“东方大厦”市场调研计划书
呈：威海伙伴营销策划有限公司
由：山东大学威海分校市场调研所
二○○四年二月二十九日
目 录 ? ? ? ? ? ?
一、调研背景 .............................................................................................................................................................................. 1
二、调研目的 .............................................................................................................................................................................. 2
三、调研内容 .............................................................................................................................................................................. 3
四、目标被访者定义 .................................................................................................................................................................. 6
五、调查方法与抽样设计 .......................................................................................................................................................... 7
六、样本量 .................................................................................................................................................................................. 8
七、访员安排 .............................................................................................................................................................................. 9
八、质量控制与复核 .................................................................................................................................................................. 9
九、数据录入与处理 .................................................................................................................................................................. 9
十、研究时间安排（自项目确定之日起） ........................................................................................................................... 10
十一、报告提交 ........................................................................................................................................................................ 10
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一、调研背景
威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。
房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自19xx年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。
目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。
东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需求，使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识，并为该种公寓的市场定位、品牌推广提供科学依据，威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研。
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二、调研目的
本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研，为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持。
1. 了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向；
2. 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
3. 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据；
4. 了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向和建议。
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三、调研内容
根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项：
1． 了解威海市房地产市场现状，探查消费者房产消费动向。本部分主要从需方出发，了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向。所需要收集的信息包括如下：
? 威海市居民现有住房情况：与父母（子女）同住/单独居住/住单位的宿舍（公寓）/独自租房/与对象合
租/与同事、朋友合租/借住同事、朋友处等；
? 现在的居住地区：高区/经区/市区/外地；
? 近期（1至2年）有无住房新需求：有/无/暂没考虑；
? 威海市居民对新型房产产品的倾向：即在未来一段时间看好哪种房产产品，如：一般性商品房、商住
两用商品房、休闲度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、办公和康乐”于一体的新兴综合公寓等；
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2． 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征，探查其对此项目在价位、规模、配套服务、交通、环境等方面的要求，以期获得有关数据信息，为投资者制定整体项目规划提供科学、有效的依据。
? 对小型综合公寓的需求状况；
? 对小型综合公寓的地段要求：
? 对小型综合公寓的需求动因：居住/投资/商用等
? 对小型综合公寓的期望面积；
? 对小型综合公寓的期望价位：总价位/单价/付款方式/首期支付/月付
? 对小型综合公寓的物业管理的要求：保安/绿化/环卫/交费/送餐/洗衣等
? 对小型综合公寓配套的要求：仓储/餐厅/超市/娱乐/车库/银行/学校等
? 对小型综合公寓装修上的要求：坯房/厨卫/电话/宽带/有线电视/精装修/全装修等
? 对小型综合公寓特性的认知：舒适/安全/方便/休闲/实用/经济/时尚/个性/另类/自我等
? 影响消费者选购的因素：发展商信誉/建筑质量/户型/会所/物业收费标准/周边环境/地段/交通/安全/产权
使用期等
? 对房产信息的认知渠道：电视/电台/报纸/路牌/互联网/传单/DM/中介/朋友
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3． 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见，为该项目的最终市场定位提供基本依据。本部分所需要收集的信息包括如下：
