珠宝销售策略，发展现状，珠宝营销策划

M牌珠宝目前在H省共有26个终端，销售额达全省第一。但是由于品牌效应较弱，其销售额仅略微领先于周大福、谢瑞麟等著名品牌。随着战略发展的需要，M公司在较为繁华的中山路上建立了省内最大的一家珠宝专卖店，经营面积近400平米，装修古朴典雅，各类珠宝一应俱全。但是，在开业后的4个月里销售却不尽人意，每月只有数万元入帐。笔者作为M公司新近聘来的推广部经理，对现状进行了细致的分析，并成功的打响了推广第一炮。现特将案例进行剖析，望能与大家一起分享。

一 现状分析

１ 在我来公司之前，公司的推广没有一个核心架构，即没有确立明确的品牌核心价值。如，这次推广的主题是“XX假日大酬宾”，下次的推广是“收看XX栏目有奖活动”等等。所以，每次的宣传无法像雪球一样越滚越大，东拉西扯，无法为品牌加分。

２ 没有针对性，每次宣传总想将所有人一网打尽，让全部受众均购买产品，没有明确的宣传受众对象。

３ 推广无计划性，随机性宣传较多，无法形成梯度模式。M公司之前的各类促销与广告宣传基本都是随机举办的：一旦销售额上去了，就立刻停止广告；一旦没业绩了，又疯狂的进行广告宣传及促销活动，最终形成恶性循环，广告费水漂起伏。

４ 媒体选择过多过滥，好坏不分，盲目宣传。在我接手推广工作后发现，在过去的媒体选用上M品牌对媒体的选择性实在散乱，不分好坏一律都用。而且，还常有这样的现象：一旦某媒体有广告资源向M公司推介时，公司经常接受，而这些媒体资源大多都是便宜的，无效的的资源，最终广告做来做去却如隔靴搔痒，效果平平。同时，在媒体的选择上也过于“泛滥”，电台小广告、路牌广告、电视硬广告、栏目背景广告（灯箱、地标等）等等凡是能用上的几乎都用上了，可是效果却始终不理想。

５ H省地处内地，人们消费观念陈旧，对专卖店尚无法完全认可，像珠宝这样的高级奢侈品一般选择在商场进行购买，进入专卖店的顾客大多都是随便看看，

发生购买行为的屈指可数。

二 解决方案

问题出来了，相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合，我提出了下面五点建议：

１ Ｍ品牌是香港Ｍ公司的授权品牌，其历史悠久长远，在香港有口皆碑；同时，珠宝作为爱情与福瑞、个性与时尚的象征，已逐渐走入人们的日常生活。为此，我首先明确了公司的品牌核心价值——“创造永远，缔结幸福”，并以此为产品研发、定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心，使各项活动均遵循一个步调，为品牌加分。

２ 明确受众对象，确立宣传主题。

Ａ 新婚夫妇：婚姻大事，留给终生的美好回忆；广告及推广注重“幸福”、“美满”、“天长地久”等等。

Ｂ 已婚夫妇：生活里的涟漪，爱情的重温与美好；广告及推广注重“恩爱”、“永恒”、“回忆”等等。

Ｃ 潮流女性：个人的生活态度，品位，兴趣爱好；广告及推广注重“个性”、“潮流”、“高档”、“品位”等等。

Ｄ 送礼者：价值的体现，对被送者的尊重与迎合；广告及推广注重“福气”、“财气”、“平安”等等。

Ｅ 富翁个人：面子，面子，还是面子；广告及推广注重“面子”、“身份”、“地位”、“尊贵”等等。

３ 推广活动形成秩序性、阶段性、统一性。在销售旺季加大推广力度，争夺市场资源；在淡季出奇兵攻击，有效遏止竞争对手，争取保证销售额上扬。同时，列出年度推广计划，使宣传有章可循，有法可依。

４ 精确利用媒体利器，放弃以往小打小闹不断的模式，采用拳头来攻击市场，集中力量打歼灭战。对于珠宝这般昂贵的商品，如何体现出产品的高贵典雅才是最重要的，低档无效的广告统统去掉，放开手下大力气引爆市场，最终做到每一分钱都发挥效用。

