白酒营销策划方案

时间:2024.3.20

全民供略项目简介

一、         项目产生的思想

1.       商业竞争首先是“地盘”的竞争

沃尔玛的策略就是抢占地势、占据通道、巩固阵地,扩大商圈范围和影响。商场超市就是摆上东西,让人们在规定的时间,去挑选自己需要的商品,接收生产者通过卖场传递的信息,在那里完成交易。

2.       现代营销渠道和方法目的只有一个,影响终端消费者认同

企业市场营销的基本任务,就是寻找需要自己产品的人群,通过工作施加影响,让需要产生欲望,爆发动机,变为需求,促进交换,完成交易。如何让消费者感觉买的便宜实惠,买的欢喜,卖的高兴,大家双赢,这才是现代营销工作的目的和重点。

3.       影响需要变需求,不能完成交易的重要原因,是购买力!

如果让客户在消费的同时还要赚钱,解决购买力问题,需要变需求,交换成交易,就是水到渠成顺理成章的事情。

4.       如何解决消费购买力不足问题

人际网络关系是一种社会资本,人也是资源,只有组织起来才能更大发挥个人优势和能力。通过亲情关系的原始信任,采取个人代理推荐营销方式建立终端网络,运用的策略就是将消费者组织起来,让消费者也担任营销工作,全员消费,全员销售,以销结网,以网促销,今天我帮别人,明天大家帮我,不仅加快了商品流通,加入网络的每一个成员都会享受到成本降低的利益。消费可以省钱,推荐可以回报,解决就业问题,按劳取酬多劳多得,真正体现生产消费者精髓,节省中间环节和费用大家分享。为消费者搭建一个平台,知识资本和消费资本联合起来,重新制定新的分配规则,增加财富分配渠道,解决消费购买力不足问题。

5.       合作共赢

从营销学的起点看,抓住消费者,与消费者建立稳定关系,是根本大法,因为一切营销活动基于需求与满足这一关系。只要把零散的消费个体组织起来,形成有集体意识及奋斗目标的固定消费群体,就可以打造一个庞大的消费通道,来与更多的企业合作,达成生产商与消费者的合作共赢。

6.       树立以消费者为师,以消费者为中心的新营销理念

项目的思想建立在微利基础上,建立在生产消费者理论上,建立在利用社会资本的思维上,树立以消费者为师,以消费者为中心的新营销理念。

二、              项目的定位

打造终端网络,专注于终端网络的敷设、服务,资源的整合、推广,企业专注于生产,项目则专注于营销,分工明确,充分利用各种有效资源,使效果更加明显。

三、              实现目标的关键

实现这个目标的关键是吸引消费者参与,推广网络平台知名度和增加信任度,实现电子商务+实体服务点+推荐营销模式的立体营销,用数据营销、服务营销、知识营销、情感营销、文化营销占领市场,用实际的利益引导先行消费者,让消费者影响消费者,在区域内,用离散的小商点,抗衡集中孤立的大商点商圈影响范围和力度。

四、     没有新的实现形式就没有新的商业模式

一个成功的商业模式,就是让大家“认同你的概念,相信你的能力,得到你的价值”。没有有效的实现形式就只能空谈概念的重要性。虽然商业模式不仅仅是一种概念,但找不到实现形式也只能是空中楼阁。

1.       借鉴成功的模式事半功倍

当今商业上成功的模式首推超市,其次是连锁、专卖、个人代理、网络营销。超市、连锁、专卖取代百货公司,不仅仅是成本、价格、方便等优势,更重要的是消费者可以参与其中,自由选货,自己做主。而网络营销的代表——直销与保险,更是把个人代理同消费紧密连接在一起。

“消费者经济”的观念,让企业意识到需求问题比生产问题更重要。 “生产者时代”结束于过度生产,而“消费者时代”结束于过度消费。人类现在进入了“创造者经济”时代,消费者和生产者同台表演,既是消费者也是生产者。“创造者经济”时代的营销方式,不是简单地将生产和消费相叠加,应该借鉴学习成功的商业模式,组合创造出新型的模式,才能取得突破。

2.       足够多的参与者是商业模式创新成功的重要条件

新的商业模式应该有众多的参与者,对新商业模式的参与者,要晓之以理,诱之以利,同时还要动之以情和绳之以法,要通过这四点来吸引和约束大家一起参与。

3.       资金是项目的先决条件

不论做什么买卖都要有本钱,项目想成功资本要先行,资金集中使用可以极大地提高效率。如何让松散的消费资金,汇聚成资本力量集中使用,为社会造福,创造高价值、高回报,是生产和消费双方都追求的目标。

4.       产品定位是关键

没有哪个消费者是全知全能,什么知识都具备,买东西不是贵贱问题,在没有其他参照物的情况下,不好判断是否物有所值,任何人都觉得自己可能买贵了。

如何理解奢侈品?奢侈品是经济发展到一个阶段的产物。奢侈品在经济链上是必要的,可以反映社会财富、创造社会财富,巩固价值链、生产链的存在。宏观来说,这是一种消耗社会财富而不花太多资源的做法,即能促进消费,又不会浪费资源。奢侈品的意义不仅是生活品质提高的象征,同时还是社会财富分配的调节剂,没有富人高档消费带来的高税收,如何平衡解决社会保障、社会福利等问题?二八定律始终存在,消费上的二八定律正好用来平衡财富再分配。

