当当网的营销模式分析

摘要:

随着中国网络产业的迅速发展，B2C电子商务的发展已经获得了足够的的发展空间。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。B2C电子商务企业当当网在竞争愈来愈激烈的务电子商务领域中，凭借着其独特的营销模式，注重产品质量以及提供价廉物美的产品服务，争取到了很大份额的市场。本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，分析了该网站采取的网络营销模式，总结了这种模式的优点和缺点，并提出改进一些改进建议。 关键词：当当网 营销模式 薄利多销

正文：

一、当当网基本资料简述

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投机基金共同投资成立，属于一个B2C网上商店，自19xx年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。直到20xx年，当当网占据了B2C市场的40．4%的份额，排在B2C领域的第一位。

二、当当网营销模式分析

1．网站定位公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。目标顾客是覆盖中国大陆,港,澳,台及欧美,东南亚的中文读者。

2.产品策略

当当网经营商品种类繁最多，有图书,音乐,音像,软件,杂志,百货,数码,化妆品等。可见公司正向B2C大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三条腿走路”的产品策略：自卖产品,专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。有数据显示当当以数码,家居用品,化妆品为主的百货业比重已经占据当当总营业额的60%。同时，当当在开辟专题商城。如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。 可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。

3.价格策略

最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价，天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类

商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略。

4.促销策略

1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍,音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。 4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量,知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

5．完善的客户关系管理策略。当当网推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。具体方式有网络会员制，内部E-mail商品，手机商品，达到向顾客促销的目的。

三、优缺点分析

1.优点

1）商品多而精，有品质保障

当当网从从单一化的图书，到音像、化妆品、数码、百货，当当网在走产品 多样化的路线时，十分注意商品的优质。只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。 2）促销活动力度十分强大。

这与当当网所倡导的“实惠到家”的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的策略更加易于施行。 3）物流配送高效快捷

遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象。当当网选择与各个城市的本土物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购买的商品。当当网推出极受欢迎的“货到付款，送货上门”服务，有了强大的物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。 2.缺点

1）信息更新速度慢

当当网上罗列的图书信息不够详细精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起到导购作用。另外，不少书籍已经缺货却没能在网站上即使反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。 2）智能比价系统的技术受质疑

当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在实际购买过程中，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。

3）售后服务质量有待提升

在信奉“顾客就是上帝”的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。 4）信用度需要进一步提高

虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，20xx年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，当当网却武断的删除了所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。

四、建议

1加强客户关系管理

客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。通过客户关系管理，可以了解客户的真正需求;一方面留住老客户，提供客户对当当网的忠诚度;另一方面找出真正的盈利客户，维持当当网的经营效应;同时还能挖掘出客户的潜在价值。

2.加大技术投资，保证智能比价系统的正常运行

自从当当网20xx年推出智能比价系统之后，当当网的低价形象在消费者心目中已根深蒂固。然而，后来发现当当网的智能比价系统似乎贯彻得并不彻底。从策略上坚持低价，从技术上保证低价，是当当网需要调整和完善营销策略的基本路径。如果只是因为智能比价系统扫描频率上的缺陷，建议当当网加大技术方面的投资，广纳贤才，从收益最大和成本相对最小的角度考虑，克服这一技术障碍。当当网应该坚持自己一贯的低价策略，使低价形象深入人心，继续发挥核心竞争力。

3培养高素质的售后服务团队，改善服务质量

硬件和人力的瓶颈制约着当当网的服务水平。提供客服质量是当当网急需解决的一大问题。就硬件而言，当当网应采购先进的通信设备，开发相应的技术进行支持，并且注意设备的维护和检修；就人力而言，当当网应该及时整顿现有的客服人员，对其进行高水平的专业培训，提高人员素质，同时引进外部优秀人才。只要优良的售后服务才能使消费者产出重复消费的欲望，才能令当当网留住老客户。

4完善和充实网站信息

可以与出版社合作，由出版社在出版新书的同时汇总网上店铺所需的信息，既能简化当当网的工作，又能给读者更充分的信息。 5提高企业的诚信度，承诺与服务保持一致

要提高当当网的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，当当网所保证的“假一罚十”、“差价返还”等服务，一定要说到做到。正如前述的智能比价系统一事，当当网是否如承诺所言退还了差价，引起众多网民质疑。

五、总结与展望

当当网经过11年的发展，已经成为了国内影响力最大的B2C网站之一。在经历了20xx年的亚马逊收购风波之后，当当网已经愈发成熟了。不管是在商业模式上，还是在管理理念上，当当网都有自己的与众不同之处。

