摘要
苹果（APPLE）作为IT界的传奇品牌，从19xx年创立 至今，已历经三十载。成长的过程中尽管危机不断，却总能绝处逢生、化险为夷。近年来，借着数码播放器ipod系列，更是有着一股扶摇直上的势头，紧追IT业的两大巨头IBM和微软。而苹果公司的iphone手机自从20xx年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的制定。本文用过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势以及iphone的5C、4P、STP的分析。并通过对iphone营销策略及营销途径的特点进行分析和总结，通过这些分析和总结希望能够为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议并能通过这些分析来帮助我国国产品牌得到更好更适合自己品牌的营销经验。
关键词：苹果；iPhone；营销；对策
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Abstract
Apple (APPLE) as the IT industry for 39;s legendary brands, Founded in 1976, has gone through three decades. Although the process of growing crises, but always a survivor, saved the day. In recent years, through digital player ipod series, but the momentum has an soared, hot pursuit of two IT industry giants IBM and Microsoft.Apple iphone mobile phone company has been listed since 2007, has become the leading brand of smart phone. iphone mobile phone's success comes from Apple's R & D and innovation for the insistence, of course, without effective marketing plans.This paper describes Apple used the mobile phone industry and market conditions, analysis of the Apple iPhone, new products, target market selection and product positioning, and the iPhone that Apple's major competitive advantages and the iphone 5C, 4P, STP analysis. And through the iphone marketing strategy and marketing approach to analyze and summarize the characteristics, analysis and summary of these is hoped that Apple's marketing has provided a valuable reference for the analysis and recommendations to help the country through domestic brands better more suited to their brand marketing experience.
Keywords: apple; iPhone; marketing; measures
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目录
1苹果公司介绍及手机行业市场状况 .......................... 1
1.1 苹果公司介绍 ...................................... 1
1.2iphone 产品介绍 .................................... 1
1.3手机行业市场现状分析 ............................... 2
2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析 ...................... 4
2.1 iPhone的目标市场选择和产品定位 .................... 4
2.2 iPhone的竞争优势分析 .............................. 4
2.3 iphone的 5C分析 .................................. 5
2.4iphone的STP分析 ................................... 8
3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 .................... 10
3.1 营销渠道的选择 ................................... 10
3.2iphone的4P分析 ................................... 11
3.3苹果公司营销渠道分析 .............................. 12
3.4运营商定制战略 .................................... 13
3.4.1 中国联通的移动互联网市场战略 ................ 14
3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 .... 14
3.4.3 订制捆绑操作步骤 ............................ 16
4上市推广计划的执行控制及改进更新 ....................... 17
4.1 上市推广计划的执行与控制 ......................... 17
4.2 上市推广计划的改进与更新 ......................... 17
5.总结 .................................................. 19
致谢 .................................................... 20
参考文献 ................................................ 21
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辽宁工程技术大学毕业设计（论文）
1苹果公司介绍及手机行业市场状况
1.1 苹果公司介绍
苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在19xx年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，20xx年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。19xx年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
1.2iphone 产品介绍
iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在20xx年1月9日举行的Macworld宣布推出，20xx年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制
iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs）在20xx年1月9日举行的Macworld宣布推出，20xx年6月29日在美国上市。
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动
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曾海蓉：苹果iphone的营销策略研究
通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。
移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ─ iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
1.3手机行业市场现状分析
下表是市场调研机构IDC发布的20xx年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。
表1-1 20xx年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）
Table 1-1 first quarter of 2010 global smart phone market statistics (in one million)
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20xx年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。20xx年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。
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曾海蓉：苹果iphone的营销策略研究
2苹果手机市场产品定位及营销渠道分析
2.1 iPhone的目标市场选择和产品定位
苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，根据市场调研公司iPhone的市场调查报告显示，20xx年第二季度，全球手机销量为286.1百万台，比第一季度降低6.1%，其中智能手机销量为40.9百万台，比去年同期32.3百万台的销量增长了27%，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。
在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案，使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。
另外，苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名，在推广差异中，应该把iPhone的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。
2.2 iPhone的竞争优势分析
第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和 4
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投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。
第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。
第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员Steve
Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”
2.3 iphone的 5C分析