５ 一个地方的消费观念如想在短期内改变必然不太容易，家乐福在日本的灭亡就说明了这个道理。但是旁敲侧击逐渐引导，避实就虚攻击软肋却未尝不可。所

以，我采用三步走的方法进行对专卖店进行宣传：第一步，让顾客知道Ｍ公司已经成立了专卖店；第二步，让顾客知道专卖店的位置；第三步，综合运用各种营销工具拉动专卖店的销售。

三 第一炮——“强强联合”出奇兵

问题解决了，事情理顺了，那么就差具体的操作方案了。但是，在这时公司老总却只答应给我两万元的推广费用。这真有点强人所难，毕竟要用两万元做出珠宝的高档与时尚不是一件容易的事情。

那么??如果单凭自己无力承担的话，那么是否可以巧借东风呢？这时我把目光撒向了H省内各高端品牌，最终，我将目标锁定在H省最大的地产商S公司上。 巧的是，S房产公司最近竣工了省内一所顶级高档住宅社区，于是我便前往与S公司的策划部经理进行商洽，看能否举办一场联合活动，以珠宝衬托住宅，以住宅映照珠宝，强强联合共同将活动做起来。最终，经过双方缜密的商量方案出来了！

四 发现与准备

发现可利用的“点”。

１ 经过我发现，S公司的售楼L大厅非常气派豪华，总面积共500平米。玲珑的酒吧、典雅的灯光、店中店的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等等设施一应俱全。

２ Ｓ公司一直秉承欧式建筑风格，所有住宅均属高档豪华社区，所以在以往的销售过程中积攒了大批优良客户资源。

３ 这些客户资源大多属于高级白领及金银领阶层，收入高，品位高，身份高，往往一所住宅并不能满足他们对奢侈生活的需要。

４ 这些宝贵的客户资源也正是对各类珠宝有着极大兴趣与热情的消费人群，他们有着强大的购买力。

５ 这些客户由于工作及生活的压力往往会对生活感到孤单与乏味，他们缺少沟通，缺少交流，他们需要的是与自己身份、地位相符合的朋友与知己。 前期准备工作。

１ 产品方面：

Ｌ大厅固然有高档豪华，但是如果再能够有珠宝玉石的点缀将更加辉煌。为此，

我召集人马迅速从现有珠宝中组成了一个系列产品群——“品味”。“品味”产品群又再次分为三个系列——“品味成功”、“品味爱情”、“品味超然”。其中，三个系列的风格分别为：

“品味成功”以昂贵的克拉钻为主，主要让这些客户感受尊贵与豪华的风格。 “品味爱情”以翡翠、红蓝宝石、珍珠为主，主要让这些客户感受那曾经的风花雪月与爱情的弥足珍贵。

“品味超然”以时尚钻饰为主，主要让这些客户感受个性、潮流、时尚的气息。 ２ 装修及装饰方面：

为了能够体现珠宝的华丽与美感，我特别从专卖店选取了数组高档展示柜，分系列放在Ｌ大厅的各个醒目角落。同时，光感在映射珠宝的过程十分重要，于是我又找人选取了数展亮丽灯饰对珠宝进行特别光感映射。这样，明处是Ｓ公司住宅区的沙盘及我公司的珠宝玉石，暗处是坐椅、吧台等休息器具，再配以浪漫情调的钢琴曲，整个便大厅均沉浸在一种浪漫的气息中。

３ 产品系列宣传册：

为了能将这种浪漫与我公司的“品味”系列珠宝进行完美组合，我赶忙召集文案及设计人员赶制了“品味”系列宣传册。最终，三种文案分别为：

第一部分：品味成功（克拉钻）

千锤百炼，历经久远

我们铸就辉煌，那是汗水与艰辛的足迹??

