的行动:

1、通过建立生态冷却肉回路,营造深度营销体系,进一步掌控市场终端,确立该农业有限公司在高品质鲜肉及肉制品不可替代的市场地位;

2、提升该农业股份有限公司在生猪屠宰加工、尤其是熟食加工的能力,必要时可嫁接外部资源;

3、利用该农业有限公司在种猪培育、屠宰加工和营销体系上建立的优势,嫁接外部饲料公司等方面的资源,培育和掌控大的生猪养殖户,实现真正的订单农业

4、通过品牌运作和质量保证体系,提高整个价值链创造附加价值的能力。巩固该农业股份有限公司的竞争优势

5-3 核心业务选择

5-3-1核心业务定义

    企业核心业务是与多元化经营相联系起来的概念,通常核心业务是指一个多元化经营的企业或企业集团中具有竞争优势并能够带来主要利润收入的业务,企业的核心业务在企业的业务组合中,一定是在该行业中最具有竞争能力的业务。核心业务可以给市场和消费者一个明确的概念:我主要是做什么的。企业应该不断审视自身的优势和行业的发展前景,及时对其核心业务进行必要的调整和扩张,以期实现企业的平稳、高效、快速增长。

5-3-2该农业股份有限公司的核心业务

    该农业股份有限公司业务较为多元化,核心业务主要有白酒、种猪繁育和生猪屠宰以及房地产,目前公司正努力扩大白酒和种猪两大实力业务。

5-3-2-1白酒酿造与销售业务

5-3-2-1-1牛栏山酒厂:

公司白酒业绩增长稳定,其主打产品牛栏山二锅头通过近几年的成功营销,已成为北京市的名片,在北京地区拥有稳固的市场。20##年牛栏山白酒销量占据北京48.7%的市场,未来公司会在紧抓低端市场的基础上,进一步加大中高端白酒的占比,从而提高白酒综合毛利率。

    据《全国酿酒行业信息》统计,2011 年 1-3 季度牛栏山酒厂白酒产量行业排名第 3 位,实现利税总额行业排名第 14 位,工业总产值行业排名第 16 位,“牛栏山”牌白酒市场竞争力显著提升。

2011 年,牛栏山酒厂继续围绕市场开发、产品结构调整、科研创新等核心业务开展工作,取得了显著成效。市场方面,围绕构建“大北京市场”和“外埠根据地市场”的战略部署,积极落实亿元板块联动战略,全年北京市场销售收入同比增长 7%,呼市、保定、天津、沧州等外埠市场销售收入同比分别增长 37.5%、77%、76%、135%;产品结构方面,继续加大中、高端产品比重,经典二锅头、珍品三十年、百年牛栏山、珍品二十年等中高端产品销售稳步增长,中等价位继续优化产品结构,新推出的百年红系列产品得到消费者的认可,逐步成为新的利润增长点,有力地提升了公司的经营业绩;科研方面,继续加大科技研发力度,利用气质联用仪开发的“毛细管直接进样技术”和“固相微萃取技术”,荣获“中国食品工业协会科学技术二等奖”,提高了核心竞争力。

5-3-2-1-2宁城老窖:

    市场方面,继续深入推进“全蒙战略”,加大内蒙古市场的开发力度,通过市场模式化运作,不断提升产品覆盖率,大北方区域销售网络体系初具规模;品牌形象方面,以独特的塞外文化为依托,为拓展市场打下坚实的基础。

5-3-2-2 种猪繁育、生猪屠宰与肉食品加工业务

    公司充分利用“种猪繁育—商品猪养殖--生猪屠宰—肉食品加工”完整产业链的优势,确保肉食品加工业务稳步发展。

    种猪繁育业务:利用“小店”的品牌影响力,加大种猪繁育力度。根据公司进度安排,在 20## 年新建三家养殖场的基础上,2011 年公司在河北肃宁、山西阳高的另外两家高标准的生猪养殖基地也投入建设,为加强源头控制能力,确保公司食品安全提供坚实保障,也为公司“三五”期间的畜牧产业布局打下了坚实的基础。

    生猪屠宰与肉食品加工业务:调整生鲜业务管理思路,加大生产精细化管理力度,在调理肉分割工艺上下功夫,提高了生鲜肉制品的经济效益,进一步增大盈利空间;积极布局北京的熟食业务市场,拓展销售网络,加大形象店的建设力度,进一步提升市场占有率,同时,继续优化、调整产品结构,突出适销对路的主销产品,取得了良好业绩。部分拳头产品在市场上供不应求,销量增长强劲。

    种猪业务方面,分析师认为,虽然第一季度猪肉价格出现了销售旺季价格不涨反跌的态势,但20##年猪肉价格上涨趋势不会改变。尽管当前的生猪疫情造成猪肉价格和生猪存栏量下降,但随着疫情消失,猪肉消费量会得到恢复,而生猪的供给能力将减少,从而催生猪肉价格的再度上涨。

