保健品软文
到了该总结的时候了
第一部分 回顾软文
前言
软文何时在中国市场被运用，已经无从考证。应该可以这么说，从中国开始进行市场经济改革开始，就已经出现了软文，只是那时不称为“软文”而已。
至今，软文已经铺天盖地，媒体有50%以上的内容中含有软文或广告，读者已经分不清哪些是新闻，哪些是软文--隐性广告，媒体的公正性、监督性已经受到普遍质疑。
19xx年，史玉柱将“软文”作为一种主要宣传方式引入到保健品业，脑白金大获成功后，众多企业争相模仿，期待脑白金式软文能给其带来一块蛋糕。如今，凡操作保健品，必先写软文，软文已经成为常规宣传方式，文字越来越多，版面越来越大，而效果却日下江河。究竟是何原因导致如此？软文在中国市场发展到这一步，到了该总结的时候了。笔者作为保健品的新生代策划人，从软文的根源分析，得出以下观点，以郷读者。
什么是软文？
软文，顾名思义，即软性文章。
软文是指通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。
软文有两个特征：
第一个特征是少花钱、或不花钱，当前许多被称为软文的广告，以广告的价格购买媒体版面，以长文案作宣传，只能称之为广告，不 １
能算作软文；
第二个特征为“隐性”，这一点在当前也少有企业能够做到，只在少数大型企业的公关稿、搞会议营销和服务营销保健品企业的广告文案中可以做到“隐性”。软文的两个特征中，“隐性”特征最为重要。 软文有哪些作用？
软文通常使用在以下几个方面：产品品牌宣传、产品销量、企业形象、某一服务理念、消费理念、企业领导、危机公关、战略意图、产品的概念等。
脑白金，为诉求“脑白金体”概念，率先将软文作为一种主流宣传方式引入其营销领域，取得有目共睹的成就。脑白金的高明之处就在于：在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，通过“炒新闻”作为市场导入的主要手段，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌打下良好概念基础；“炒新闻”正是通过软文对某一主题进行新闻炒作。脑白金的成功对中国营销领域带来了深远的影响。 企业为提高企业、品牌知名度和美誉度，经常通过各类形式的公关活动(公益活动、事件营销等)来达成目的，活动过程中提供给媒体拟好的文稿。联想集团每年为杨元庆提供的个人包装资金多达数千万，这些资金大部分用来对媒体进行公关，由联想集团向媒体提供“素材”，新闻界经过加工发布；奥克斯在策划实施“空调成本白皮书”等事件营销时，需要事先主动向新闻界提交“材料”。这些“素材”、“材料”一般我们称为公关稿，也可称为软文。
中国移动为了让消费者接受“动感地带”业务，在各大媒体进行宣传，有硬性广告，但我们见到更多的是软文，通过软文我们更多的了解并接受彩信、手机QQ、手机摄像、其他各种业务；媒体整天宣传健康空调、等离子电视、HDV、环保住宅等概念，正是这些新闻味很浓的软文直接或间接了影响了消费者的消费观念、消费意识，从非消费者到潜在消费者，再到事实消费者。一句话，这就是“消费者与市场的培育”。
海尔代表什么？服务。在营销人员心目中，海尔做得最好的是什 ２
么？那就是海尔的“营销水平”。张瑞敏的管理哲学作为哈佛商学院的案例，让许多从事管理培训的企业赚得盆满钵满，“海尔模式”成为许多管理者奉行的标准。那么，现在请你想一想：你是如何获知“海尔模式”的？相信大部分人是从媒体得知。各类媒体大肆宣传海尔的服务、“海尔模式”、张瑞敏，海尔成为中国企业的代表，而这一切几乎完全是免费大餐。海尔发动全国媒体、新闻工作者为之服务写软文宣传海尔，不能不算高。因此，海尔的软文从水平、规模来看，当称中国第一。
许多企业经常召开新闻发布会，在发布会中给记者提供素材。新闻发布会的目的有多种：新品发布、企业上市、科研突破、股东大会、重大突然事件等。如英特尔经常召开新品发布会，之后，全球IT媒体将同时出现新闻报道。英特尔的软文不仅仅是给消费者传达新品即将推出的信息，同时给竞争对手一个信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就让消费者感觉你在落后。这就可以称作软文的战略作用。
软文同样可以威慑竞争对手。关于格兰仕微波炉的报道报纸上常见，我们很难说这不是软文。各类报纸经常报道格兰仕微波炉产销量世界第一，通过规模利润将单品利润降至最低，形成垄断。这些新闻直接威慑竞争对手：不要轻易降价，你杀不过我；也威慑想进入此行业的企业：千万别进入，你将会血本无归。威慑性的软文基本上企业不需要花费多少费用，主动联系媒体、或召开新闻发布会即可。 家乐福与沃尔玛在中国市场如何？家乐福去年与中国炒货行业的冲突、北京家乐福惊现炸弹等事件大大影响了家乐福在中国市场的形象与声誉，而我们并未在报上见到多少媒体关于家乐福的正面报道。沃尔玛在中国就显得十分低调，虽然我们并未看到他有多么良好的形象，但大数人都知道：沃尔玛代表低价。比较见真章。
当企业遭遇各类危机时，软文是必须的。脑白金遭《南方周末》报道后，销量巨滑。此时，各地媒体开始报道史玉柱开始偿还个人债务1亿元的新闻，引发诚信的讨论。既将争论焦点成功进行转移，又 ３
使人们通过对史玉柱的好感转移至脑白金上。高，实在是高。 罗嗦了一大堆，回头看看如今的保健品软文吧!
