“依旧80”主题餐厅创业策划书
袁站涛
指导老师：××
20##年1月
前 言
本次策划主要是为一个创业项目——“依旧80”主题餐厅而设计。
“依旧80”主题餐厅是一个以80后为主要目标顾客的具有鲜明主题的餐厅，拟在郑东新区曼哈顿商业广场附近于20##年的某个星期六开业。本餐厅主要通过一些个性化的装饰和差异化的服务，为那些具有个性消费、时尚消费、品牌消费、体验消费特点的80后提供独特的服务，以满足他们的个性化需求，最终达到盈利的目的。
第二部分首先通过对市场宏观环境进行分析，了解创业所处的环境，然后对80后餐厅进行准确的定位，最后通过对竞争者和目标顾客的分析得出本次创业具有可行性。
我们本次策划重点是餐厅设计和开业推广。餐厅整个布局具有明显的风格，以教室为依托，融入80后记忆中最美好的各种物品，营造一个属于80后的小世界。开业推广活动主要通过各种媒介进行广泛的宣传和大力的促销活动，以在短期内提高知名度，让更多的消费者了解到本餐厅并到餐厅就餐。
目 录
1 项目概述................................................. 1
1.1 创业背景............................................ 1
1.2 项目简介............................................ 1
2 市场分析................................................. 2
2.1 行业现状............................................ 2
2.2 市场定位............................................ 2
2.3 竞争分析............................................ 3
2.4 目标顾客分析........................................ 3
2.5 SWOT分析........................................... 4
3 餐厅策划................................................. 6
3.1 选址分析............................................ 6
3.2 餐厅设计............................................ 6
3.3 菜品设计............................................ 7
3.4 服务特色............................................ 7
4 市场推广................................................. 8
4.1 市场推广目标........................................ 8
4.2 推广策略............................................ 8
5 管理体系................................................ 11
5.1 组织结构........................................... 11
5.2 人员配置........................................... 11
5.3 部门职能........................................... 12
6 风险分析................................................ 13
6.1 成本控制风险....................................... 13
6.2 竞争风险........................................... 13
6.3 管理风险........................................... 13
6.4 市场不确定风险..................................... 13
