市场营销结业作业

   蓝月亮洗衣液营销

计划书

三号团队

学号姓名工作

2012096115 任子瑜 整理各部分、计划书撰写计划概要和营销目标

2012096107 胡扬 计划书撰写SWOT分析

2012096102董路安 计划书撰写财务分析、计划书排版

2012096101陈倩雯 计划书撰写评价和控制

2012096121王宇开 市场调研、制作ppt和视频

2012096116唐科 计划书撰写营销状况

2012096128周佳 计划书撰写营销状况

2012096110卢洪启 计划书撰写营销战术制定

2012096124徐良辰 计划书撰写营销战术制定

2012096105冯刘璐 计划书撰写市场营销战略

2012096114莫尧 计划书撰写市场营销战

l  计划概要

随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。

 “凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，我们新月营销团队11个人，针对广州蓝月亮实业有限公司进行了本次校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销计划书，使其更具有可操作性和可执行性。

广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。

本次策划主要想要达到的目标就是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度，增加产品初次购买率，并且培养蓝月亮的顾客忠诚度。由此，本计划书经过充分的市场调研和问卷分析，对目前洗涤产品的营销环境进行分析，从中发现存在的问题，并提炼出有利于企业发展的机会点，据此制定了贴合企业实际的营销目标；在营销战略部分，主要详细表述了我团队目标市场、产品定位、价格、分销渠道等多方面所要实行的具体战略；根据确立的营销目标和营销战略，制定有效的营销组合策略和营销实施方案；最后进行了财务预算分析和计划控制和评价方案的制定。

一．目前的营销状况   

1、企业状况（公司概况）

蓝月亮，中国洗衣液领导品牌，连续五年全国销量领先。作为国内从事家庭清洁剂生产的专业品牌，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品。

蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息。

2、市场状况

蓝月亮的市场细分和市场定位：

洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品，彩漂漂白产品，柔顺剂等，另外洗衣产品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产品标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。

利用实践课时的时间，我们销售团队的成员进行了市场调研，针对哈尔滨工程大学在校大学生以及学校内的居民住户进行了实地的调查。调查问卷附在附录上。我校目前主要的市场状况是：

男生对于洗衣粉和洗衣液各有所爱，女生多洗衣液情有独钟；

洗衣液在学校市场占有率中蓝月亮占有90%的份额；

男生和女生都比较看重功效，气味，以及产品口碑。

对于洗衣液的选择，价格和品牌是两个比较重要的选择标准。

蓝月亮的市场地位是属于绿色清洁产品，制作成本较高导致其售价较高，售价为16到38不等，比一般的洗涤产品价格高，但是蓝月亮的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的趋势，而且蓝月亮的其他洗涤产品也因为洗衣液的推广而大幅度增加，说明蓝月亮在消费者心中有相当重要的位置，是大部分消费者的首选。

3、产品状况

蓝月亮主要从事衣物护理类、家居护理类、个人护理类三大系列产品。

衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液、彩漂、卫诺衣物消毒液。

居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、Q厕宝、果蔬净、84消毒液、橙油油污克星、Q厕清、Q渠乐、茶清洗洁精。

个人护理类：洗手液、儿童洗手液、卫诺消毒液。

在哈尔滨工程大学主要销售的产品种类有：蓝月亮洗衣液：手洗专用、机洗专用，分别有1kg替换装、500ml桶装、1000ml桶装；衣领净、绿色柔顺剂、洗手液、彩漂液等。

4、竞争状况

主要竞争对手：奥妙，汰渍，立白等洗衣产品。

a)   奥妙

奥妙推崇的是全自动，“奥妙全自动”能轻松去除各种污渍。注重给消费者留下“实惠实用”的产品印象，单件产品的价格较低且大多为小包小分量。

b)   汰渍

始终如一的广告概念，塑造出汰渍的核心价值“具有很强的去污能力”。汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。

c)   立白

借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。

在哈尔滨工程大学这个市场中，各个洗衣产品所占的学校市场份额为：蓝月亮占51%，立白占16%，奥妙占12%，汰渍14%，其他占7%。

5、分销状况

分销商主要由船海助学超市，各个公寓小卖铺，11公寓商店，学校周边超市。其中：

船海助学超市规模相对大一些产品较多，靠近图书馆流动人口较多。主要面向全校师生，与供应商关系比较密切，有时还会推出不同的促销活动，在产品价格上面相对其他销售点会便宜一点。

11公寓商店规模较小主要客户为餐饮店铺，为了迎合餐饮店铺的要求，一般销售价格低廉的产品。

各公寓小卖铺位于学生住所，最靠近学生的销售点，能随时响应客户需求。有稳定的客户群体，价格相对高一点，因为其占有有利地址具有不弱的竞争能力，但与此同时它很难再增加新的消费客户，产品销售量一般很难再有大的提高。

周边超市规模大产品数量多，面向的消费者群体很大组成较复杂，销售量很大。经常推出各种促销活动，产品价格会有所变动，一般会比学校相同场频价格低。但因为他里学校有一定距离，一般学生在假期或者需要采购的时候才会去周边超市购买洗涤产品。

