西安大学生创新创业大赛
参赛作品创业计划书
参赛作品名称： 西安天伦有限责任公司
（以下由秘书处填写）
二○##年三月制
西安大学生创新创业大赛创业计划书
第一章、目的、意义及国内外发展状况
1、目的、意义
对于中国现行的医疗制度中健康保健教育尚未普及的情况下,中国未来10年里将成为癌症的高发区，而善终服务正是主要面向癌症病人的服务，在一定程度上缓解了病人的痛苦，家人的忧虑以及社会的压力。基于国内善终服务市场空白的现状，本计划书以推广善终服务为己任，吸引风险投资商投资为目的，成立西安天伦有限责任公司，以提供专业服务为核心，兼顾改善创新原有善终服务体系的服务型企业。
2、国内外现状及发展趋势
善终服务(Hospice)是一个服务的观念，为垂死病人及其家属提供全面的照顾。第一家善终服务机构为1967 年在伦敦创立的St. Christopher's Hospice, 负责照顾垂死病人及进行控制痛楚及病徵的研究，并为医务工作人员举办训练课程。参与善终运动的人士，主要是医务工作人员，社会工作者，神职人员，心理辅导员及一些因亲人丧亡而经历哀伤的家属。他们集合了群体的力量，以各种不同的方式来推广善终运动。主要的工作包括在各地设立不同形式的善终服务，为垂死病人提供全面的照顾，尽量减轻他们身心的痛苦，帮助他们善用馀日，并在一个温暖及舒适的环境中安然而逝。同时也为病人家属提供协助及辅导，支持他们渡过这段困难的日子。
善终运动自英国开始推行，现在欧美及澳洲等地，均有不同形式的服务为垂死病人提供全面的照顾。这项运动首先从香港传入中国。
香港的善终服务始于1982年，由圣母医院率先提供。其后联合医院、南朗医院，灵实医院及律敦治疗养院先后增设这种服务。1985年，一群医疗专业人员联合组成了善终服务会。该会的目的：帮助晚期病人在有生之日活得更圆满；预防及控制晚期病人的痛楚及其它不适的病症；协调-群受过训练的医务工作人员及义工的力量，为病人提供肉体、情绪及精神上的支持，并为其家属在哀伤期间提供辅导。该会经费主要由凯瑟克基金资助。
而中国大陆的善终服务运动起始于1988年7月15日，我国第一个临终关怀研究机构——天津医学院临终关怀研究中心成立。之后上海、北京、安徽、西安、宁夏、成都、浙江、广州等城市也相继建立了临终关怀医院、病区或护理院。自1988年天津医学院临终关怀研究中心成立以来，中国临终关怀事业的发展大体经历了三个阶段。即理论引进了研究起步阶段，宣传普及和专业培训阶段以及学术研究和临床实践全面发展阶段。而现在我国临终关怀临床实践服务已进入一个全面发展阶段。目前我国大约有100多家临终关怀机构，几千位从事这项工作的人员。医科院校和卫生职工医学院的临床医学专业、护理专业、公共卫生专业、全科医师专业、在职医生、护士的继续教育系列中亦开设了临终关怀课程。临终关怀事业无论在中国大陆、香港或是台湾，也必取得更大的进展。更多的护理人员将充分发挥爱心与技能投入并从事到这一新的护理领域中来。
然而目前的善终服务机构几乎全部属于医院或疗养院，以生活护理为主要方式帮助晚期病人，但较为缺乏心理、精神层面的服务。同时由于缺乏商业竞争机制，难免使其服务质量得不到最优化。而基于国外心理咨询业务的成熟以及此业务在中国市场的快速发展，本公司以心理治疗为主要方式，打造全新的善终服务体系，并将其引入市场，以商业竞争体制优化服务，促进善终服务的发展。
3、应用前景分析
善终服务，在国内称为临终关怀
(一) 我国每年约有200 万人新患癌症,约有140 万人死于癌症,癌症死亡已占死因第一、二位。有研究显示,癌症患者中50 %伴有中度或重度疼痛,其中约有1/ 3 的人伴有难以忍受的疼痛,而且相当部分的患者,由于前期治疗花费了大量的金钱、精力和时间,陷入了绝望、疼痛、贫困的境地。如果得不到社会的关爱,就会在肉体和精神的痛苦中带着遗憾走向人生的终点。在科技、医学高度发展的今天,如果不能让如此数量巨大的人得到心灵的抚慰,将是对以人为本的否定。所以,临终关怀的意义远远地超出了医学的范畴。
(二) 到20##年，几乎14%的人口将是老年人，其中80岁以上的高龄老人将是增长非常快的一个群体。迅速增长的人口老龄化对社会的经济、生活和政策各方面产生非常大的影响，使得全世界的政府、社区和家庭面临前所未有的挑战。其中对卫生保健产业的影响将极为深刻，它要为老龄化的人口提供必要的资源。目前，我国有相当一部分的老年人为临终病人，生活不能自理，80%左右依靠家属照料，家属面临极大困难，众多垂危老人呼唤临终关怀。同时，人们也越来越认识到，对于临终老年人来说，传统的、机构化的卫生保健形式可能并不是帮助他们和提供爱心的最有效的途径。对于一些临终的人来说，尽管卫生保健系统不断有技术革新，却没有强调减轻病人的痛苦和提供尊严。临终关怀是一个节省费用、解决濒危病人家庭照料困难的重要途径。
(三) 目前，在内地开展临终关怀的绝大多数为医疗机构。而开展临终关怀的医疗机构在经济上所面临的困境是阻碍其发展的一个重要因素。目前我国缺少应有的政策支持和社会资助来帮助临终关怀的发展，同时，从医院本身来说，不可能靠临终关怀服务赚取利润。临终关怀的病人不采用价格昂贵的治疗手段，用药也都是选用一些相对便宜的缓解病症的药物。临终关怀服务中，对病人及其家属的心理指导和安抚极其重要，医护人员必须花费大量的时间和精力开展情感护理，医院必须下大力气开展针对性的培训，但是这些服务项目都是无偿的。由于没有足够的资金，使许多本应开展临终关怀服务的医疗机构望而生畏。