7 费用预算................................................ 14
附录I.................................................... 15
附录II................................................... 16
教师评阅页................................................ 17
1 项目概述
1.1 创业背景
主题餐厅，顾名思义就是有主题的餐厅。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。
资料显示，主题餐厅的概念源自国外，兴起于上世纪70年代，它在大陆流行的时间是上世纪90年代后期。现今中国餐饮业越来越发达，食客们亦越挑剔，为了满足食客们日新月异的需求，餐厅的形式也千姿百态，主题餐厅就是商家在激烈的竞争中为了满足食客的眼球和嘴巴而另辟蹊径的一种创新。
伴随餐饮行业的持续发展，餐饮市场的竞争日益激烈，而洋快餐的加入又加剧了市场的竞争。与此同时，人们生活水平不断提高，消费者需求的差异化愈加明显，激烈的行业竞争和消费者需求催生了主题餐厅。主题餐厅在避开激烈竞争的同时，将更符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑是餐饮业发展的新方向。
1.2 项目简介
项目名称：“依旧八0”主题餐厅
项目选址：郑东新区曼哈顿商业广场附近，以金水路与未来路交叉口为圆心。
开业时间：20##年XX星期六
整个布局规划：装修风格融合小学初中教室；内部展示主要通过物品及墙面展示来渲染；分区布局主要由黑板收银区、课桌点菜区等。
2 市场分析
2.1 行业现状
2.1.1基本行业现状
目前，主题餐厅的整体行业现状主要表现在以下几个方面：
（1）主题餐厅对于我国来说算是餐饮业的新行业，与民众常见的各种不同地域风格的餐饮饭店不同，主题餐厅具有针对面广，符合较多大众喜好，装修新奇，风格独特的特点，吸引着城市的青年人尝试着在吃饭品位的同时，更加注重吃饭环境的情调和气氛。
（2）不同主题占据的地位各有不同。目前来说人们对于主题餐厅还是不习惯将其定义为常去约会，商务，朋友聊天的场所，一部分可能是由于定价较高，另一部分可能由于大家认为主题餐厅的主题太鲜明，有厌倦感。故80后怀旧主题餐厅定位过于鲜明，去掉怀旧二字。
（3）以年轻人，家庭，儿童为消费主力军，根据调查，主题餐厅的核心顾客群以年龄在15-34岁之间的消费者为主，消费群的限制仍需要开拓。
（4）主要集中在经济发达，文化繁荣的地区。对于经济欠发达地区来说，去一个普通餐厅消费是最平常的选择，由于经济能力有限以及接受外来事物的速度较慢，主题餐厅仍是集中在经济繁荣的地区。这些地方人流量较大，交通繁忙，这也是我们决定餐厅选址的一部分原因。
2.1.2郑州市场现状
曾经一夜之间在郑州涌现的恐龙餐厅、火车餐厅、服装餐厅以及怀旧餐厅和女子餐厅，它们都有一个共同的名字：主题餐厅。它们有与众不同的名号，有响亮的噱头，有另类的环境氛围。然而现在，它们中的一些却以出人意料的速度，完成了盛极必衰的终结。
目前郑州市主题餐厅存在重表象轻实质，重厨艺轻管理，重经营轻宣传的问题。现有主题餐厅在品牌化、经营连锁化上优势并不明显，而主题餐厅的趋势最终要品牌化、连锁化经营，部分餐饮品种甚至要工业化，在郑州东区这个经济发达地区面向80后阶层开办主题餐厅隐藏巨大商机。
2.2 市场定位
2.2.1定位内容
企业定位：紧紧围绕80后主题餐厅文化这个理念建设一个中高档次形象的餐厅，并且使之成为郑州市一处著名的主题休闲娱乐餐厅。
产品定位：向消费者提供涵盖80后生活元素的产品和服务
竞争定位：定位于面向80后人群的主题餐厅
消费者定位：企业的核心目标顾客为80后白领阶层。
2.2.2市场定位策略——创新定位
定位于80后主题餐厅，首先避开了目前餐饮行业激烈的市场竞争，同时也与其他主题餐厅区别开来；其次以80后人群为目标顾客，市场容量大，也满足了消费者个性化的需求。
2.3 竞争分析
从长远来看，80后主题餐厅的竞争者有两种：现有主题餐厅和非主题餐厅。
2.3.1现有主题餐厅的竞争