5.       高档名牌白酒产品如何定位

俗话说,无酒不成席,在中国只有白酒,才能通过祝酒、敬酒、劝酒、赏罚、斗酒把气氛搞热,把酒喝到位,把关系搞到位。既然上得起海参、鲍鱼,怎么也得配茅台、五粮液这样的品牌名酒。特别是北方人不时兴喝红酒,而且红酒的价格并不菲。中国的酒文化,承载着中国的国计民生。

遗憾的是,市场经济下,中国的白酒并没有在国际上叱咤风云,全世界的烈性酒原料不同且没有统一标准,外国普通人不愿轻易尝试一款中国白酒舶来品。甚至在中国贵为『国酒』的茅台,其实在国外餐厅也并不招人待见,尼克松喝茅台那是外交需要,一般老外甚至根本不碰白酒。

相反,国内市场上倒是假酒泛滥,窜货横行。所谓的假酒并非都是假冒伪劣酒,只不过是仿冒了名酒的包装,有的假酒口感和质量还是不错的。这就更加剧了白酒市场的混乱。乱行乱市的结果,只能是正当经营的企业受损。防治诈骗只有顺应人性,给资本找出路,给人员找事做,还要有较好的利益回报,提高诈骗技术成本,让骗子少可骗之利,缺可骗之饵,贪图利益者再无上当受骗之由,才能疏堵结合,截流骗子的财源,釜底抽薪,减少社会危害。

在供大于求、仿冒造假肆虐、市场形势混乱、瞬息万变的白酒行业,竞争会一步步向优质资源集中,白酒行业内的竞争,必然会使白酒行业呈现强者恒强的“马太效应”。只有通过商流、物流、信息、资金、人才等多方资源整合,产业资本、商业资本、消费资本、知识资本相互渗透,共同谋划长期战略与长远利益,才能做大做强,实现合作共赢。

当今的世界名酒都有种种不同的奇妙传说或美丽故事,不同的国度,因着自己不同的民族特性和相异的文化背景,都有带有自己独特气质的酒。

透过品牌白酒的历史和文化内涵看,一览千秋,可以说是流动的编年史。而中华民族特色的酒文化,足以使“品牌白酒”产生极高的附加值。高档白酒市场并不像房地产等行业,房地产关系到国计民生,价高伤民,但是高档白酒的消费群体小,消费可选性强,价格上涨不影响百姓对白酒酒种的消费选择。

白酒是中国所特有的世界知名烈性酒种,但世界名酒奢侈品牌中,中国品牌无一入列,世界排名的名酒品牌:绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌……而拉菲­——是目前世界上最贵一瓶葡萄酒纪录保持者。由于东西方口味习惯的不同和文化上的巨大差异,不论茅台还是五粮液、汾酒,始终都没有完全走出华人的圈子,更谈不上市场化规模化地走向世界。在世界名酒的名录里,中国白酒一直处于缺位的状态。未来中国产品品牌想进入世界奢侈品品牌之列,白酒是重要的突破口,中国在白酒领域有望崛起几个世界性的奢侈品品牌,其价格与其价值相比还远远没有到位。

俗话说,物以稀为贵,要具备投资属性,至少要符合稀缺性、能保值、易变现三个基本条件。白酒,仅为满足饮用需要,远不能体现其价值,但拓展其功能,价格和价值则有无穷的想象空间,也容易被消费者认同。打造高档酒品牌,宣传存钱不如存酒理念,不仅是一件有趣味的高雅收藏活动,作为保值增值的投资途径,还可获丰厚回报。

如何打造品牌白酒的“稀缺”?如何拓展白酒的需求功能?资本和品牌白酒结合的高级阶段,一定会生出“品牌酒基金”等金融衍生品,这是资本在酒行业的运行趋势。

 “消费互助 均额经投”——送销方案就是在上述的思想指导下产生的。

“产消互助 均额经投”——送销方案简介

一、   方案设计思想

投资是提供资金购买资本货物,经过生产、流通、消费三个环节,实现增值。人们进行投资的目的无非是为了增加自己的财产,直白解释就是为了赚钱!但人活着是为了消费而不是生产,任何消费都是对人的某一种需要的满足,生命过程就是消费过程。

从消费角度去理解投资,投资的目的正是为了扩大消费,赚的钱只有花在自己身上,才是享受,只有消费才能真正显示人的存在价值。所以人类的一切活动本质上都可归结为是一种消费活动。本来消费就是花钱满足自己的需要,如果能作为投资运用,从资金上来说不存在风险,所以“消费投资”是无风险投资。