  另外,此次口蹄疫对中大猪的致死率不高,但会引起仔猪的死亡,因此疫情结束后养猪户会加大对种猪的购买,从而有利于公司种猪业务的增长。

5-3-2-3农产品精细加工与物流配送、农产品市场管理与服务业务

    农产品精细加工与物流配送业务:以精、深、细加工为特色,坚持发展高品质、高端产品、服务高端消费人群的市场定位,紧紧围绕“后厨食品加工专业服务商”和“物流行业领先流通服务商”的发展定位,加快市场开发力度,以餐饮企业为市场切入点,实行“定制化、专业化”服务,先后开发出沙拉系列、汤羹系列、快捷后厨系列、日式料理系列、鲜切蔬菜系列等多系列产品,积极对接市场需求,增强了市场竞争力,提升了盈利能力。

    农产品市场管理与服务业务:继续坚持“大物流、大市场、大流通”发展方向,优化市场布局,强化一级批发功能,25 个品种实现产地对接,带动蔬菜业务上市量同比增长 23.8%;强化经营特色,香蕉单品实现新突破,带动水果上市量同比增长 30%。2011 年 4 月,石门农产品市场获得农业部信息中心颁发的“20##年度全国农产品批发市场信息联网先进单位”称号,进一步提升了市场竞争力。

5-3-2-4水利建筑工程施工、房地产开发业务

    积极参与新农村建设,顺应行业发展趋势,借助区位、资金优势,实现稳步发展。

    水利建筑工程施工业务:积极发展环保工程与处理业务。紧抓中央一号文件及中央水利工作会议精神,积极寻求外埠业务,项目涉及北京、陕西、山西、甘肃、四川、湖北、新疆等多个重点省市,为参与全国市场竞争奠定了良好基础。“鑫大禹”商标被认定为北京市著名商标,提高了企业的市场竞争力。

    房地产开发业务:积极参与新农村建设,加大保障房、回迁房的建设力度,实现了平稳发展。2011 年 2 月,公司成功获得房地产开发一级资质,增强了公司在房地产开发产业的技术竞争力。

第六部分 战略步骤

战略步骤可以分成准备、制定和执行3个阶段。

制定战略前的准备工作有10项。包括:1、战略化管理。2、审时度势。3、三思而行。4、制定规划。5、准确定位你的企业。6、评估你所处的形势。7、理解你的商业模式。8、熟悉市场。9、把握形势。10、认清机遇和威胁。

透彻地理解商业模式也非常必要。商业模式包含几个因素:销售量和收入,成本和赢利,以及资本回报。这些因素决定了公司的赢利能力。通过分析数据,征求意见,研究产品、客户以及固定和可变成本,分析投资回报率,可以发现商业模式中存在的缺陷。

第七部分 主要策略

7-1未来酒业发展方向

顺鑫农业认为,牛栏山未来发展主要有两大亮点:

一是销售区域扩张,巩固北京核心市场的同时,销售区域逐步向外埠“二洲(长江三角洲、珠江三角洲)”、“三区(华北、东北、西北)”扩张。目前外埠市场白酒销量已占到总销量的40%,20##年以来销量增长超过30%。

二是结构优化,提高中高档白酒比重,潜力巨大。公司20##年吨酒收入仅1.5万元/吨,远低于行业3万元/吨的平均水平,主要原因是低端产品占比较大。目前公司中高端(公司定50元以上为高端)产品销量仅占13%,贡献的收入和利润均已超过50%。公司吨酒价格仅为行业平均水平的50%,未来有巨大的提升空间。顺鑫农业预计牛栏山酒厂20##-20##年EPS分别为0.341元、0.463元、0.624元。

另值得一提的是,顺鑫农业旗下的宁城老窖目前仍处于产品和销售渠道建设的恢复期。宁城老窖酒属浓香型白酒,曾被誉为“塞外茅台”。顺鑫农业认为,宁城老窖有潜力成为上市公司白酒业务的另一支柱牛栏山未来的主要策略可概括为:让厂商更加优质化、让经销商更加团结、扩展并优化终端卖场,多方形成合力,共同实现产业升级。

7-1-1 广告

7-1-1-1 目前形象代言人--王刚

20##年,牛栏山酒厂举办发布会新闻宣布国家一级演员、著名节目主持人和表演艺术家王刚与牛栏山酒厂携手,成为牛栏山酒厂新的形象代言人。继而,牛栏山酒厂新版广告宣传片——“这酒深了”、“大有来头”也相继与广大消费者见了面。王刚将用其深厚的语言功底、文化底蕴和精湛的演技对有着300年悠久历史的牛栏山二锅头酒进行精彩演绎。

