管理经济学案例分析

时间:2024.3.19

管理经济学案例分析(彩电的价格弹性)

一、彩电市场概述

    根据有关调查统计数据显示,当前我国城市居民家庭的彩电拥有率已经达到了96.3%。单从拥有率看,目前我国城市电视机市场已经饱和。从电视机拥有量看,当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63.7%,约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。从全国范围看,不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近,主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。

从1996年由长虹开始挑起价格战到现在,中国彩电业进入一个微利行业时期,市场对企业不断进行大浪淘沙,据信息产业部资料显示,1995年我国有91家彩电企业,产量超过100万台的有10家;到20##年底,超过100万台生产规模的企业仍然有10家,但总数量却减少到了68家。据分析,正是6年多来的彩电价格竞争促使市场大踏步向强势品牌集中。长虹、TCL、康佳、创维、海信、上广电等占据了中国彩电80%以上的市场。进入20##年更是已不到50家,而被淘汰的18家彩电企业腾出来的市场份额基本上都被前五名的彩电巨头分食,这样又拉动了中国彩电业几大巨头业绩的回升。有专家认为未来我国电视机市场主要由三类企业构成。第一类是目前生产规模巨大的企业,它们的产品线完整,生产成本低、销售渠道覆盖率高,具有良好的品牌知名度,这类企业将维持在两三家。第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好,产品技术领先,获取的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模,主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群体和农村市场。这类企业一般不重视品牌宣传,但较为重视经销渠道的建设。这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右,由于总体市场产销趋于平衡,所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。

二、彩电市场结构分析

从案例给出的数据我们可以看到:

排名前十位彩电厂家20##年产销存出口概况(单位:万台)

合计产量为3043.6万台,销量为3092.7,占国内市场份额的80%,因此彩电市场是典型的寡头垄断市场,在普通彩电领域,产品差别不大,企业间利害关系直接,它们之间相互影响,当一家企业的价格和产量发生变化,就会影响到其它企业的销售量和利润,这样势必会引起这些企业作出强烈的反应。所以任何一家企业对自己的价格和产量的决策,都是在充分考虑了相互影响的条件下作出的。

    而从本案例给出的数据还可以看出,20##年彩电市场产销量出现较大的增长,主要并不是国内需求扩大,而是外销出口增加造成的,20##年出口了579.7万台,而20##年1-6月累计已出口了743.1万台,据信息产业部统计显示,20##年全年中国出口彩电1800万台,是1997年时的5倍。作为彩电业今年最大的亮点,100%的出口增长着实让中国彩电在国际市场上火了一把。国际市场的增长缓解了国内彩电市场供大于求的矛盾,海信、长虹、TCL等企业不约而同地调整了国际市场的出口计划。

因此,出口的拉动作用造成了彩管需求增加,价格上升。

三、彩电市场价格需求弹性分析

由于国内彩电市场是寡头垄断市场,因此如果一个主要企业提高价格,行业中的别的主要企业都不会跟着改变自己的价格,因此提价的企业销量会减少很多,从而对自己很不利,从斯维齐模型可以看出这时的降价企业需求状况,是一条相对富有弹性的需求曲线。而且企业要想获得最大的利润,只能是在技术上有了很大的突破,企业成本变化很大,才需对价格重新做出调整。

    国内近两年的事实也证明了这点。大型彩电企业竟相往高端发展,广东现代国际市场研究有限公司进行的最新调查表明,高端彩电正在被中国消费者接受,而合理的价格策略则是重要的市场突破口。

调查显示:接近60%的被访者知道背投彩电,其中长虹认知率比较接近洋品牌;有44%的被访者知道等离子彩电,其中TCL知名度较高。只有5%的被访者家中拥有背投或等离子彩电。另有13%的被访者计划在未来两年内购买背投彩电,有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电。

  据分析,相对传统家电的意向购买率来看,超过20%的购买意向是相当诱人的。因此调查预测,国内“高清”彩电市场在20##年、20##年将有相当大的利润空间。从20##年末到20##年春节期间,市场彩电的平均价格水平将比去年10月份上扬10%。市场内彩电的总体平均售价比以前有所提高。但这种上升并不是来自于单台彩电价格的提升,而是结构调整所即高端产品在总销量中的比例在逐步增加。擅长以低价冲击市场的广州国美电器方面表示,在元旦开始的销售旺季以来,卖场内背投、等离子、液晶等高端彩电的销售比重“明显增加”。

他们提供的数字显示,20##年彩电高端产品的销售比重由20##年的4%上升到了9%。

同时我们注意到,往年年末必然上演的“彩电跳水”大戏,在20##年也基本被高端产品的密集投放阵势取代:长虹彩电销售“封王”、TCL发力背投、康佳布阵DSP、创维力推等离子……洋品牌最近也是动作连连,松下、索尼、LG、三星等企业相继加大了对中国高端彩电的技术和生产投入。