6、宏观环境

人口环境：哈尔滨工程大学大约22000人，由于每年有毕业和新进学生人口数量不会有太大的变动。消费群体主要为在校学生，其他还有学校店铺，教职工和教职工家属。由于学生的时间比较紧张，他们需要简洁的能快速的洗涤方式。学生夏季洗衣大多为手洗，且夏季洗衣频率较为频繁，对洗衣液的需求量较高。冬季由于天气寒冷，热水供应不便，大多会采用洗衣机清洗衣物，对洗衣液的需求量会降低。其次由于学校人口比较密集，餐饮店铺相对较少，因此餐饮店铺对洗涤产品的需求也是占有一定比率，但餐饮店铺考虑到成本问题，他们会对洗涤产品价格会较为敏感。

经济环境：消费群体多为在校学生，学生作为家庭中的消费者，一般经济比较宽裕，但学生时间较为紧张，他们更愿意以金钱买效率，因此高效的能快速洁净的洗衣产品会更受青睐。相反餐饮店铺会跟注重产品的价格是否够实惠。

技术环境：相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染。

政治因素：国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，蓝月亮使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。

文化环境;由于消费市场定位在哈尔滨工程大学，消费主体的受教育程度和文化水平较高，会跟家注重产品的安全和质量，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的改变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助。

二．机会和问题分析（SWOT）

1、优势：

1）技术领先

产品配方、包装技术，处于行业领先水品，迄今共获得二十多项国家专利。

2）功能齐全

具备去污、除菌、护理、保护等多功能，一瓶产品同时解决消费者多种需求和难题。

3）使用方便

产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果。

4）绿色环保

使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗衣液。

5）清洁保护

将清洁和保护的理念运用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的消费者、被清洁对象和环境，并且推出国内首款手洗专用洗衣液，更受消费者的青睐。

6）消费习惯

蓝月亮在学校已经具有了一定的市场占有率，据调查问卷显示，男生中，使用洗衣液的有82%使用蓝月亮品牌，而在女生中，使用洗衣液的有75%使用蓝月亮品牌。

7）销售系统

在学校助学超市、公寓各大仓买以及校内的各大小型超市内，均有蓝月亮系列产品在售。便于在校学生们购买。

2、劣势：

1）与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣势，也是整个洗衣液行业的劣势，消费者暂时难以接受洗衣液比洗衣粉高出几倍的价格。

2)与其他品牌洗衣液相比，蓝月亮洗衣液的价格处于中等偏上，我们小组发放的调查问卷显示，在建议一题中68%以上的同学选择了希望蓝月亮洗衣液能够适当降低价格。

3)与最新推出的洗衣产品相比，蓝月亮洗衣液形式单一，和其他经营多种产品的品牌相比，产品深度优而产品广度差。

3、机会：

1）中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。尼尔森预计，国内洗衣液将在20##年达到整个洗衣剂市场的19%，在20##年之后达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不伤手，而且化学物质比较少，衣服残留液也少，深得家庭主妇的喜爱。洗衣粉刺激性大，长期使用会伤害到爱人的皮肤。超市增加了洗衣液的产品陈列，洗衣液品牌也有十多个。超市发现市场份额逐年上升的洗衣液即将在不远的未来完全取代洗衣粉。

2）蓝月亮推出的手洗专用洗衣液开创了洗衣液行业的先河，这是国内第一款手洗专用洗衣液，对于关注肌肤健康的大学生群体来说，手洗专用洗衣液再适合不过了，它的市场占有率也在推出之后迅速增加，而其他品牌还没有推出手洗专用产品，之后推出也难以改变消费者的消费习惯。

4、威胁：

1）行业竞争越来越激烈，各大品牌的洗衣液都在展开攻势抢占市场。虽然目前蓝月亮洗衣液是整个洗衣液行业的领军者，但诸如奥妙，白猫，开米、立白等洗衣液品牌也在不断研发新产品和进行市场推广，使得洗衣液市场不像前几年由蓝月亮一支独大，而是形成“多国混战”的激烈形势，这无疑对蓝月亮洗衣液的发展提出了前所未有的挑战。

2）随着碧浪洗衣凝珠等新兴产品的出现，大学生群体喜爱尝试新鲜事物，这对蓝月亮系列“老牌”经典产品来说，无疑是巨大的挑战。

5、SWOT综合分析：

蓝月亮面临较严峻的市场竞争压力，但是在其中也具有其比较突出的优势，因此，在接下来的校园市场的拓展中，由于还没有一个洗衣液品牌专门针对这个市场进行开拓，这对于蓝月亮来说是一个极好的机会也是一个很大的挑战。校园市场的特殊性和其消费群体的特殊性，并不能用以往的渠道拓展经验来对待，可以说没有一个比较完整和成功的模式可以借鉴，只能自己一步一步去进行。这就需要前期对大学生消费心理要有一个透彻的研究，以及对于进入校园市场的条件限制以及方式的可运作性等都要进行认真细致的考量，才能达到预期的目标。