六、参考文献

[1]赵纯均，陈剑,经营电子商务理论与应用,北京:清华大学出版社，2005

[2]百度网，维奇百科网，当当网

[3]郑淑蓉,试论我国商务网站的盈利模式,经济问题,2003

[4]川史勤波,B2C电子商务的适应吐缺陷及其改进,商业时代,2006

[5]罗小兰,B2C电子商务企业产品定价策略分析,网络财富,2008

[6]黄海龙,电子商务帝国一亚马逊网上书店传奇,北京:经济日报出版社，2000

[7]中国互联网络信息中心,《中国互联网络发展状况统计报告》, 2008

[8]互联数据中心,Netguide2007中国互联网调查报告,2007

第二篇：会计职业道德伦理论文案例分析

第六节 会计职业道德案例分析

【案例一】“安然”唱起悲歌，会计路在何方

一、基本案情

1．“安然”的神话。19xx年7月，美国休斯顿天然气公司与奥马哈的安然天然气公司合并，成立了后来的安然石油天然气公司。l5年以后，该公司成为美国、一度也是全球的头号能源交易商，其市值曾高达700亿美元、年收入达l000亿美元。20xx年l2月28日，安然公司的股票价格达到84．87美元(有资料说是90．75美元)。20xx年初，被美国《财富》杂志连续四年评为美国“最具创新精神的公司”。

2．“安然”的轰然倒地。美国创造了“安然”，“安然”创造了现代神话。却谁知美梦苦短，一瞬间“安然”大厦轰然倒地：20xx年10月16日，“安然”公布其第三季度亏损6．38亿美元；ll月“安然”向美国证券交易委员会承认，自19xx年以来，共虚报利润5．86亿美元；当月29日，“安然”股价一天之内猛跌超过75％，创下纽约股票交易所和纳斯达克市场有史以来的单日下跌之最；次日，“安然”股票暴跌至每股O．26美元，成为名副其实的垃圾股，其股价缩水近360倍!两天后，即12月2日，“安然”向纽约破产法院申请破产保护，其申请文件中开列的资产总额468亿美元。“安然”又创造两个之最——美国(或许是世界)有史以来最大宗的破产申请记录；最快的破产速度。

3．“安然”到底做了什么。一是在财务报表上隐瞒并矫饰公司的真实财务状况；二是利用错综复杂的关联方交易虚构利润，利用现行财务规则漏洞“不进入资产负债表”隐藏债务，以其回避法律和规则对其提出的信息披露要求；三是夸大公司业绩并向投资者隐瞒公司业务等违法手段来误导投资者。而世界“五大”会计师公司之一的安达信公司又为其提供了不实的审计报告，从而使“安然”神话套上了“皇帝的新衣”。

二、案例评析

(一)“安然”轰倒的原因

“安然”轰倒的根本原因是什么呢?媒体认为主要有两点：

1．制度腐败：“安然”事件，其实是现代企业制度、公司治理制度、现代会计制度、证券及金融市场制度、社会审计制度等存在问题，使内部人滥用职权而没有有效的监督和约束机制。此案不仅涉及美国两党政要，而且涉及那么多政府高官和国会议员，可以说，这与其社会制度不无关系，安然公司的破产揭示了现代资本主义的各种弊端。

2．道德沦丧：媒体披露，安然公司与布什家族、众多政府要员、国会议员关系非同一般，在其破产前后，更是接触频繁。公司总裁肯尼斯?莱在公司破产前已经秘密抛售了其掌握的全部股票，那些持有安然公司股份的现任布什政府某些部长、副部长们，也在公司倒闭前卖出了自己手中的股票。安然公司的一般雇员们却因为金字塔顶的少数人把钱抽走，一夜之间数亿美元的退休金化为乌有，失去了他们一生的积蓄。骇人听闻的暗箱操作，

毫无社会责任感和诚信可言，亦毫无恻隐之心，道德沦丧殆尽，这就是某些西方大公司!