“消费投资”是建立在理性消费基础上的行为,消费是第一位的。既然是消费就要遵循消费常识。不需要不购买,不满意不花钱,没有消费能力不勉强消费,这是理性消费的基本原则。“消费投资”能够增值是建立在“推荐营销”行为基础之上的。没有了“推荐营销”就是纯消费行为,纯消费是支出不能赚钱,但有了“推荐营销”,消费者的身份就发生了转变,成了生产消费者,工作就是向其他消费者推荐,到和自己有合约,推荐成功给予宣传费的商家去消费,就可以从别人的消费中获取推荐介绍费用,这就是“消费投资”可以赚钱的理论依据。因为先消费才有“推荐营销”权力能赚钱,因为有“推荐营销”权力和赚钱机会才去该处消费,这就是“消费投资”的本质和核心。但如果单纯为了买取赚钱的机会而去消费,就是“投资消费”,就会产生风险,也许买了不需要的产品,更多的是买的产品价格与价值偏离太大,花高价当了冤大头。

“消费投资”和“投资消费”有着本质区别,前者是投资行为,后者是投机行为。“消费互助 均额经投”——送销方案,是建立在“消费投资”思想上的理财制度,所以无风险。关键在设计者、使用者的思想、动机、目的,看量化的数值,否则很容易被人利用变成敛财的工具。

二、   方案设计量化的原则

大道至简,你只能得到所奖励的,这是管理常识。每个人都为回报工作,都是在工作量和工作难度、投入资金和回报率、把握和掌控程度、投资风险和损失底线之间综合平衡,根据个人自身情况,做机会成本的比较选择取舍。投入金额少的看重回报率,投入金额多的不仅关注回报率,还关心本金的安全性,这是人性使然。方案不过是财富分配规则,分配规则决定分布曲线,分布曲线影响人的选择,所以要按照下列原则来具体量化。

1.         按劳取酬、多劳多得、效率优先。

2.         奖勤不罚懒,激励推荐营销。

3.         各种要素参与分配,充分利用各种资源。

4.         我为人人才能人人为我,才会和谐稳定。

5.         产消互助 合作共赢。

三、      方案的优势:

1.         拓展白酒功能空间,提高价值,收藏可以增值,送礼增加品位,购买更有意义,扩展品牌知名度,甚至在产品优质前提下,打造新品牌。

2.         定制营销,解决以消定产问题,稳步扩大生产能力。

3.         形式简单,好买好卖,融入个人代理机制,解决就业问题。

4.         从根本上杜绝假货,创造品牌口碑,带动其它系列产品销售,解决窜货、低价竞争、乱行乱市问题。

5.         吸收民间闲散资金,解决企业资金短缺问题。

6.         搭建资源、资本、资产转换平台,藏富于民,建立新的财富分配规则,为合作者创造价值,为经营伦理树立典范。

四、  理财计划

1.         均额经投:参与者“消费投资”5000元为单位,购买1份【消费投资权证】,成为VIP会员,按推荐指标完成数量享受相应级别待遇,退出时【消费投资权证】可以换取预定的等值消费产品。

2.         静态固定分红:按【消费投资权证】账面余额计算,36%年回报率固定分红,100天之内不消费分红中止。

3.         动态互助分红:按加入时间先后自然排序,前面3个人动态合作分红收入的5%,按级别享受相应最高值。

4.         动态合作分红:推荐营销成功1份以上即可成为生产消费者,可以享受动态合作分红。根据安置原则排列,3*5矩阵,相应分配。

5.         动态发展分红:推荐营销成功2份以上,可以享受动态发展分红。无论推荐的人放置在哪里都享受其所得合作分红的10%,按级别享受相应待遇。

6.         动态组织分红:推荐营销成功3份以上,可以享受动态组织分红。按级别享受属下相应合作分红的10%。

7.         送礼回报:送一还二,成功赠送一张爱心消费券,可得到2倍偿还。每张爱心消费券面值500消费积分,可消费也可购买等值【消费投资权证】。

8.         捐献爱心:每个消费投资单位,1%做爱心分配,捐献给消费者协会,建立消费爱心基金,帮助弱势群体消费维权。存酒积善 爱心求正果,捐款留名 公信辩稀珍。

9.         消费优惠:会员消费价格低于市场价格20%,八折消费。

10.     消费返利:会员消费会得到4%的返利积分。

11.     零售赚钱:会员可以利用价格优惠和消费返利优势,零售赚取差价。

12.     推荐分成:会员可以推荐好产品,加入合作,享受被推荐产品全员消费总额的1%分成。

13.     分配明细表:

一.  方案操作流程

1.消费优惠

接受朋友赠送的消费券,每张消费券价值500积分,VIP会员可以使用爱心消费券抵扣现金消费,等于直接享受折扣优惠。

2.送礼回报

愿意参加推广活动者,成为VIP会员可以获得爱心消费券一张。使用消费券虽然可以降低消费价格,但送礼会有更多惊喜。向朋友赠送消费券,朋友用消费券消费,您还将得到送礼消费回报,每张被使用的消费券可得到2张回报,帮人助己,两全其美。

3.福利积分

参加活动不仅可以享受到价格优惠,还可以得到动态福利积分。后续每消费一套产品,取得资格者都将获得相应积分。

4.积分兑换

积分可兑换现金,兑换事宜根据活动规定进行。

怎么可以得到?