1. 顾客（Customer）
iphone的现有顾客主要是追求时尚和对科技高度敏感的高收入群体，年龄主要集中在20~30岁。Iphone定价都比较高，只在有新品上市时才有针对性的降价，因此现有顾客不属于价格敏感性。非购买者不购买的原因主要有以下几个方面：定价过高，无力承担、功能太多，不会操作、对其他智能手机品牌的忠诚度高等等。
2. 企业(Company)
iphone的SWOT分析
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曾海蓉：苹果iphone的营销策略研究
（1）Strengths：1）iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。2）iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。3）Phone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。4）苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。
（2）Weaknesses:1) iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。2）智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。3)iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。
（3）Opportunities:1）iPhone的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。2）随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权。3）苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋，是对各行业之间的力量的重新分配。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。
（4）Threats:1）假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。2）苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。3）iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。
3. 环境(Circumstance)
经济环境：随着社会以济的不断发展，人们的收入不断提高，生活水平大大改善，生活品质趋向高端阶层，可支配的收入大大增加，这样的经济环境有利于非购买者接受iphone的高定价；（2）社会文化环境：人们教育水平随着社会的发展不断的提高，价值观念也在发生不断地变化，使得人们更容易和适应新鲜事[3] 6
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物，对高科技产品更加了解；同时，人们的审美观正在趋向国际化等等。正是这些变化使得iphone能在各个国家的市场上被人们接受和追捧，使得ipone的销售更易取得成功。
4. 合作者（Collaborator）
联通是iphone在中国的重要合作者，从iPhone4面市初始，有关苹果与联通在渠道上相互不协调的消息就层出不穷。苹果专卖店的iPhone4销售时间比联通早一个小时;能在苹果专卖店买到比联通便宜近千元的裸机，据了解，到20xx年底之前苹果会在中国开设25家Apple Store零售店。现在的状况是，苹果依然想“特立独行”，不愿全心全意委身联通，苹果和联通两者在各自利益下关系相当微妙。[4]
5. 竞争者（Competitor）
包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，HTC，谷歌Nexus等等。下表是Gartner为大家带来了20xx年第一季度手机市场份额的调查报告。[5]
1. 诺基亚
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从上表看出，目前诺基亚仍占最大市场占有率。作为Symbian系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。诺基亚手机在系统方面，Symbian系统作为最早被研发的智能手机操作系统之一，技术上已经相当成熟；而Symbian系统已经成为了一个开放的，易用的，专业的开发平台，操作简单，拥有大批的使用者。在产品价格方面，诺基亚公司在长期的市场锤炼中，价格调控方面造诣颇深，高中低三端产品均有涉及，且价位分布面较广。在产品设计方面，公司的各档次产品泾渭分明，风格设计多样。
2. 摩托罗拉
作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望可以东山再起，其实力仍不容小觑。在系统方面，摩托罗拉在尝试过Symbian和Linux后，最终选择了业界十分看好的Android系统，通过Android系统令人振奋的开放性和免费服务来吸引消费者及软件开发人员。在价位上，摩托罗拉一直强调产品的重新定位，在经历了面向中低端市场的试验后，公司开始以全新的高端产品冲击市场，市场份额虽有下降，不过这却推动其利润率的增长。在企业方面，摩托罗拉的较高的企业知名度也很好的帮助到吸引消费者的注意。
3. 黑莓
在操作系统方面同苹果模式最为相似的就是来自北美的手机生产商黑莓了。与苹果公司专门为iPhone设计了iPhone OS系统类似，黑莓手机也有为其量身定做的操作系统RIM。RIM在20xx年智能手机市场占有率上稳居第二，对老牌霸主Symbian也是步步紧逼，可谓实力强劲。黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。价位上，黑莓既包括了为精英商务人士所专门开发的高端机型，也不乏针对中低端客户的设计。
2.4iphone的STP分析
1. 市场细分(Segmentation)
因为iphone这个智能手机领域的佼佼者，以下进行的是智能手机市场的细 8
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分：
（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的职场用户。他们的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。看重手机的品牌，质量。要求手机具备符合其职业需求的商务功能。
(2)娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，追求时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。
(3)开发型：手机市场中比例较小的消费者群体，年龄主要是20－30之间，IT相关行业工作者或手机发烧友。这类消费者的特点是，对手机有极大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发自己手机的潜力，包括为开源的手机系统写软件。
2. 目标市场(Targeting)
无论是07年的iphone2G版，4G版，8G版还是08年16G版，也无论是08年推出的iphone 3G还是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。科技应用的不同是因为时代的局限，每一部iphone都是它那个时代，智能手机应用科技的极致产物！iphone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。
3. 市场定位(Positioning)
iphone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iphone，就是拥有了时尚。而iphone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。
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3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策
3.1 营销渠道的选择
在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。
在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。
对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：
（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。
（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考
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至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。
渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。
3.2iphone的4P分析
1. 产品(Product)
重点分析最新上市iphone 4:iphone 4不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏达到每英寸326像素是此前iphone的四倍，支持多点触控，双指开合缩放画面、双指轻点等更多复杂的手势操作；并且手机具有5个传感器1个陀螺仪这将意味着更酷的游戏和应用。（2）形式产品的分析：iphone 4 中的玻璃采用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iphone的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固 5 倍。
2. 价格(Price)
20xx年，iphone 3GS 16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元，对于美国用户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元，折合人民币最低也要4090元左右。 为了给iphone 3G S让路，第二代iphone 3G也在近期开展了降价活动。其中AT&T给出的iphone 3G 16GB版本的签约价仅为99美元，折合人民币676元左右，但零售版依旧有些昂贵，达到了499美元；而16GB版本的签约价也降到了149美元，折合人民币1017元左右。
可以看出,iphone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。
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3. 渠道(Place)
目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订购等等，当然我们也不排除水货的渠道。
iphone一直以来在国内都是以水货的形式出现的，直到联通将iphone引进之后才得以改变。iphone 4正式上市之后着实火了一把，不过极小的库存让大批用户根本无法买到行货iphone 4。众所周知，由于锁货的问题，美国等地发售的iphone无法拿到中国地区使用，而苹果公司有限制国内行货的数量，这才造成了去年iphone 4大面积缺货的窘境。 这也体现出苹果公司特别的营销策略——饥饿营销。
4. 促销(Promotion)