(四) 现有的临终关怀机构现状堪忧。20 世纪80 年代后期, 真正意义上的临终关怀在我国开始起步, 各种临终关怀机构相对集中在北京、上海、天津等一些大城市，且普遍存在着真正意义上的临终关怀医院少、设施差、患者少、病房空等问题。对于我国这样一个拥有13 亿人的人口大国来说，目前的临终关怀机构远远解决不了广大民众的迫切需要。
根据在西安关于善终服务的市场调查报告，总结出善终服务在西安市场有巨大的发展潜力。（详见附录二《市场调查报告》）
第二章、服务主要内容
2.1、服务概述
2．1．1服务介绍：
善终服务基本概念：善终服务,即当疾病无法治愈、死亡为不可避免的末期阶段时,由一群多层面的专业与非专业人员组成的团队为病人提供的服务.善终服务作为医院服务体系中的一个重要组成部分,有3个服务宗旨:①帮助病人在生命最后阶段生活的安详②使病人平静地走完人生旅途③为家属提供心理、社会援助。
本公司善终服务的目的：是通过善终服务工作,改善病人的精神状况,预防及控制晚期病人的痛楚及其他不适的症状，尽量减轻其身心痛苦,使病人在最后一段日子中活的圆满,能安详及舒适的逝去,并使其家属哀伤期间心情得到安抚恢复。
本公司善终服务特色
1.针对的群体：本公司善终服务针对的主要是绝症患者，其在生命的最后阶段肉体上和精神上都受到极大的折磨，或多或少都会有一定的心理疾病和问题存在，而这些问题又会影响到他们的治疗效果、生活态度、生活质量及其家属的心理状态等各个方面。
2提供的集合性的服务：
a、心理咨询：本公司有一批专门从事善终服务的心理专家，能对病人及其家属在最大程度上提供心理层面上的服务保障。具体方式包括一对一的心理交流（心理医师对单一患者）和多对多的团体互动（俱乐部式患者互动）。
b、医疗辅助：本公司在符合国家相关法律的前提下，根据情况适时适度地向病人提供一些所需药品。
c、生活护理：本公司还有一批热心负责的、具备一定相关知识技能的服务人员，能在生活层面上对病人及其家属提供力所能及的服务。
2．1．2服务的社会价值：
本服务能在一定程度上节省绝症病人所需费用、解决濒危病人家庭照料困难的问题，即在精神层面和物质层面上对患者及其家属提供帮助。
2．1．3未来的服务规划：
在未来的6~10年内，本公司将以西安为总部，在北京、上海、深圳等建立分公司形成全国连锁。
本公司仍将坚持广告战略，扩大品牌影响力，稳定在消费者中的良好形象。
本公司的服务仍以心理服务为主，逐渐开发创新其他的善终服务方式，尝试建立独特的服务体系。
公司将适当的扩大服务对象，同时也吸纳不同方向的心理专家和其他工作人员。
公司将成立病人自己的俱乐部，开展独特的活动，给病人一个自己的空间。
公司还将为一些贫困患者提供经济上的支持，宣扬以人为本的思想。
第三章、产品市场分析与营销
1.1 国内外市场调查
调查目的：
² 西安有关心理咨询机构对善终服务的看法；
² 善终服务在西安的市场前景；
² 西安市民群众对善终服务的可接受程度；
² 分析并预测善终服务在西安的市场容量，及把善终服务面向全国其它地方推广的可能性。
调查方式：
根据调查目的，设计好调查问卷，采用咨询和深度访谈为主，电话访谈和调查问卷为辅的形式。
20##年10月25日—20##年11月15日
深度访谈和咨询对象——西安的几家心理咨询中心
电话访谈对象——全国部分心理资讯中心和临终关怀机构
问卷调查对象——西安部分市民群众
背景资料分析
中国每年因慢性疾病导致死亡达650万之巨。若以每个逝者约有5个直系亲属,10个朋友计算,中国每年就有约3250万人要承受丧亲之痛,6500万人要承受丧友之痛。每个人都必然会在某刻先承受丧亲或丧友之痛,然后体验自己临终的恐惧。随着中国城市现代化的趋势,日益被破坏的环境等多重背景下,内地因慢性病死亡人数呈上升态势,据世界卫生组织报告,在未来的10年,中国慢性病死亡人数将增19%左右。在中国我们还将面对人口老龄化的问题,新华社在1999年1月就报告了中国60岁以上老年人达1.2亿,预计20##年将达4.5亿。不管是现在,还是未来,中国直接面对死亡的人或是间接面对死亡问题困扰的人都是一个庞大的数字。在内地临终关怀才刚刚起步,国内的临终关怀不仅开展的医疗机构少,在观念上也有偏颇,主要未形成一种全面综合性关怀理念,在以护理人员为主要工作服务的机构上缺少着医生、营养师、社工等人员的紧密配合,存在一定局限性。综上所述,无论是市场的需要还是学科的建立,国内善终服务都将是一门迫切发展的学科。
1.2深度访谈和咨询
20##年10月31日和11月1日，我们团队走访了陕西阳光心理研究所和西安大康心理保健院，其中阳光心理研究所副主任张女士表示，如今在西安心理咨询机构少，客户群体大，而善终服务在西安以及全国其它地方的发展都不太成熟和正规，服务机构也少，所以它的市场容量是很大的。
无记名问卷调查，问卷调查表如下：