只需要按照规定做简单三步工作,请大家不妨试一试,看是否有这种能力。

第一步:做宣传

1.   怎样宣传?对有赚钱欲望,现在有购买能力的朋友,才介绍分享项目的功能。告诉朋友正确地观念,不要因为错误地理解让项目的价值打折扣。

2.   了解朋友的意见。找出不足是对项目和企业的爱护,满足消费者需求是企业进步的方向和目标。

3.   宣传的目的:先解决朋友的问题,再告诉他们,根据生产消费者理论,不仅要享受好产品和优惠价格,同时还提供一个共同赚钱的机会。

第二步:送福利

1.   怎样送?把消费券送给想投资赚钱的朋友。

2.   为什么送?送给朋友消费券,从营销角度分析,是打开拒绝的门最好的敲门砖。销售困难,送礼、送钱还困难吗?

3.   送的结果:无功不受禄,礼下于人,必有所求。但只要不是伤害朋友,友谊会得到加强,感情会更深。

第三步:帮朋友

1.   怎么帮?介绍朋友参加活动。个人是一滴水,只有汇入大海才能波澜壮阔。

2.   帮助的结果:只要他们愿意宣传产品推荐朋友,也送给他们的朋友消费券,就可以低价使用产品,还能得到回报。

3.   工作任务:找到想投资赚钱,现在有消费能力的朋友。了解他们的意见。如果他们不满意,不要做软弱无力的宣传,把信息反馈给公司。对消费者负责,是公司的原则。公司不会把困难转嫁给任何人,会根据市场情况认真改进。一定让消费者享受到认同的好项目,让推荐者在朋友面前说的响,立的住,让友谊更牢固,市场更稳固。如果您的朋友愿意提前享受高品质生活,愿意参加活动,就送给他们消费券,请他们参与活动,听取方案计划,您的任务完成了。

市场启动方案(略)

业务管理流程(略)


第二篇:大头酒营销策划范例


目 录

一、 前言

二、 中档白酒消费市场概况及分析

1、 背景分析

2、 目标消费市场广东的地域状况

3、 目标消费市场广东“大头酒”的目标对手品牌分析

4、 “大头酒”的优劣势

5、 结论

三、“大头酒”品牌营销推广策略

1、 产品定位

2、 销售对象

3、 市场目标

4、 品牌运作的平台

5、 产品策略

6、 包装战略

7、 价格策略

8、 销售渠道和辅助策略

9、 终端促销实施策略

10、 推广策略

四、2004中超联赛期间“大头酒”销售推广方案

1、活动主题

2、活动安排

附1:目标城市概况和白酒市场状况调研结果

附2:目标城市中联赛比赛日程表

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一、前 言

健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的“大头酒”上市后,虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进行轰炸式推广,但收效甚微。从调查中我们可以看到,在酒类经销点“大头酒”的铺货率不太高。更有调查显示,终端经销商和消费者对“大头酒”的认知也不高。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费,就是本营销推广方案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名品牌。

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二、中档白酒消费市场概况及分析

1、 背景分析:

1)宏观环境:

我国白酒业无论是在规模上,还是在产品产量及企业数量上,都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩,在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也在人们的观念中根深蒂固。

随着人们生活水平的提高,人们在饮食方面更加注重营养和科学,更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到粹品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

2)微观环境:

面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场,消费者在选购时变得不再盲目,许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时,逐渐开始注意品牌的精神需要。因此,注重品牌经营的同时,拥有一个实际而个性的销售主张,是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝,也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

3)机会分析:

A、广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间

中国幅员辽阔,人口众多,酿酒、饮酒历史悠久,饮酒人口数量庞大,每年白酒的消费都在数百万吨,市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些,农民的收入更多一些,白酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。

B、白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”

一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%—30%以上,就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业,不必说20%或30%,就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15%,不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况,必然会留下许多市场空挡,也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小酒厂淘汰出局。

C、白酒行业进入门槛低,而且还有相对较高的利润空间

比较起来,目前白酒行业的利润率相对而言,比很多行业的要高一些,必然会产生较大的诱惑力。而且,由于白酒生产科技含量不高,资本投入的弹性大,进入门槛较低,自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大,但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外,机器设备很少。如果是中小酒厂,就更简陋,生产规模很小,酿酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产,直接购买基酒和酒精来勾兑,只建酒库或者干脆租赁酒库来存放成品酒,资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营的投入, 3

要大,几千万上亿元也投得下去;要小,一、二十万也可以起步。由于科技含量和资本投入的进入门槛很低,加之相对利润较大,市场空隙较多,不断地生长出数目不小的中小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计,目前全国的白酒生产企业达四万多家,但多数为作坊式的小酒厂。