三．营销目标制定

1、策划目标：

1）扩大品牌知名度

让大学生通过一些活动，对于蓝月亮公司的发展历程、品牌故事、企业文化、企业文化、企业理念等内容有所了解。树立企业良好健康的形象，体现出与校园生活息息相关的一面。

2）亲身体验产品

通过对蓝月亮洗衣液的产品体验和试用活动，在大学生中形成良好的连锁反应。让大学生消费者亲自感受蓝月亮带来的便捷、洁净、芳香，最重要的是一定一要体现出蓝月亮的与众不同，蓝月亮独特的定位和诉求。

3）增加初次购买率

针对大学生购买洗衣用品的常用渠道、可以接受的价格，开展相关的促销活动，增加初次购买率，以前期的推广活动为基础，从而形成重复购买，培养客户忠诚度。

2、营销目标：

1）在哈尔滨工程大学市场占有率达到60%

选取在大小美门前进行蓝月亮洗衣液推广活动。根据市场的调查分析，无论男女生中，使用蓝月亮洗衣液的人都占了大多数，如果能够有效地结合宣传和促销活动，市场占有率还有上升的空间，以及活动的影响力带来的其他一些非大学生消费者（如老师、学校里的居民）。

2）购买率达到70%

经过调研分析，在常见的几种洗涤剂中，除蓝月亮洗衣液外，立白、汰渍、奥妙等洗衣产品还是占领了一部分市场，在学生中使用洗衣液的比例要大于居民中，所以在学生中，会更容易推广。由此根据目前的情况，确定的营销目标是蓝月亮洗衣液的购买率通过宣传和促销能达到70%。

3）建立多个定期销售点，与蓝月亮公司形成长期合作关系。

我们知道，大学生使用洗衣产品的频率是很稳定的，基本保持在一周两次左右，那么其购买洗衣产品的频率也相对稳定，所以我们会在学校设立定期销售点，具体来说，指的是我们根据学生的购买频率，定期在校园里设立销售点，比如在每个月的1-2号、16-17号，在大小美门口进行销售，通过线上线下多方面的宣传，建立蓝月亮校园代理销售体系，同学们也可以通过在微信平台预定产品，享受送货上门的服务。通过推广宣传新的洗衣理念，在大学生了解蓝月亮的产品特点、文化理念之后，设立校园销售点，不仅便利学生购买洗衣业产品，也为蓝月亮接下来的推广活动提供了一个长期的联系站点。

四．市场营销战略（发展战略）

小企业或产品经理要制定营销战略。战略可以用下述结构来表示：

²  目标市场：中等收入的家庭；

²  定位：最好的质量，最可靠的性能；

²  产品线：增加两种高价格的产品；

²  价格：高于竞争品牌；

²  分销：专业电器商店，力争进入百货商店；

²  销售人员：扩大10%；

²  广告：制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；

²  销售促进：促销预算增加15%，增加POP广告；

²  研究与开发：增加25%的费用开发更好的产品。

在制定战略时，产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划实施的可行性。

1、目标市场：

所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

我们在将自己所面临的市场进行细分之后，将自己的目标市场定位于哈尔滨工程大学的在校学生、老师、工作人员以及校园内中等收入的居民户，在校学生平时的活动范围具有局限性，愿意在生活上花费一定的资金，往往他们其中的很多不会在乎产品的价格，而更关心洗衣产品的功能性，不会吝啬于在洗衣粉洗衣液的差价，对洗衣液有一定的接受能力，我想我们的产品会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。

2、产品定位：

产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、 产品化的工作。

我们决定将产品定位于质量可靠的高品质产品，我们将蓝月亮定位于中高端的产品，而不是通过低价格低质量的低端产品，中高端产品有助于建立良好的企业形象，优质的产品能够为企业带来高的忠诚度，有助于企业未来的发展。从大局来说，较高品质的产品有着较高的可信度，而且随着有瑕疵的产品进入市场的比例下降，顾客对市场的满意程度也会提高。我们要求蓝月亮产品的质量必须合格。一旦顾客得到的是一个不是完美无缺，而是有瑕疵的产品，顾客在商品使用过程中必然会打折扣，他们购买到的商品并不能充分实现其价值。

3、产品线

在产品线上，增加一定数量的生产质量较高的生产线。我们的市场定位于中等收入的家庭，产品定位于高质量的产品，在质量较高的蓝月亮洗衣液上的销售肯定有比其他类型的产品，销售量会有一定上增加，我们增加一定数量的生产线，以防止在销售过程中出现缺货断货的情况。这样就需要我们有稳定的供应商，保证所需的蓝月亮产品可以源源不断地供应到学校里来。

4、价格

我们销售的蓝月亮洗衣液针对于中高端的消费人群，品质较高。一般来说，较高档次的商品是用更多或者更好的原材料制成的，优质充裕的原材料造就了较高的产品性能，因而必须有一个较高的卖价与之匹配。顾客愿意付出一个较高的价格来购买那些更有价值，性能组合更加优越的产品。在价格方面，我们的蓝月亮洗衣液在价格上会比其他同类型的产品在一定的范围内高一些。