问卷调查表
1、请问您有接受过心理咨询服务吗？
A有 B没有
2、请问您对现在大多数的心理咨询的看法是？
A挺好的 B一般吧 C不了解 D骗钱骗人的
请问您听说过善终服务吗？（如果没听过，为其解释）
您觉得绝症患者的心理需要服务吗？
A需要 B不需要 C无所谓
您觉得哪种方式的善终服务能更好服务顾客？
您觉得一般善终服务怎样定价您觉得较为合理呢？
A 200左右 B 500左右 C 800左右 D 1000以上
您喜欢哪种收费方式？
A按服务次数收费B按会员制收费（为其解释）
您觉得善终服务的前景好吗？
A好 B一般C不乐观
2用户群分析
被调查的西安市民对心理咨询服务总体来说还不是非常了解，只有12%的市民对心理咨服务有很好的评价，而多大66%的市民认为心理咨询服务没有太多特色，这证明了在西安心理咨询和善终服务还是有很大的市场空间的。
多达72%的市民倾向于按次数收费的方式，这也为善终服务的收费方式和收费价格提供了很大的参考。
被调查市民中， 89%的认为善终服务在西安有前景，而其中66%的市民对善终服务的市场前景很是看好。
调查总结报告：
综合以上的调查，得到以下的调查结论：
心理咨询机构对善终服务抱有很大兴趣，其中78%的机构觉得可以把善终服务作为单独的一项服务项目独立出来推向市场。
善终服务在西安和全国一些大城市的市场容量大，前景很好。
3、竞争分析
分析市场后，以波特的五大竞争力量做一一分析：
现有竞争者是现在能为目标客户提供一些以生活护理为主，心理服务技术含量较低，主要为公益性服务的医院、宁养院等。但由于“天伦”在善终服务方面始终秉承提供最专业的服务的经营理念，所以在市场上占据有利地位。
由于本公司是一个服务类的公司，所以本服务的供应商主要指人才供应者，本公司需要的是一批接受过专业训练并有相关专业知识的善终服务人才，由于本公司实行的是培训与服务一体化战略，在不能从外界吸纳人才的情况下我们将从本公司的培训机构招收人才，所以供应商很难再人才方面形成牵制或强大的竞争力。
由于现今市场上此类服务刚刚兴起，善终服务制度还不够完善，市场提供的善终服务还不是很专业，并且目标客户为饱受病痛折磨但始终无法治愈的垂死患者及其一起遭受心理折磨的家属等，该类目标客户消费准则的特点是注重服务质量远胜于价格，“天伦”在服务质量与效果方面摇摇领先决定了“天伦”更能为客户所吸引。
“天伦”是该领域的领先者，并且因为我们拥有在国内善终服务方面的最专业的团队支持，能够在服务领域长期扮演领头羊角色，潜在竞争者赶超“天伦”比较困难。其次，本公司有一批专门从事善终服务的心理专家，能对病人及其家属在最大程度上提供心理层面上的服务保障。本公司还有一批热心负责任的服务人员，能在生活层面上对病人及其家属提供力所能及的服务。不同于一般传统意义上的心理咨询中心，本公司是专门从事善终服务的，而本公司的专家团队定期举行心理服务技术的研讨与总结，力求能在善终服务领域独树一帜，同时也是对病人及其家属的负责。再者因为“天伦”团队由一批充满热情、不断创新、追求卓越的优秀年轻人组成，在经过了详细的市场调研与分析后我们将更加了解目标客户的需求，开发出更具针对性更有效果的服务形式。
由于本服务专业性很强，针对性很强，所以只可能更为完善，更加专业科学的服务系统，却不可能有替代服务。
4、产品策略
4.1、目标市场（Target Market）
地域：省会城市及一些沿海发达繁荣地段。
群体：癌症重症患者
4.2、服务（Product）
概述：既然是服务，就有群体与主题。我们善终服务，是一项集合，心理咨询，医疗辅助，生活护理三方面的一项新的服务，此服务主要针对群体是有癌症及重症患者，善终，顾名思义，善，美好的意思，终，是一种完成，一种使命的召唤，我们团队，以善终服务作为我们的主题，为的就是传扬一种对待生命的虔诚与尊重。
善终服务：善：美好；美满；幸福。终：召唤，使命的完成，终过，是一种升华。服务，为集体，他人利益，或者为某种事业而工作。故，综上所述，善终服务,即当疾病无法治愈、死亡为不可避免的末期阶段时,由一群多层面的专业与非专业人员组成的团队为病人提供的服务.善终服务作为医院服务体系中的一个重要组成部分,有3个服务宗旨:①帮助病人在生命最后阶段生活的安详②使病人平静地走完人生旅途③为家属提供心理、社会援助。
本公司善终服务针对的主要是绝症患者，其在生命的最后阶段肉体上和精神上都受到极大的折磨，或多或少都会有一定的心理疾病和问题存在，而这些问题又会影响到他们的治疗效果、生活态度、生活质量及其家属的心理状态等各个方面。
a、心理咨询：本公司有一批专门从事善终服务的心理专家，能对病人及其家属在最大程度上提供心理层面上的服务保障。具体方式包括一对一的心理交流（心理医师对单一患者）和多对多的团体互动（俱乐部式患者互动）。
b、医疗辅助：本公司在符合国家相关法律的前提下，根据情况适时适度地向病人提供一些所需药品。
c、生活护理：本公司还有一批热心负责的、具备一定相关知识技能的服务人员，能在生活层面上对病人及其家属提供力所能及的服务。
4.3
、营销方式