保健品软文：你到底怎么了？
自脑白金之后，软文的运用达到疯狂状态，凡操作保健品，必写软文，软文被赋予极大的使命与责任。整个业界浮躁的心态将软文带入一个误区：软文不再隐性、软文的价格与普通广告一样，这与“软文”的特征有着本质的不同。
看看当年脑白金的软文：一、价格要求为广告价的40%以下。二、《脑白金软文章刊登要求八十字诀》中有这么一段：周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加。足以说明脑白金软文的隐性，隐性得甚至让许多媒体以为是科普文章而免费转载。
再看看上述关于软文的各类作用，有几类是提及电话、销售地址的？回过头来看看现在的软文：价格与广告一样；电话、地址惟恐不够醒目，能有多大就多大。一看就是广告，早已不是软文。可是，绝大数企业依然在张口闭口谈软文该怎么写。我认为中国市场的保健品软文称为“长文案式广告”更合适。
“长文案式广告”与软文有着根本的区别，但我并不否认“长文案式广告”在国内市场对保健品销售的效果。当前，中国市场并未成熟，“长文案式广告”大行其道，具有非常大的杀伤力。如果能写好“长文案式广告”，再加上企业的产品力、执行力，成功的可能性很大。事实上，2/8法则无处不在：80%的保健品企业在亏损，只有20%的保健品企业在盈利。80%的企业写不好“长文案式广告”，画虎不成反类犬。这又是为何？
究其根源，是企业对自身资源认识不清，对企业整体战略、营销战略认识不清；因为软文并不仅是文案的事，它关系到各个方面：企业本身的定位、产品的定位、文案自身的定位、对市场及消费者的调研等。文案是营销战略、各种战术及思想的的最终表现、承载体，千万不要认为谁文笔好就能写；没有深刻领会公司的营销战略思想及各种战术，写出的文案再“漂亮”也
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第二部分 写保健品广告文案之前需要做什么？
由于软文通常不是用来“卖货”，但在中国市场，被称为“软文”的“保健品广告文案”的主要目的就是卖货，这已经成为一篇软文水平高低的衡量标准。那么，针对中国市场，写保健品广告文案需要做什么呢？
保健品广告文案的三大宏观原则：
·卖货是目的
·从产品定位出发
·围绕目标人群、产品为消费者提供的核心价值展开诉求
保健品广告文案的三大微观原则：
·文案标题体现宏观原则
·内容深入浅出，把支撑材料功夫做足，材料必须典型
·不浪费一个字，每句话说到读者的心坎里
文案也需要定位!
文案也需要定位吗？的确如此。产品需要定位，文案作为产品定位的表现形式，更加需要定位。这一点一直被众多企业所忽视。 大部分企业主看到脑白金的软文好，模仿脑白金；养生堂的软文不错，跟风养生堂；再一看最近的肠清茶很火，就抄吧；好记星不错，学吧。学着学着，成了四不象。这就是因为企业对文案没有进行定位。 在本文截稿前，与北京某一操作丰胸产品的企业进行了接触，发现他们在写文案之前没有对产品、文案进行定位，写好一篇觉得满意就投放，四五篇文案下来，没有了效果，就开始陷入迷茫中，失去了方向。这就是因为没有进行文案定位，没有系统性的整体安排，每篇广告文案都是一个单一体，看起来像单一的品牌广告。各个单一体之间没有连贯性，没有进行主题炒作。
如何给文案定位？
一、给文案定位，首先考虑产品的定位、营销模式。
产品的生命周期定位于短期、还是长期，决定了文案的形式。生命周期设计较长的产品，文案路线较稳，不会去炒“夸张功效、过度 ５
承诺、热销假像”之类的主题；相反，生命周期较短的产品，上市伊始就开始进行各种炒作，挣到钱就走人。
产品的营销模式也与文案定位有关。会议营销也开始做广告，配合会议营销的文案有许多是隐性的，只在文中稍稍提及产品，而不大幅度诉求产品的功效。而走传统渠道的产品，几乎没有软文，要么中规中矩，走品牌路线；要么短线广告炒作。
脑白金，定位于长期战略。由于启动资金少，被逼出了软文的模式，在98年的市场环境下，软文登出，许多媒体竟当作科普文案进行转载。在当时的情况下，脑白金的文案起到了关键性的作用。 而黄金搭档的文案模式与脑白金显然不同，由于市场环境、消费者健康意识、各项销售成本提高导致了黄金搭档不可能采取当年脑白金的隐性战略。但如果黄金搭档如果没有强大的资金撑着，那是做不到今天的成绩的。黄金搭档在文案方面的手法是大品牌的操作手法，类似康富来、万基、太太等，不同的仅是：黄金搭档的文案是半版以上，内容较多；而其他大品牌只宣传品牌，这是因为黄金搭档毕竟是个新品牌。
关于显性文章，近两年的肠清茶、张大宁是代表，是内蒙军团通常的做法。功效明确，人群模糊，高举高打，效果确实不错。
如果你想做短期，那就采取“功效明确，人群模糊，高举高打”的做法。如果做长期，建议你稳健的路子：“产品功效显著、高举品牌大旗”，这样做需要强大的资金、各种整合资源作后盾。
任何长期都是由若干个短期构成，当企业发展到一定程度，根据情况调整产品营销战略，把一个产品做成长期并非没有可能。史玉柱在脑白金试点的前期，并非一帆风顺，当时也没有想到脑白金能做到今天这么大的盘子，产品生命周期也没有想到能延续到今天，这就是老史根据市场的情况逐步调整了脑白金的营销战略，才取得了今天的成就。不明所以的别人，一直都以为老史仅靠软文赢得了初期市场。
二、资金决定文案的定位
有些老板找广告公司写了精彩的广告文案，辞藻华丽、版面精美， ６
可就是市场不起量。为什么？
暂且不谈终端、渠道、促销等因素，先看看广告投放。50万资金算什么概念？广告费用占30%，也就剩下15万，15万在许多市场也就是6-8个半版。“辞藻华丽、版面精美”，基本上是大品牌广告采取的常规策略，对于大部分产品是不适合的，50万资金远远没有到达做品牌的地步，投放力度和密集度根本达不到启动市场所需要，投下的资金与广告都打水漂了。50万资金决定了只能做显性文案，那么只要文案水平够高，6-8个半版启动一个二级市场，可能性非常大。 有人说，史玉柱几百万启动了全国市场，没错，但98年的市场环境，对于今年来讲，可以当作上千万来用；且不谈通货膨胀，仅媒体费用、终端费用就涨了几倍。因此，如果你只拿出几十万或者是几百万来做市场，建议你做一两个二级市场，以显性文案来炒作，有了销量和利润再另图长远。
别说我这是短视、影响了行业的健康发展，谁让保健品的门槛提高了呢!