2、目标消费市场广东的地域状况

“得广州酒市者得天下”,这是白酒行业流传的一句话。

在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。广东天气较热,湿度较大,在白酒方面,都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主要生产以大米为原料的低度(30至40度)米酒,兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场中,以“石湾米酒”“九江双蒸”“米酒王”等为首的本地酒占70%的市场份额,另外的

30%市场份额由省外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业生产水平并不是很高,表现在大企业少,小企业多。现在全省有酿酒企业115家,还有4000至5000多间酒厂,其主要生产的是普通低档散装米酒,以致于全国酿酒企业纷纷南下。

广东人虽然不大喜欢喝白酒,但是从广东省酒类专业获悉,20xx年全国白酒销售量为800万顿左右,广东省占31%,白酒消费总额排全国第一,达100亿元左右,而且专家分析今年的白酒销售量会稳步递增。原因在于:

a. 广东经济总量大,消费能力高

广东20xx年GDP总额为1344.93亿元,实现消费品销售总额5587.20亿元。 b. 广东省外来人口数量较高,消费人群广泛

外来人口以超过一千万,占人口总数的六分之一,主要集中在广州和深圳。 c. 广东自身的白酒业相对薄弱,产量和档次都满足不了顾客需求

广东酿酒业大企业少,现目前广东有酿酒企业115家,其主要以生产中低档的米酒为主。

d. 广东市场高度对外开放,目前外省酒类企业只要登记便可以在广东设立办事处和分公司,对经销商则实行许可制度,只要符合相关条件便可以.这样在很大程度上繁荣了广东市场。

因此,南下的白酒只要在品质上低度化,以适合广东白酒市场的特色,便能看到诱人的前景,南方白酒市场犹如一座蕴藏很深的大金矿。

目前广东市场中高档白酒的价格大致在50—300元之间,此类消费主力主要集中在以广州、深圳、佛山等为主的城市。名酒的消费受着潮流与文化的影响。 50元以下的中低档酒,其市场大部分是在农村和城市一部分低收入者,以东莞、增城、肇庆和周边农村为主,随着经济发展,会给中低档白酒带来发展,但是短期内的变化不是很大。

3、目标消费市场广东“大头酒”的目标对手品牌分析

广泛的讲,凡是想在广东酒类消费市场占份额的商家都是“大头酒”的目标对手。但真正在中低档白酒中有影响地位的却不多,主要有:

皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖(五粮液集团)、二锅头等省外品牌和以石湾米酒、九江双蒸等为主的本地品牌,我们选取有影响力、有品牌价值的目标对手品牌分析是必要的,找到它们的成功之处,以便在“大头酒”的品牌营销推广过程中加以借鉴,并最终走出一条属于自己的品牌成功路。

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1)“皖酒王”营销成功的因素分析:

白酒的品牌基因潜藏在市场的系统化运作中。当一个白酒品牌没有历史,没有文化,没有特色,也没有很吸引人的形象的时候,只能依靠系统化的市场运作来赢得来自市场回报的基因了。“皖酒王”在广东市场的成功就是这样。

19xx年,广东湛江代理商进了2000件皖酒王。在皖酒王进入广东之前,蚌埠酒厂已经深入研究过广东市场,皖酒王从酒体到包装都是根据广东的市场特点而订做的——酒精度调整到32度,包装做得十分大气。但是,当2000件产品到了湛江后,任凭厂家和代理商使尽十八般武艺,产品依旧是在仓库里赖着不走。在这种情况下,由于厂家不经意的一个销售方式,令皖酒王也在不经意间走进了关系营销的路子。由于皖酒王是专门根据广东的消费习惯和口感生产出来的,这酒送到机关后,很快赢得了消费者的喜爱。于是,他们到酒店吃饭,就指定要喝皖酒王,遇到没有皖酒王的酒店,他们往往不尽兴——就这样,依靠口碑,皖酒王一步步打开酒店的销售之门,并且销售上升的势头惊人,当年,皖酒王在湛江市的销售就达到了800万元。19xx年,皖酒王走出湛江,开始走向广东全省市场。在开拓其他市场时候,皖酒王依然采用湛江市场的制胜策略——关系营销和口碑营销。在当时,皖酒王几乎送遍了广东省所有的武警部队!于是,在广东市场,出现了一个奇怪的景象,武警战士到饭店吃饭,是非皖酒王不喝。在关系营销和口碑营销的作用下,皖酒王的铁盒包装是具有很强的创新色彩。包装从纸盒到铁盒,仅仅包装材料的变化便让消费者感受到一种质量的变化。因为广东的消费者非常实在,总是希望自己的消费不会吃亏,铁盒包装恰好满足了消费者这样的心理需求。同时,铁盒包装有效地杜绝了假货。当然,销售管理的成功也是皖酒王成功的一个重要因素。完善的管理,切实的市场策略,厂家对市场的全面支持,在这种全面的支撑下,皖酒王当然成为广东省的第一品牌。20xx年,皖酒王的销售达到了3.5亿元,20xx年达到了3.8亿元。

可见,白酒品牌的基因在品牌决胜中起到关键的作用,这一点是十分明确的。不论是大品牌、名酒厂,还是小品牌、小酒厂,如果能够抓住品牌基因,有意识地在营销战略、战术的设计中有效发挥品牌基因的作用,那么你的品牌将在市场上具备独特的竞争优势。可以说,成功的机会就在品牌的基因中!