尊贵、恒久，当我们再回首时，才已发现

每一段征程竟是如此可贵

第二部分：品味爱情（翡翠、宝石、珍珠）

相识，相思，相恋，相爱

我们轻轻翻开发黄的日记本

点点滴滴

竟是那样的平和与缠绵

永不释怀

第三部分：品味超然（时尚钻饰）

华丽，缤纷，魔幻

不甘平凡

化蝶的那一刻

我们从此与众不同

同时，以上三部分均配以各类产品，以一种梦幻的色彩向这些客户进行软性宣传。 ４ 为了能够起到宣传及安全双重作用，我特从各终端调集了５名相貌、身材、销售技巧一流的店员。通过对他们的简单培训，使他们了解到应当如何应对这样的大客户。

５ 由Ｓ房产公司销售部经理向这些大客户发送邀请函，以高档PATRY的形式来引介他们参加这次聚会。

五 活动过程。

１ 人数

本次活动Ｓ房产公司共引介来43位年薪在百万以上的大客户，从人数及Ｌ大厅的面积来看正好显得游刃有余。

２ 氛围

由于都是高级人士，所以共同话题也就显得更加丰富异常。现场气氛热而不闹，咖啡、名酒、雪茄、珠宝、沙盘相应成辉。

３ 技巧

临时的培训果然有效，虽然这是一种软性的推广，但是销售仍是不可不关注的一节。经过我的培训后，我Ｍ珠宝公司的店员均采用一种软性宣传法：向各位大客户介绍珠宝的知识、代表含义、产地与名称由来等等，同时再配以“品味”手册，最终“棉拳”起到了硬效果，当场销售额共达36万元。

六 活动小结

本次活动效果斐然，实现当场销售36万元，同时在活动举办后的一周内，我Ｍ珠宝公司在该市销售业绩攀升15%，一举攀上了05年的销售高峰！同时，Ｓ公司的楼盘在一周内也实现了较高的销售量，两家均是皆大欢喜。下面，我就将该次活动的彩头简介一下，望能给各位同仁一点启示：

１ 珠宝产品属高档奢侈品，那么如何让购买者感受到这种高档的气息就是首先要解决的第一个问题。本次活动中的设施、装饰、灯光、背景、高档楼盘沙盘、名贵珠宝等等合力将这种高档的气息捧上了颠峰。那是一种气氛，那是一种气息，

属于上流社会的品位。

２ 物以类聚，人以群分。Ｓ公司的大客户群在身份、地位、收入等多方面均有很多共同点，他们不是为了“生存”而生活，而是为了“品味”而生活。由我推出的三个系列产品，巧妙的将他们的感性部分进行了捕捉——成功、爱情、超然，他们要体味的就是这样的一种梦幻色彩。

同时，还要注明的是，这个阶层的人是一个最要“脸面”的阶层。当大家已经在短暂的时间内成为朋友后，当有一个人首先购买了珠宝，那么其他人为了这“尊贵”的面子也很可能掏出腰包。事实上，作为一个策划人，我要的就是这种感觉！ ３ 本次推介活动的一个亮点就是我所采用的软性销售法。在整个聚会过程中，我们的店员并未有过一次硬性的宣传，而都是采用向顾客普及珠宝常识、与顾客进行聊天等形式，只有在顾客问及价格时再微笑的将价格说出来。这样一来，本身已经聊的很投机了，作为具有一定身份地位的人来说，即使听到了一个高昂的价格，也就不再好意思无功而返，所以很容易便促成销售。同时，充满诱惑的珠宝常识也会激起这些贵族妻子们的购买欲望，在现场情况人数很多的情况下，丈夫保护尊严的最好办法即是掏出腰包！

4 珠宝常识的普及，优雅的销售姿态会给人一种良好的印象，这种印象很容易便构成了更大范围的免费广告——口碑效应。正是由于这种口碑效应，所以在活动举办后的一周内销售业绩依然能保持坚挺，形成后继购买力！

直到笔者写完本篇文章时，依然有许多贵妇人在打电话询问何时还能举办这样的活动，可见本次活动是圆满的！以小搏大，强强联手，正确的解决方案，即使资源有限，推广一样可以很成功！