别说保健品是朝阳行业，别说保健品是暴利行业。保健品对于有实力(资金、科研力量、营销)的巨头是朝阳行业，并已不是暴利行业。如果我有几十万或者是几百万，我不会投入保健品，我认为这才是短视。
第三部分 保健品广告文案怎么写？
软文是从企业战略、事件本身出发，而保健品广告文案必须从产品定位出发。在分析了为何从产品定位出发、以及如何从定位出发后，我们该谈谈保健品广告文案的写法了。
一、关于保健品广告文案必须知道的
1、文案的目的：卖货
2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里
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3、文案的写法：“剪刀+浆糊”、一根“红线”串起若干“钻石”。 文案经常由新闻切入，这些新闻材料，我们称为“钻石”，这些钻石需要我们不停地读报、剪报、收集而来，因此俗称“剪刀+浆糊”；这些钻石用一根红线(加工、整理)连贯起来，就形成了半篇文案(钻石型材料仅为引入、提出问题)。
4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。
5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，软文要配合营销战略，针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。每篇软文只能有一个主题，我们常常用一个系列、一个阶段的软文围绕一个主题(在一定阶段内，用各篇软文组成一个系列，围绕一个主题进行新闻炒作)。
6、软文的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。
7、软文的问题：由于保健品业由于市场环境的特殊性，保健品软文必须解决“产品信任度”问题。
通过丰富有趣的素材、有说服力的产品机理与功效、对消费者的攻心策略、企业实力、科研力量等消除消费者的怀疑，切不可成为“王婆卖瓜式”文案。
二、动笔之前必须考虑的
WHY（为什么——文案写作目的）
WHY？就是说要清楚为什么要写这篇文案？必须符合产品的整体营销战略。是单独使用还是和其他文案组成一个系列？在整个广告活动中我写的这篇文案担负着什么样的任务？是前期概念宣传？还是直接推动卖货？还是传达促销信息提高销量？
WHAT（写什么——文案写作内容）
WHAT？是指正文的主要写作内容。内容必须符合产品的定位，企业的营销定位以及文案的写作目的(WHY)。
下文详述。
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WHO（对谁说——文案读者对象）
这一点尤其重要，这需要我们前期做好详细、科学的市场调研。对消费者进行透彻地研究，了解消费者的消费理念、消费习惯、媒体接受习惯、信息传播渠道、购买者还是消费者等。
案例：绿力胶囊是国内增高保健品第一品牌，在上市之初，我们做了非常科学、详细的市场调研。绿力的消费者是11-22岁的青少年，这部分青少年又分为三个群体；而绿力的购买群体则是他们的家长。我们对三个购买群体进行了消费者对增高保健品的认识及信任度、购买意识形态及决定、消费习惯、价格及功效期望指数、促销方式、媒体信息传播接受习惯等方面进行了全方面的调研分析，确保了广告、文案操作的正确性。
WHEN（何时说——文案每阶段写作重点）
文案最好是主题炒作，每一个系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一个阶段，文案诉求的重点是不同的，这一点需要在定位时就要把握好。否则，当某一篇或几篇文案没有体现出效果时，将陷入迷茫的状态。
案例：先生口服液在进行品牌诊断，策划二次上市过程中，我们提出“线粒能”的概念，为了教育消费者，通过“如果没有男人，世界将会怎样？”系列“危机篇”文案进行“男人累了、男人不行了”等主题进行炒作，
主标题：《如果没有男人，世界将会怎样？》
·脑力危机、精力危机、性力危机！中年男人，你为何如此脆弱？ ·6种男人的中年危机
·实话实说：男人，其实我很累
·焦点访谈：中年男性生存危机
·老公，如果没有你，我和孩子明天将如何？
·线粒能，见证中年男人走向“腐败”
上述6篇“危机篇”系列文案(半版)，分别从社会、媒体、自身、亲人、专家的角度来阐述“如果没有男人，世界将会怎样？”的主题， ９
在一周内同一报媒上连续投放5个半版，以高频率、强劲势头引导社会各界在茶前饭后讨论“男人在社会中所处的地位、所承受的压力”，引导大家关心男人的健康，同时将“线粒能”的概念融合进去。每一篇文案串在一起是一个非常有机的在整体，有很强的逻辑性，单篇有很强的可读性，层层推进，从而启动市场的大门。
WHERE（何地说——文案发布媒介和区域）
这是产品营销体系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重点，暂且略去不写。但有一点需要注意，由于各种媒体的阅读人群不同，发布的文案必须针对这个群体。