企业制定价格以后，当营销环境发生变化，对价格予以适当调整。

1）削价策略

原因：

A销售团队急需回笼大量现金

B希望通过削价来开拓新的市场

C决策者决定排斥现有市场边际生产者

D生产能力过剩，产品供过于求、产品促销手段失败

E预期削价，扩大销售，扩大生产规模、特别成熟期、更多市场份额

2）提价策略

原因：

A产品成本增加、原材料价格上涨、生产费用提高

B通货膨胀、减少损失、转嫁损失

C产品供不应求、遏制过渡的消费、需求旺盛、生产规模不能及时扩大，供求矛盾环节，高额的利润。

D顾客心理、优质效应。涨价名牌形象、优质优价

5、分销渠道

我们在分销渠道上选择与超市合作的形式，与超市等大中型的代理机构建立长久的合作关系，渠道的建立模式：

A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签订代理协议；

B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；

C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场；发放代理商的好处多,可以以最快的手段扩大终端市场的销售面,提高市场覆盖率,减少人力成本的支出,但是发放代理商也会容易带来跨区域销售等不良现象,因此适当选择代理商,稳步开拓市场。

6、销售人员

由于是在学校内进行销售，所以我们的销售人员都是在校的大学生，主要采取的是公开招聘的方式，对一些课余时间比较丰富、对营销工作拥有足够的热情的同学、有责任感的同学予以录用。注意以下几点：

1）使用范围：

a)   超市促销点促销人员

b)   上门推销人员

c)   广告活动执行人员

2）销售团队培训：

a)   培训销售技能，表达能力

b)   介绍讲解产品特性

c)   相关礼仪培训

3）聘用标准：

a)   按推销能力择优录取

b)   以在校大学生为主

c)   面试为主

4）福利发放：

a)   制定绩效考评标准，按销售量为销售成绩突出的人员发放额外福利奖金。

b)   免费向销售人员进行相关培训

c)   提供进入企业实习的机会

7、广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。在学校的广告宣传，主要应该明确以下几点：

1）广告策略制定广告目标

a)   宣传企业形象和产品形象。

b)   拓展销售渠道，稳定销售网络。

c)   联络公共关系，创造校内销售环境。

2）广告诉求对象

蓝月亮相关产品的直接使用者及对购买行为起决策作用者。

a)   校内学生

b)   学校后勤管理部门

c)   学校超市清洁产品销售的经销商

d)   校内洗衣店洗衣房

3）广告产品诉求

a)   两款新推出的高价产品，主要面向有更高卫生需求的后勤部门和对清洁要求更高的人群；

b)   产品良好形象（质量过硬，清洁效果良好。包装更好，更具新意的产品面向更愿意尝试新事物年轻用户。低价量大面向一般需求用户以及学校后勤部门；

c)   产品种类丰富，特别推出两种新产品；

d)   注重客户对产品的体验，吸引新用户。

4）广告语

a)   更佳体验，更多选择，更关心您的双手

b)   蓝月亮让洁净更轻松

5）广告表现手法：

a)   学校船海超市开展销售活动，推出现场体验活动，促销活动；

b)   在食堂图书馆等人口密集地发放广告，拉条幅

c)   参与学校晚会活动的冠名，活动期间推广新产品

d)   销售团队直接走进寝室、洗衣房、后勤部门开展体验式推广

e)   表现主题：蓝月亮让洁净更轻松；

6）广告预算使用：

a)   场地租用

b)   销售人员聘用

c)   海报传单条幅的设计印刷

d)   用于广告的其他费用

e)   增加20%用于广告点的增加以及投放量的增加

8、销售促进（促销）

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。我们所采取的促销方式，主要有以下几种：

1）人员促销

l  促销人数   原有规模上扩大10%

l  促销地点   11公寓各大超市，船海超市，各公寓一层

l  活动目的   讲解新品特点，提高认知度，提高销售量。

l  准备工作  

（1）在促销点准备好工具，如扩音器、促销人员服装、新品特性讲解手册等，新品摆放展示台，新品试用小样10g/袋；

（2）促销人员招聘并进行培训

（3）与各大超市进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合

l  活动过程

（1）将新品展示台摆放在洗涤用品区人流大的地方；

（2）促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解（“这位女士或者先生，打扰您下，这是蓝月亮洗衣液的新品，欢迎试用”在征得消费者同意后，进行讲解。）