2)“金六福”营销成功的因素分析:

趋吉避凶,趋利避害,期望美好,是人类共有的心理。企业家如果能对此进行深层次把握并发掘利用,必然商机无限。综观金六福的运作和崛起,我们发现:金六福在短短的几年的时间里,迅速成为白酒业中的知名品牌白酒,谱写出新的酒业神话,其向市场出售的,正是以白酒为载体的一个美好的愿望,一个吉祥的预期:它立足中国传统文化最具历史生命力、渗透力和覆盖全世界华人家庭的“寿、福、康、德、和、孝”的优良文化,综合运用和实现了文化先行的战略,在消费者心目中抢占了至高点,经过把美好的祝福和预期的幸福作为广告的核心诉求点,向消费者出售了一个美好的“彩头”,让人感受到一种浓郁的人情味和一种亲切与喜庆的气氛,激励着人们更加热爱生命珍视生活,在消费者的心目中留下了非常深刻的记忆,众多消费者在为了表达特定心情的时候,自然会首选金六福来“借酒消费”。

“金六福”的高明之处具体表现在以下几个方面:

(1)充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵

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在中国源远流长的伦理文化中,有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”者,即寿、富、康、德、和。金六福公司还加上了一个“孝”字,故称“六福”,且以“金”字来包装,曰“金六福”。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满,加之媒体广告营造了浓郁的欢乐喜庆氛围,不能不让人受到感染而心动。

(2)抢抓机遇,借势造势

出道不久的金六福公司,以独到的眼光、少有的魄力、精到的谋划,用“福文化”把“金六福”与中国最高层面的体育事件紧密联结在一起。“金六福”先后取得了“2001-20xx年中国奥委会合作伙伴”、“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”等称号,并被中国足协授权发行9999瓶出线庆功珍藏酒,特别是与中国足球的“救世主”——当时红得发紫的米卢搭上桥,就把“金六福”品牌推上了市场最为耀眼的聚光点上,从而把握了大规模启动市场的杠杆,使其在竞争激烈、强手如林的白酒市场脱颖而出,继而获得丰厚回报,使企业迅速做大。

(3)整合资源 强力运作

短短数年时间,“金六福”销售了近几十个亿,不能不说其发展的速度是惊人的。“金六福”大获成功的秘诀就是将自己具备的资金、品牌策划和市场营销运作能力,与外部强势企业的品牌资产及生产能力、重大体育事件等资源进行大手笔的有机整合,从而形成了强大的超速发展能力,使“金六福”得以在较短时间内跨越式发展。

(4)未雨绸缪 谋划深远

随着国人对中国足球队期望的高涨,“金六福”冷静地准备了两套方案:如果中国足球队杀入十六强,马上在央视播放以米卢为重点的庆贺广告;如果输了,即刻高密度地上另外一套其他内容的喜庆广告,以转移视线,减缓由于中国足球队的失利带来的市场负面冲击。古人云,预则立,不预则废。正因为预谋在先,处置有度,“金六福”很平稳地应对了这个可能会带来灭顶之灾的危机,市场销售所受影响不是很大,可以说是未雨绸缪,进退有致。

可见,“金六福”营销成功主要有以下几个因素:

〇充分发掘和丰富产品的特色文化内涵

〇走特色营销的路子

〇整合资源

〇谋划深远

2)石湾米酒营销成功的因素分析:

石湾人对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点(如特产、独特景色等等)时,那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。而这种强烈的家乡情结就构成了一个地方产酒品牌生存的牢固根基。

至今已有170多年历史的广东佛山石湾米酒,以其具有玉洁冰清,鼓味独特,醇和细腻,余味甘爽等特色享誉中外。在米酒类中知名度较高。由于外来酒的冲击,广东米酒日益呈现出弱势。面对这种情况,石湾米酒把米酒作为广东特色文化来推广。酒厂为此专门成立了一个米酒文化研究中心,使其品牌美誉度在家乡广东得到了很大的提升,并为广东米酒的下一步发展创新做好了一切准备。

综上所述我们可知,一个能够营销成功的白酒品牌需要具备以下几个因素: a. 以特色文化作后盾;

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b. 走特色营销的路子;

c.品牌的亲和力;

d.包装具有特色;

e.整合资源

f.谋划深远

4、“大头酒”的优劣势

1)优势

〇酒名“大头”,巧妙地借用了其品牌代言人国足峰的体育明星效应; 〇以享誉国际的健力宝集团为后盾,具有很大的借力发展空间。

〇目前国内生产清香型的白酒企业很少,有一定美誉度的“二锅头”也属于低档型白酒,而宝丰酒业已拥有数十年的生产经验,随着人们对清香型白酒认知度的提高,“清香形”的大头酒将会有巨大的发展空间。

2)劣势

〇走特色营销的路子还不太明确,并且没有得到很好的实施;