7-1-1-2 引进新的形象代言人--蔡依林

台湾歌手蔡依林是个性情中人,经常三五成群的来酒吧相会,蔡依林最爱喝的是白酒和香槟,别的酒都不爱喝。凭借蔡依林在娱乐圈的天后地位,和超高人气加上她爱喝白酒的特点。找她代言可以轻易的将牛栏山白酒打入年轻人的市场。牛栏山的白酒在酒吧也能成为一种新的流行。所以20##--20##年,牛栏山可以找蔡依林作为形象代言人,把市场的终端扩大到各个酒吧,进入年轻人的生活。

7-1-2 牛栏山酒厂促销

7-1-2-1 牛栏山酒厂以往的促销活动

作为背景市场上销量最大的品牌,牛栏山这几年市场增幅喜人,品牌知名度提升极快。然而一直以来,牛栏山几乎从未真正意义上的开展过促销活动,20##年的双节期间,“金牛旺月”是牛栏山真正意义上的大规模推广促销活动。20##年双节期间,牛栏山针对北京市区160家大型商超门店,策划出了“金牛旺月”的为主题大型促销活动,将所有的广告资源、终端资源,进行了一次强有力的组合,大力宣传品牌形象,推动了销售活动,取得了理想的促销效果。从8月15号到9月30号,一个半月的时间里,牛栏山的销量同期增长60%。

7-1-2-2牛栏山酒厂今后的促销活动

20##年的促销活动在增加了销售量的理想促销效果中仍然暴露了三大不足。

5、主题活动中的很多不足,暴露了这支团队在销售环节的很多细节上仍然存在许多不足。

6、针对团购、共和国的同龄人的促销活动,由于赠品没有吸引力,没有达到预期的效果,暴露出团购经验不足、促销品选择偏差的问题

7、业务人员的执行力、促销人员的执行力都有待提高

针对于以上不足,牛栏山酒厂将在20##年--20##年加以改进。

1、在20##年--20##年中,牛栏山酒厂会成立专门的促销策划小组,严密的分析每次促销活动的主题、成本、市场等方面的问题。同时也会增加促销活动的次数,总结经验教训。

2、在促销活动前,应积极调查目标市场的喜好,送出对目标市场有吸引力的赠品。

3、开展业务人员及销售人员的培训活动,并设立奖惩制度,用以提高员工的执行力。

7-2-1种猪未来发展策略

中国种猪业产业化发展的指导思想应为:以市场为导向,以分子生物技术、计算机信息技术和系统工程理论应用为科技动力,以基地建设为突破口,实现我国种猪产业的规模化养殖,市场化经营,社会化服务,科学化管理。实现我们种猪产业化。

要重点抓好如下几个方面的工作:

(1)种猪交易市场。要以现行的国家省级种猪性能测定场(站)为核心实行全国及区域种猪性能测定、拍卖以及擂台赛,分省、区、市建立种公猪站,统一全国种猪精液供应、销售体系,建立种公猪交易市场,扩大优良种猪辐射面,良种母猪从引进和培育通过鉴定的猪群产生,分区域供应,母猪的供应必须从省、区、市的原种猪场产生。

(2)良种繁育基地。以长白、大约、杜洛克、汉普夏等外来猪种以及培育的新品系和配套系为主要品种。按照原种场、扩繁场、生产推广的繁育体系建设相配套的宝塔型种猪繁育体系,确定种猪生产基地,原种猪场要建设与之配套的场内测定场,种公猪站,与大专院校和科研单位联系,采用现代生物技术,应用计算机技术建立全国种猪测定联网,建立遗传评估。出售的种猪必须是合格的,并预估育种值,种猪扩繁场必须是经过行业协会论证通过,具有技术力量和具备种猪生产营销能力的专业场承担千方百计抓好良种猪的生产,扩大优质种猪的供种能力。

(3)无公害、绿色食品瘦肉猪产销基地。
    我国种猪生产必须通过优化资源配置,开拓国际国内两个市场,创品牌,创名牌,实行产销一体化、集团化,确保种猪养猪整个产业链的有效运转。

(1)加强组织协调。要充分发挥政府部门和行业协会的协调监管作用。政府部门要在种猪业业链条中发挥构建链条,扶育弱势环节,协调链条正常运转作用。

(2)搞好组织市场服务。要充分发挥畜牧部门、龙头种猪、商品猪企业和加工流通组织的作用,建立三位一体的服务体系,要鼓励加工流通企业优价收购无公害绿色瘦肉猪,优质肉猪场商品猪,优价购买种猪产业化的良种猪,形成产、加、销一体化的经营方式。

(3)实行科技兴种。要加大对种猪产业化新技术的研究开发和推广力度,要科学制定种猪的选育目标,并参照国外先进经验,从简单、实用、容易操作出发。

 (4)搞好猪病防制。近些年,我国种猪业发展迅速,养猪业的规模也不断扩大,饲养量增加,密度加大,进出口贸易频繁,由于其现代化的科学养猪技术跟不上,给猪疫病的发生提供条件,因此抓好猪病防制显得特别重要。

  

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