（3）现场展示使用产品（POP广告），让有兴趣的用户现场体验新品，发表感言

2）买赠促销

l  活动地点：各大超市仓买货架

l  活动目的：提高产品认知度，销售量

l  活动内容：在蓝月亮手洗专用洗衣液的所有产品上捆绑赠品（赠品为袋装50g手洗专用洗衣液）

3）上门促销

l  活动地点：学校各大公寓、洗衣店

l  活动目的：宣传新产品，提高认知度和销售量

l  活动内容：上门推销展示新产品，现场展示洗衣效果

9、研究与开发

增加25%的费用开发更好的产品

l  研发方向：针对多次销售的结果，细分客户群，研究每类客户倾向的产品功能，对各种产品特性深化研究开发，开发出更具针对性，功能更全的系列产品。

l  研发人员：在原先研发人员的基础上吸收新的相关技术人才，加强新技术的运用和开发，保证研发团队的创新能力。

l  研发目的：在保证产品质量的前提下开发功能更全更多样化的产品，让每种客户都能体验自己心仪的产品。

l  费用使用：增加25%

a)   人员聘用

b)   新技术引进

c)   实验室改造

d)   科研人员的培训学习

五．营销战术制定（详细的行动方案）

一个营销方案的效果如何，不仅需要好的设计，同时也需要好的实施，这就好比自行车的两个轮子，两者缺一不可。其中，方案实施涉及企业的许多方面，合适的人才、沟通与培训、方案实施的进度、执行中的监督、效果评估等等方面都是方案实施中要考虑的问题。

经过蓝月亮营销团队充分沟通和反复讨论的基础上，确定如下的实施步骤：

（1）蓝月亮洗衣液推销员先期培训；

（2）蓝月亮洗衣液的营销前准备；

（3）建立蓝月亮洗衣液知名度及消费者的尝试体验；

（4）蓝月亮洗衣液营销方案效果评估；

（5）蓝月亮洗衣液营销方案的调整与改进；

l  “迎元旦，新年净衣蓝月亮”促销活动方案

活动名称：迎元旦，新年净衣蓝月亮

元旦，是一年的伊始，是一个值得喜庆的日子。各商场、商店、销售部门根据惯例，会牢牢把握这次销售良机。元旦是一次不错的销售机会。因此，我们蓝月亮营销小组经过认真研究，决定在元旦来临之际进行一次促销。确定本次促销名称：“迎元旦，新年净衣蓝月亮”。

活动具体时间：20##年12月30日——20##年12月31日

该时间段是位于元旦节前夕，因为考虑元旦全国大部分单位放假3天，包括哈尔滨工程大学等高校单位。考虑到大部分学生估计会有其他庆祝节日的安排活动，所以，将时间订到元旦的前夕——元旦的前两天。这两天可能学生在校人数比较固定，拥有较为充足的顾客群体。

活动地点：哈尔滨工程大学大小美门口以及网络营销平台。

餐厅作为全学校人数流量最多的地方，活动地点选在该地点可以保障充分的人数流量，那么也可以尽可能地扩大宣传范围、加强活动的效力。

互联网作为一个新的销售渠道，也是可以作为一个不错的销售平台。况且近几年互联网飞速发展，特别是移动互联网。各种聊天通讯软件接踵而至。

活动目标：提高知名度，增加销售量

元旦前夕，根据惯例，势必会引发一波新的购物狂潮。而在此期间商场和大厂商也会紧握此良机展开强势促销，以期强占更多的市场份额。作为将学校作为目标市场的我们，更是应该把握住此次良好的机会，加大我们的宣传力度，提高蓝月亮洗衣液的品牌知名度，赢得忠实的客户群体，以增加我们的销量。

   具体活动安排：

1.各蓝月亮洗衣液推销员先期培训，具体包括:

a)   本次蓝月亮洗衣液促销活动的大致介绍；

b)   蓝月亮洗衣液产品的功能；

c)   任务分配：销售负责人陈述前一天夕会制定的工作计划，包括新老客户跟踪、签约、成交，销售小组负责人宣布一天工作安排；

d)   绩效考核办法：销售小组负责人宣布绩效考核办法。

2.蓝月亮洗衣液的营销前准备

（1）活动详细内容的策划

一个具体并比较完整的营销内容，对于吸引消费者、达到预期目的具有重要的作用。具体内容为：

a)   微信抽奖。对于关注宣传账号的广大网友范围进行抽奖。奖品为蓝月亮洗衣液。

b)   打折。对于活动期间购买蓝月亮洗衣液，可以享受8.8折优惠。

c)   赠送礼品。对于活动期间购买蓝月亮洗衣液，可以赠送洗衣手套。

（2）成本预算

a)   选购100双洗衣手套，每双4元。100*4=400元；

b)   宣传材料，共1000份。1000*0.08=80元；

c)   蓝月亮洗衣液礼品，共10瓶，每瓶按25元。10*25=250元；

d)   临时工工资，共4人，每人每天70元，共两天。4*70*2=560元。

e)   其他费用。预计300元。

（3）活动宣传

有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。

对于促销活动，一定是让人知道，这样才能保证顾客源的充足。所以宣传活动对于蓝月亮洗衣液的营销前准备至关重要，是其重要的组成部分。

确定广告目标：此次促销广告目标是，发布活动信息，尽量吸引更多的消费者。

针对此次活动，结合哈尔滨工程大学的实际情况，考虑到与实际社会的差异：

a)   大学生很少接触电视、收音机等传媒设备；

b)   大学生接触较多的电脑网络等新媒体；

c)   大学生热衷于各种社交软件，如人人、QQ、微信等社交及时通讯软件；

d)   哈尔滨工程大学活动范围相对较小，人口密度大，便于消费者的集中；

所以，我们有以下:两类种宣传方式：

l  广告宣传：

a)   鉴于大学生对于各种社交软件情有独钟，我们计划在人人网、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博等大学生喜爱的互联网范围内宣传我们的活动。