(二)“安然”轰倒的启示

1．恪守职业道德，保持职业尊严。从会计的角度上看“安然”事件，主要不是会计标准和会计人员的专业水平问题，而是如何坚守职业道德的问题。应该建立、健全行业自律组织，制定行业自律规范，并确保有效实施(奖惩、准入、退出等)。不论公司财务会计人员，还是社会审计人员都应坚守职业道德底线，保持职业尊严，做高尚的会计人，“诚信为本，操守为重”。有人说，会计没有了诚实就像战士没有了勇敢，科学家没有了智慧，官员没有了廉洁。比喻形象，言之有理。总之做人于做事，做人应为先。

2．规范社会审计，保持审计的独立性。自20世纪90年代中期以来，“安达信”既是“安然”的外部审计人，又是内部审计人和提供管理咨询服务人；既一只手教其做账，另一只手证明这只做账的手。换言之，“安达信”既是“安然”的裁判员，又是“安然”的运动员。为此，“安达信”每年从“安然”得到上千万美元的丰厚报酬，就这样，“安达信”还能保持最起码的独立性吗?因此，“安然”的丑闻同时也必定成为“安达信”的丑闻。“安然”轰倒后，安然公司在销毁重要文件，为“安然”出具审计报告的安达信首席审计师大卫?邓肯(已被解雇)也在销毁资料。这些充分说明，即使在美国这样市场经济比较健全的国家，在19xx年就成立了独立性准则委员会的国家，连“五大”会计师事务所都时有严重违规、严重违反“独立性”的事件发生。虽然美国证监会(SEC)于20xx年6月27日就提出了修改独立性规则的动议，但会计师真正做到独立、公正从业仍然路途遥远。

3．建立健全法制，加强政府监管。从“安然”轰倒及“安达信”丑闻，我们不仅看到了道德严重失范，更看到了法制的缺漏和政府监管乏力。因此，应该建立健全法制，既要规范企业，又要规范社会中介；对政府官员、对注册会计师进入企业任职，要有严格规定、具体要求，政府监督、监察部门也要严格执法，违者严惩不怠。20xx年底，中国证监会发布的《A股公司实行补充审计的暂行规定》，可以视为是以中国注册会计师审计不可信或不完全可信为前提的监管措施。

20xx年3月，某市财政局派出检查组对市属某国有企业的会计工作进行检查。检查中了解到以下情况：

（1）20xx年10月，公司领导调换，新的负责人林总上任后，将其儿子林青调入该厂会计科任出纳，兼管会计档案保管工作。林青没有会计从业资格证书。

（2）20xx年11月，会计张某申请调离该厂，厂人事部门在其没有办清会计工作交接手续的情况下，即为其办理了调动手续。

（3）20xx年1月6日，该厂档案科会同会计科编制会计档案销毁清册，经厂长签字后，按规定程序进行了监销。经查实，销毁的会计档案中有一些是保管期满但未结清的债权债务

原始凭证。

要求：请指出上述情况中哪些行为不符合法律规定，并说明理由。

答案：（1）林总将其儿子林青调入该公司担任出纳一职，兼管会计档案保管工作的行为不符合规定。根据规定，各单位从事会计工作的人员必须取得会计从业资格，持有会计从业资格证书。此外，根据规定，出纳人员不得兼管稽核、会计档案保管和收入、费用、债权债务账目的登记工作。

（2）会计张某没有办清会计工作交接手续即办理调动手续的行为不符合规定。根据《会计法》的规定，会计人员工作调动或者因故离职，必须将本人所经管的会计工作全部移交接管人员；没有办理交接手续的，不得调动或者离职。

（3）销毁保管期满但未结清债权、债务的原始凭证的行为不符合规定。根据《会计档案管理办法》的规定，对于保管期满但未结清债权债务的原始凭证和涉及其他未了事项的原始凭证，不得销毁；而应当单独抽出立卷，保管到未了事项完结时为止。

某公司发生以下情况：（20xx年第一次考题）

(1)公司接受上级有关单位审核，发现一张购买计算机的#5@p，其“金额”栏中的数字有更改现象，经查阅相关买卖合同、单据，确认更改后的金额是正确的，更改处盖有出具单位的相关印章。公司以该#5@p为原始凭证进行账务处理并入账。

(2)公司一供货商多次上门催要逾期货款，经公司负责人同意，会计主管张某让出纳员一张25万元的转账支票给供货商。供货商向银行提示付款时，银行以该公司的银行存款余额不足25万元为由予以退票。

(3)公司对外报送20xx年年度会计报告，公司董事会研究决定，公司对外报送的财务会计报告由公司财务总监签字、盖章后报出。

(4)因机构高速需要，公司财务部门搬入到新的办公室，财务人员将保管期满的会计档案全部销毁。在销毁的会计档案中，有保管期满但尚在使用的一台机器的原始凭证。

(5)该公司原出纳张某在出纳工作期间的有些资料存在一些问题，而接替者刘某在交接时并未发现。检查人员在了解情况时，原出纳张某说：“已经办理了会计交接手续，自己不再承担任何责任，责任由接替者刘某承担。”