第二篇：珠宝会营销策划案

X X 珠 宝 会

营

销

策

划

案

班级：

珠 宝 会 营 销 策 划 案

姓名：

学号：日期：

1营销环境分析

随着中国国力的提升，人们的生活水平日渐提升，生活必需品的消费占家庭生活支出的比例逐渐减小，而对于非必须商品的需求量却不断升高。珠宝首饰作为奢侈品之一，其需求量也在不断增加，纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势：一是产业化发展步伐加快。二是与其它行业的渗透不断扩大。三是对整个社会经济结构的调整作用明显。四是珠宝消费的多元化特征明显。五是市场化竞争更加激烈。在这样的大环境下，为珠宝供应商和消费者提供一个珠宝展示平台，让更多的珠宝供应商有机会向消费者展示自己的产品、宣传自己的品牌，同时为消费者提供一个环境优雅，可信度高，售后服务质优的契机就显得十分必要。

燕赵珠宝会选址 ，优雅的校园环境将为消费者提供一个和谐、舒适的参观、购物环境，同时，该校以地质专业立校，浓厚的学术氛围和校内的学术泰斗将给消费者大量的指导，使其在最短的时间内掌握珠宝鉴别的基本常识，使参观和购物的收获更多

2成长战略规划

2.1总体战略

举办燕赵珠宝会的主要目的是同时为珠宝供应商和消费者提供一个平台，在这里，新兴或老牌的珠宝供应商会将自己的品牌文化、设计理念以及优势产品向消费者展示，以此来打动消费者，以期产生购买倾向甚至获得客户忠诚，而消费者恰好可以利用这个机会更多地了解平时没有精力和时间去了解的珠宝鉴别、珠宝选购方面的常识。

第2页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

在这一基础上，建立“燕赵珠宝会”这一品牌，使我们的珠宝会更具知名度和影响力，从此形成良性循环，并形成自己的展示风格，以此与商场中的珠宝品牌专柜、珠宝专卖店形成竞争，最终以自己独特的组织方式、服务特点取得优势。

2.2业务战略

在珠宝会发展的初期采用差异化战略和集中战略。所谓差异化战略，即在组织方式、服务特点上与其他珠宝展销会有所区别，并形成一定程度的进入障碍，使顾客（珠宝供应商和消费者）对我们的服务产生更高的信任度和忠诚度。进而增强我们的讨价还价能力，并防止替代品的威胁。而集中战略是要选择一个或几个相对狭小的细分市场，将资源集中与其上。在这里，我们应该首先选择某一特定的消费者群体，比如现今国内或者石家庄境内的中产阶级，然后根据这一群体的购买倾向选择吸引相应的珠宝供应商来珠宝会展示自己的产品。

3.目标市场的研究和选择

3.1营销调研

营销调研在调研报告有详细描述，这里不再赘述。

3.2购买动机与购买行为分析

调查报告显示，影响消费者珠宝购买行为的因素有：经济因素、心理因素、社会因素。

现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，应该是两个方面：一是产品的功能是否与产品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。前者其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。后者所描述的其实是在定价时，除了使

第3页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市场的消费者所接受，因此定价是一个复杂的问题，必须认真研究营销环境，结合环境合理定价。

在心理因素方面，由调查问卷可以看出，影响因素比较复杂，但就主要方面来说有以下几个方面：需求、动机、经验、态度、个性。

其中，需求是购买行为的起点，也是营销的出发点。可以由调查结果看出，随着人们逐渐富裕，以及生活水平的提高，珠宝的需求是很大的。购买动机有这样几类：求新动机、求美动机、求名动机。在经验方面，除了消费者自己在购买中产生经验以外，还表现为身边人的购买为其提供经验。态度方面，品牌的口碑对消费者的影响十分重要。个性方面，主要从消费者佩戴珠宝的原因可以看出，不同的消费者会有所不同。