b)   通过在学生公寓、图书馆、食堂等人口众多的地方派发传单。传单有具有直观性强、说服力高等特点，适合在哈尔滨工程大学这个特定的市场。传单广告以纸为载体，图文并茂，再经各种线条、符号等视觉元素，将广告信息传达给受众，信息直观，一目了然。对于纸质版广告的设计，一定要传递出我们蓝月亮洗衣液本次活动的详细信息，并附加图片。

c)   直销点卖场广告直销点是消费者发生购买行为的主要场所，因此，我们团队一定要注重直销现场的广告宣传，尤其是直销现场广告位置、数量等，都要确保消费者能在第一时间获得最新的促销信息。

l  人员推广

先进的便利商店、量贩店借助信息技术逐步走向“无人化”，从而为企业节省了经营成本。但是对于蓝月亮洗衣液促销活动，此次目的是增加消费者的对于蓝月亮洗衣液的关注，所以仍然依赖人员推销。

此次安排在哈尔滨工程大学大学生美食城和大学生美食广场两个餐厅门口加派我们的小组营销团队。传递产品销售信息、创造需求，扩大销售、突出产品特色，增强市场竞争力。

销售团队需要对蓝月亮洗衣液哈尔滨工程大学市场进行深入细致的分析，同时结合实际情况，利用现有资源，发挥现有优势，挖掘消费者市场潜力，并利用合适时机对蓝月亮洗衣液产品进行宣传和推介。

3.建立蓝月亮洗衣液知名度及消费者的尝试体验

（1）    现场促销

在活动期间，在活动地点耐心讲解蓝月亮洗衣液的益处，力争将其益处传递给消费者。

蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，20##年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。20##年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；20##年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；20##年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。这是一款可以去油斑的洗衣液。

在推广的时候，我们将着重把握蓝月亮洗衣液的特有之处，来吸引消费者目光：

a)   创新泵头设计，用量精准，手洗更方便；

b)   专业手洗配方，更适合背心、贴身衣物、婴幼儿衣物使用；

c)   深层洁净，独创手洗自动去渍系统，深入衣物纤维，轻松瓦解多种顽固污渍；

d)   易漂洗，快速漂净技术，泡沫量适宜，易漂洗无残留，省水省电又安心；

e)   护手，中性温和配方，手洗或接触时皮肤不发烫；

f)   护衣，保护衣服原色和纤维，让衣服持久鲜亮如新、柔软顺滑。

（2）    互联网促销

可以接受微信、QQ等互联网预约订单，同样可以方便、快捷地体验蓝月亮洗衣液的效果。

4．实时对蓝月亮洗衣液营销方案效果评估

在活动期间，根据销售现场的实际情况及时地对蓝月亮洗衣液的促销方案给予评估。

（1）    销售量（额）

根据预期的销售量和实际进行比对，给出是否达到预期的目的，是否该方案可以顺利地进行。

（2）    客户反馈

询问他们是在哪些地方听到过你的产品。大部分企业从未问过这样的问题，以致错过了收集客户的重要价值观点，那就是他们怎样选择一个产品或服务。我们应该在推销的同时，获得一些反馈信息，因为交流是相互的。

我们应该专门找出一位负责人跟消费者进行攀谈，努力探求我们营销方案的运行效果。

主要包括以下几方面的信息获取：

a)   获得促销信息的渠道；

b)   对蓝月亮洗衣液产品的了解；

c)   是否对蓝月亮洗衣液产品促销活动感兴趣；

d)   是否愿意购买蓝月亮洗衣液产品；

e)   对于产品有什么建议；

f)   对于现场的促销讲解是否满意。

5.蓝月亮洗衣液营销方案的调整与改进

针对一些反馈信息的收集、整理、挖掘，我们应该找出问题的所在，对蓝月亮洗衣液营销方案进行实时找出问题、实时进行调整、适时进行改进，以保证较为有效的促销活动的实施。

l  “圣诞狂欢大派送”促销活动

策划背景：

哈尔滨工程大学背景：位于黑龙江省哈尔滨市南岗区，其学生总数约22000人，男生为主。校区周围独立商铺偏少，临近繁荣商场，附近有沃尔玛，家乐福，大润发等超市。蓝月亮洗衣液的使用范围不甚广泛，巨大的潜力。

活动目的：

通过为期三天的宣传促销，让全校所有学生都熟知蓝月亮手洗洗衣液这个品牌，并且熟知其优点，能把蓝月亮的品牌形象与其他品牌相区分，最后能让大多数的同学都购买蓝月亮洗衣液。