iphone的每一代自发布到正式止市都没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iphone。产生这种良好效应的原因是，iphone手机独特的促销策略三大阶段：
（1）第一阶段：众里寻他千百度。 在上市之前，Apple以小道消息等形式开始为iphone造势。对iphone的关注和猜测的各种相关信息，提高了用户对iphone的期待值和购买iphone的可能性。
（2）第二阶段：犹抱琵琶半遮面。在每次的Apple 大会上，都只是简单对iphone进行展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iphone 的具体情况，因此人们以及各种媒体纷纷猜测iphone的具体细节。
（3）第三阶段：千呼万唤始出来。iphone正式发售后，Apple通过大量的广告对iphone极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行了非常详细的介绍，以吸引用户购买iphone产品。
3.3苹果公司营销渠道分析
手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，20xx年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比 12
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重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场
（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。
（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。
(3) 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。
3.4运营商定制战略
通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在20xx年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随着中国在20xx年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的
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突破和提高。
3.4.1 中国联通的移动互联网市场战略
分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：
（1）网络优先
成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止20xx年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。
（2）终端为辅
手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。
（3）规则制定者
电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。
（4）应用为王
中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。
（5）在线计费
这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。
3.4.2 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作
运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司 14
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在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。
目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：
表3-1 深度定制与普通定制区别分析
Table 3-1 customize the depth of customization and general discriminant analysis
从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：
（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；
（2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；
（3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；
（4）iPhone产品采用Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；
（5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增
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加，是联通公司争取客户的目标所在。
（6）因WCDMA网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。
3.4.3 订制捆绑操作步骤
因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下：
（1）首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。
（2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。
（3）在上市前一个月（11月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。
（4）在上市前一个月（11月25日）制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。
因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分，不加深入论述，到此为止。
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4上市推广计划的执行控制及改进更新
4.1 上市推广计划的执行与控制
高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。
IPhone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既定流程
和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。
对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制；如销售目标是否达成；市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。
4.2 上市推广计划的改进与更新
手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进，根据手机行业和IPhone产品的特点，一般计划的改变主要体现在一下几个方面：
（1）渠道调整
渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入期，可能由于代理商的分销能力及分销优势的不同，有时出现新品长时间打不开市场或达不到
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是市场计划目标的现象发生，这时候厂家要寻找问题的原因，拿出解决办法，如果是代理商能力的原因，可以考虑更换代理商或增加新代理商的办法；在零售店层面，随着产品生命周期的不同，公司应该考率不同的客户覆盖幅度和范围。
（2）代理商、零售商评估和激励办法的调整
（3）广告及零售促销政策的调整
（4）根据销量情况，财务目标的调整
（5）产品定位的调整及再定位
IPhone产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交手机，经过了自己及咨询公司的论证和研究，在定位上一般不会有大的错误，但移动互联网时代的手机市场千变万化，因此，公司也要时刻检查自己的产品定位，使公司IPhone产品销量最大化、利润最大化。
手机产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到IPhone产品是第一款聚合社交网络手机，承载公司iPhone的解决方案的推广目标，并且在20xx年会陆续有多款 “M伯乐”的解决方案的手机产品上市，因此公司应该考虑在IPhone产品成功上市后，自己公司第二款、第三款更高功能的iPhone的解决方案的手机产品上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多的消费者使用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。
对IPhone产品上市推广计划的改进和更新需要公司整个团队的参与和贡献，相信会对IPhone产品的成功上市和上市后良好的销售表现起到积极地推动作用。
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5.总结
本文计划主要论述的是iPhone产品在市场导入期的各项推广计划，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iPhone产品在3G时代的中国智能手机这一细分市场成功上市，并增加公司Android系统下智能手机解决方案的品牌影响力，使公司20xx年度在中国销售25万台iPhone产品的市场目的。
iPhone产品的上市计划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和Android系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的。
本文虽然只是iPhone产品在市场导入期的推广计划，但通过对公司行业竞争力的分析及自身产品所具有的资源，能够看到苹果公司智能手机产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使iPhone产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过iPhone产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。
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致谢
在此论文撰写过程中，要特别感谢袁少锋老师的指导与督促，同时感谢袁老师的谅解与包容。作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。然后还要感谢二学位的所有老师，为我们打下专业知识的基础；同时还要感谢所有的同学们，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业设计才会顺利完成。
本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！
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参考文献
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