在社会因素方面，文化、社会阶层、家庭等等因素都会有所影响，比如随着中西方文化的交融，人们对于首饰赋予了一些特殊意义，对于首饰的款式也有了别样的要求。

3.3目标市场的确定与产品定位

在这里，我们首先进行市场细分，随后选择目标市场。市场细分有利于组织珠宝会时更深刻地认识市场，进而选择合适的目标市场；同时有利于我们充分、合理地利用现有资源，制定或调整营销策略；另外，也有利于珠宝会满足珠宝供应商和消费者的需求，提高经济效益。

在进行市场细分时，我们首先针对消费者方面进行细分。石家庄是沿海大省、京畿之地河北省省会，新中国开国第一城，河北第一大城市，中国华北地区第三大城市，京津冀第三极城市。随着近年经济的发展，中产阶级的数量十分可观，他们的消费能力较高，有足够的能力进行珠宝这类奢侈品的消费。在这里，我们把这类人群定为消费者方面的目标人群。

选定了消费者方面的目标后我们再看珠宝供应商方面。近年来从事珠宝加工的企业逐年增加，已有数千家之多。结合我们选定的消费

第4页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

者群体的特点，我们应与从事中高档珠宝加工的厂家建立合作关系，向其宣传本珠宝会的组织理念，使其认识到石家庄是冀中南中心城市，距首都最近的省会，是首都的南大门，中国北方重要物流中心，国家重要交通枢纽，位于中国北方经济最发达的地区--环渤海京津冀经济区，从而建立起长期的合作伙伴关系。同时，在这些珠宝加工企业的产品中选定与本珠宝会举办理念相一致的珠宝来参加展销。

4.营销策略

4.1产品决策

4.1.1为珠宝供货商提供的产品

本展销会为珠宝供货商提供的产品是服务性质的。

（1）广告

我们作为本展销会的筹办方，将结合各珠宝供货商所需要展示产品的特征为其提供广告策划，以便在展销会前进行广告宣传，增加该品牌产品的社会认知度，同时以吸引更多的消费者前来参加展销会。对于这一点，主办方将借助营销方向教授及学生为相关供货商提供展会期间的营销决策。

另外，在展会期间，主办方会借专业的优势，聘用数名专家为消费者做现场的珠宝鉴别指导，依托高校内严谨的学术态度，专业的学术水平，使消费者对于本展会以及供货商为其提供的珠宝首饰的真实程度有一定的信任度。

（2）展销机会

与荧幕上广告和普通的平面广告不同，本珠宝展销会给珠宝供货商提供的是一个以实物展示为主的宣传机会。在展销期间，本珠宝会承办方会安排有经验的销售、宣传工作人员协助供货商派出的宣传人员为其品牌做以推介，宣传其品牌文化、设计理念等，以期为其带来一定的产品销量。另外，本展会的规模较大，优雅的购物环境会为珠宝供货商提供很好地销售环境。

第5页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

4.1.2为消费者提供的产品

（1）珠宝首饰实物展示

在整个展销会期间，珠宝供货商会向消费者提供珠宝首饰实物展示，消费者可以在听过供货商的相关介绍后进行试戴等，以进一步感受、认可该品牌珠宝的风格，为其购买行为的产生做铺垫。

（2）珠宝首饰鉴别、佩戴常识

展会主办方会在为消费者提供珠宝矿石相关知识的介绍，同时，借该学校地质专业的优势，聘请相关专家作为现场珠宝鉴别指导，提供相关的鉴别工具，让消费者在参加展会的过程中了解、掌握相关的鉴别方法，以省去其对于购买到假货的担忧，并以此将本珠宝会与其他珠宝展销会进行区分，对本珠宝会产生一定的认可度。

（3）交易担保

本珠宝会的主办方在会前应与供货商达成一致：在举办期间，一旦发生交易行为，双方同时为消费者提供相关的担保，以确保消费者的利益不受损。这是主办方为供货商提供上述两项服务的前提条件。这也是对调查中消费者有交易担保需求的一种解决方式。

