目录

第一部分  简介…………………………………  03

第二部分 市场营销状况分析及指导思想······04

一、   市场营销状况分析·················04

二、   调研的指导思想···················05

第三部分  调研目标与计划制定·············05

一、   调研目标························05

二、   调研计划的制定··················06

第四部分  调研情况的具体落实·············07

一、计划实施的时间和步骤·············07  

第一部分  简介

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，20##年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

发展历史：

起源  1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；

　　扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。

　　发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗

下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；

　　兴盛 20##年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号；

　　辉煌 20##年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号；

　　     20##年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。

第二部分 市场营销状况分析及指导思想

一、市场营销状况分析

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚产品应该展开对学生市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的占有率。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次，以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。

三、  市场调查的指导思想：

  从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁—40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。

在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，目前百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分，但我认为还应该进行消费者和市场细分，通过进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地做出营销计划。

为了百雀羚产品的推广，制定不同时期的营销策略和开展营销工作而进行一系列市场调查工作，充分了解百雀羚化妆品品牌在大学生的市场占有率，为下一步工作做好理论准备，为详细了解百雀羚及各主要化妆品品牌市场各方面的情况，为该产品在营销的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。

第三部分  目标与调研计划制定

一、调研目标

1.了解大学生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了解大学生的消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。。

2、全面摸清各化妆品牌在大学院校消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。

3、全面了解大学生消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。

4、全面了解大学生在校生的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜力人群。

通过以上的调查，从而客观了解情况，制定营销计划，迅速占领市场，提高市场占有率，增加销售额，提高利润。并且在迅速占领市场的情况下，稳定市场。

二、  调研计划的制定

根据以上的目标以及综合市场分析，我们向总公司财务申请调研费用，下一步展开有效地市场调研，我们制定了以下合理的调研计划战略。

首先，根据大学生的校园环境，制定我们的调研方式。

大学生集群情况很好以及网络覆盖面很广，因此，我们可以用调查问卷方式和网络及短信有奖方式展开调查，计划网络发出800份问卷，纸质问卷发出550份。

第二，分配细致任务。

组长梁海通负责网络及短信调查的开展，组员侯日丽负责院内学生公寓楼4栋和5栋以及所认识的年轻老师的问卷调查收集，组员林军负责1栋、2栋和3栋的问卷调查和收集，最后团体整理、统计数据，最后开会分析和讨论出结果。

第三，开始展开实际工作。

组长梁海通制作调查表，向广大QQ群友发出调查；侯日丽、林军打印调查问卷表，开始向目标地发送。

第四，整理和统计。

第五，分析和讨论调研的结果。

第四部分  调研情况的具体落实

计划实施的时间和步骤

通过调查目的和计划通过严密的构想，根据大学生的在校时间安排，我们制定了以下的时间和步骤，时间安排为连续的七天，也就是5月9号到5月15号。

第一，5月9号做好调查的事前工作，制作和打印调查表，分好份数。

第三，5月10号开始展开实际工作。梁海通向广大QQ群友发出调查电子表并进行收集；侯日丽、林军开始向目标地进军调查和收集。

第四，5月14号早上停止发送调查 。

第五，5月14号中午停止回收问卷并进行抽奖。

第六，5月15号下午开始整理和进行数据统计统计工作。

第七，5月15号早上上完课在一教某个教室开会分析，讨论出调研结果。

第八，5月15号下午各自撰写调查报告总结。

    第九，5月15号晚上各自完成报告总结，统一对三份报告进行修改和添加，最终做出一份综合的调研报告。

广西民族大学相思湖学院

09汽销班梁海通/侯日丽/林军

20##年4月27日星期三

第二篇：市场营销调研计划书

市场调查计划书

中国微波炉业经历了几年价格战之后，已经进入微利时期。微波炉虽然依靠大幅度降价实现了初步普及，但是由于现今产品同质化程度较高，差异化缩小，消费者的购买趋势向个性化发展，企业利用价格刺激消费的能力不断降低。微波炉的外观、售后服务、促销活动等已逐步成为影响消费者购买的重要因素。因此，各个企业充分发挥其优势，借助促销活动来吸引消费者眼球，从而增加销售量，提高市场占有率。格兰仕集团重庆公司在这样的背景下，为进一步促进销售，准备推出“以旧换新”（消费者可将旧微波炉按一定标准折算成现金购买新机）和“微波炉美食培训班”（格兰仕微波炉用户有资格利用周末时间参加）等促销活动。为此，该公司准备展开一项市场调研，为该次促销活动做可行性分析。研究目标包括：