四、本案例分析结论

从以上的各方面分析可以看出,在同质的市场上,对交叉弹性的需求分析,价格应该采用竟合策略,尽管占彩电成本一半的彩管价格上涨了10%,但是各彩电企业基于市场竞争的考虑,也不会采取涨价的策略。而是会进一步挖掘自身潜力,努力降低生产成本,同时,调整产品结构,加大研发力度,使彩电由低端向高端发展,从高端产品中获得高额利润。

    如果我是某个彩电企业老总,我必须首先对本企业进行市场定位,通过分析本企业的优势、劣势,产品满足市场的功能效用,了解本企业在市场中所处的位置,在细分市场方面确立自己的客户群体,在满足这部分客户群的同时,了解国际市场情况,利用现有的硬件设施,开发符合国外相关市场的产品标准,努力开拓国外市场。同时,在国内不能采用提价策略,而是实行品牌开发战略,充分利用这种状况,研发高端产品,捷径是采取与国外大公司合资、合作的方式,努力占领高技术的制高点,做好技术储备,同时做好整合资源的准备,广告宣传适当转移,使自己今后的主要利润来源定位在高端产品方面,这样才能使自己的企业不致被市场所淘汰。


第二篇:管理经济学案例分析


中国洗护发产品市场现状分析

材料一:

中国目前有超过个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小。 据CTR市场研究公司发布的20xx年上半年中国洗发水市场占有率数据显示,在市场占有率TOP10中,本土洗发水只有霸王(3.5%)、拉芳(3.0%)两品牌进入,分别位居第八位和第十位。

就单一品牌在中国销售额来说,飘柔已经高达30亿左右,海飞丝20多亿,潘婷近20亿,力士、夏士莲应该也在16至18亿之间,而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。

洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场,在品质、概念、价格、促销方式、传播模式,甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下,进行差异化探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下,遭遇突围乏力的困境。

而在市场的历练中,本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出,走在前头,或以概念细分制胜,或以营销手段创新突围,在消费者的心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场,近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

新生代市场监测机构调查显示,洗发水是三、四级市场消费者的三大必备用品之一,渗透率都在95%以上,约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下,而在农村,这一数字达到了六成以上。

材料二:

通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI调查,有40%~50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行,能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

1

材料三:

宝洁和联合利华都是日化巨头,为了争夺市场,联合利华开始了对业务的调整和收缩,把中国的业务收编成三大块:家庭及个人护理用品、食品及饮料、冰淇淋。在中国建立合资加工厂,降低运输费用;重新选择和调整原料材料的采购价格,使包装材料费用大约下降了20%。宝洁急忙应对比降价宝洁急忙应对比降价市场反应显示,联合利华的降价不但使得它得以取代宝洁在中国市场的行业老大的地位,而且对宝洁的市场根基也产生了巨大的震撼,大批顾客分流而去,令到宝洁公司的销售量急转直下。由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略,由此留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品。这些企业的进入进一步蚕食了宝洁的销售通路。 迫于此局面,宝洁公司不得不实施降价措施。宝洁公司从推出9.9元新飘柔,到20xx年年底飘柔精华护发素全线7.3折、潘婷护发精华素降价19%的促销广告在央视1套、卫视、地方台等黄金时段狂轰乱炸,标志着宝洁公司全面陷入洗发护发行业价格战的泥潭之中。

材料四:

产品对生产工艺的高要求也让宝洁公司曾经面临多个棘手的重大挑战。在宝洁公司中,生产众多产品的设备系统非常复杂,而且需要几百万美金的资金投入。因此,尽可能地提高生产设备系统的利用率对将生产成本降低来说至关重要。可是,由于生产系统的复杂性,公司很难将生产设备系统的运行稳定性维持在具有财务吸引力的水平。所幸的是,宝洁公司找到了全球最顶尖的统计软件公司SAS的高端质量管理统计分析和模拟软件JMP作为合作伙伴,共同研究生产线不同运行时刻之间的关系和规律。JMP是全球质量管理和卓越运营领域著名的高端六西格玛软件品牌。JMP软件易学易用的特点和超强的计算能力让不同技术水平的员工都可以进行统计分析,省去了原先高昂的培训成本和时间。新技术的引进让宝洁公司大幅提高了“量化思考,科学决策”的推广速度和效率。

目前,宝洁公司不再像以前那样需要以年为单位,而是以月为单位就可以进行生产线的调试。一般来说,导入一种新产品或新技术时,只需30天到60天的时间即可将生产线恢复到甚至超出调试前的生产质量水平。生产设备系统的实际有效运行率也从原先的60%上升到现在的85%。另外,据公司媒体透露,这种基于JMP软件的科学管理方法已经成功地推广到一百多家分公司,由此为整个宝洁 2

公司节省资金十亿多美金。

问题:

一. 通过对材料1和材料2的了解,试用经济学相关理论来分析我国洗发水市场现状。你怎样看待材料2中“消费者对品牌差异感的下降”这一问题。 答:1.从供给需求理论来分析:

洗发水是居日常生活的必须用品,我国庞大的人口数量构成了洗发水市场的巨大需求。在日化行业中,洗护发产品利润丰厚,虽面临降价及行业平均利润下降的威胁,但是其巨大的市场需求量依然吸引了众多的供应商。目前我国洗护发用品依然处于供过于求的状况。众多的国内外生产商以及旗下琳琅满目的产品系列充斥着整个市场。