（4）售后服务

本珠宝会的主办方在会前应与供货商商定相关的售后服务项目及服务标准。服务项目尽可能包括调查问卷中相关问题的所有选项，标准应尽可能高。实际操作时，由消费者联系本珠宝会的主办方，再由主办方联系相关供货商。对于一般的售后服务如清洗、修理等由主办方负责，对于类似需要退换货的售后服务由主办方联系供货商进行相关的服务。以此使消费者更加相信本珠宝会以及相关供货商。

4.2价格决策

4.2.1为供货商提供的产品的定价决策

在展会举办前，调查、测算珠宝供应商自己筹办展销会所需的花费。前期采取低价策略，以此吸引更多的珠宝供应商选取本珠宝会作为产品市场推广的平台，随着本珠宝会的多次举办，以及知名度的提

第6页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

升，买卖双方的主被动关系逐渐转变，逐渐提高费用，并以此获利。

4.2.2为消费者提供的产品的定价决策

根据消费者在展会主办方——珠宝供货——消费者这三个角色中的特殊地位，应采取前期消费者参加展会时无门票并附赠较廉价赠品的策略，随着展会知名度的提升，采取较高价门票并附赠高档赠品的策略。

4.3促销决策

促销有传递信息、指导消费、突出特点、刺激需求、形成偏爱、稳定销售、塑造形象、创造价值的作用，本珠宝会促销的最终目的是让珠宝供货商乐意并渴望与本珠宝会的主办方合作为其产品提供营销服务，同时是消费者乐意并渴望在本珠宝会上选购到自己称心的商品。

4.3.1针对珠宝供应商的促销

针对珠宝供应商的促销不是促销决策中的主要部分，这里采取人员推销和非人员推销两种方式。

（1）人员推销：

本珠宝会主办方派出推销人员与自己选定的珠宝供货商直接面谈，宣传珠宝会的服务项目，并邀请其按期参加本珠宝会。

（2）非人员推销：

非人员推销主要采取广告，通过广告传播媒体向外传递本珠宝会的服务项目，吸引珠宝供货商委托本珠宝会为其提供展销平台。

4.3.2针对消费者的促销

针对消费者的促销是促销决策中的主要部分，也是整个珠宝会能否延续的关键。

（1）首先是广告。

珠宝会举办之前的广告要能吸引较多的消费者在展会期间前来参加展会。这里，不但要做好展会自己的广告，还应该为珠宝供应商

第7页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

提供较好的广告，使两者都能打动消费者。

（2）然后是展会现场的人员促销。

首先由供货方为其品牌的文化、设计理念进行宣传，之后结合相关专家对于产品的鉴定加深消费者对于该品牌的认可，最后配合销售人员的推销完成交易。

（3）最后是营业推广。

这是为了刺激消费者立即采取购买行为而采用的一种促销方式。首先是为参会的消费者提供礼品，以此增强消费者对于本展会的好感；然后提供诱人的售后服务，增强其购买的冲动；最后由供货商提供一定的赠品以满足消费者“占便宜”的心理。

5.营销系统的组织、执行与管理

5.1营销信息系统

（1）内部报告系统

该系统提供主办方的内部信息，主要以内部会计系统为主，集中反映销售、现金流量、应收及应付账款等数据资料。管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或机会。

（2）营销情报系统

该系统用于提供“外部环境的变化资料”。

（3）营销调研系统

该系统应系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果，并提交管理人员。

5.2营销行为的组织原则

（1）保持与环境的适应性及协调性。即及时根据目标消费者球体需求的改变变换供货商的选择。

（2）保持机构运作的高效率。

第8页；共9页

珠 宝 会 营 销 策 划 案

5.3营销计划的控制

5.3.1年度计划的控制

在年度计划的实施过程中，进行实际结果与预定目标的对照检查，寻找差距并分析原因，有针对性地之间整改措施。

5.3.2盈利率控制

在珠宝会发展的不同时期应有不用的盈利率，对于盈利率的控制应结合具体的发展情况而制定并合理控制。

5.3.3战略控制

这是珠宝会主办方高层管理人员的工作，一定要对于本珠宝会的发展情况有准确的评估，并结合市场情况合理控制发展战略的实施。

第9页；共9页