在郑州曾经有过恐龙主题餐厅、火车主题餐厅、服装主题餐厅以及怀旧主题餐厅和女子主题餐厅，它们都有一个共同的名字：主题餐厅。它们有与众不同的名号，有响亮的噱头，有另类的环境氛围。然而现在，它们中的一些却以出人意料的速度，完成了盛极必衰的终结。
现今郑州市场上存留的主题餐厅有“郑州市托斯卡纳意大利乡村主题餐厅” 、 “ 阿里山火车主题餐厅” 、“明鸣服装主题餐厅” 、“ 魔兽世界主题餐厅” 、“女子主题火锅餐厅” 、“客家文化主题餐厅” 、“大槐树主题餐厅”等。
要想同这些主题餐厅相竞争，就要进行明确的市场定位，要有鲜明的主题特色，要给消费者一个非去不可的理由，这样才能赢得消费者的青睐，在众多主题餐厅的竞争中立于不败之地。
2.3.2非主题餐厅的竞争
理论上，非主题餐厅不是主题餐厅的竞争者，但是如果主题餐厅经营流于形式，没有真正的主题特色，挂羊头卖狗肉，就不能和非主题餐厅区别开来。顾客得不到与主题餐厅相符的产品和消费体验，只是没有特色的大众化餐饮消费，吃一次可以，没了新鲜劲，自然就不愿意再次光顾。顾客感觉不到主题餐厅特色和差异，就会转到非主题餐厅去消费，无形中使主题餐厅产生与非主题餐厅的竞争。
要避免主题餐厅陷入与非主题餐厅的竞争之中，就要避免重表象轻实质，重厨艺轻管理，重经营轻宣传的问题，特色化经营。
2.4 目标顾客分析
2.4.1目标顾客
目标顾客主要为80后白领阶层，附带一些有消费能力的70后和90后。
2.4.2目标顾客消费特征分析
（1）个性消费
80后的一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被新鲜的网络语言浸泡，他们是家庭的核心，未来社会的主流，形成了独立，自我的个性特点，有独立的思考方式和价值观，喜欢符合自己个性的东西，注重自我感受，不在乎别人的看法。
因此，针对80后的营销，企业要强力塑造产品及品牌的个性化特点。同时，深入挖掘80后群体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。
（2）时尚消费
80后消费者喜欢走在消费潮流的前端．对各种时尚商品充满渴求和欲望．针对80后消费者的时尚需求。一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新，努力塑造出别具特色的产品风格；另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格。
（3）品牌消费
80后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值．而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。
80后消费者虽然重视品牌．但其品牌忠诚度并不高，他们更喜欢尝试新品牌，习惯将各种品牌换来换去，这一点对企业而言是不利因素，有可能自己花费很大精力建立起来的品牌，却不能形成忠诚的顾客群。另一方面，这又是企业的机遇，他们没有固定的品牌选择，企业才有可能借机培育自己的品牌知名度。
（4）体验消费
80后一代，非常有主见，在消费上有自己的思考方式和取舍标准。没有过多的盲目性，视产品的特色、功效、质量为理所当然，他们更重视产品带来的各方面的附加价值，希望产品能够触动自己的人性，带给自己心理上和情感上的某种满足。为了追求这种感觉，他们会去参与、去尝试。于是，他们情愿花高价购买一杯星巴克咖啡，坐在咖啡馆里细细地品尝，意在体味那种轻松、温馨的氛围和复古怀旧的情调。
2.5 SWOT分析
表1 SWOT分析表
3 餐厅策划
3.1 选址分析
之所以选择郑东新区曼哈顿商业广场附近，主要考虑以下几个因素：
（1）目标顾客集中。郑东新区是郑州高新技术开发区，写字楼林立，有很多工作稍有成就的大学毕业生和白领，工薪阶层所占人口的比例很大。
（2）交通便利。位于郑州的新区，车流量小，便于到达，为上班族节省他们宝贵时间，同时便于我们采购原材料。
（3）竞争状况。经过实地考察尽管那边餐饮业比较发达，但是我们这种新颖有特色的主题餐厅仅此一家，利用80后的好奇心，竞争优势明显。
（4）环境特性。餐厅位于商务内环，距离东大学城也比较近，附近的整体环境比较整洁、优雅。
3.2 餐厅设计
餐厅布局主要分为外部和内部两部分：