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，我们的善终服务恰巧适应此种营销模式。我们提供的服务也是一种特殊产品，一种精神产品。企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。因此，我公司将以服务营销为手段占领市场！
初期阶段
u 竞争出现，服务能力逐步提高；
u 重视营销服务划而非利润；
u 对员工进行服务技巧的培训；
u 希望找来更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。
广告与传播阶段
u 着意增加广告投入，增加广告代理公司
u 推出宣传手册和销售点的各类资料；
u 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；
u 竞争性模仿盛行。
服务开发阶段
u 意识到新的顾客需要；
u 服务得以扩散；
u 强调新服务开发过程；
u 市场细分，强大品牌的确立。
在进行服务营销时，对服务营销人员素质方面是一极大的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。因此我公司在服务人员的训练，引入，选择方面要格外重视，相信善终服务在此营销理念下，配合着无微的服务与先进的医疗技术，必将打入国内外市场。
4.4、价格
心理咨询师： 专家：300元/时 普通咨询师：200元/时
心理咨询收费方式：1、按次收费：费用按时间计时，即费用=单位价格*时间。2、会员制度收费：由心理咨询专家根据病人具体病情制定疗程计划，一次性收费，享受8折优惠。
医疗辅助收费方式：按国家药价统一收费。
生活护理收费方式：按西安家政人员收费标准收费。
4.5、推广策略
由于此服务的广泛，特殊性，人员推广优势不大，人力的有限性与口述能力的限制，受到公共关注与认可的可能性较小，但是我们也必须建立一支高素质的推广队伍，队伍人员应经常与服务相关单位相关负责人士进行交流，了解对公司的要求，促进服务不断改进。队伍将由具有心理知识和医疗经验的人员组成，积极与各大医院，疗养院，社会服务发展平台建立良好关系，让他们知道“善终服务”，了解“善终服务”，奠定“善终服务”的知名度，让各方群体组织了解认识到善终服务的深远意义。在有热心群众或组织进行询问时也能够热心详细深刻为群众解答，讲述。在一定程度上扩大善终服务的影响力。
基于善终服务的特殊性，通过媒体网络推广介绍是社会了解的主要渠道。本服务，受众认知程度较低，广告的诉求点应侧重于介绍我们的特性、概念宗旨，及深远的社会意义等。企业形象广告 在专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念——天为生命定寿元，人为生命赋意义，倡议每个人都有权利在人生末段日子活得有尊严、舒适及被谅解。
在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司服务主旨新颖有义、人员敢于创新、严谨踏实，忠于社会责任感的良好形象。 公关活动的重点是为提高公司服务的知名度，把善终服务的牌子打出去。
? 积极参与国内国际上与善终服务有关的学术研讨和服务活动； 在相关大学设立奖学金，社会上设立资助金，培养批专业的人员，进行从事善终服务，积极与业内各省心理咨询中心等相关部门保持联系并建立良好关系；制作形式严谨，主题鲜明，且界面友好的主页，展开网络公关。
4.6、市场的开发与进入
让善终服务的信念进入社会，是此项服务能够快速进入市场的根本。
我们公司的十年规划一直也坚持着这样的一个使命： "天为生命定寿元，人为生命赋意义。倡议每个人都有权利在人生末段日子活得有尊严、舒适及被谅解。
为了更好的开发市场，必须影响公众的信念和态度，使公众和专业人士更加关注有关死亡、临终和临终护理的事宜。我公司在尊重和支持文化、宗教及家庭信念下，组织并举办有关死亡和临终问题的公开讨论。应付公众的需求提供现有有关死亡、临终和临终护理方式的信息。向病者、家属及照顾病人者提供全面的善别辅导，帮助他们承受丧亲的痛苦。增强对临终护理的理解及提高技能，通过在医疗专业人士举办有关临终护理的讨论，提高护理技能，增强对临终护理工作的理解。通过提供专业的培训和支持，促进医疗护理职业的发展。鼓励临终护理的研究工作，并在研究中加强多方合作。倡导完善的临终护理与医护人员加强合作，进一步提高他们临终护理的水平。帮助临终人士及其家属选择适合他们的临终护理方式。争取更多认同，为所有人提供完善的临终护理。
基于中国传统，社会老一辈的一代人也许对此有所排斥，再加上中国现阶段社会的经济情况，我们一要推广信念，二要正确选择市场区域，以沿海发达，及省会城市为中心点，向四周辐射。
我公司坚信，随着时间的推移，此信念将被社会广泛接受，随着社会经济的急剧发展，人民的生活理念，精神建设也将有一次历史性飞跃，而那时，善终服务必将推广到全社会。
5．1、风险分析
存在的风险与解决对策
一、金融风险
财务风险
1.风险评估：