活动时间：

20##年12月24日—20##年12月26日，每日11：00—14：00。

活动地点：

哈尔滨工程大学大/小美门口，船海助学超市门口。

活动主题：

提升品牌知名度，促进购买，培养忠诚客户。

活动策划：

1.宣传策划

首先，我们要对哈尔滨工程大学的在校学生进行宣传诉求的了解：

a)   洗衣液相比于洗衣粉更加环保。

b)   专业手洗的洗衣液，不伤手。

c)   有利于衣服色泽的保养。

（1）    宣传准备阶段

a)   和校方洽谈，得到其在校内举办相关活动的举办权，同时得到学生会的支持，方便充分的发挥学生的积极性，使工作更顺利的展开。

b)   考察学校内部以及外部的店铺，分析学生的购物环境和购物习惯，和人气比较高、有发展潜力的商家建立联系，为联合推广做准备。

c)   确定相关资料的筹备，根据调查结果确定传单、条幅的印刷数量，以及相关道具、人员的准备。

（2）    宣传实施阶段

a)   和学生会，教师团体取得联系，帮助宣传蓝月亮产品。

b)   与各个商家合作，在各个商家比较显眼的位置安放宣传海报，进一步提升知名度使其与其他品牌相区分。

2.产品体验策划与宣传的结合：

我们将在校园内举办一场展示活动，通过传单和现场活动的形式做宣传，通过促销人员的具体演示，向大学生宣传产品的具体使用方式，向他们介绍洗衣液的具体的好处。同时准备相关的道具，让希望尝试一下洗衣液的同学参与进来，实现让部分同学高效的体验该产品，并且让围观的同学能感觉到产品与传统洗衣粉相比的优势，促进同学们对产品的进一步了解。

（1）    筹备阶段

a)   和校方协商，考察学校相关地点，确定活动的地点，同时确定举办规模（主要为大小美和船海助学超市门口）。

b)   根据确定的规模，参与人员主要为新月团队全体，同时把活动要求相关的材料准备到位。

（2）    实施阶段

具体步骤：

a)   在上课周的中午学生进餐高峰期，搭建相应的促销场所，细心布置场所，对具体的产品做一个全方位的展示，用相关海报做辅助宣传，视频宣传营造声势，同时对人员做出具体的安排。场所布置以蓝色调为主，全力配合蓝月亮的产品形象，场面要显得大气但不奢华浪费，物品的排放要便于围观，海报和音频设备的放置要对称，形成整体美感，也起到良好的宣传效果。

b)   在活动现在放置多套洗涤用具，方便同学可以很容易的参与进来，也让围观的同学可以看到他们使用洗衣液以后的效果，增加说服力。现场需要放置8套小盆，尽可能多是白色布料，然后用不同的材料把他们弄脏，让参与体验的同学自由选用，当时，同时也要准备充足的水源，满足同学们对水的需求，如果天气过冷，可以改用温水。

c)   促销人员现场演示，介绍产品的用法，一次的用量，传递产品的优点，并尽力的拉同学参与进来。对参与活动的同学给予小礼品赠送，鼓励大量同学的参与，活跃现场气氛。演示人员为美女最佳，口才好，长相亲切，双手纤细，让这样一位美女亲自手洗演示，不仅可以吸引众多的眼球，而且可以暗示众多的爱美的女生，这样的洗衣液不伤手，完全可以放心使用。如果没有能够吸引同学主动参与，应事先“串通”一些工作人员捧场，活跃气氛，鼓动学生的参与。

d)   针对于大家对产品认可的情况下，对价格做出进一步的解释，暗示不比洗衣粉贵多少，甚至比洗衣粉还便宜，但是效益却要好很多，鼓励大家购买。

e)   打折促销联合运用，积极鼓励同学踊跃团购，同时也特意的制作小包装的洗衣液，用以满足持观望态度的同学，鼓励他们积极试用。

注：对于小包装的概念，应该事先做一个调查，确定学生能承受的多大的经济压力，其他品牌的包装形式以及价格，确定最佳的小包装，辅助销售。

辅助宣传推广：

a)  海报主要强调蓝月亮洗衣液的诸多好处，不伤手，溶解快，易漂洗，作为人员解说的一个补充。

b)  演示人员着重演示蓝月亮洗衣液是专门针对手洗研制的，不伤手，效果好，漂洗容易，通过演示增强说服力。

（3）    收尾阶段

返还相关的设备和硬件实施，发放临时工作工资，活动结束。

活动人员安排

人员需求：10人

演示人员：主要负责产品使用演示和解说

协作销售人员：主要负责协助演说员，对围观的同学介绍产品，并鼓励同学参与体验。

传单发放人员：专门负责在人流量集中的地方发放传单，保证信息的广泛性。

活动经费预算：

海报10张：100元；

宣传单300张：30元；

条幅3条：50元；

奖品购买：100元；

体验活动组织费用：50元；

备用资金：200元。

3.营销事件策划

为了节约成本，尽快的让蓝月亮这个品牌家喻户晓，深入人心，我们将策划如下营销事件以最低的成本获取最大的影响力。

情感推动式

由于正是毕业的季节，一个忧伤的季节，悬挂一条带有时髦流行语的条幅或者是个不错的选择。比如：一段工程路，一生工程情，毕业学子一路走好。

还可以增加影响力，和学生会合作，请一些同学在条幅上留言纪念，引发留言潮，让它成为学校一道亮丽的风景。一道条幅将吸引众多的大四学子，在大四学子中广泛传播，而大四学子的留言，特别是独具创意的流行语录，将吸引更多眼球，将成为全校聊天的共同话题，无意间变让这道条幅成为言论的焦点，蓝月亮这个品牌名也将不胫而走，家喻户晓。