案例：男士营养品，购买人群有两类：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨报》等新闻类的报纸，主要是给男人看的，那么文案诉求点是一类；如果投放女性常读的《精品购物指南》，那么诉求点是另一种了。两者的阅读习惯、消费心理、消费习惯截然不同。
HOW（怎么说——文案的表达方式）
文案的表达方式有多种多样，有新闻性、机理性、故事性、专家介绍性、流行性等，运用何种类型的文案，需要根据文案的定位来进行。通常运用最多的是各种方式交叉、综合运用。比如以新闻段落切入、中间插入消费者证言、最后以机理性文案结尾。
三、文案的标题
现代社会是注意力经济。现在每天接触到的新闻、消息多得大脑无法处理，一篇文案能不能引起读者的注意力决定了它的效果。好的文案首先取决于题目的水平，题目是否合乎产品定位、是否具备震憾力、诱惑力，对能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。 脑白金的电视广告，大家都说俗，但有效。因此，写标题时必须注意一个原则：标题可以俗，可以土得掉渣，但不能为了媚俗而媚俗；只要消费者喜欢，只要消费者喜欢的俗，我们才能去媚，否则就是热脸贴上冷屁股。
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文案标题的分类：
1、情感类：日常生活中常说、常用、能引起消费者及读者共鸣的话作为标题
如：妈妈，我为何比别人短了5厘米？
妈妈，你怎么把我生得这么矮？
男人，不是你不行，为啥就缺激情？
中年男人，你到底怎么了？
其实类似的词、语句很多，都是平常日常生活中常说、常用的，很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。
2、新闻类：以名人、知名事件、科技新发现等吸引人眼球 如：乔丹，为何能长到2.25米？
张学良，夏天不睡觉
焦点访谈：中国男人怎么了？
高科技破解：中国女人为何被称为“黄脸婆”
3、流行类：以对比、流行、热卖来刺激消费者从众心理 如：广州人高了，北京人高了，青岛人怎么办？
增高仅需99元，让岛城的孩子疯长!
给肠子洗澡，咱也疯狂一把!
4、恐吓类：以恐吓消费者达到目的
如：一天不睡觉，等于抽三包烟
别让肠子成了垃圾桶
别让矮身材拖垮孩子你的一生
5、机理类：以功效、价格、产品机理来吸引消费者
如：怎样让孩子多长高17厘米？
三地专家强强联手 挑战孩子身高极限
增高仅需99元，让岛城的孩子疯长!
婷美阻糖减肥，减得快、减得多、长久保持不反弹!
6、权威、神秘类：以业内权威专家或国内权威部门的意见、产 １１
品出自某地作为标题
如：
黄金搭档：《中国营养学会声明 黄金搭档：有功能无毒性》 黄金搭档：《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验：女人皮肤水分增加28.3%》
黄金搭档：《中国疾病预防控制中心(营养与食品安全所) 权威实验：孩子感冒率下降78%》
雪域骨宝：《千年蔵传养骨正方大揭密》
标题中常见的语法：
对比法：
海王：《三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏！》
脑白金：《一天不睡觉，等于抽三包烟》
疑问法：
金日心源素：《里根现象：美国人怎么了？》
奥曲轻：《拿什么爱你，我的爱人？》
先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》
数字法：
天天长：100位增高明星经验交流会
快哇得：99元 千人增高大行动
四、正文
1、读者阅读广告、文案时，一般的习惯为：
先看标题，再看子标题、最后阅读详细内容；总之，先看各醒目处。
2、注意：
读者在阅读广告、文案时，最怕看那些专业的文章、术语，因此，文案作为用来与消费者作深度沟通的工具，尽可能不用专业术语，应用平易近人、生活中常用的语句，引起消费者共鸣。同时，关于产品 １２
概念一段，必须将产品的概念转化成消费者容易理解的语句。我平均每天要看4份报纸，主要看重大新闻、广告；对于广告，我抱着普通读者的心态去读广告，碰到自己看不下去的内容，一率跳过；我问过我身边的同事，朋友，他们的习惯也大概如此。但有一类人除外：对于增高、癌症患者等人群，也就是，对于显性功效产品，如增高、减肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(诉求抗癌细胞类)等产品，在其广告中，讲得专业更加显示出产品的功效、科研理论水平，如果提出一种世界领先的新疗法，流行世界，将获得更多的关注。
3、正文的写法，有一点最重要：
文章中需要有“切合文章主旨的?钻石型?材料”。什么是“钻石型材料”？所谓“钻石型材料”是指最近在新闻媒体上出现的“热点新闻”、“重大事件”等。在一篇文章中，“钻石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一则材料最好不要超过200字；“钻石型材料”必须“切合文章主旨”，要勇于舍弃没有利用价值的材料，不能让“维纳斯式的手臂”影响整篇文案的质量。
案例：
如果没有男人，世界将会怎样？
——关注中年男性“疲劳危机”
新闻回放：疲劳过度的人在追逐死亡?