要求：根据上述情况和有关法律规定分析下列问题：

(1) 该公司对购买计算机#5@p的处理是否符合法律规定并说明理由。

(2) 该公司签发25万元转账支票的行为属于何种违法行为？应承担哪些法律责任？

(3) 董事会作出对外报送财务会计报告是否符合法律规定并说明理由。

(4) 该公司销毁会计档案是否符合法律规定并说明理由。

(5) 张某的理由是否正确并说明理由。

答案：(1)该公司对购买计算机#5@p的处理不符合法律规定。根据规定：原始凭证金额有错误的，应当由出具单位重开，不得在原始凭证上更正。该公司对购买计算机#5@p的金额栏数字进行更改更改不符合法律规定。

(2)该公司签发25万元转账支票的行为属于签发空头支票的违法行为；根据规定：签发空头支票和与其预留签名或印鉴不符的支票，银行应予退票，并对其处以票面金额5%，但不低于1000元的罚款，同时，持票人有权要求出票人支付支票金额2%的赔偿金。该违法

行为，银行应对其处以12500元的罚款，同时供货商松要求其支付5000元的赔偿金。

(3) 董事会作出对外报送财务会计报告不符合法律规定。根据规定：对外报送的财务会计报告应当由单位负责人和主管会计工作的负责人、会计机构负责人（会计主管人员）签名并盖章；设置总会计师的单位，还须由总会计师签名并盖章。该公司对外报送的财务会计报告仅由公司财务总监签字、盖章后报出不符合法规定。

(4) 该公司销毁会计档案不符合法律规定。根据规定：对于保管期满但未的债权债务原始凭证和涉及其他未了事项的原始凭证（如会计档案保管期限但尚未报废的固定资产购买凭证等），不得销毁，而应当单独抽出立卷，保管到未了事项完结后方可按规定的程序进行销毁。该公司将保管期满但尚在使用的一台机器的原始凭证销毁不符合法律规定。

(5) 张某的理由不正确。根据规定：移交人员对移交的会计凭证、会计账簿、会计报表和其他会计资料的合法性、真实性承担法律责任。会计资料移交后,如发现是在其经办会计工作期间内所发生的问题,由原移交人员负责。张某应对其在出纳工作期间的有些资料存在一些问题承担法律责任。

某公司因业务发展需要，从人才市场招聘了一名具有中专学历的张×任出纳。开始，他还勤恳敬业，公司领导和同事对他的工作都很满意。但受到同事在股市赚钱的影响，张×也开始涉足股市。然而事非所愿，进入股市很快被套牢，想急于翻本又苦于没有资金，他开始对自己每天经手的现金动了邪念，凭着财务主管对他的信任，拿了财务主管的财务专用章在自己保管的空白现金支票上任意盖章取款。月底，银行对账单也是其到银行提取且自行核对，因此在很长一段时间未被发现。至案发，公司蒙受了巨大的经济损失。

张×犯罪，企业蒙受损失，教训是非常深刻的。这个案例给我们的启示是：

一是要注重职业道德教育。会计人员站在经济战线前沿，必须具备高度的法制观念，高尚的会计职业道德，因此企业在选人用人时，必须注重思想素质要求，并时时进行职业道德的教育和监督检查，避免道德失范以致沦为犯罪。本案例中的张×天天与现金打交道，思想防线一垮，道德缺失的一面就暴露出来，结果不顾一切地心怀侥幸以身试法，毁了自己，也给企业带来巨大的经济损失，不能不说是企业用人的失误。

二是要加强对货币资金的管理。根据规定现金要日清月结，要定期盘点，银行存款要有独立于出纳的人员进行核对，而这些基本的管理要求企业都没有做到。张×利用职务之便，反复利用银行支票“吞食”公款而不被发现，说明公司的货币资金管理严重失控。退一步讲，一个企业即使再疏予管理，但每年年终总要对各项资金尤其对库存现金、银行存款进行核对清理吧，而张×长期作案而不被发现，充分说明了该企业财务管理的严重混乱。

三是要建立有效的内部牵制制度。如在对印鉴的管理上，该公司印鉴虽然是分开管理的，但管理人没有真正负起责任，而是把银行印鉴交由出纳任意使用，给思想素质极差的张×钻了空子，这种分开形同虚设。按照规定印鉴与支票应由不同的人分开管理并存放保险柜内，保管人要自己亲手使用并审核支票用途，对已加盖印鉴的支票作废时要在支票正面写作废字样或打叉以示作废而且必须与有效支票存放在一起，不得撕毁，并作好记录。要由出纳以外的人员对支票等票据的使用号码进行登记，随时按号检查其连续性、完整性及使用情况，并与银行对账单的记录核对，如有舞弊，很快就可发现。

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