中央电视台的广告标王 20xx年11月18日上午8点18分，中央电视台20xx年黄金资源广告招标竞购大会正式开始，这一国内最大规模的媒体广告竞购活动，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”。 虽然中国经济增速放缓，但央视20xx年黄金资源广告招标竞购大会报名企业的数量超过历年，最终的招标预售总额为158 .81亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39 %，创19年新高。增速略高于中国经济增速。饮料行业的表现仍然最为抢眼，而家电业巨头国美电器成为最大的一匹“黑马”，斥资4亿在央视投放广告，金额是往年的4倍。

经过13 个多小时的激烈竞标，中央电视台20xx年黄金资源广告招标圆满结束。今年共有来自全国的 251家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。中标企业区域分布均衡合理，一批新的企业登上了招标预售舞台。

在第一轮招标竞购中《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3 .4亿元。凉茶企业加多宝则成功竞得第一个明标竞拍项目“新闻联播标版组合10秒广告”第一时间单元第一选择权，金额为8600万元，该企业曾以2亿元拿下今年红极一时的“中国好声音”冠名权。汇源果汁集团常务副总裁赵金林说，3 .4亿的价格是值得的，到目前为止，汇源在央视20xx年的广告投放金额已经超过4亿元。

对于饮料行业中的酒类，去年央视开始对酒类广告投放进行限制，今年“限酒令”继续实行，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。这使得众多携巨资而来的酒企竞争更为激烈。加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。据媒体报道，最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”，果然如同往年一样，成为了白酒行业的PK。（中国酿酒工业协会理事长王延才介绍说，今年白酒销售额增长29%，利润增加40%至50%，酒厂老板信心都很足，希望拿到比较好的广告时间段。）

在整点新闻报时广告时段的争夺中，剑兰春与茅台的争夺创造了竞标的最高潮，剑兰春出资6.09亿元抢得了4个单元共计8个月的的标段，而茅台则仅获得一个标段。剑南春的6.09亿元很有可能成为单日投入最高的企业。 加多宝和广药的“肉搏战”延续到了央视广告争夺之中。在新闻联播标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝和广药分别以8600万元和6080万元占据了春节和夏季期间的第一顺位播出位。在加多宝8600万元占据春节时段后，广药能以比加多宝低2520万元的成本，占据夏季这个凉茶消费高峰时段。

此外，昆仑山及加多宝两个品牌几乎包圆了天气预报的广告时段，总计投入达到了5.7764亿元

在竞争最为激烈的新闻联播报时组合标段，历年是知名白酒企业的“表演秀”。在新闻联播报时广告的竞标中，总招标额度达到了10.66亿元，五粮液4.99亿夺下了整个下半年的报时广告段，茅台3.52亿元的价格夺得了两个单元，不过，今年来自家电行业的国美电器成为这一广告标段的“黑马”，以2.15亿元竞得报时广告的第一单元。

国美电器副总裁何阳青说，这是国美电器广告策略的调整，过去主要是报纸广告和促销性广告，在央视的广告投放一般只有8000万至1亿元，而今年国美电器第一次参加央视的广告招标活动，投放总金额将达到4亿左右。

? 思考？——现状分析

央视黄金资源广告招标会。招标资源包括《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》等名牌栏目，去年还包括2012伦敦奥运会系列，吸引几百家企业参与。被标王一掷千金，梦想日进斗金。

以前广告标王确实有甜头，19xx年，有一句很出名的话， “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。” 可是好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在19xx年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。

前几年标王的好日子都不长，有的甚至走上绝路，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。最出名的是央视19xx年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。

随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。只是碟机利润日薄，段永平的态度也变成了“能够不投尽量不投”。在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。

央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。

第二篇：央视标王

细数历届央视广告标王的命运

20xx年 6.08亿 158.81亿

19xx年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得19xx年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自19xx年国家对白酒行业实施的控制，20xx年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

19xx年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，19xx年收入高达9亿多元。

19xx年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在19xx年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

19xx年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。

28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。

爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。20xx年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。20xx年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。

19xx年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在20xx年以1.26亿元蝉联冠军。

步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。

而步步高后来的发展也印证了这种稳健：20xx年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。20xx年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。

19xx年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到20xx年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。

20xx年和20xx年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。

从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。20xx年娃哈哈销售收入达到114亿元。

近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。

20xx年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为20xx年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 20xx年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

蒙牛集团自19xx年成立，年销售额从4000多万元增加到20xx年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。 这一切使得蒙牛在20xx年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。

20xx年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。20xx年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。

尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。

20xx年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。

2003-2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业/服务业企业的第86位。

素有“品牌教父”之称的宝洁荣膺“标王”三连冠，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。

20xx年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10%，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏”。

2008奥运年，央视广告招标也打响了“奥运大战”，连续12个小时的招标后，伊利以

3.78亿成为央视奥运年的最大赢家。

金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品牌却信心十足 早在央视20xx年度广告招标大会上，纳爱斯战胜宝洁成为新“标王”，以总价3.05亿元的天价，一举拿下20xx年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。

纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老冤家，再次纠缠于20xx年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。最后，蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场，夺得央视最贵单项，一洗前两年在该项竞争上的败北之恨。

三聚氰胺事件后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。蒙牛两夺“标王”，也意味着乳业已经走出低谷。

今年，央视要求在20xx年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条，“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为《新闻联播》准点报时。茅台一家就在这一环节掷金4.43亿，不让其“老大”风范。

剑南春：剑南春6亿元夺得央视广告标王，四酒企花费17亿。

20xx年中央电视台黄金资源广告招标公布结果：招标总额158.8134亿元，创19年新高，比去年的招标总额142.57亿元增加了16.2377亿元，增长11.388%。

整点新闻报时组合的竞标继续了此前的火药味：1.8亿元、1.61亿元、0.7亿元、1.01亿元、1.58亿元、2亿元，这是六个时段的中标价格。其中剑南春是最大“赢家”，6.08亿元抢到了四个时段。

另外两个时段是茅台和汾酒。粗略统计，包括整点新闻和新闻联播，剑南春、五粮液、茅台、汾酒四家企业累计花费17.22亿元。