网易新闻报道：爱立信（中国）有限公司总裁杨迈，于20xx年4月8日晚在京突然辞世，享年54岁。据悉，杨迈死因是由于工作强度过大导致心脏病突发。
北京娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。
商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
俄罗斯呼吁：“保护男人”、“替男人说话”。
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美国惊呼：“疲劳——人类的新传染病”。
英国科学家贝弗里奇：疲劳过度的人是在追逐死亡。
触目惊心-：“疲劳危机”扼杀中年男人？
脑力疲劳、精力疲劳、性力疲劳，三大疲劳危机是扼杀中年男性的“元凶”，中国著名中医理论研究专家魏中海教授，在美国《人类世界疲劳危机研究大会》总结性发言时直言。
脑力疲劳：“威胁”着共和国明天
20xx年4月，北京调查显示：接受体检的1866名男性知识分子中，患病率高达96%，正教授为95%，副教授为89.4%，其中40岁—59岁组的患病率高高达90.4%。
“脑力疲劳，是导致中年男性体质下降、诱发疾病、最终死亡的主要原因，长期下去，将威胁共和国明天！”中国著名中医理论研究专家魏中海教授不无忧虑的呼吁。
精力疲劳：中年男人在用命挣钱！
据国务院发展研究中心《中国企业家成长与发展十年报告》显示：在19xx年，每天平均工作时间，10小时以上为62.3%， 12小时以
上为19%。到19xx年，整个群体的平均工作时间都超过了12个小时。 另一项对深圳、珠海等地1197位中年男性调查发现，由于疲劳，51%的人记忆减退，免疫力降低；62%的人腰酸背胀脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。
一位创业者慨叹：我现在是拿命换钱，将来再拿钱换命！
性力疲劳：婚姻路上亮红灯
德国波茨坦大学最近一次调查显示：25%中年男性认为自己在生活中遭到来自的女方的性压力。性问题专家们称，当代的女性正在使异性崩溃。
重庆婚姻危机服务中心，通过历时半年的调查统计发现：在280个婚姻不和谐的个案中，因为“性力疲劳”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和谐使第三者乘虚而入，这种现象占了总数的60%以上。 性生活不和谐已经成为现代家庭“婚姻路上的红灯”。
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“三疲”危害迫在眉捷！
以上这半篇文案(关于涉及产品内容略去)，几乎全是钻石型材料，笔者仅仅是将收集到的材料进行加工、简化，为己所用。因为，我们通常说写文案就是“剪刀+浆糊”，保健品的文案作者和当年红桃K成天写墙体广告的人没什么区别，那些其它行业唯美性的文案，对于保健品业没有太大用处。
4、正文（包括四大部分，引言、提出问题、分析问题、解决问题）
引文——相当于新闻的导语，提纲挈领引入话题
提出症状(钻石型材料)——有三种方式，“数据法”、“情景症状法”，“两者混合法”
“情景症状法”指通过消费者症状的表现情景、消费者购买现场的火爆情景来引入，如：北京娱乐信报：麦当劳公司董事长兼首席执行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔卢波于美国当地时间４月１９日凌晨，在佛罗里达州的奥兰多因过度劳累突然辞世，享年60岁。
“数据法”是指通过若干有据可查的数据来引起读者的关注，如：商界巨子猝死，疲劳危机来袭！世界卫生组织宣称：全球约有60%—75%中年男性处于极度疲劳状态，过度疲劳已经成为“21世纪人类健康的大敌”。“疲劳危机”引起各国关注。
分析症状(与消费者深度沟通)
——从社会学角度、生理学角度等各方面，以科学的口吻解释产生问题的内因。
——解释内因要注意为推出产品机理做铺垫，突出产品的核心概念。解释内因还是阐述产品“热卖”的基础与依据所在，基础扎实，消除消费者的不信任危机。有效证明：与产品有关的技术、质量保障、荣誉、品质等，典型消费者献身说法，营造热卖场景假象，热卖中发生的对产品有利的花絮，相关媒体/名人/机构的积极评价。
解决症状(产品)：巧妙的推出产品，并科学合理的解释产品机理（使用产品概念标准件）
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五、尾文
1、通常炒作类文案主要是为了卖货，突出产品功效、热卖场景等，一般会在结尾附有咨询电话、地点、标识使用、图片、注解等，并且字号大，较为显目。
2、脑白金式隐性文案中文章中尽量不含有活动预告、热线电话、销售地址、广告收视指南等项目。以防消费者一看就是广告，失去隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条幅等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。
结语：这些问题要考虑清楚
以上，我仅仅利用繁琐的文字描述了我平常文案的一些个人经验，但并没有告诉你如何才能写出一篇优秀的文案。因此，在结束这篇文章之前，我们还需要来考虑清楚下述问题：