2.从需求交叉弹性理论分析:

若X、Y两种商品可以互补替代,在X商品的价格上涨时,消费者至少会将原来准备消费X的一部分支出转向可替代品Y,此时EXY ﹥0。

目前市场上存在的各种洗护发用品间同质化日趋显著,过剩经济的来临与产品同质化,使得消费者对价格更为敏感。众所周知宝洁集团和联合利华集团定位于中高档市场,当本土其他同质产品以其价格优势进入该市场时,必将会抢夺其原有的市场占有率。正如材料二中所说在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一直增长。而材料中“有人说这个事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。”,这一事实产生的根本原因并不是因为消费者对品牌差异感的下降,而正是因为这些产品之间存在的这种互补关系才导致了这种结果。经济学中需求交叉弹性理论则正好解释了这一现象。

二. 根据材料3分析宝洁公司对其产品先后进行降价的原因。

答:降价原因

(一)表象降价原因:

1.联合利华低成本进攻宝洁。

2. 遭遇二三线品牌围攻。 由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略,由此留下了一个巨大的市场空洞——市场缺乏中低档价位产品。这些企业的进入进 3

一步蚕食了宝洁的销售通路。因为中低档更能为经销商带来利润 。索芙特异军突起,舒蕾终端市场策略,纳爱斯、奇强等直指低端市场让巨人宝洁不得不启动降价策略来收复失地。

(二)根本原因

其实导致宝洁降价的根本原因还在于其商品在市场上受到的需求关系的影响。

各种洗护发产品之间替代性较强,这类产品在价格变化时,引起需求量的变动比较大,属于富有弹性的商品。因此,当宝洁集团对其商品进行降价时,会增加该商品的需求量。从而能从市场上抢夺原来流失的市场份额。

(三)降价所带来的威胁

降价虽然能让宝洁集团重新夺回失去的消费者,但是降价对这种大品牌的企业而言也不是不存在一定的风险。

一是对消费者。对于忠诚的消费者,品牌大幅度降价,必然对其成本和效果产生怀疑;对于价格敏感度高的消费者,他们更是跟着价格走。众多的品牌不可能坐着等死,他们必然反击:跟随降价、酝酿新概念、新模式等等。对于宝洁,可能会既丧失了忠诚的消费者,又留不住价格敏感的消费者。

二是对分销商。降价,必然进一步降低了渠道利润。分销商原本还有一些利润,可以勉强销售你的品牌,今天,利润进一步缩水,他们可能产生强烈的抵触情绪;还有,因为宝洁发动了价格战,将竞争品牌拉下水,挤压了行业利润空间。

三. 结合材料4谈谈如何通过减少企业成本来增加市场竞争力。

答:

L(q)=R(q)-C(q)

R=PQ

C=FC+VC

由上述公式我们可以得知要想提高企业的利润就必须通过控制成本来争取竞争优势。而成本又分为可变成本和固定成本。固定成本不会随产量的增减而改变,变动成本则随着产量的变化而改变。作为一个洗护发用品生产商,可以通过规模化经营来降低成本,可以发现新的廉价的原材料、采用 4

扁平化的销售渠道以节省中间费用、还可引用新的生产技术提高生产效率。宝洁公司引进新的生产技术JMP为公司节省10多亿美元的成本就是一个典型的例子。有了更为先进的软件管理系统,公司生产新产品的成本就降低了许多。

。另外,在产品促销上不要盲目追随名人广告效益。昂贵的广告费用直接增加了产品的成本。

四. 通过对以上材料的分析,你认为我国本土洗发水企业应采取什么措施才能获得突破性发展。

答:1. 品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高,品牌观念越来越深入消费者的心目中。消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地,获得持续的发展,品牌经营是必由之路。

2. 成本

作为一种普遍的日用消费品,洗发水目前供大于求,这必然导致整体价格水平的下降,在这场竞争中,谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势,谁就能立于不败之地。

3. 分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力,在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面,从而导致销售完成的前提和基础,宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源,才能保障其产品能最终到达消费者手中。

4.机会

在分析市场机会时,首先要善于发现市场上的空白点,实行差异化经营。就目前中国市场而言,大部分供应商都忽略了一个潜力巨大的市场——农村。农村人口占我国总人数的70%,如果能针对巨大的市场开发出适销对路的产品,无疑会成就一个成功的企业。但随着人们生活水平和素质的提高,企业切忌不要因盲目降低成本而不惜损害这部分消费者的利益。

5.核心竞争力

5

本土企业一定要找到自己的核心竞争力去与跨国企业进行抗衡。不要一味追随和效仿,而最终让自己在竞争中如昙花一现。

注:

材料一来源:

http://www.5518.cc/hzpzx/ZXContent890

材料二来源:

/node/gzfa/2008-12-24/1141127824_6.html 材料三来源:

/tangxiaoxiaok/blog/static/4711xxxxxxxxxxxx346158/

材料四来源:

/content-931939.html

东财MBA学院2011级4班

王师南 2011121159

2011-12-20

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