〇包装无特色;

〇“出厂(20元人民币)--进店(25元人民币)--终端(40至50元人民币)”价格因素不利于营销得到很好的执行(代理商的利润空间小,造成其缺乏代理积极性,而使出厂后到达终端经销商前的营销路不能很好的畅通);

〇销售渠道还有待进一步完善。

5、结论

要在品牌和销售竞争呈白热化形势的白酒市场树立起“大头酒”具有特色魅力的品牌美誉度,并实现销售目标,本营销方案就必须解决好以下几个问题:

1)确立特色文化营销路,并使之能够得到很好的实施;

2)解决好包装的特色问题,并使之形式与内容和谐统一;

3)解决好“出厂--进店--终端”价格因素问题,使之有利于使营销得到畅通的执行;

4)使销售渠道得以进一步完善;

5)进一步整合可用的(健力宝)资源

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三、“大头酒”品牌营销推广策略

品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此,我们对“大头酒”品牌拟定如下营销策略:

1、产品定位

产品在人们的心目中,是有个性的,企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品价值的重要标志;价格的高低左右着人们的购买欲,而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。因此,我们综合上述分析,把“大头酒”定位为:

1) 包装新颖、高质量低成本中低档售价的走体育营销路的特色白酒;

2) 仍以浓香型与清香型两款出品,以满足喜欢饮香型白酒的人们不同口味消费的需要;

3) 品牌性情仍定位为“真汉子”“直爽”,以便与足球(体育)个性相一致;

4) 产品诉求点定位为:工艺独特、独具风格;物美价廉、大众口味。

5) 广告诉求点定位为:品牌代言峰,明星效应;支持国脚,体育效应。

2、 销售对象

消费市场上,大多数中青年爱好运动、喜欢新奇刺激的东西,充满活力。因此,爱好运动、拥有中低等收入的中青年人将是“大头酒”的主要消费对象。此外,“大头酒”的销售对象还应针对那些喜爱高品质中低价产品的顾客。

3、 市场目标

根据上述定位及销售对象的特点,我们拟按“足球--体育--大众(健康)”的市场销售目标推进。

1)近期市场目标

在目标区域同类产品中拥有自己的较大的占有份额。

2)长期市场目标

在同档次产品中建立巩固、突出的地位。

4、 品牌运作的平台

由于“大头酒”走体育文化营销的策略定位和其东家健力宝集团与足球事业的密切关系及其不凡的品牌效应,单独成立“健力宝集团-宝丰酒业有限公司‘大头酒’营销部”,有效的利用资源,以“健力宝集团宝丰酒业有限公司出品”的名义独立运作“大头酒”品牌,通过整合健力宝销售网络,以“大头酒营销部--有终端能力的地区总经销商(有终端能力的地区分经销商)--终端商(餐饮市场、商超市场等)”途径来具体实施。并由专业营销策划公司负责全面的品牌推广(在公司总体品牌规划的基础上)及营销策划,用市场经济观念全面打造具有体育特色魅力的中档白酒品牌。

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5、产品策略

走出同类产品形象多变的误区,而以“喝‘大头酒’,看‘中超赛’”

“喝‘大头酒’,看‘奥运会’”“喝‘大头酒’,看‘世界杯’”等为主题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的维护创新。

6、包装战略

由于“大头酒”的形象代言人为国足峰,并以其昵称“大头”命名产品名,而“世界杯”也是国人梦寐以求的圣物,所以,我们在设计时拟将其形象巧妙地运用于产品外观,以达到借助的效用;同时将考虑使用金色外包装和银色外包装,以迎合人们对冠军的崇拜。并拟把瓶盖设计成巨大的球形(或地球形),以谐“大头”之义,同时给产品赋予卡通的乐趣,而大大的圆圆的瓶盖也容易使人产生想抓住的欲望,从而产生购买欲。此举可望减轻同类产品间口味的竞争力,却产生良好的口碑:“介绍您喝‘大头酒’,那酒很有意思!”

总之,本包装的创意设计,我们力求无论从何角度看都能切中产品的主题与含义,赋予产品一种鲜明的个性特色,并使其包装形象产生一种过目难忘的品牌效应,以体现出其独特的包装策略价值。

7、价格策略

由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品质的中低价产品”概念实施特色性营销--针对目标消费者,采取高品质中低等售价的策略来满足他们的消费心理。从调研的资料上显示,中低端产品的价格也呈现不同的价格带区,各品牌的价格在30元至80元的价格带最集中。参考目前高档白酒营销的成功案例,我们建议利用“三大”价格策略进行"大头酒"的营销,即厂家发展空间大、商家利润空间大、酒店等终端商利润空间也大的优势,在不影响厂家和终端商利益也基本不提高终端销售价的前提下,实行厂商联盟,强力促销,撇开其他中低端价位产品的自然销售体系。我们的价格定位请参考:出厂价:元/瓶,进店价:元/瓶,终端价:元/瓶。

8、销售渠道和辅助策略

1)销售渠道

(1)整合健力宝销售网络,在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“大头酒”专柜,以便配合消费者的购买习惯;