（1）资产的流动性差可能引起财务危机。财务风险与资产的流动性息息相关。资金匮乏、存货积压等问题是资金流动性不强的表现，也是爆发财务危机的导火索。由于本企业产品还没有充分打开市场，会出现不能以适当的价格变换资产或不能以低于收益率的成本随时获取所需资金的情况，从而必然引发资产流动性风险，产生财务危机。
（2）制度环境的变化。如产业政策、利率、资本市场的发达程度、通货膨胀等。利率的变化对债务融资风险的影响表现为企业在不恰当的时间或用不恰当的方式进行融资，持续的通货膨胀将使企业的资金需求不断膨胀，资金供应容易出现短缺，将给企业债务融资带来许多隐患，如果决策不当，将会带来较大的财务风险。
（3）企业资本结构不合理。资本结构的不合理导致企业财务负担沉重，偿付能力严重不足，由此产生财务风险。企业采用负债经营方式扩大资金来源，发挥财务杠杆作用，已成为普遍做法，但高负债并未带来高利润。如何改善资本结构、避免财务危机是每一个企业必须认真考虑的问题。
2. 风险对策：
（1）增强企业资产流动性。一是贮存流动资产，即在资产组合中保持一定比例的易变现资产。二是购入流动资产，即通过销售流动性存货来实现变动性。企业必须权衡利弊得失，以合理的方式取得流动性资产，通过企业资产结构的合理搭配和筹资能力的合理运用，以最低的成本避免由于流动资金短缺和流动资金过剩而招致的损失。
（2）认真分析财务管理的制度环境及其变化情况，提高企业对财务管理环境变化的适应能力和应变能力。为防范财务风险，企业应对不断变化的财务管理环境进行认真分析研究，把握其变化趋势及规律，并制定多种应变措施，适时调整财务管理政策和改变管理方法，从而提高企业对财务管理环境变化的适应能力和应变能力，以此降低因环境变化给企业带来的财务风险。
（3）企业应当建立合理的资本结构，规避财务风险。首先应建立资本积累的约束机制，不断充实资本。其次根据企业实际情况合理确定负债规模。再次把握借款时机，审时度势，合理决策。最后预测负债筹资的使用效果，权衡成本收益，优化债务结构。
二、质量风险
（一）风险评估
本公司提供的心理服务无法保证对每一位病人都有良好的效果。并由于顾客多是绝症病人，在服务过程中有一定可能病发产生意外，此类事件对本公司形象会有很大影响并可能被牵入医疗纠纷。
（二）应对措施
1.在服务方面需要不断完善，，并根据顾客反映出的不同问题及时对服务作出相应的调整。
2.制定法律协议书，防止医疗纠纷。（详见《与服务客户的法律协议书》）
甲方：西安天伦有限责任公司
乙方：患者（或其家属）
为了使乙方（或其家属）在接受甲方提供的服务更全面，更高效，经双方友好协商决定签定以下协议：
1.乙方有权对自己（或患者）的心理服务及其他辅助服务提出意见和建议。
2.乙方应积极配合甲方提供的服务，按照心理服务的嘱咐进行调节。
3.甲方有权对构成患者心理巨大压力或其他对患者有负面影响的情况保密。
4.甲方在提供服务过程中必须尽职尽责，理解患者。
5.患者必须在病情稳定，情绪平和的情况下接受服务。
6.在服务过程中甲乙双方互相尊重，互相配合。
其他
本协议经双方签定后生效。
本协议未尽事宜，由双方本着友好协商的原则进行协调。
本合同一式两份，双方各执一份。
如果出现某方违约，按相关法律追究责任。
3.利用好广告媒体资源，树立良好的公司形象。
三、营销风险
（一）风险表现
1.潜在竞争者的加入
2.服务与营销在很大程度上受限于地区的消费水平
3.服务发展潜力，即客户群对善终服务的接受程度，假若客户接受度不高，将直接导致服务推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，可能会造成企业崩盘的现象。
4.行业价格控制能力。因本服务多属于福利性质，价格较高可能使潜在客户接受不了。
（二）应对措施
1.突出本服务的特色，使得本企业能在行业竞争者中脱颖而出，占领市场。
2.稳定西安市场后，迅速进军全国市场，在各大经济发达城市逐步建立分公司。
3.在对公司宣传的基础上，加大对善终服务的宣传，使其更易于接受，并为大众所知。
4.提高服务质量，增强专业性，做到福利机构所不能达到的高度，才能吸引顾客。
四、管理风险
（一）组织风险
1.风险来源
由于企业始创，百事待兴，尤其是组织机构尚未完善，管理层内联络不足，主动沟通积极性差，互相推托责任。可能造成组织协调失衡，管理失控，降低企业运作效率。
2.应对措施
（1）加强管理人员的社会适应能力和管理技能的培训和锻炼。
（2）用宽容的企业文化营造所有职工共同成长的工作氛围。
（3）在各层间建立多样化的沟通渠道，实现信息互动。
（二）人员风险
1.风险评估
企业人员风险行为是组织内部人员的行为偏离组织目标和预期，而使企业遭受损失的行为。企业人员风险行为的演变和发展，可能导致人力资源危机的爆发，威胁企业的生存与发展。因此，有必要对企业人员风险行为的特征、表现形式和成因进行分析，为探索企业人员行为风险的预警管理奠定基础。
2.应对措施
一是增强人员行为风险的防范意识；二是加强企业文化建设；三是完善法人治理结构；四是强化企业内部的监督制度建设。总之，既要抓提高人的道德水准和思想修养，也要注意强化管理、完善制度，才能有效防范和化解人员风险行为。此外，有效的防范措施须对企业人员风险行为进行监测、识别、诊断及预警预控管理，以防患于未然。