1、什么样的文案才能算好文案？
2、如何才能写出好文案？
3、有了好文案就能有用吗？
4、如何对待文案？
对于写好文案，我的建议是：多接触市场终端，多与消费者进行深度沟通、多读报刊及各类书籍。
21种软文传播主题创作法
报纸软文是医药保健品打开市场的最实效武器，而在报纸软文当中，传播主题是灵魂，一篇软文能不能说服消费者，传播主题有着决定性的影响。一个老练的医药保健品软文写手，在软文传播主题的运用上总能够紧扣产品功效、购买者、购买理由三个基点，以最锋利的主题展露产品，点击目标人群，步步攻心，使目标人群一步步进入“注意——兴趣——欲望”的心理反应链条，从而达到促成消费者购买”的临门一脚。笔者从事医药保健品策划十年，多次见证了因为传播主题疲软，软文投放后消费者反应寥寥，而改变传播主题后消费者反应 １６
热烈的现实例子。如何策划提炼既能吸引消费者又能快速卖货的软文主题，这是一项需要经验和技巧的工作，笔者根据多年的实践经验总结出医药保健品报纸软文传播主题策划提炼21法，希望与业界朋友分享。
一、亲情诱导法
亲情诱导式传播主题最适合打两群人：孝敬长辈的子孙辈；疼爱丈夫的家庭主妇。采用亲情诱导式传播主题的前提是产品的购买者和使用者分开，软文要打的是购买者而不是使用者，因为这部分人与使用者有血浓于水的亲情关系，传播主题要抓住这部分人，就要拿亲情做文章，把话说到消费者的心坎里去，说出消费者的心声，引起消费者的亲情共鸣，让消费者在温馨亲情的驱动下认同并购买产品。如果是女人买给老公的产品，要用妻子的角色去说话，激起女人对丈夫的关爱和体贴；如果产品是晚辈买给长辈的，就要用血缘关系去打动消费者，激起晚辈对长辈的爱心、孝心和歉疚之心，让作为后辈的消费者看了不但觉得产品适合长辈，而且不买更对不起长辈。例子：清华清茶——老公，烟戒不了，洗洗肺吧！；天津同仁堂新脑血栓片——“让病榻上的亲人站起来”。
二、热销/潮流造势法
中国人喜欢跟风，热卖的东西大家跟着抢，很多人说好的东西就相信是好的，甚至还有“外国的月亮比中国月亮圆”的心理，正是基于消费者的从众和跟风心理，医药保健品上市初期采用热销/潮流造热法效果通常不错。热销/潮流造势式传播主题要吸引消费者的眼球，一定要写得情景真实，氛围热烈，营造出产品热销甚至断货的感觉，让消费者在热潮中产生购买冲动和迫切感。亲情诱导式软文要多用渲染热烈气氛的小标题，配合抢购、轰动或消费潮流内容的真实图片，造出氛围。例子：彤辉罗布麻——“七天稳压，万人见证”，彤辉罗
布麻引爆“绿色稳压”狂潮！；SO瘦——中国减肥功夫征服韩国美女。
三、笼络人心法
医药保健品行业是一个畸形竞争的市场，几乎一个好的概念就可 １７
以引爆一个市场，一个产品的“污点”也可以让整块市场萎靡不振。暴利、副作用、添加西药、夸大宣传等负面新闻不断，消费者需求极度不满足，所有这些都印证着医药保健品行业诚信严重缺失，尤其是一些适合炒作的产品，消费者存有更大的不满和怀疑。因此，在缺乏信任、消费者需要不满足的市场板块内，只要策略性地针对消费者的不满扯出“正义”的大旗，就会引起消费者的共鸣，把消费者争取到自己的阵营，并让消费者对竞争产品产生排斥心理。笼络人心式软文针对消费者的不满，旗帜鲜明地以正面的形象打击对手，迅速抓住目标消费者的眼球，取悦消费者，是在报媒上对竞争对手进行拦截的有效策略。例子：9快9减肥 结束暴利，良心减肥。
四、恐吓法
恐吓式诉求在医药保健品软文中出现频率最高，也是一种极具实战价值的软文策略。有的人怕死，有的人不拿小病当一回事，当你把病症的严重后果绘声绘色、有理有据地告诉他，而且这种后果极其吓人时，就不由得不引起他们足够的重视了。恐吓式传播主题采用病症+恐怖后果的诉求方式，首先通过病症吸引目标人群注意，然后通过恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及时治疗的恐怖后果，引起目标人群对病症的高度重视，进而让他们聚焦于软文所推介的产品，这种软文传播主题极易引起目标人群注意，并促成指名购买。恐怖病例、患者证言、症状图片是恐吓式软文的有效工具，在软文中穿插运用，能令软文更具震撼力。例子：活谓素——20岁得的胃病，40岁竟恶变；肠清茶——人的肠道险成“垃圾桶”。
五、价格效果结合法
筋骨活去年卖得火，其传播主题“筋骨活——36元治骨病”居功至伟，而这一主题也不断地运用于报纸的软文上，作为软文传播主题长期出现，攻破了大批骨病患者。从报纸软文角度考量，筋骨活的软文传播主题采用的就是价格效果结合法。效果和价格是医药保健品消费者考虑的两大因素，患者通常会在确信产品效果的前提下，优先考虑价格实惠的产品。如果产品价格有优势，在软文中采用价格效果 １８
结合的诉求方式，把产品的价格放在第一位，结合产品效果宣传是一种卖货力极强的策略。价格效果结合式传播主题让产品的性价比优势一目了解，患者在选择产品时，对产品的效果和价格进行权衡后，选择的天平会偏向于性价比更高的产品。另一方面，实惠的价格也更容易促使患者尝试产品，甚至促使患者大量购买，而购买量的增加是拦截竞品和提升产品忠诚度的有效策略。价格效果结合式软文如果能结合强调优惠价格的促销效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨病；百天身长——百天身长原价158元，特惠价99元，多长3年再长10厘米。