注意点：必须有清晰的署名，可以看到蓝月亮的赞助的字样。其次条幅的背景颜色和字体的颜色相差不应该太大，有利于同学在上面书写，并且清晰可见。

4.客户维护

（1）    客户跟踪

对已经购买洗衣液的客户给予跟踪服务，对他们的需求做进一步的了解，对于他们的诉求进行统计。

（2）    销售渠道

在校园的各个超市以及周边的相关商铺，还有寝室楼下的小卖铺，积极提供货源经销代理，满足学生在时间上的需求，减缓他们对时间的压力，形成客户忠诚。

策划亮点：

a)   通过情感推动式的营销事件策划，迅速提高了产品名的知名度。

b)   通过对环保问题的重点推销，暗示了同学们洗衣液必然是大事所趋。

c)   美女演示人员亲自手洗，让同学们觉得洗衣液不伤手更有说服力。

d)   对校园招聘的特别策划，为进一步提升影响力立下汗马功劳。

e)   通过现场要求同学们参与以及出售小型的使用包装，保证了大多数同学可以无重复的参与。

六．财务预算

根据调查学校共拥有大型超市1个、小型仓买20个左右、小型零售超市5个左右。根据需要配置销售人员2名、销售管理人员1名。

根据销售方案预计，本销售方案税前利润28328元，净利润21246元，年销售额207000元，方案年利润率：10.26%。

注：

产品丢失、损失率：千分之一；

产品仓储费用：12 元/m²；

销售人员、管理人员基础工资：4万元左右；

销售人员提成：不足2万（含2万）提成3%，高于2万不足5万（含5万）提成2%，高于5万不足10万（含10万）提成1%，高于10万元提成0.5%；

管理人员奖金：税前利润15%；

七．评价和控制

1、年度计划控制

a)  销售额分析，对实际销售额与计划进行对比分析；

b)  市场占有率分析；

c)  营销费用分析，销售费用、广告费用、促销费用、市场调研费等。

1.  盈利能力控制

a)  营销成本控制，直接营销费用、推广费、仓储费等；

b)  盈利性分析。

2.  效率控制

a)  销售人员效率；

b)  广告效率；

c)  促销效率；

d)  营销渠道效率。

通过控制监测计划的进度，对计划的执行结果还要进行考评。

a)   产品竞争力分析，通过市场占有率、销售利润率、成本费用率等指标来评价。

b)   顾客跟踪，通过顾客建议意见系统、顾客调查系统、顾客投诉系统来了解顾客态度。

附录：             关于洗衣液的市场调研

你好! 我们是哈尔滨工程大学管理学院大三的学生, 为了了解在校学生对洗衣产品的认识和使用情况，我们正在做一个这方面的市场调查。为了调查的真实、有效，请你按照实际情况认真填写, 我们对你的支持感激不尽！

【1】您的性别是？

A、男性           B、女性

【2】您现在主要使用的洗衣产品是一下哪一种（  ）？

A、洗衣粉（跳至第3题） B、洗衣液（跳至第4题） C、洗衣皂（跳至第5题）

【3】您经常使用的洗衣粉品牌是什么？（做完后跳至第5题）

A、雕牌     B、汰渍     C、立白     D、奥妙     E、碧浪     F、奇强    

G、超能     H、鹏锦     I、得其利是     J、好爸爸      K、其他______

【4】您经常使用的洗衣液品牌是什么？（做完后跳至第5题）

A、蓝月亮   B、汰渍     C、奥妙     D、安利     E、碧浪     F、立白    

G、金纺     H、超能     I、鹏锦     J、好爸爸      K、其他______

【5】您使用洗衣产品的频率？

A、1—2天/次      B、一周一次       C、两周一次      D、一个月一次

【6】您选择洗衣产品依据主要是以下那一方面？

A、外形、包装                B、功效、气味    

C、价格、促销                D、品牌、口碑

【7】商家的广告宣传会不会影响你对洗衣产品的选购？

A、有影响          B、影响不大          C、不影响  

【8】您觉得洗衣液会不会在未来取代洗衣粉成为主流的洗衣产品？

A、应该会          B、应该不会

【9】以下关于 蓝月亮洗衣液 的9个优点，你知道的有哪几个呢？【多选】

A、使用方便    B、无粉尘、不结块     C、能快速溶解    D、温和不伤手 

E、气味好闻    F、易漂洗不残留     G、消毒杀菌     H、护衣护色 

I、不污染环境 

【10】当您得知蓝月亮以上优点后，您以后会选择蓝月亮洗衣液么？

A、会           B、不会

【11】您认为蓝月亮洗衣液产品在未来还需要进行哪些改进？

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                                           感谢您的配合与支持！