总之，只有对企业面临的风险进行透彻的分析，并做出相应的风险应对措施，防患于未然，才能使得本企业更好地突出自身的特色，树立良好的形象，稳扎稳打，以不变应万变，走入市场并立足于市场，在心理服务行业创出自己的天地。
5.2、风险基本的退出
众所周知，风险投资商并不是要长期持有投资，而是寻求在适当的时候退出，获得高额投资回报，实现增值收益。当企业发展到成熟阶段，就必然涉及到资本的退出，目前在风险资本的退出方式上，适用于我公司的方式有以下五种选择：
1.公开上市发行：公开上市发行即第一次向一般公众发行一家风险企业的证券，通常是普通股票。IPO是风险资本最理想的退出渠道。分直接上市和买壳上市两种途径。
2.部分的二次出售：若风险投资家认为本企业的发展前景很好，但现有管理层以及现在的管理团队缺乏领导企业进一步发展的能力时，风险投资家可出售其部分股权给战略合作者或其他的风险投资家，即“部分的二次出售”。这种方式可能使本公司的价值增值，因一方面新的战略合作者的引入可能会减少风险投资家的潜在收益，但它也将降低原有投资者的监督和管理成本（在此假设原有投资者平均分摊该成本），而且新的战略合作者的经验和技能将有助于公司潜在价值的大幅提高，从而补偿了风险投资家出售股权的损失。另一方面，风险投资家采用部分出售其股权，也向潜在的战略合作者一个信息提示，即风险投资家对目前管理关系下的公司未来和公司技术的发展潜力是否具备公开上市的标准，缺乏足够的信心。这将给潜在的战略合作者提供一个“以小博大”的机会，即先支付少量的“入门费”，既降低投资风险，又可利用自己的专业技能帮助企业攻克“瓶颈”，当企业发展一旦成熟，则可以收购整个公司或公开上市。
3.管理层回购：a 当创业公司发展到一定规模之后，公司的管理层包括核心技术人员利用信托等融资方式购买风投公司所持的股份，并通过这种重组方式改变创业公司的控制权结构、资产结构、所有者结构，以期激励管理层的创业激情。这种退出方式能够最大限度地保护老股东的利益，同时也是一种激励机制的创新。b.当在本公司业绩不佳或与风险投资家关系破裂时，管理层以现金收购风险投资家的股权，使风险资本退出。若没有足够的现金流，则通过签发票据等形式来收购。
4.股份回购： 根据签订的投资协议设定，投资期满后，若本公司无法上市或股权无法转售给其他公司的情况下，本公司将以自有资金回购风投公司的股权。一方面解决了公司阶段性资金需求，另一方面又满足了对公司控股权的要求。
5.清盘：若本公司经营不善、或管理团队发生重大变动、或受到市场和环境的重大不利影响等情况下，风投机构可选择清盘方式来减少投资损失。
由分析比较得知，上市公开发行是最理想的资本退出方式，但较难实现。而部分的二次出售、管理层回购、股份回购三种方式可行性都较大，都是理想的选择。
无论选择以上哪种方式，我们届时会根据企业的具体情况及发展规则与风险投资家磋商，选择适当的方法将风险降到最低。
第四章、创业团队基本情况
1、创业团队基本情况
管理队伍
公司拥有来自长安大学的一流管理团队。他们精通专业知识，并且在市场营销、财务管理、人力资源等各种岗位上具有丰富的经验和先进的管理理念，以下是“天伦”公司管理层简介：
张鸿玮：“天伦”有限责任公司总经理
现就读于长安大学公路学院公路工程专业。现任多个社团负责人，有较为丰富的组织管理经验。
主要负责制订公司重大战略决策，负责整个公司的正常运转，有责任塑造良好的企业文化，肩负团队建设重任，负责协调各个部门的工作，对各部门主管进行绩效评估，监控各部门的运营发展状况，对公司的人力资源状况，财务收入和支出状况，公司资产总体状况进行监控。
石达川：“天伦”有限责任公司副总经理
现就读于长安大学工程机械学院机械电子工程专业，现任学院实践部部长和社团负责人，有一定的组织管理经验。
主要负责协助公司总经理做好各项工作，通过与总经理保持有效的沟通，从而积极配合总经理，组织协调好公司内务；及时了解政策环境变化，收集市场信息，为公司做出正确决策提供依据；协调公司运作过程中的重要事项和处理突发性事件；对下属部门进行行政领导和业务指导；组织好各部门间的沟通以及相互间的协调配合；了解员工的思想动态和工作状况，帮助解决员工工作，生活中的实际困难；建立公司管理制度和工作流程，完善管理体系；向外界宣传推荐公司宗旨，战略，业务，树立良好的外部形象，扩大稳固公司的客户基础。
贾卓钊：“天伦”有限责任公司心理研究总监
现就读于长安大学公路学院公路工程专业，现任班长职务。从小对心理学有浓厚兴趣，自修“心理学”第二学位，具有相当程度的心理知识。
主要负责公司在服务技术方面的决策，组织专家定期进行心理咨询技巧研讨，针对服务过程中遇到的问题和客户反馈情况不断钻研和改进服务方式和方法，努力开发新的服务方式。对员工在心理服务方面的培训起指导作用。
范然：“天伦”有限责任公司市场总监
现就读于长安大学汽车学院市场营销专业，自修“国际贸易”第二学位。有丰富的销售经验，善于带领团队，应对市场有办法，为人真诚、自信、灵性十足，能承受工作压力，有丰富的经销商管理经验。