? 针对该项目地段，向不同消费群寻求“最适合做什么”；（出示show卡）
? 寻求被访者“最适合做什么”的原因或理由；
4． 了解威海市不同消费群对集居住、办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度，及其对该项目的需求意向。
? 出示show卡，向被访者介绍项目基本情况，探寻其对新型综合公寓的的看法；
? 了解消费者对本项目的需求意向、评价及建议。
5． 我们还将收集包括被访者的年龄/性别/婚姻/收入/常住人口/职业/教育在内的背景资料以备交互分析之用。 威海伙伴营销策划有限公司 山东大学威海分校市场调研所 5
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四、目标被访者定义
本次调研，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对新型综合公寓的消费需求，进而探察其对本项目的意向；二是样本要有一定的针对性，被访者必须是威海地区常住居民，另外含部分外地人群。因此，本次调查的母体是威海地区具有住房消费能力的居民特别是青年、老年人和部分投资客。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
? 30—50周岁的威海市区域内常住居民，含部分外地人群；
? 青年人指个人综合素质较高，有一定的经济能力和社会地位，讲究生活品质与内涵的人群，如高级白领、
新兴高新技术人员、刚结婚但经济不充裕的新婚人士；老年人指有一定的文化程度，收入可观，有闲钱，
重生活享受的人群，如离退休干部、专家、企业家等人士；投资客指购房目的主要为出租或搞商业经营
的人士。
? 被访者本人及其亲属不在房地产公司工作；
? 在过去六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查。
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五、调查方法与抽样设计
本次调查方法与抽样设计为：
? 采取街头随机阻拦面访调查法与入户（企业）调查相结合的方式；
? 调查范围：核心圈在整个高技区；次核心圈为市区；外圈为经区。
? 街访将在上述调查范围内随机抽取10个抽样点，访问员采取等距抽样法甄别符合条件的样本。
? 入户（企业）调查将主要从调查范围内的金融业、纺织业、电子业、商业、IT业、零售业、酒店业、学
校、机关单位等行业抽取样本，进行入户面访。
? 对入户（企业）调查的被访者作不同职位的适当配比。
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六、样本量
根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调查所需要的样本量定为500个。样本配比如下：
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七、访员安排
1. 本次调查工作由山东大学威海分校市场调研所访问员负责完成；
2. 正式调查前由山东大学威海分校市场调研所研究督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。
八、质量控制与复核
1. 为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制；
2. 我们将实行一票否决制，即发现调查员一份问卷作弊，该调查员所有问卷作废；
3. 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。
九、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行；对有关结果进行频数分布分析、交互分析。 威海伙伴营销策划有限公司 山东大学威海分校市场调研所 9
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十、研究时间安排（自项目确定之日起）
十一、报告提交
由山东大学威海分校市场调研所向威海伙伴营销策划有限责任公司提交调研报告书一份及所有原始问卷，同时提供包括调研报告、原始数据、分析数据、演示文稿在内的光盘一份并作口头汇报。
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第二篇：市场调研书本总结
市场调研复习资料大纲
市场调研概念：市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学方法，对企业营销活动有关信
息、资料进行收集、整理、分析、提出调研报告，为企业营销管理者正确决
策提供科学依据的工作过程。
市场调研的特点：针对性、时效性、不确定性、科学性、普遍性和经常性。
市场调研的作用：1、为企业经营决策提供依据；
2、开拓市场，开发新产品；
3、有利于企业在竞争中出于有利地位；
4、促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。
市场调研的步骤：问题发现与确定--调研设计--抽样--数据收集--数据处理及分析--结论与报
告准备。
市场调研分类：按研究性质分为1、探索性（回答相关变量特征，最简单的方法）；
2、描述性（回答是什么，what）；
3、因果性（回答为什么，why）。
按分析方法分为1、定性分析（座谈会，德尔菲法，观察法，深层访谈。。。。。。）；
2、定量分析（邮寄，电话，街头拦截。。。。。。）。
市场营销要素调研：1、产品调研；2、价格调研；3、分销渠道；4、促销调研
市场调研设计的概念：市场调研设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，
制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方法以使市
场调查有目的有计划有组织地进行。
描述性调研的六要素：who、when、what、where、why、how。
调查对象：调查中涉及到的总体；
调查单位：调查对象中的每一个个体。
确定调研项目：1、调研项目是调研任务所需和能够得到答案的；
2、调研项目表达要明确，具有民孤儿的表达式（数字式、文字式、是否式）；
3、调研项目之间相互关联；
4、调研项目含义明确。
文案调查的概念：文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场
调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。
文案调查的对象：是各种历史和现实的统计资料，即二手资料。
文案调查的特点：1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集；
2、以手机文献性信息为主；
3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面。
文案调查的功能：1、有助于调研项目的总体设计；
2、可以为市场研究提供重要参与依据；
3、文案调查可以为实地调查创造条件；
4、有助于正确理解和使用原始资料。
文案调查的原则：1、相关性；2、时效性；3、系统性；4、经济性。
文案调查的方法：1、索取；2、收听；3、接收；4、交换；5、购买；6、咨询；7、采集；8、
委托；9、查找。
市场调查的一般方法：观察法：类型：对人（消费者和经营者）；对物；
特点：周密考虑，系统全面，科学工具，自然状态下；
原则：客观性、全面性、持久性。
访问性：调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一
种最常用最简单的方法；
面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置调查，网络调查；
面谈分个别和群体；
座谈会：头脑风暴法，征求意见法，讨论汇总法。
实验法：范例。
问卷的概念：根据研究课题的需要而编制的一套问题表格，由调查对象自填回答的一种收集
资料工具。（包含各种类型的量表，但不等于测量量表）
问卷的结构：1、前言；2、主体；3、附录
李克特量表：它的设计方法为：给出一句话，让调查者在“非常同意”，“同意”，“中立”，
“有点不同意”，“很不同意”这五个等级上作出与其想法一致的选择。
测量的概念：是指按照某种规则给物体和事件分派一定的数字或符号，以表示其特定属性，
即“测量时按照规则给对象或事件赋值”。
测量三要素：1、测量客体；2、数字或符号；3、操作规则。
测量的过程：1、概念的形成；2、概念的界定；3、选择测量指标；4、概念的操作化。
测量的方法：1、直接；2、间接；3、直接和简直组合。
测量的尺度：1、定类尺度；2、定序尺度；3、定距尺度；4、定比尺度。
误差的分类：1、系统误差；2、随机误差；3、过失误差。
误差的来源：1、方法；2、设备；3、环境；4、测量人员。
信度评估的方法：1、重测；2、替代；3、折半。
信度计算方式：
； k是题目的数量；
是第i题调查结果的方差；
是全部调查结果方差。
效度的概念：是研究人员要求调查工具测量的指标所达到的程度。
研究效度的一般方法：1、表面效度；2、内容效度；3、标准效度；4、结构效度。
报告的格式：1、标题页；2、目录；3、摘要；4、正文；5、附录。
营销调研报告的特点：1、针对性；2、数量性；3、科学性；4、时效性。