(2)大宗客户、政府市场的订购和跟踪;

(3)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:

※选择终端网络管理深入的终端经销商;

※选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;

※选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。

(4)零售点战略:

※建立系统的POP系统,让售点宣传形成统一的风格;

※完善零售点网络,与零售商保持密切的关系,鼓励其推销“大头酒”产品; 9

※与零售商签订专卖合同,并给予一定的承诺保证:一是货源保证;二是质量保证;三是货品滞销时,公司负责回收的保证;

※在年终和公司周年庆典时,对主要零售商在物质上给予表示,最好结合公共关系活动,进行一些评奖、竞赛等,对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励,以鼓励其积极性;

2)辅助策略

(1)整合借用健力宝集团的球队优势,成立球迷会,凡购买大头酒N瓶,就为入会,有机会获得与国脚面对面交流及球迷们彼此间切磋等机会。

(2)在中低档白酒市场饱和期与市场需求量不大的时期,可考虑实施赠券活动,阶段性开奖,以刺激购买。

(3)购买“大头酒”,可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。

(4)成立促销团队,上门推销,将其销售渠道直接做到酒店、餐馆,并注意维护好消费者利益。

9、终端促销实施策略

在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在目标地区的消费者心目中,建立“大头酒”品牌的知名度和美誉度,实现销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。

1)引导期:

以目标销售地区经销商加盟开业为机遇,全方面推出“大头酒”个性化特色新包装,努力塑造本酒“高档品位,中档消费”的良好印象。并通过免费试饮、购买赠送奖券、让利酬宾、会员卡的免费派送等活动,引起社会关注,使产品在社会公众心目中树立起良好的口碑。

物料支持:专卖店内部装饰所需形象喷画、主题标志、主题海报、灯箱广告、展示、展柜、宣传册、宣传单张、邀请函、彩带、彩旗、店前所需插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等以及软文支持。

2)生长期:

以“中超联赛”“世界杯”“奥运会”等国内外大型体育赛事为机遇,结合“五一”“十一”“元旦新年”等国内节日大假,在目标当地区进行有关体育知识问答、喝酒比赛、抽取相关赛事现场看球“入场卷”等有奖促销活动,进一步深化主题,巩固品牌形象。

物料支持:阶段性活动主题海报、灯箱广告、形象喷画、宣传册、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、赠送所需的奖品以及软文支持等。

3)延续期:

针对前期终端销售中存在的问题,适当调整销售策略。

物料支持:结合策略的需要进行相关的物料支持(导入媒介广告)。

4)补充期:

在各种节假日实行SP活动 。

物料支持:结合SP活动的需要进行相关的物料支持。

10、“中超联赛期间”推广策略

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在2004中超联赛期间举办活动主题为“喝大头酒,看中超联赛”的销售推广活动。

活动以深圳、广州区域为主推城市,广东省外其他主要目标区域为辅推城市,主要活动内容相一致,具体根据当地消费者性质及市场状况进行筛选。详见下面推广方案。

备注:采用“足球战略”进行的营销推广活动,可借其与体育的关联进一步推广至体育盛事上,以达成“足球--体育--大众”的转变。

近期体育盛事:7月广州申亚成功宣布及庆祝期间。

远期体育盛事:20xx年雅典奥运会、20xx年北京奥运会

附录:2004中超联赛期间“大头酒”销售推广方案

(深圳、广州区域)

1、活动主题:

“喝大头酒,看中超联赛”

——“大头酒”邀请您亲临体验“中超联赛”

2、活动安排:

1)活动目的:

通过“中超联赛”赛事期间的各种相关活动的举行,使有关大头酒的广告信息广铺各大赛场,在特定时间内与“中超联赛”、“足球”、“球迷”的亲密接触,可激起球迷对大头酒的深刻记忆和特殊情感,与商品达到一定共鸣(产生与“足球”相关联的特殊感情),以使此区间目标人群(球迷)产生消费激情和对品牌的好感。

2)活动时间:5.15——11.28

3)活动地点:目标销售地区(深圳、广州)

4)目标人群:以球迷为主,其他消费者为辅

5)活动内容:

a. 在目标地区进行有关以“大头酒与您同享足球盛事”为主题的亲民活动,如体育知识问答、喝酒比赛。

b. 抽取相关及主要赛事现场进行“饮大头酒赢入场卷”等有奖促销活动,并配套进行一段时间软文广告宣传。

c. 举办“积‘盖’赢大奖”的有奖销售活动。即购买大头酒,可凭一定数量的瓶盖或指定瓶盖获得相应物质奖励机会和现金奖品等。

d. 在赛事完毕后(11月28日后)以“感谢球迷对中国足球的支持”为噱头举办由“大头酒”形象大使峰为球迷签名的活动,并以“大头酒”作为“友谊酒”的形式进行部分赠送,借而进行促销宣传。

6)所需物料:

活动主题海报、灯箱广告、活动形象喷画、宣传册、宣传单张、彩带、彩旗、吊旗、条幅、奖品、舞台等.

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