主要负责公司的市场发展，编写年度营销方案，监督、指导销售部门执行营销方案；负责服务的市场调研，撰写的服务相关资料；配合完成新服务项目的开发，并负责新服务出台的前期准备工作；管理部门内部的各类事务，并负责对下属人员进行培养及考核等。
丁咚：“天伦”有限责任公司人事总监
现就读于长安大学公路学院公路工程专业，曾担任校团学新闻中心副主任一职。有丰富的记者经历，长期接触社会，有着很好的处理人际关系的经验以及管理人员的能力。
主要负责公司行政、人力资源方面的建设工作；企业制度化建设、实施规范化管理；组织制定行政、后勤、招聘培训、薪酬考核及督促、检查制度的贯彻执行情况；统筹规划公司的人力资源战略，实施公司人才队伍的建设工作；向公司高层决策者提供有关人力资源战略、组织建设等方面的建议，并致力于提高公司综合管理水平。
2、创业团队管理模式
2.1、公司概述
“天伦”有限责任公司是一家提议中的服务类企业。即将成立于西安市，注册资金310万元。公司设在西安高新技术开发区。
公司拥有先进的善终服务理念，通过提供善终服务达到盈利的目的。
公司秉承“倡议每个人都有权利在人生末段日子活得有尊严、舒适及被谅解”的精神，坚持以先进的服务，在满足的客户的需求的同时不断的完善自己。
公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关服务技术的高水平人才。公司营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备相关营销专业知识和相关心理服务方面知识。
2.2、组织形式
公司在组成初期由于资金紧张，规模小，市场开发不足等因素，采用中小型公司的组织形式，以尽量减小开支，尽量精简管理层，所以本公司拟定以下组织形式。
2.3、部门职责（初期）
董事会：由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司总体发展战略，决定CEO人选。
总经理：负责公司的日常经营事务，决定部门负责人及副总经理的人选，对董事会负责。
副总经理：协助总经理对公司进行统筹管理，负责公司一些具体制度、认证的制定、监督、宣传、企业文化建设等。
心理研究部：公司的核心部门，负责技术研究（结合在服务过程中所遇到的问题和客户反馈，不断研究开发新的心理服务技术）。
人力资源部：负责公司的人员招聘、考核、变动以及对非专业工作人员的培训。
财务部：负责公司资金的筹集、使用和分配；负责日常会计工作与税收管理。
市场部：负责公司市场的调查、市场分析，决定公司的营销战略和营销计划，把握市场动向，组织实施市场监控，市场评估等工作。
公关部：1负责与相关企业在业务上进行联系与交涉.2负责与政府部门进行沟通。3及时关注相关法律法规，对各个部门在法律层面上提供帮助。
人力资源是组织保持长期竞争力的资源。因此，组织各级管理者必须重视人力资源管理工作。本公司以“职务明确原理”、“责权利一致原理”、“公开竞争原理”、“用力之长原理”、“不断培养原理”等科学的管理学原理，制定了详细、合理的公司员工管理制度
董事会由6人组成，风险投资方出3人，其中一人担任董事长，一人担任财务监理。“Hospice”创业团队出3人，其中公司总经理由“Hospice” 创业团队队长担任，并任副董事长，其余两人任董事。
3、发展战略。
初期（1—3年）
l 主要面向善终服务领域，在对市场发展进行充分研究和了解的情况下，在区域范围内争取开拓市场，初步建立“天伦”品牌，积累无形资产。
l 与西安市最大的两家心理咨询公司——阳光心理咨询所、大康心理研究所——建立合作关系（由于这两家公司服务范围较广，而善终服务业务量较小）由本公司代理其善终服务业务，并接受其技术指导与扶持。
l 为节约成本，本阶段公司以兼职心理医师为主要工作人员，配合3名专职医师经营本公司主要业务。
l 为合理利用公司场地，增加盈利，本公司开设三级和二级国家心理咨询师培训班。此业务为公司副业务。
l 预计负利润
中期（4—6年）
l 重点深化和完善心理治疗方法，全面占领西安本地市场，增强公司实力，使公司不断壮大。
l 与阳光心理咨询所、大康心理研究所保持技术交流层面的合作，在业务方面逐渐独立。
l 一定程度上进行品牌宣传，通过各种渠道打出广告，建立本公司独一无二的广告标语。
l 逐渐将兼职医师专职化，根据业务情况决定医师人数。
l 在第五年开设网上国家心理咨询师培训业务
l 盈利迅速增加
后期（7—10年）
l 以心理治疗为主，逐渐开发创新其他的善终服务方式，尝试建立独特的服务体系。
l 坚持广告战略，扩大品牌影响力。
l 开始进军全国市场，在第七和第八年分别在北京和上海开办分公司。第九年开始，公司在一定影响力及经济实力基础逐渐在各大城市建立分公司，并稳定发展已建立的公司。
l 公司规模迅速扩大
第五章、财务及经济效益分析
5.1、公司的主要财务假设
1) 按照相关政策，公司从开始盈利当年开始按利润总额的25%缴纳企所得税 。固定资产折旧期为五年。
2) 根据公司各会计年度的盈余状况，在确保足够流动资金和扩大经营能20%支付股利。
3) 盈余公积金按税后利润的15%计提。力的情况下分配税后利润，规定公司年度累计净利润必须为正数时才可发放股利,以前年度亏损必须足额弥补。