六、竞争上位法
不同的市场板块有不同的领导品牌，这些品牌通过长期的传播推广在患者心理上构筑了领先的品牌形象，在一定层面上领导品牌就是行业中的标准。竞争上位式软文的要点是拉住行业老大当垫脚石，踩着老大上位。行业老大就是这个行业的符号，其认知度和影响力不容置疑，拉老大作配衬，能够迅速吸引眼球，并能迅速形成功能认知及记忆。竞争上位法适合新产品上市时面对强大的、认知度极高的竞争对手时采用，如壮阳市场中的“伟哥”，润肠通便市场中的“排毒养颜胶囊”。例子：同仁堂参茸三肾——中药战胜“伟哥”，同仁堂成功挺进美国，40天解决男人问题。
七、八卦新闻法
大学生、白领、家庭主妇爱看八卦新闻，将八卦新闻的风格移植于医药保健品传播主题中，能够通过消费者喜闻乐见的“八卦事件”，让消费者在不知不觉解除对“牛皮癣”式软文广告的抗拒心理。八卦新闻式的软文传播主题适合于针对大学生、白领、家庭主妇为主要目标消费者的产品。八卦新闻式传播主题创作的关键是泡制的八卦事件对得上目标消费者的阅读嗜好，产品功能或疗效诉求在传播主题中融合到位。写八卦新闻式软文时，要把握好一点：八卦事件是饵，这个饵能不能够吸引目标消费者，全在于“饵”是否能与产品建立关联，只有把产品的功能“捆绑”在“八卦事件”上，钓到的才是真正的消 １９
费者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尴尬，“瘾君子”被强行搜身。
八、新闻报道法
新闻报道式软文与八卦新闻式软文不同，八卦新闻式软文以“八卦”为原则，文字风格诙谐娱乐，可读性强，而新闻报道式软文文字风格要严肃，纪实性强，以权威可信取胜。要写好新闻报道式传播主题，写作软文之前要先研究投入广告的报纸的新闻风格，包括报纸新闻报道的标题、内文、图片、版式等，如果软文出来的感觉放在报纸上能够以假乱真，让消费者不当成广告看，软文就成功了一半。新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑。例子：木竭胶囊——木竭胶囊走进人民大会堂。
九、功能/症状罗列法
功能/症状罗列式传播主题是医药保健软文中出现频率较高的一种模式。一个产品有多个功能点，产品哪些功能点对于患者来说是最有价值的的，如何将重要的功能点归纳整理，转化成患者易懂容易接受的文字，这是功能/症状罗列式传播主题成功与否的关键。功能罗列式传播主题单刀直入，能够准确到达习惯于在报纸上“寻医问药”的目标消费者，是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。例子：银离子2000+——纯美国进口 咽炎、鼻炎专用。
十、疗效承诺法
疗效承诺式传播主题适合于一些病症反复、难以治愈或者患者较为关注产品功能的产品，如肝病、皮肤病、减肥等类产品。疗效承诺法可分为时间承诺、疗程（周期）承诺、签约承诺等。疗效承诺式传播主题最吸引消费者的地方在于对于疗效的明确承诺，因此承诺的事项必须清晰，让消费者感觉到产品给他们带来的希望，而有了明确的效果承诺，消费者更容易相信，也愿意尝试。经验证明，疗效承诺式传播主题虽然俗套，却很有效果。例子：仙鹤草肠炎胶囊——仙鹤草肠炎胶囊 只需三阶段，根治结肠炎。
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十一、伴侣刺激法
女人怕男人说黄脸婆，男人怕女人说窝囊，如果说的人恰好是自己最亲密的人，更是要命。热衷于购买保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有过在女人面前没面子的经历。伴侣刺激式传播主题正是抓住目标消费者这种心理，以产品的功能点为核心，通过伴侣的态度对目标消费者的“毛病”进行刺激，挑起目标消费者的占有欲、表现欲和征服欲，这样的传播主题往往能很快抓住目标消费者。伴侣刺激式传播主题适合所有与身材及美丽有关的产品及补肾壮阳产品。伴侣刺激式传播主题写得一针见血，让目标消费者看了有一种酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敌嫩白脸蛋？法国碧萝芷——老公喜欢看美女。
十二、前后对比法
前后对比法通过使用前和使用后的对比彰显产品的效果，这种方式将产品的效果有具象化，消费者可真实感知，对消费者很有煽动力。前后对比法是医药保健品电视直销广告经常采用的模式，这种模式同样可用于软文传播主题。前后对比用数字体现，更有真实感。前后对比式软文结合前后对比图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式，更有煽动性，软文的效果更有杀伤力。例子：排油素——英柔道冠军，排油百磅做空姐。
十三、惯性使用诱导法
惯性使用诱导式传播主题是诱导目标消费者惯性使用和重复购买产品的有效策略，这种传播主题可以在产品上市期运用，也可在产品进入发展期或成熟期后运用。惯性使用诱导式传播主题的通常模式是“使用利益+惯性使用习惯”或“惯性使用习惯+使用利益”，“惯性使用习惯”部分主旨是诱导消费者形成每天使用产品的习惯，“使用利益”部分则通过习惯性使用的好处来说服消费者养成使用习惯，两者相辅相成，通过惯性使用利益点吸引消费者形成惯性使用习惯，提高产品重复购买率。例子：排油素——2005山城健康新时尚，每天饭后要排油。