（1）店头以涂鸦的形式写着“1980依旧八0”（如下图），店头横幅写上“依旧八0开学了，欢迎新老同学前来报名”，给人以比较新奇又怀旧的感觉。店外布置一把彩条小太阳伞，下面四把老椅子，坐在伞阴下，可以喝下午茶再看看书，或者三两老友闲来聊天叙旧。不胜惬意美满，为那些上班一族的80后提供一个放松悠闲的环境。
图1 店头设计样图
（2）店内整体布局是学校课堂风格的，白墙绿漆，装饰的简单而怀旧，主要分为几个部分：
a.收银台后面的墙上是一个大黑板，上面写有有校规、测验题、课程安排（营业时间），最上面插面小国旗；
b.餐厅后面布置一个黑板报，大标题是“开学啦”，黑板上面是“优秀班级”的奖状；
c.餐桌类似课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是老式课桌椅模样的；
d.每个“课桌”上面都有一个课程标志，比如历史、化学、数学、语文等，作为桌号；
e.烟灰缸是变形金刚形状的（只在抽烟区有放），餐具是我们80后小时候常用的那些，搪瓷缸、搪瓷盘等，给人一种追忆往事的感觉；
f.店里两侧墙上挂有鲁迅、雷锋、爱迪生等名人头像，也可以是名人名言；
g.其他从各个细节着手，布置各种小玩意儿，如孩提时用的文具盒、小时候玩的小霸王游戏机卡带、七桥板、铁皮青蛙、溜溜蛋、万花筒、小人书、俄罗斯方块掌机、老式照相机、老的录音机、迈克尔杰克逊和猫王的黑胶唱片、老的手工木匠的工具箱和各种动画片的照片等。
3.3 菜品设计
80后主题餐厅主要是以火锅为主，同时有炒菜以及其他饮品等，在菜品上主要包括普通涮菜，“班长”推荐菜，餐厅特色菜三大部分。在餐厅的菜品设计上我们主要突出两方面：第一是菜名有创意且种类齐全，尽量加入一些80后的元素。第二是价格合理，工薪消费，在量和价格上做好平衡。原因如下：
（1）大部分80后的文化素质较高，对新奇的东西比较好奇，愿意尝试新事物，创意的菜名更加符合他们的心理。如把西红柿炒鸡蛋命名为“关公战秦琼”，把猪舌和猪耳朵叫“悄悄话”等，这些无形中都包含了80后的时尚元素，可以让顾客在用餐的同时回忆往事，找寻话题，活跃餐桌气氛。
（2）比较多的80后刚刚踏入职场不久，每个月的工资也不是很多，在消费能力上不强，他们一般会选择一些价格合理的饭馆。我们在突出特色的基础上，价格中档还是很有竞争力的。
（3）顾客的口味各不相同，为此，我们有“班长”推荐菜，餐厅特色菜，在满足顾客不同口味的同时，也间接的对80后主题餐厅做了宣传。
具体菜单见附录I。
3.4 服务特色
（1）把服务员叫做值日生或者服务生，佩戴中队长的袖标，称经理为班长。收桌子是大扫除，点菜称为做选择题，提交菜单叫交卷子，结帐是交学费，按学号上菜。
（2）吃饭要预约，入会要考试，班级是统一的“一年级二班”。会员卡可以用来订位、积分。
（3）通过店内的整个布局营造一个属于80后记忆里的小世界，让每位进店消费的顾客在切身体验中享受独特的服务。
4 市场推广
4.1 市场推广目标
4.1.1扩大知名度
由于是新店开业，而且是主题餐厅，所以一定要做好开业前期的推广，有意识地使“依旧八零”这个招牌在它还未诞生时就给目标消费者较高的期待，使其对80后主题餐厅产生好奇甚至翘首以待的心理。
4.1.2提高美誉度
要在它开业时吸引目标消费者前来尝鲜，并且要以别致的用餐氛围勾起他们对童年和少年时的回忆，利用情感营销，针对80后年轻一代普遍特有的怀旧心理，使其对80后主题餐厅产生情感依赖，满足其心理需求。在已有的情感基础上，再配以质优价廉的特色美味，满足其生理需求，如此一来，便可使餐厅在80后心中产生强烈的情感共鸣，从而提高80后主题餐厅的美誉度。
4.1.3提高忠诚度
在菜品质优价廉、氛围怀旧舒适的前期工作铺垫下，适当的折扣和特色服务也应在开业初期发挥其作用。使第一次消费过的顾客产生再次消费或多次消费的意愿，甚至介绍他人前来消费，形成对本店的高度忠诚。
4.2 推广策略
4.2.1广告
（1）网络广告
开业前一个月，创建依旧八零——80后主题餐厅网站，将实体餐厅用3维立体空间效果图虚拟出来，并放到网站首页。在网站首页还有餐厅菜品简介，并在网站首页撰写关于80后儿时生活的软文，声情并茂地再现当年岁月，勾起80后对童年以及那个年代特有的事、物、人的美好回忆。并公布开业当天80份特色菜免费试吃，敬请广大80后同学们期待一个月后的餐厅开业盛典。
开业之日起，在百度贴吧、郑州百姓网等比较有人气的网站上发帖，大力宣传本店。在新浪和腾讯申请微博，通过微博进行交友和宣传。既节省费用，又能起到良好的宣传效果。