4) 公司营业收入分为主营业收入和副营业收入。根据市场调查，公司扩大经营的状况及本公司战略计划，公司人员计划等诸多因素，其中副 营业收入除战略变更之外，基本保持不变。主营业收入增长率按照起步期、成长期设定。营业费用，管理费用等按照人员安排模拟计算出。
5) 公司办公地点采用租赁形式，设在西安市高新技术开发区，面积为120平米，租金为1.5元/ 每平方米每天。年费用为1.5*120*30*12=64800。
6) 公司财务部门实行内部控制制度。
5.2、公司的注册资本
公司注册资本310万。股本结构如下图：
5.3、资金的来源与运用
一、无形资产：
注册商标2000元。
二、固定资产投资
初期计划固定资产投资27万元。
三、流动资产
流动资产主要包括现金、银行存款等项目，风险投资首期垫支营运资金100万元，不足部分由公司内部自筹解决。
5.4、利润表
5.5、现金流量表
5.6、资产负债表
5.7、财务基本比率分析
1．销售毛利率
Ø 销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，其中毛利是销售收入与销售成本的差。其计算公式为：销售毛利率=（主营业务收入-主营业务成本）/ 主营业务收入。
（3）=(49.7/139)*100%=35.8%
（4）=（154.9/274）*100%=56.5%
（5）=（298.7/470）*100%=63.6%
在公司起步期至发展期中，毛利率稳定增加。
2. 销售利润率。销售利润率是指净利润与销售收入的比率，。两者相除表明一元销售与成本费用之间可以“挤”出来的净利润，可以概括企业的全部经营成果。该比率越大，着企业的盈利能力越强。
销售利润率=净利润/销售收入*100%
前三年公司处于起步期，积累品牌形象。净利润为负值。第四年开始盈利。
（4）=（63.735/274）*100%=23.3%
（5）=（138.113/470）*100%=29.4%
（6）=（306.814/743）*100%=41.3%
公司的销售利润平稳增长，预计未来在公司进入经济消费水平较高的发达城市后，我们的销售利润率将近一步增长。
3、净资产收益率
净资产收益率是净利润和股东权益的比率。其计算公式为：净资产收益率=（净利润÷股东权益）×100%。
净资产收益率反映一元股东资本赚取的净收益。
前三年公司处于起步期，积累品牌形象。净利润为负值。第四年开始盈利。
（4）=（63.735/306.665）*100%=20.8%
（5）=（138.113/335.218）*100%=41.2%
（6）=（306.814/501.315）*100%=61.2%
净资产收益率的分母是所有者权益，分子是股东所得。对于股权投资人来说，具有非常好好的综合性，概括了企业的全部经营业绩和财务业绩。
5.8、主要投资指标分析
1.投资回收期分析
静态回收期法
静态回收期法是指项目从建设开始之日起,到用项目每年索获得的净收益将全部投资补偿所需的时间.
P=[累计净现金流量开始出现正值的年份]-1+[上年累计净现金流量绝对值/出现正值年份的净现金流量]
P=4-1+|-39.79-34.45-11.03|/75.94=4.12(年)
2. 投资收益率.
投资收益率=年均息税前利润/项目总投资×100%
依据利润预算表，投资收益率=(29.435-23.9-13.735+63.735+138.113+306.814+270.154+207.278)/8/310=0.37
3.净现值分析
净现值(记作NPV),是指在项目计算期内,按设定折现率或基准收益率计算各年净现金流量现值的代数和，其理论计算公式为:
NPV =Σ(CI-CO)t(1+i)-t
其中：NPV――净现值; ⅰ基准收益率或设定的折现率; CI—项目现金流入量; CO—项目现金流出量; (CI-CO)—第t年净现金流量; n—计算期。
本公司预测的现金流量:第一年为267.615第二年为-6.84万元,第三年为-0.945万元 (资本折现率为10%)。
NPV=267.615/1.1-6.84/1.21-0.945/1.331=236.92
计算结果表明，净现值远远大于零,说明本项目完全可行。
4.内部收益率(记作IRR),是指项目投资实际可望达到的收益率。
实质上,它是能使项目的净现值等于零时的折现率。IRR满足下列公式等于零时:
根据现金流量表相关数据计算得:IRR=36%
由于内部收益率远远于资本折现率10%,说明本项目可行。
5.投资回报
根据对未来几年公司经营状况的预测，公司在第七年以后每年在经济发达城市开设分公司，逐步占领全国城市，所以公司能长期保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司前四年不分红，之后按照净利润的20%分红，我们会根据公司发展战略，在扩大经营的同时，不断提高股利分配率。在公司市场份额逐渐稳定时，公司将保持高利润增长，此时我们将按40%的利润分红。
据以上报表可以看出,公司从第一年开始到第三年处于起步发展时期,第 五到七年是高利润时期。届时，公司向全国市场进军。