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十四、目标人群导入法
目标人群导入式传播主题能够让消费者迅速“对号入座”，并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。让消费者“对号入座”的方式有病症式（如糖尿病人）、症状表现式（如宿便的女人）、年龄界定式（如40-60岁的男人）、称谓式（如你、老公）等等。将目标人群套住后，还要抛出与产品功能有关联，消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。目标人群导入式传播主题对目标人群吸引力强，如果抛出的问题正好是他们关心的，通常他们会阅读后面的软文。例子：碧生源——女人30、40最怕啥？
十五、机理/方法切入法
机理/方法切入式传播主题直接以机理或方法做传播主题，这种传播主题要求产品的机理、产品组合、治疗方法有独到之处。如果以机理切入，产品作用机理必须提炼得非常到位，能够让消费者从产品作用机理中感觉出产品有很好的效果，而且作用机理的概念化要不落俗套；如果以方法切入，产品的组合必须是全新的、颠覆式的；如果以治疗方法切入，产品的治疗方法是必须是变革性的，让消费者从变革中看到治好病的希望。例子：明龙失眠贴——明龙失眠贴 药、磁、
穴三效合一；七味肝胆清——破解乙肝病毒密码，阻断病毒基因链。 十六、心理敲击法
所有的患者都会有由病症产生的心理障碍，这种心理障碍来自几个方面：1、健康状况的忧虑；2、病痛的折磨；3、社交的影响；4、经济的压力；等等。肥胖人有肥胖人的心理障碍，癌症病人有癌症病人的心理障碍，有时候，某一类病人的心理障碍可能聚集于某一点。看准了消费者的心理弱点，然后用传播主题直捣消费者的“痛处”，这样的软文传播主题由于把握住了消费者的心理弱点，往往能一击即中。心理敲击式软文标题尤其要写得准和狠，让消费者看后高度认同，甚至心理有“决堤”感。只要点中了消费者的心理“软穴”，不怕他
们不看下面的软文。例子：糖尿病 年年吃药，看您吃空了几个存折。 十七、形象比喻法
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形象比喻式传播主题由于比喻生动形象，说理到位，容易记忆和理解，也容易获得消费者的注意和认同。形象比喻式主题的比喻方式有：1、病因比喻；2、症状比喻；3、痛苦感受比喻；4、效果感觉比喻；5、病情后果比喻；6、身体状态比喻；7、概念形象化比喻；等等。形象比喻式传播主题要抓住关键问题，比喻一箭中的，这样对消费者才有震撼感。例子：脑白金——一天不大便胜吸三包烟。 十八、产地/原料导入法
特定的地理、气候、环境和人文背景生产独特的药材和原料，青海的冬虫夏草，长白山的人参，天山的雪莲，山东东阿的阿胶等等，都是原产地的道地药材。产地/原料炒作式传播主题以药材、配料产地或独特的原料、成分为主题，通过产地/原料的独特背景诉求产品的品质、功能，这种诉求模式能够极大地激发消费者的好奇心和遐想，从而在稀缺的、独特的、充满神奇色彩的产地/原料背景中获得关于产品疗效的心理暗示。产地/原料炒作法切忌“炒熟饭”，独特的地理环境、人文背景，神秘的国度，原料中独特的成分都是炒作的最好落地点，同时要注意结合“新概念”、“新说法”去炒作。例子：麒力胶囊——天山马鹿揭开人体疲劳之谜。
十九、数字印证法
一些病情顽固、反复发作、难以治愈的病症的患者，既有治好病的强烈渴求，又见惯了药品的夸夸其谈，普遍对药品怀着极大的怀疑心理，数字印证式传播主题通过有说服力的数据告诉他们产品的效果，增强患者的信心、消除患者的怀疑和戒备心理，取得他们的信任。例子：耳贴灵——20万耳病患者在这里康复；脑栓康复胶囊——56万康复患者向世界证明：脑栓可以全面康复。
二十、品牌占位法
品牌占位式传播主题是在区隔市场的策略下通过传播主题诉求产品的独特位置，圈定特定消费群体，构筑品牌壁垒的一种传播模式，这种传播主题模式适合市场区隔和定位精准的产品在上市初期推出。品牌占位式软文传播主题切忌生硬和理论化，实践证明，通俗化、贴 ２３
近消费者的语言比单纯的概念更有效。例子：通脉强肾酒——中国第一个既治“心脑血管病”又治“肾虚”的新药！通脉强肾酒。 二十一、使用体验法
使用体验式传播主题是通过写手对产品的直接体验或间接体验，把产品的服用感受还原成传播主题，让消费者能够真实感觉产品的效果。体验式传播主题写得好，不但能激发出目标消费者的需求，还能通过文字的效果让消费者如临其境，就像真实体验过产品的疗效一样，这样的传播主题对消费者是相当有吸引力的。例子：排油素——女人肚子平了 皮肤滑了 老人排便爽了 血脂降了。
以上21种软文传播主题创作法可作为软文传播主题模式供新手研究学习，实际上，软文传播主题策划提炼的方式有很多种，但万变不离其宗，真正好的医药保健品软文传播主题是“功效、购买者、购买理由”三大支点完美结合，牢牢抓住了这三个点，研究透消费者的心理，就能达到“文字般若”的境界，写出既叫好又卖货的软文。 ２４