（2）电视广告
开业当天在河南电视台民生频道《香香美食》做一期广告，重点介绍依旧八零主题餐厅的与众不同之处——餐厅设计和用餐氛围，旨在扩大餐厅知名度，并引起80后的情感共鸣，吸引其前去餐厅消费，感受儿时生活，找回童年回忆。
（3）杂志广告
开业一周后在《大河报》上做专版黑白广告，图文并茂，用图片和文字来勾起目标顾客的怀旧心理和消费欲望，同时也扩大“依旧八零”主题餐厅的知名度。
（4）宣传页广告
在开业当天于店前发放宣传单页，并简单介绍开业优惠信息，也可在广场附近向过往行人（年龄介于20-30之间）发放。对过往行人的宣传单发放可持续10天。
（5）条幅广告
通过与周围街区的居委会协商，在附近几条街旁的树上悬挂宣传条幅，共悬挂50条，能吸引周围人群的注意力。
4.2.2销售促进
（1）店面条幅
开业当天于店面门头悬挂条幅，宣传新店开张，优惠多多，欢迎进店试吃之类的标语。
（2）免费供应
凡进店消费者，皆可免费享受餐厅提供的酸梅汤，酸梅汤由搪瓷茶缸盛装，充满了80年代的怀旧信息。
80后顾客带孩子进店消费者，孩子可到吧台玩游戏机，比如超级玛丽、俄罗斯方块等游戏，也可以由父母陪同观看80年代的经典动画片，如金刚葫芦娃、猫和老鼠、小龙人等。这些设施都由餐厅免费提供。
（3）代金券返还
开业当天凡消费满一百元的顾客，均可获赠10元代金券，代金券本次不可使用，以后任何时候消费皆可使用。
（4）积分升级
凡进店消费顾客，都会有消费记录，每消费十元可积一分，积够十分从学前班升到一年级，以后以此类推，每积十分升一级，升到五年级后可颁发毕业证。
（5）赠送小礼品
开业当天凡进店消费者，不论消费金额多少，均可获赠80后们小时候玩过的小礼物，比如那种可以拧发条上劲的铁皮青蛙、各种色彩的酒心巧克力、糖果形状的橡皮、大大卷泡泡糖、OK牌改正纸等等，这些都是80后们小时候共同接触过的东西，有他们共同的回忆，对儿时对往事的深切回忆。这些小礼物看似不值钱，但是对80后来说，却具有非同一般的意义，80后们很可能会因为这些小礼物而成为依旧八零的常客，从而把这里变成以后同学聚餐、带孩子回味自己童年的固定场所。
4.2.3开业庆典
开业庆典当天，邀请美食界名人以及有成就的80后知名人士到现场剪彩，在开业庆典上可由店主致辞，并承诺开业当天所有收入均用于希望小学教育事业，或者用于公共养老事业，并邀请电视台记者全程跟踪报道。
5 管理体系
5.1 组织结构
主题餐厅整个组织结构比较简单，采用直线制的组织结构形式，由餐厅经理负责整个餐厅的运营情况。主题餐厅分为三个部门：采购、后厨和前厅，分别设一名主管负责日常运营业务。另外，会计人员招聘2人，1人负责采购和汇总，1人负责前厅结帐，由餐厅经理直接管理。如下图：
图2 餐厅组织结构图
5.2 人员配置
表2 人员配置表
5.3 部门职能
餐厅经理——负责整个餐厅的运营情况，对三个部门之间的工作进行协调，处理突发事件和难以应付的顾客异议，对各项工作拥有最终决策权，拥有各部门的人事任免权。
采购员——负责餐厅的原料采购，与后厨部门进行沟通，对会计人员报账。
后厨主管——管理后厨各项工作，负责监督和指导，制定后厨规章制度，安排人员打扫后厨卫生，接受餐厅经理的管理。
前厅主管——管理前厅各项工作，处理一般顾客异议，监督服务员和清洁工的工作，接待VIP顾客，接受餐厅经理的管理。
前厅会计——负责顾客结帐，接听顾客的咨询电话。
后厨会计——负责采购账目的结算，对整个餐厅的财务状况进行核算。
6 风险分析
6.1 成本控制风险
因为没有正式营业，难以预测餐厅的经营收益和所支付员工薪酬能否落在成本控制范围之内，成本过高影响收益，成本过低影响服务和菜品的品质。因而，成本控制是一个需要注意的风险因素。
6.2 竞争风险
来自其他主题餐厅的竞争和本店周围其他饭店的竞争比较大。郑州市目前已有数家不同主题的餐厅，它们已吸引了一部分稳定的顾客，对我们有间接威胁，而本店周围的其他饭店则对我们产生了直接威胁。
6.3 管理风险
餐饮业具有人员流动较大的特点，这就造成了固定的标准服务难以保证，因而需要不断的给新员工进行培训。对员工的管理稍有不慎就有被猎头公司或其他餐厅高新挖走的风险。
6.4 市场不确定风险
有可能市场情况不如预期，目标顾客对这样的形式并不青睐，造成难以预计的损失。
7 费用预算
表2 费用预算表
附录I
菜谱内容（大致）
附录II
教师评阅页