1了解消费者在购买微波炉时，促销活动对购买决策的影响程度；

2了解消费者对格兰仕微波炉现行促销活动的评价；

3了解消费者对“以旧换新”和“微波炉美食培训班”活动的认可程度，并作消

费者背景特征分析；

4了解消费者对促销措施的期望。

问题：（1）为该项目做一份市场调研计划书

     （2）设计一份调查问卷，要求包含眉头、介绍、过滤、主体、人文统计、

结束语，其中主体部分至少包含10条语句。

关于重庆市格兰仕微波炉市场调查

                                                            电子商务班

                                                            20##年5月8日

目录：

一、背景分析

二、调查目的

三、调查内容

四、调查方法选择

五、样本设计

六、调查进度

七、调查预算

一、重庆市微波炉背景分析

随着市场经济的发展，人们的工作生活变得日益繁忙，被世界誉为现代化厨房革命的标志产品微波炉以环保、健康、省时、省力、方便、卫生、安全的特点以及多种烹调方式迅速走入寻常百姓的家庭。人们日益体会到了微波炉烹饪带来的高效和便利，微波炉在大城市的家庭保有率不断的提升。

目前微波炉在重庆的普及率还是很低的，重庆市城镇居民的百户拥有量尚不足20台，在主要的家电产品中，微波炉的百户拥有量是最低的。重庆市的微波炉市场已经进入快速的增长期，微波炉的生产和销售每年均保持在相当高的增长水平。在这样的形势下，重庆市的微波炉企业应该一方面抓紧时间进行生产规模的扩张，另一方面积极拼争国内、国际市场，以期在未来的市场竞争中处于更为有利的市场位置。

但是由于现今产品的同质化程度较高，差异化缩小，消费者购买趋向个性化发展，大多数企业运用价格战的手段已经不能吸引顾客，所以企业从考虑微波炉外观、售后服务、促销活动等出发来吸引顾客购买产品。

重庆格兰仕微波率近期所推出“以旧换新”“微波炉没事培训班”等促销活动来招揽顾客，为了了解这次促销活动的可行性，我们做了这次市场调研来得出结果。

----2008年5月国内微波炉市场前十强
名次 品牌 零售量份额 零售额份额
1 格兰仕52.10％ 51.17％
2 美的 39.43％ 36.31％
3 松下 3.18％ 5.61％
4 LG 2.41％ 3.16％
5 三洋 1.48％ 2.09％
6 海尔 1.31％ 1.50％
7 三星 0.04％ 0.04％
8 西门子0.02％ 0.07％
9惠而浦 0.01％ 0.01％
10 澳柯玛 0.01％ 0.01％
（备注：中怡康时代（CMM）的零售监测数据显示，20##年5月国内微波炉市场零售量为41.80万台，零售总额为2.49亿元。）

二、调查目的

  本次市场调查在特定的微波率卖场中对目标顾客进行调查访问和观察法等以达到以下目标：

1、  了解顾客在购买微波炉时是否看重品牌，以及是哪些品牌。

2、  了解顾客看重微波炉的那些功能，外观、价格、售后服务等。

3、  了解顾客在购买微波炉时，促销活动对购买行为的影响。

4、  了解顾客对格兰仕微波炉现行促销活动的评价。

5、  了解顾客对“以旧换新”“微波炉美食培训班”活动的认可程度，并作消费者背景特征分析。

6、  了解顾客对促销措施的期望。

三、调查内容

（一）消费者

1、消费者对微波炉的消费形态（消费观念、消费习惯）

2、消费者对微波炉品牌的看法（看重品牌、哪些品牌）

3、消费者对微波炉功能的要求

4、消费者对格兰仕微波炉现行促销活动的看法

5、消费者对格兰仕微波炉“以旧换新”和“美食培训班”等促销活动的认可程度

（二）市场

1、重庆市微波炉行业市场状况

2、重庆市消费者购买力

3、重庆市微波炉行业促销活动

(三）企业自身

1、格兰仕微波炉的产品特征

2、格兰仕微波炉进行的促销活动

3、格兰仕微波炉售后服务状况

四、调查方法

以问卷调查为主：在特定的卖场对消费者进行问卷调查。

原因：1、调查时间和调查人员有限，只能在特定的地点进行访问，数据代表性可能不够。

2、问卷调查形势比较简单，方便我们对消费者进行调查

3、问卷调查结果容易统计，数据真实可靠

4、问卷调查费用低，成本低

五、样本设计

    调查决定采用配额抽样方法来进行样本的设计，调查对象及抽样如下：

    消费者100位其中：家庭收入高35% 中50% 低15%

                      促销活动对其有影响的50% 没影响的30% 无所谓的20%

                      男50%  女50%

交叉控制表没做

要求：被调查者或被调查者家属没有从事这一行业的。

      被调查者没有在调查公司工作的。

      调查人员不要有意或无意的提示被调查者。

六、调查进度

   第一阶段：初步市场调查    1天

 

 第二阶段：制定计划        2天

             审定计划         半天

             确定修正计划     半天

  

 第三阶段：问卷设计        1天

              问卷修改确认    半天

   

第四阶段：实施计划        2天

   

第五阶段：研究分析        2天

调查实施自计划问卷确认后的第二天开始执行。

七、调查预算表：